Come abbinare tono e voce nei contenuti

Non puoi lanciare un sasso nella scrittura di contenuti senza colpire il tono e la voce. È tra i primi consigli che i nuovi autori di contenuti ascoltano: "abbina il tono e la voce di un marchio".

Non sei sicuro di cosa significhi? Non sei solo. Continua a leggere per sapere cosa devi sapere sul tono e la voce nella scrittura, che tu sia prima un marketer o uno scrittore di contenuti.

Qual è la differenza tra tono e voce?

Gli esperti di marketing parlano spesso di tono e voce insieme. Alcuni addirittura (erroneamente) usano i due termini in modo intercambiabile, ma non sono la stessa cosa. Usarli bene significa capirne le differenze.

Tono del marchio

Gli adulti spesso dicono ai bambini: "Non usare quel tono con me". Non stanno chiedendo al bambino di smettere di comunicare ma di dire le cose in modo diverso. Se un bambino chiede "Perché?" rispettosamente invece che con un piagnucolio, il genitore potrebbe essere più propenso a spiegare la situazione.

Man mano che cresciamo, impariamo a usare il tono per adattarci alla situazione. Gli scrittori di prim'ordine sono maestri di questa abilità. Cambiano la scelta delle parole, il fraseggio e la punteggiatura per esprimere la personalità di un marchio in un modo che si adatti alla situazione.

Un tono di marca è l'umore o il sentimento che un marchio sceglie per una particolare comunicazione. Non è quello che dice il marchio, ma come lo dice.

Il tono si adatta alla voce di un marchio ma cambia leggermente a seconda del messaggio. Anche il marchio più casual non farebbe battute in un comunicato stampa o userebbe il gergo in un rapporto per gli investitori.

Pensa a come il tuo amico più divertente ti parlerebbe di una morte nella loro famiglia: questo è un esempio di tono mutevole.

Scrittori esperti possono cambiare il tono di un marchio senza perderne la voce. Possono scrivere un serio aggiornamento della politica del servizio clienti da un marchio di tavole da surf con una voce casuale o un gioioso messaggio di vacanza da uno studio medico.

Sta tutto nella sfumatura della scelta delle parole.

Voce del marchio

La voce del marchio si sviluppa dalle parole che usi e dai messaggi che invii. È la personalità di un marchio e il modo in cui si relaziona al mondo. In quanto tale, rimane per lo più lo stesso su diversi contenuti.

Pensa ad alcuni marchi che conosci come consumatore. Quelli che ti vengono in mente per primi sono probabilmente quelli con le voci di marca più forti, proprio come gli amici a cui pensi per primi sono quelli con le personalità più forti.

Nike ha sempre una voce schietta ma solidale. Mailchimp è sempre allegro e disinvolto, anche quando si discute di un complicato concetto di marketing. Sanno chi sono come marchio e parlano in questo modo al mondo ogni volta.

Che ruolo giocano il tono e la voce del marchio nei contenuti?

Crei contenuti per costruire relazioni, offrire valore e affermarti come fonte di verità. Alcuni del tuo pubblico ti incontrano per la prima volta attraverso i tuoi contenuti. Altri sanno già che offri contenuti di valore, quindi scelgono di impegnarsi di nuovo.

Stabilisci queste relazioni attraverso la voce e il tono del tuo marchio.

Costruisce una connessione emotiva con un pubblico

Le esperienze emotive guidano la maggior parte degli acquisti. Secondo la ricerca Gallup, il 70% del comportamento dei consumatori è emotivo e solo il 30% è razionale. Scegliamo i marchi in base alle sensazioni e poi giustifichiamo gli acquisti con razionalità.

Puoi avere le migliori specifiche del prodotto o la migliore qualità del servizio nel tuo settore. Se i clienti sentono un'attrazione emotiva più forte verso un marchio diverso, avrai bisogno di aiuto per riaverli.

Il tono e la voce ti consentono di connetterti a livello personale. Mostrano alle persone gli esseri umani dietro il contenuto e facilitano la connessione. Attraverso quella connessione, puoi suscitare risposte emotive.

Ad esempio, il marketing di un marchio per i genitori di bambini piccoli potrebbe adottare un tono tenero e premuroso. Parlando come un genitore all'altro, il contenuto si collegherebbe con l'impegno dei genitori nei confronti dei loro piccoli.

