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In qualità di marketer e creatori di contenuti, ci siamo tutti abituati a essere in grado di misurare e reagire ai contenuti che pubblichiamo nel mondo. Piattaforme come Facebook, Google e YouTube dispongono tutte di metriche approfondite integrate nelle piattaforme che consentono a creatori ed editori di analizzare i propri media nei minimi dettagli.

Questo è sempre stato visto come il vantaggio del marketing digitale rispetto ai media tradizionali: la capacità di misurare e attribuire il successo a determinati contenuti e pubblicità rispetto ad altri.

Che cos'è la pubblicità OTT?

La pubblicità Over-the-Top (OTT) è un contenuto distribuito tramite una piattaforma di streaming digitale. Pensa a Hulu, Amazon Prime, Apple TV, ecc. Poiché sempre più consumatori cercano di tagliare il cavo e allontanarsi dai tradizionali servizi via cavo, stanno scegliendo queste offerte di streaming e banda larga ad alta velocità.

In che modo questo avvantaggia i marketer e i creatori di contenuti ?

Tradizionalmente, la trasmissione televisiva e la televisione lineare erano uno scenario del tipo "set una volta e speranza per il meglio". Dal momento che non potevi tracciare nessuna delle metriche del tuo pubblico, dovevi fare affidamento su dati a lungo termine e la possibilità di perdere il segno era abbastanza reale.

L'avvento della pubblicità OTT ha consentito ai professionisti del marketing di collegare finalmente i due mondi della trasmissione televisiva e del marketing digitale. Ciò consente finalmente agli esperti di marketing di accedere a un mondo in cui gli spettatori si siedono per guardare attivamente i programmi che scelgono, semplificando la misurazione dei dati granulari.

Prima dell'OTT

Prima di OTT, i marchi e gli esperti di marketing spesso dovevano fare affidamento su focus group per testare l'efficacia delle loro campagne di marketing. Questo è stato un processo costoso e noioso che spesso ha comportato che gli annunci televisivi trasmessi venissero riprese, accantonati o completamente abbandonati.

Senza essere in grado di misurare o attribuire metriche come il tasso di completamento video (VCR) a queste campagne, i marchi hanno testato e fatto affidamento su metriche e obiettivi come:

Richiamo dell'annuncio

Le aziende creano annunci con l'obiettivo di rendere il loro marchio più memorabile agli occhi del consumatore. Il ricordo dell'annuncio è una metrica in cui gli esperti di marketing possono misurare i propri messaggi su un pubblico di destinazione specifico. Questo è stato utilizzato principalmente in focus group in passato, ma OTT ne ha consentito l'utilizzo a livello globale.

Incremento della consapevolezza del marchio

Simile al richiamo dell'annuncio è l'aumento della consapevolezza del marchio. I marketer vogliono sempre che il loro marchio specifico sia in prima linea nella mente di tutti. La consapevolezza del marchio misura la probabilità che un marchio specifico venga richiamato rispetto a un altro. Questo può cambiare nel tempo ed essere fortemente influenzato da una campagna di successo o da una grande creatività.

Sebbene tutte queste metriche siano certamente qualcosa che i marchi dovrebbero continuare a testare e misurare, OTT apre le porte a molte funzionalità più dettagliate.

Metriche OTT su cui dovresti concentrarti

Grazie a OTT, ora puoi avvicinarti alla tua pubblicità video in modo simile al modo in cui ti avvicineresti alla pubblicità digitale. Quasi in tempo reale, puoi determinare cosa funziona, cosa no e cosa può essere regolato.

Ecco alcune metriche di base che dovresti considerare di misurare per ottenere il massimo dalle tue campagne OTT:

Utenti attivi mensili (MAU)

MAU è definito come il numero di utenti unici che hanno avuto accesso ai contenuti della tua campagna durante il mese. Questa metrica è importante perché consente ai gestori della campagna di monitorare la portata della loro campagna e il coinvolgimento del loro pubblico. Inoltre, MAU può essere utilizzato per confrontare il rendimento di diverse campagne o per confrontare il rendimento di una campagna nel tempo.

Tassi di completamento video (VCR)

Il videoregistratore misura la quantità di annunci che gli spettatori stanno guardando prima di fare clic o spegnersi.

Il motivo per cui questo è importante è che se le persone stanno guardando i tuoi annunci fino al completamento, ciò potrebbe significare che probabilmente ricorderanno il tuo marchio dopo aver visualizzato il tuo annuncio. Inoltre, è probabile che raggiungano la conclusione del tuo annuncio che, di solito, contiene l'invito all'azione e le informazioni sul prodotto. Questo, a sua volta, di solito porta a più conversioni.

La buona notizia per i professionisti del marketing è che i videoregistratori sono in costante aumento nel corso degli anni. Gli esperti di marketing ipotizzano che ciò sia dovuto al fatto che gli annunci vengono inseriti all'interno di contenuti di lunga durata all'interno di annunci OTT piuttosto che a contenuti digitali di forma più breve.

Pertanto, tieni presente che è più probabile che le persone guardino la maggior parte dei tuoi annunci se si siedono e guardano un contenuto di lunga durata come un programma TV piuttosto che un contenuto di breve durata come un video di tre minuti.

