Come ottenere il buy-in degli stakeholder per le tue priorità di marketing

I marketer di tutti i settori dei servizi professionali hanno un problema comune: richiedono un alto grado di partecipazione degli stakeholder a tutti i livelli della loro azienda per attuare con successo il loro piano di marketing. Tuttavia, ottenere costantemente il consenso degli stakeholder non è un'impresa da poco. In effetti, è una forma d'arte che richiede dedizione, pazienza e duro lavoro.

Potresti relazionarti con alcuni di questi scenari: hai mai dovuto ritardare il lancio di un nuovo contenuto perché uno stakeholder era troppo impegnato per fornire feedback? Le tue nuove idee di marketing sono state respinte perché le parti interessate non pensavano che avrebbero fatto la differenza? Hai proposto aggiornamenti al tuo sito web o ad altre tecnologie di marketing che non sono state approvate? Quasi tutti i marketer con cui abbiamo lavorato hanno riscontrato un problema come questo.

In questo articolo esploreremo 10 metodi collaudati per aumentare il coinvolgimento degli stakeholder per le priorità di marketing. Ma prima, iniziamo con una breve occhiata dietro il motivo per cui potresti incontrare resistenza da parte delle parti interessate.

Ragioni per un basso buy-in delle parti interessate sulle iniziative di marketing

Nessuno stakeholder è lo stesso! Ognuno possiede le proprie esperienze, opinioni e ipotesi quando si tratta di marketing. Pertanto, quando lavoriamo con i nostri clienti, scopriamo che i motivi alla base di un basso buy-in di solito rientrano in una o più delle seguenti ampie categorie:

Le parti interessate non credono che sia necessario modificare le pratiche di vecchia data.

" I nostri clienti sono diversi... Non abbiamo mai ricevuto un solo cliente dal nostro sito web."

Poiché la loro esperienza personale non include il successo con le strategie di marketing contemporanee, le parti interessate spesso possono rifiutare la necessità di apportare modifiche al modo in cui la loro azienda si rivolge al mercato. Ciò è particolarmente vero con le organizzazioni che hanno fatto molto affidamento sulla generazione di affari attraverso relazioni e referral. In questi casi, convincere le parti interessate dei vantaggi delle nuove pratiche di marketing è una grande sfida.

Gli stakeholder non credono che il marketing possa fare la differenza.

"Questa roba non funziona nel nostro settore."

Un'altra situazione comune è quando le parti interessate esprimono una mancanza di fiducia nel fatto che il marketing possa effettivamente migliorare la crescita o la redditività. Hanno paura di spendere soldi e tempo, solo per non avere nulla da cambiare. Forse sono stati bruciati da investimenti di marketing falliti in passato, nella tua attuale azienda o in un precedente datore di lavoro. In alcuni casi eccezionali, le parti interessate possono persino mettere in dubbio la competenza del proprio team di marketing, una situazione deprimente per qualsiasi marketer ambizioso.

Le parti interessate temono che venga loro chiesto di fare qualcosa che non sono in grado, a disagio o non vogliono fare.

“Dovrò iniziare a fare chiamate a freddo?

"Mi stai chiedendo di fare più lavoro in aggiunta ai miei impegni?"

Il marketing dei servizi professionali non è qualcosa che può essere fatto in isolamento. In effetti, la nostra iniziativa di ricerca decennale, Inside the Buyer's Brain, dimostra che ciò che gli acquirenti apprezzano di più in un potenziale fornitore di servizi è l'esperienza in materia e la conoscenza del settore. Quindi questo porta alla luce un dilemma: come coinvolgi i tuoi esperti già impegnati nelle tue iniziative di marketing? Questo dilemma è al centro di ogni programma di marketing di servizi professionali. Quindi è essenziale trovare soluzioni per alleggerire il carico dei tuoi stakeholder.

Hanno motivazioni che vanno contro le priorità di marketing.

"Quello che stai proponendo non è una priorità in questo momento."