Quella tenerezza e amore condivisi aiuterebbero il pubblico a sentirsi connesso al marchio. Penserebbero che quel marchio è per qualcuno come me.

Crea coerenza all'interno di una strategia di contenuto

Quando il tuo pubblico di destinazione ti conosce attraverso i tuoi contenuti, apprende la personalità del tuo marchio. Ti associano a determinati tratti nello stesso modo in cui associano le persone a caratteristiche personali.

La tua voce e il tuo tono stabiliscono quella personalità. Più sono coerenti, più forte e fiducioso diventa quel rapporto.

Pensa a come costruisci relazioni con i conoscenti. Ogni incontro ti insegna di più sulle loro convinzioni e su come navigano nel mondo.

Se un giorno si presentano recitando e parlando in modo completamente diverso, è sconcertante, soprattutto se non li conosci ancora bene. Ti chiedi tutte le cose che pensi di aver imparato su di loro.

È lo stesso con i marchi. Linee guida vocali e di tono coerenti rassicurano il tuo pubblico, dicendo alle persone che ciò che hanno imparato su di te è vero.

Quella fiducia li aiuta a sentirsi sicuri nell'acquistare da te. Secondo il rapporto sullo stato della coerenza del marchio del 2021 di Marq, precedentemente Lucidpress, il marchio coerente può aumentare le entrate di un'azienda fino al 20%.

Fornisce una maggiore comprensione di chi è un'azienda

Impari a conoscere la personalità e i valori fondamentali di una persona ascoltando ciò che dice e come lo dice. Le persone capiscono la stessa cosa attraverso il contenuto di un'azienda.

Pensa alle iconiche campagne pubblicitarie "Mac vs. PC" della fine degli anni 2000. Dal 2006 al 2009, Apple ha pubblicato 66 annunci con "Mac", un ragazzo rilassato e amichevole in una felpa con cappuccio e jeans, e "PC", un uomo più giovane un po' goffo in un abito a tre pezzi.

Mentre Mac parlava di tutte le cose divertenti che il suo computer Apple poteva fare, il PC cercava di tenere il passo. In una pubblicità, ha descritto timidamente le sue divertenti "app" in bundle: un orologio e una calcolatrice.

Il messaggio era chiaro. I Mac erano per persone divertenti e simpatiche. I PC erano per i tipi abbottonati. Se pensassi a te stesso in quella luce, vorresti acquistare un Mac e non il PC "non cool".

Il contenuto dice ai consumatori se un prodotto o servizio è "per qualcuno come me". Comunica anche in modo sottile i valori aziendali, dalle visioni sociali a ciò che è essenziale nella vita.

Secondo il Global Trends Report 2021 del World Economic Forum, il 66% dei consumatori statunitensi preferisce acquistare da marchi che condividono i loro valori. La voce e il tono ti consentono di comunicare questi valori ai tuoi clienti, poiché la voce di Apple ti dice di non prendere le cose troppo sul serio.

Come si abbinano tono e voce in pezzi di scrittura?

Con così tante voci e tipi di toni, ci vuole tempo per decidere cosa è giusto per un particolare pezzo. Dovresti assumere un tono assertivo o essere un po' più casual? Ecco come prendere quelle decisioni critiche.

1. Chiedi esempi per ottenere una migliore comprensione di come colpire nel segno

Immagina che il tuo amico ti chiami e chieda i tuoi pensieri sulla loro impressione di Cardi B. Ascolti educatamente, ma suona esattamente come l'impressione di Diane Sawyer che ti hanno fatto la scorsa settimana. Cosa dici loro?

Probabilmente diresti loro di guardare alcune interviste con Cardi B. Consiglieresti loro di ascoltare quali parole usa, come intona la sua voce e come mette insieme le frasi. Queste osservazioni aiuterebbero il tuo amico a mettere insieme un'impressione che almeno suonasse più come un rapper / cantautore che come un'emittente televisiva.

Copi i modelli di discorso di qualcuno ascoltandoli parlare e imitando il modo in cui suonano. Gli scrittori fanno la stessa cosa per interiorizzare la personalità di un marchio.

Quando devi scrivere con il tono e la voce consolidati di un marchio, guarda il contenuto che è già stato prodotto. Chiedi ai content team o ai content strategist del brand di darti due o tre esempi di articoli o post di blog che secondo loro incarnano la personalità del brand.

Inoltre, chiedi loro cosa gli piace di quegli esempi di voce e tono. Cosa li rende "azzeccati"?