Customer Lifetime Value (CLV)

CLV è importante in una campagna pubblicitaria OTT perché aiuta a misurare la redditività a lungo termine di un cliente. Questa metrica tiene conto dell'intero lifetime value di un cliente, incluso non solo l'acquisto iniziale ma anche eventuali acquisti futuri e/o referral che potrebbero effettuare.

Comprendendo il CLV di un cliente, le aziende possono prendere decisioni più informate su come allocare al meglio il proprio budget pubblicitario e massimizzare il ritorno sull'investimento.

Costi di acquisizione del cliente (CAC)

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è la quantità di denaro che un'azienda spende per acquisire un nuovo cliente. Per le aziende è importante monitorare il CAC perché può aiutarli a determinare l'efficacia delle loro campagne OTT. Se il CAC è troppo alto, potrebbe essere difficile per un'azienda realizzare un profitto.

In genere, include i costi di vendita e marketing divisi per il numero di clienti acquisiti. Quando si tratta di costo di acquisizione del cliente (CAC), ci sono alcune cose da tenere a mente. Innanzitutto, è importante assicurarsi che il CAC sia inferiore al Customer Lifetime Value (CLV). Ciò garantisce che stai realizzando un profitto su ogni cliente che acquisisci.

In secondo luogo, devi essere sicuro di rivolgerti alle persone giuste con la tua campagna pubblicitaria. Se il tuo CAC è troppo alto, potresti rivolgerti al pubblico sbagliato o spendere troppi soldi in pubblicità. Infine, è importante monitorare il tuo CAC in modo da poter vedere il rendimento delle tue campagne pubblicitarie. Questo ti aiuterà ad adattare le tue campagne secondo necessità per mantenere il tuo CAC il più basso possibile.

Tasso di coinvolgimento

Questa misurazione si riferisce alla frequenza con cui gli spettatori interagiscono con il tuo annuncio. Se questa metrica torna alta, significa che gli utenti trovano il tuo annuncio molto pertinente e prezioso per le loro esigenze.

Allo stesso modo, se il tuo tasso di coinvolgimento è basso, ciò potrebbe significare che devi riformulare la tua creatività o che stai prendendo di mira il pubblico sbagliato e il tuo targeting strategico generale deve essere rinnovato.

Il modo migliore per aumentare il tuo tasso di coinvolgimento è collegare le esigenze del tuo pubblico di destinazione con le caratteristiche e i vantaggi del tuo prodotto o servizio. Una volta stabilita la connessione, puoi produrre meglio creatività accattivanti che risuonano con il tuo pubblico.

Come misurare queste metriche

Una volta che hai questi dati, come dovresti confrontare i risultati per assicurarti di eseguire le tue campagne in modo efficace? In sostanza, ci sono due modi principali per testare i tuoi dati.

Test di suddivisione del pubblico

Ricordi a lezione di scienze quando avresti testato qualcosa avendo un controllo e una materia di prova? Questo è molto simile. Nei test di suddivisione del pubblico, il gruppo di test riceve l'annuncio mentre il gruppo di controllo riceve qualcosa chiamato "annuncio fantasma". L'annuncio fantasma può essere qualcosa di innocuo come un annuncio di servizio pubblico e ha semplicemente lo scopo di identificare il pubblico di destinazione senza pubblicare l'annuncio.

Questo test ha lo scopo di misurare l'efficacia della creatività in un periodo di tempo specificato con lo stesso gruppo di persone designato. Ciò ti consentirà davvero di valutare l'efficacia della tua creatività con lo stesso pubblico. Puoi persino ottenere una granularità eccellente e separare il tuo pubblico in base a quartieri e regioni specifici di un quartiere o di un distretto metropolitano.

Test geo abbinati

I test di suddivisione del pubblico sono ottimi quando si dispone di un ampio pool di persone disponibili che soddisfano una serie di criteri prestabiliti e approvati. Tuttavia, cosa fai quando non hai quei criteri o gruppi disponibili?

Inserisci la corrispondenza geografica. La corrispondenza geografica ti consente di testare in base a mercati selezionati e quindi determinare se la tua creatività funziona in base alla posizione.

Ad esempio, supponiamo che il tuo mercato sia il Midwest. Puoi scegliere come target Chicago ed eseguire la tua campagna fantasma e la creatività selezionata per un periodo di prova di 30 giorni. Dopo la prova puoi quindi misurare tutte le tue metriche e vedere come tutto si confronta con i tuoi obiettivi.

Conclusione

OTT Advertising ha portato completamente la pubblicità video e televisiva nel 21° secolo. Gli inserzionisti ora hanno la possibilità di applicare metriche granulari e misurazioni dell'attribuzione a mezzi e segmenti di pubblico che tradizionalmente sono stati trascurati.

Man mano che sempre più piattaforme di streaming integrano funzionalità pubblicitarie e sempre più consumatori tagliano il cavo, i marchi e gli esperti di marketing troveranno maggiori opportunità per raggiungerli tramite i canali OTT.

Definendo un pubblico, creando creatività accattivanti e applicando strategicamente un messaggio, gli esperti di marketing hanno la possibilità di mettere a punto le loro campagne in tempo reale per garantire che tutto vada a segno come pianificato.

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