I dirigenti senior potrebbero aspettare 24 ore su 24 fino al pensionamento, oppure il sistema di compensazione dell'azienda potrebbe favorire fortemente il lavoro fatturabile rispetto allo sviluppo del business. In altre parole, potresti combattere una forza nascosta che rende tutti i tuoi sforzi molto più difficili di quanto ti aspetti. Parlare con le parti interessate e ascoltare attentamente le loro risposte è fondamentale.

In un certo senso, non dovrebbe sorprendere che ci sia resistenza al marketing, soprattutto dall'alto. Dopotutto, il mercato dei servizi professionali non ha una lunga storia di adozione del marketing. E molti dei leader dei servizi professionali di oggi sono entrati nel business con scarso interesse o formazione sui principi di marketing. Aggiungi un po' di disinformazione e hai la situazione di oggi.

Quindi, se sei responsabile del successo del marketing, cosa puoi fare per generare il consenso degli stakeholder di cui hai bisogno per svolgere il tuo lavoro? Ecco 10 strategie che inizi a utilizzare oggi.

10 strategie per aumentare il buy-in degli stakeholder

Sebbene non esista una formula magica per aumentare il buy-in degli stakeholder, abbiamo identificato dieci strategie che abbiamo visto funzionare in molte aziende. Ciascuno si basa su solidi principi comportamentali e li abbiamo persino utilizzati nel nostro lavoro continuo con i nostri clienti.

1. Usa i dati per educare.

La frustrazione più comune che sentiamo dai professionisti del marketing è che i loro superiori non apprezzano i loro consigli ponderati. Quando scaviamo un po' più a fondo, tuttavia, scopriamo che nella maggior parte dei casi i marketer non supportano i loro consigli con i dati.

Anche se non sono "responsabili dei dati", la maggior parte dei professionisti è influenzata da fatti e ricerche. Questo è quasi certamente il caso dei massimi dirigenti che si considerano ancorati alla realtà. I fatti contano, quindi devi usarli per costruire un caso convincente e supportato dalla ricerca. Che aspetto ha questo però? Quando proponi modifiche al tuo piano di marketing che richiedono maggiori investimenti o il coinvolgimento degli stakeholder, ci sono tre fonti di dati che puoi utilizzare per supportare le tue idee.

Innanzitutto, i dati possono provenire dai tuoi strumenti di marketing o di sviluppo aziendale esistenti. Ad esempio, Google Analytics può guidarti nello sviluppo del tuo sito web. Gli strumenti analitici integrati nelle piattaforme che utilizzi, come l'analisi di LinkedIn, le prestazioni dei webinar o gli strumenti di automazione della posta elettronica, possono rivelare approfondimenti su come il tuo pubblico si comporta e interagisce con il tuo marchio. Tieni traccia regolarmente di queste analisi e documenta i risultati che possono essere utili per migliorare i tuoi sforzi di marketing. E quando è il momento giusto, usa quei dati per portare avanti la tua causa con i tuoi stakeholder chiave.

Una seconda fonte di dati può provenire da entità di terze parti. Ad esempio, Hinge pubblica molti studi gratuiti e altre risorse che possono fornirti i fatti di cui hai bisogno per costruire un caso convincente. Sono lì per te. Usali! La ricerca secondaria di voci affidabili del settore può essere un potente alleato quando si tratta di influenzare il processo decisionale.

E infine, puoi condurre la tua ricerca sul tuo pubblico. Dedichiamo un intero punto a questo argomento.

2. Fai una ricerca completa sul marchio della tua azienda.

Se la ricerca è la valuta più apprezzata dalle parti interessate dei servizi professionali, la ricerca sulla propria azienda e sui clienti è il gold standard. Niente è più rilevante o convincente di ciò che i tuoi clienti e le fonti di riferimento hanno da dire sulla tua azienda e sul suo posto nel mercato.

Abbiamo visto questo tipo di ricerca trasformare alcuni dei critici più aspri in sostenitori all-in. Per essere efficace, la ricerca deve essere obiettiva e credibile. Le parti interessate vorranno essere sicure di potersi fidare delle conclusioni.