2. Identificare il tono e la voce prima della scrittura

Quando descrivi la personalità di qualcuno, usi gli aggettivi. Sono estroversi, riservati, rilassati, nervosi, appassionati o silenziosi. Queste descrizioni rendono più facile visualizzare la persona nella tua mente.

Rendono anche più facile scrivere per un marchio. Se descrivi il tono e la voce di un'azienda usando parole di personalità, puoi scrivere più facilmente contenuti originali che trasmettono quelle caratteristiche.

Ad esempio, come descriveresti il ​​personaggio Apple nelle classiche pubblicità Apple vs. PC? Potresti usare parole come rilassato, rilassato, divertente o giovanile. È molto più facile scrivere contenuti tranquilli e rilassati piuttosto che scrivere "come i suoni commerciali".

Aiuta anche a scegliere parole che sono l'opposto della voce e del tono che desideri. Apple non ha un tono tradizionale, aziendale o formale. Puoi leggere la bozza di un articolo e cercare esempi di tali caratteristiche nel contenuto che hai creato.

È un modo efficace per modificare autonomamente tono e voce senza cadere nel plagio.

3. Confronta il tuo articolo finito con il tuo esempio

Quando finisci la prima bozza di un articolo, leggilo dall'inizio alla fine. Quindi leggi l'esempio che hai ricevuto come riferimento per la voce e il tono desiderati.

Chiediti se tu e lo scrittore dell'esempio suonate come la stessa persona. Le tue "parole della personalità" descrivono entrambi i pezzi? Se non lo fanno, o quasi , prova a identificare cosa c'è di diverso.

Forse hai mirato al casual ma non hai tenuto del tutto fuori dalla tua voce la tua formalità accademica di ripiego. Forse il marchio per cui stai scrivendo userebbe "ma" invece di "comunque". Forse userebbe frasi più brevi o più scattanti.

Potresti cambiare una frase come "La ricerca indica che il 75% delle aziende di maggior successo prevede di aumentare il proprio budget per il marketing dei contenuti per il 2022" in "Sapevi che 3 su 4 dei migliori professionisti del marketing spenderanno di più per i contenuti quest'anno?"

Quando apporti la modifica, confronta la nuova versione con l'articolo originale. Sei più vicino? Continua a modificare finché il tono e la voce non risultano coerenti.

Esempi di tono

Il modo migliore per apprendere queste abilità è vedere esempi di voce e tono nella scrittura. Ecco tre esempi di aziende che hanno avuto il tono giusto.

Energico

Prendi l'azienda di bevande energetiche Rowdy Energy. Il suo marchio è incentrato sull'eccitazione e l'entusiasmo, quindi un tipico post sul blog di Rowdy suona così:

Perché siamo preoccupati per l'idratazione in una bevanda energetica? Non dovrebbe essere solo per le bevande sportive?

NO, 100% NO! In Rowdy, ci rendiamo conto che idratazione ed energia vanno di pari passo. Rimanere idratati aiuta a mantenere i livelli di energia e ti fa sentire equilibrato. Aggiungi oltre a quei 160 mg di energia di caffeina pulita e di origine naturale, otterrai una bevanda che rinvigorirà sia fisicamente che mentalmente!

Aggiungendo maiuscole e punti esclamativi, Rowdy crea energia che passa attraverso la pagina.

Spensierato

Nel suo post sul blog "Come smettere di prendere la vita così seriamente", l'allenatore di trasformazione Amit Sodha alleggerisce l'atmosfera per fare un punto:

Esci, divertiti e dimentica tutto per un po' [sic]. Vai a fare cose folli con i tuoi amici... prova qualcosa di nuovo, saluta gente a caso, sii sciocco, ridi di te stesso quando confondi le cose.

Non tutti i post di Sodha sono così umoristici, ma sa come "fare la passeggiata" qui.

Rispettoso

A volte devi assumere un tono serio, anche quando non sei un brand serio. Molte aziende hanno dovuto raggiungere questo difficile equilibrio nei primi giorni del COVID-19. Avendo bisogno di rimanere in contatto con i clienti ma non volendo prendere alla leggera la situazione, la maggior parte dei marchi mirava a un tono rispettoso.

