Come sviluppare una strategia per l'elenco di parole chiave PPC per l'inbound

L'ultima volta che hai eseguito una ricerca su Google per trovare una risposta a una domanda, hai digitato qualcosa sulla falsariga di "come..." o "perché è..." nella speranza di trovare informazioni? Hai notato gli annunci nella parte superiore dei risultati dei motori di ricerca o sei passato ai primi risultati di ricerca organici che mostrano articoli del blog pertinenti?

Ho intenzione di azzardare un'ipotesi che sia stato quest'ultimo.

Il mio punto non è discutere per unire tutte le tue risorse nella ricerca organica, ma piuttosto adottare un approccio più intelligente alla pubblicità a pagamento per la tua stessa azienda. Se stai davvero cercando di guadagnare la fiducia dei potenziali clienti prima di ottenere una conversione, è una buona idea promuovere i contenuti del blog come parte delle tue campagne pubblicitarie pay-per-click.

Per determinare al meglio dove allocare le risorse PPC, è importante pensare agli attuali obiettivi di conversione della tua azienda e sviluppare elenchi di parole chiave e pubblicità PPC da lì.

1. Determina i tuoi obiettivi di ricerca per parole chiave PPC

La massima priorità della tua azienda è guadagnare conversioni rapide sulle pagine di destinazione o è più importante indirizzare i visitatori a contenuti utili del blog? O forse hai altre idee in mente, come queste: I 7 casi d'uso principali per la pubblicità pay-per-click nei programmi inbound B2B .

Se le conversioni sono una priorità assoluta per la tua azienda, è intelligente allocare più risorse PPC alle tue offerte di contenuti intermedi. D'altra parte, se hai contenuti di blog di valore e desideri stabilire un livello iniziale di fiducia con un potenziale cliente prima di guadagnare una conversione, una campagna PPC top-of-the-funnel è un metodo efficace.

Ecco le potenziali strategie per le parole chiave basate sulle prime due fasi del percorso dell'acquirente (consapevolezza e considerazione):

Obiettivi della fase di consapevolezza

Costruire la fiducia. La fase di sensibilizzazione riguarda principalmente la creazione di fiducia, quindi le parole chiave del settore che scegli dovrebbero corrispondere ampiamente a termini relativi a problemi/sfide, non spingere prodotti o servizi specifici . Sviluppa un elenco di parole chiave per gli annunci che indirizzino i potenziali acquirenti a contenuti che li informano e li aiutano a imparare, come articoli di blog e video di confronto. Ad esempio, un fornitore di lubrificanti industriali potrebbe scegliere come target parole chiave per "stabilire un programma di manutenzione predittiva".

Per determinare le parole chiave, immergiti nelle metriche organiche relative al tuo settore (utilizzando strumenti come SEMrush o Google Search Console ). Se sei già in posizione organica per determinati termini di ricerca, puoi risparmiare denaro e non spendere dollari PPC su di essi.

Tuttavia, se le parole chiave non sono tra i primi 10 o 20 risultati, avrai bisogno di un po' di succo PPC per attirare l'attenzione della gente. A meno che, ovviamente, non desideri posizionarti al primo posto per le parole chiave negli annunci a pagamento indipendentemente dal fatto che siano 5a, 15a o 75a nei risultati di ricerca organici. In tal caso, pubblica annunci per tutte le parole chiave per le quali desideri posizionarti al primo posto.

Questo approccio strategico ci ricorda che SEO e PPC lavorano di pari passo . Il tuo specialista PPC o il tuo team di marketing inbound dovrebbero continuare ad analizzare e monitorare il rendimento delle parole chiave organiche nei risultati di ricerca, quindi aumentare le parole chiave degli annunci a pagamento per colmare le lacune per quelle che non funzionano come vorresti.

Obiettivi della fase di considerazione

Fornire soluzioni. Una volta che un potenziale acquirente identifica il problema nella fase di sensibilizzazione, inizierà a considerare seriamente le soluzioni come parte del percorso del suo acquirente. Il tuo approccio alla selezione delle parole chiave deve cambiare passo passo. Un fornitore di servizi di tecnologia aziendale, ad esempio, punterebbe probabilmente a parole chiave come "soluzioni IT gestite", poiché i visitatori stanno semplicemente esplorando le soluzioni e non sono pronti per l'acquisto. Questo elenco di parole chiave verrebbe utilizzato negli annunci che indirizzano i visitatori alle pagine del sito Web parlando di come la tua azienda può risolvere le proprie esigenze IT.

Offrendo prodotti. Questo elenco di parole chiave sarà direttamente correlato ai tuoi prodotti o servizi e può acquisire conversioni immediate. Coloro che cercano "l'azienda IT meglio gestita", ad esempio, potrebbero essere indirizzati a pagine Web o pagine di destinazione progettate per incoraggiare le conversioni, come un eBook o un case study.

Creare delizia. Una volta che qualcuno visita il tuo sito in risposta a un annuncio PPC, si spera che ti sia guadagnato un po' di fiducia e che abbia familiarizzato con il tuo marchio. Costruisci quella fiducia (e fai in modo che ritornino) utilizzando gli annunci di remarketing di Google che ti consentono di reindirizzare i visitatori precedenti e mostrare loro nuovi contenuti in base alle pagine che hanno già visitato. Un annuncio con retargeting può fornire nuovi contenuti o potrebbe essere una versione ottimizzata di un precedente annuncio Google su cui non hanno fatto clic, forse un ulteriore incentivo o un'offerta speciale.

Le parole chiave nella fase di considerazione sono certamente importanti, ma la concorrenza sta probabilmente creando annunci utilizzando gli stessi elenchi di parole chiave, il che sottolinea il valore dell'inclusione di parole chiave nella fase di consapevolezza e considerazione .

2. Rispondi alle domande sulla persona dell'acquirente con la tua strategia sui media a pagamento

Quando valuti le Buyer Personas (una rappresentazione fittizia del tuo cliente ideale), assicurati di porti queste due domande:

• Quali domande cercherebbero i miei potenziali clienti ideali su Google?
• A quali domande sta attualmente rispondendo la mia azienda nei nostri articoli del blog?

Se queste risposte sono allineate, allora hai già contenuti di qualità da promuovere tramite la ricerca a pagamento. In caso contrario, è una buona idea rivedere la tua strategia per i contenuti per assicurarti di parlare direttamente con i tuoi acquirenti e fornire contenuti che siano utili per loro. Probabilmente abbiamo tutti cliccato su un collegamento promettente nella speranza di trovare risposte solo per sentirci frustrati quando il risultato finale è tutt'altro che utile. Non essere quel marketer.

Una volta che sei certo di avere il tipo di contenuto che stanno cercando i tuoi acquirenti, segui questi passaggi:

• Crea elenchi di parole chiave e domande a cui risponde il tuo contenuto
• Inserisci queste parole chiave negli strumenti di ricerca delle parole chiave come StoryBase , Moz o utilizza lo strumento Keyword Magic di SEMrush per identificare parole chiave ancora più correlate
• Trova ulteriori opportunità di parole chiave PPC in base a query/domande di ricerca correlate
• Usa queste informazioni per perfezionare la tua strategia di blogging

Esempio di ricerca di parole chiave in SEMrush

La funzione Domande di StoryBase, ad esempio, ti consente di digitare parole chiave specifiche e visualizza un elenco di domande e ricerche correlate contenenti tali parole chiave. Lo strumento Elenchi di parole chiave di Moz ti consente di inserire determinate parole chiave e fornisce un'analisi del volume, della difficoltà, dell'opportunità e del potenziale della parola chiave. SEMrush ti aiuta a pensare oltre le tue idee iniziali e consiglia ulteriori potenziali parole chiave PPC a cui potresti non aver pensato.

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Questa ricerca utilizzando gli strumenti per le parole chiave è un prerequisito per creare contenuti di blog di successo e campagne pubblicitarie a livello di consapevolezza all'interno di Google Ads.

3. Sviluppa campagne di annunci Google

Il passaggio finale consiste nel creare elenchi di parole chiave in Google Ads che siano in linea con la ricerca che hai svolto nel passaggio due sopra. Gli elenchi di parole chiave possono quindi essere formati in singole campagne all'interno di Google Ads. Ad esempio, se fornisci prodotti o servizi a diversi segmenti di mercato, ti consigliamo di creare una campagna separata per ciascuno . Queste campagne non solo modelleranno i tuoi gruppi di annunci e il testo pubblicitario, ma anche le parole chiave attorno alle quali dovresti ottimizzare i contenuti del tuo blog per raggiungere i decisori e gli influencer B2B.

È importante includere nelle tue campagne di annunci a pagamento parole chiave che riflettano il contenuto del testo del tuo blog . Quando una parola chiave per la quale stai facendo offerte nei tuoi annunci a pagamento si allinea con una parola chiave nei tuoi contenuti, potresti ricevere un punteggio di qualità , un indicatore che aumenta il ranking dei tuoi annunci, da 1/10 a 10/10.

Ad esempio, se la tua parola chiave è "enclosure di data center" e pubblichi annunci con parole chiave collegate a pagine per enclosure di data center, hai buone possibilità di ottenere un punteggio di qualità. Ma non riceverai un punteggio di qualità se invece utilizzi "dov'è il centro di riparazione computer più vicino" come parola chiave a coda lunga e lo colleghi a quella stessa pagina perché non ha alcuna menzione o rilevanza per gli alloggiamenti del data center.

In breve, se stai facendo offerte per una parola chiave semplicemente perché il tuo concorrente sta sfruttando quella parola chiave, ma non la includi da nessuna parte nei tuoi contenuti, il punteggio del tuo annuncio ne risentirà e la tua campagna avrà risultati deludenti. Maggiore è il punteggio di qualità che vedi in Google Ads, migliore sarà il rendimento dei tuoi annunci.

Approfitta delle opportunità della fase di consapevolezza

Sebbene l'obiettivo di qualsiasi contenuto sia quello di acquisire conversioni immediate, la semplice creazione di contenuti utili crea fiducia nei potenziali clienti, afferma la tua azienda come leader del settore e promuove conversioni a lungo termine. Questo valore non dovrebbe derivare solo dalla ricerca organica, ma anche dagli annunci di ricerca a pagamento che aiutano a promuovere i contenuti del blog e ti consentono di anticipare i concorrenti nella fase di consapevolezza del percorso del loro acquirente e oltre. Gli annunci a pagamento sono solo un modo per migliorare i risultati. Per molte altre idee su come catapultare il tuo programma inbound, dai un'occhiata alla nostra guida online esauriente, Come migliorare i tuoi sforzi di marketing inbound .