Levi Strauss lo ha fatto particolarmente bene:

Levi.com è sempre aperto, ma sappiamo che acquistare jeans è probabilmente l'ultima cosa che hai in mente in questo momento. Ce la faremo insieme essendo gentili, mantenendoci in salute e restando in contatto virtualmente con amici e persone care.

Questa email sulla chiusura dei negozi è diventata un esempio popolare di come fare marketing durante una crisi.

Esempi di Voce

Mentre il tono si adatta a una situazione, la voce rimane la stessa. Fa parte della personalità del tuo marchio, proprio come il tuo modo di parlare è un'estensione della tua personalità. Dai un'occhiata a questi esempi.

Umoristico

Alcuni marchi creano la loro personalità attraverso l'umorismo. Un esempio particolarmente esilarante è Frida Baby, un distributore di prodotti per la cura del bambino e della madre.

Frida Baby parla di affari divertenti. Una delle sue categorie di prodotti incentrate sulla mamma è "Milk-Makin 'Boobs". Il suo contenuto ha la stessa voce del marchio. Ecco uno dei suoi post sull'ora del bagnetto:

Indipendentemente dal fatto che tu sia una volta al giorno o uno sniff-and-scrubber, resta il fatto: fare il bagno ai tuoi figli dovrebbe essere molto più facile di quanto non sia. Non dovremmo aver bisogno di quattro vaschette diverse, più flaconi di prodotti o tappi per le orecchie per bloccare le urla quando provi a sciacquare la testa di tuo figlio. Se dobbiamo fare il bagnetto allora facciamolo meglio.

Frida fa un ottimo lavoro mantenendo la sua voce anche quando tratta argomenti più seri. Considera il post sul blog del 2020 "Cosa devi sapere sull'essere genitori durante una pandemia":

Che tu sia incinta durante la pandemia (pregnademica?), una nuova mamma da sola con un bambino appena nato a casa o una professionista esperta che si destreggia tra chiamate Zoom con pisolini e mestieri, ti abbiamo coperto.

Emotivo

Per alcuni marchi, la connessione emotiva è l'obiettivo finale. Prendi The Counseling Collective, uno studio di terapia in Pennsylvania. La loro attività è aiutare le persone a gestire le emozioni. I sentimenti sono la voce del marchio e la ragione d'essere, e il loro contenuto lo riflette. Guarda questa sezione dal suo post sul blog "Viviamo tutti nella perdita e nel dolore":

"Quando abbiamo un'interruzione in questo, a volte rispondiamo senza nemmeno sapere cosa sta causando quella risposta. È importante non solo identificare qual è la perdita, ma anche diventare consapevoli di come gestire quelle risposte al dolore. Quindi, come lo facciamo Sapere e accettare che il dolore è un processo e che dobbiamo creare spazio e tempo per elaborare tutte le cose che ci stanno influenzando da questa perdita è un primo passo importante".

Il contenuto non deve essere triste per abbracciare una voce emotiva. Considera questo esempio da uno dei post di gratitudine di The Counseling Collective:

"Non preferiresti diventare qualcuno che vede possibilità, che crede e cerca il bene nel mondo, che può elevare un altro con un sorriso? So che mi piacerebbe essere questo tipo di persona."

Orgoglioso

Quasi tutti conoscono qualcuno che costruisce la propria personalità sull'orgoglio, non il tipo distruttivo e presuntuoso, ma il tipo che fa tenere la testa alta. I marchi possono avere lo stesso tipo di personalità.

Prendi JP Morgan, la holding finanziaria di maggior successo al mondo. Tutto ciò che mette fuori ha dignità e orgoglio intrinseci, dalla sua copia web al suo blog tecnologico. Questo è un post recente da quel blog:

"Nel laboratorio di simulazione della produzione di fibre ottiche di JPMorgan Chase, i ricercatori di tutte e tre le organizzazioni hanno collaborato per ottenere i seguenti notevoli risultati."

Puoi "sentire" l'orgoglio anche se non capisci i dettagli.

Padroneggia l'arte del tono e della voce

Ottenere il tono e la voce giusti può essere difficile. Gli scrittori di contenuti passano anni a perfezionare la loro capacità di apprendere la voce e il tono di un nuovo marchio in modo da poter scrivere contenuti come quel marchio.

Un modo per padroneggiare il tono e la voce è esternalizzare la creazione di contenuti a scrittori esperti. Compose.ly è la tua unica fonte per qualsiasi contenuto di cui hai bisogno, dalla scrittura di blog ai white paper.

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