Non stiamo parlando di uno studio superficiale sulla soddisfazione del cliente. Piuttosto, la tua ricerca dovrebbe profilare i tuoi clienti target e cercare di capire come vedono la tua azienda, come si confronta con le alternative, con quali problemi stanno lottando, come cercano consigli, cosa distingue la tua pratica dalla concorrenza e simili. Se sei interessato, discutiamo più in dettaglio argomenti chiave di ricerca in un post sulla ricerca del marchio per le società di servizi professionali .

3. Trova un esempio di società paritaria.

Niente fa fluire i succhi di uno stakeholder come il programma di marketing di successo di un concorrente. Questo desiderio radicato di battere la concorrenza ha ispirato molte iniziative di marketing.

Quasi altrettanto bello è vedere un'azienda di pari fiducia lanciare una campagna o un programma di successo. La maggior parte delle parti interessate non vuole che la propria azienda sia un banco di prova per un programma non sperimentato. Ma se puoi mostrare loro che altri hanno già avuto successo con un approccio di marketing specifico, puoi ridurre quell'ansia.

Consulta le tue associazioni di categoria o potenziali fornitori di servizi per esempi di aziende da mostrare. Se puoi dimostrare che aziende comparabili hanno eseguito con successo ciò che stai raccomandando, sarai molto più vicino a ottenere l'adesione degli stakeholder.

4. Ottenere un esperto esterno per educare le parti interessate.

Non importa quanto tu abbia ragione o quanto sia ben studiato i tuoi consigli, ci sono limiti intrinseci alla tua influenza. Potresti essere troppo familiare ai tuoi colleghi di lunga data, quindi è facile per loro darti per scontato. Oppure, agli occhi dei tuoi colleghi, potresti essere "troppo nuovo" o "troppo giovane" per capire i tuoi clienti.

Ripeti dopo di me: "non sei mai un profeta nella tua terra". Triste ma vero.

Allora qual è la soluzione? Coinvolgi un esperto esterno per educare e informare i tuoi stakeholder. Rendilo qualcuno che rispettino e di cui si fidi. Le osservazioni e le raccomandazioni di un esperto esterno spesso avranno più peso degli stessi punti che provengono da te.

Data la forte attenzione di Hinge sui risultati basati sulla ricerca, mi è stato spesso chiesto di essere uno di questi "esperti da lontano", così come molti miei colleghi. Siamo rimasti colpiti dalla frequenza con cui questa strategia ha contribuito a galvanizzare il supporto degli stakeholder per iniziative critiche. Spesso, l'influenza dell'addetto al marketing interno aumenta man mano che viene associato al "nuovo modo di pensare".

5. Prova un esperimento con una pratica.

Se non riesci a ottenere il consenso per un cambiamento a livello aziendale, prova un esperimento con una singola pratica. Nella nostra esperienza, molte aziende hanno già una o due pratiche a cui hanno mirato per una maggiore crescita. A volte è nuovo o è stato acquisito di recente in una fusione.

Qualunque siano le ragioni specifiche, le parti interessate potrebbero già essere d'accordo sul fatto che questa pratica "ha bisogno di aiuto". E potrebbero essere disposti a provare un approccio che sarebbero riluttanti ad adottare nella propria area di pratica. Questa è l'apertura di cui hai bisogno. Ti dà la possibilità di dimostrare che le tue idee funzionano. La chiave è assicurarsi che il test sia accompagnato da una valutazione e da un'analisi dei risultati. Devi imparare dal test per fare progressi.

Questo approccio Test-Misura-Apprendi illustrato nella Figura 1 può essere applicato in molte aree dell'azienda. Se si può aiutarlo a radicarsi nella cultura dell'azienda, si aprirà la porta per testare offerte di servizi, ingressi al mercato, opzioni di prezzo, strategie di automazione e programmi di marketing. Sarà una grande vittoria per l'azienda nel suo insieme.

Figura 1. L'approccio Test-Misura-Apprendi

6. Descrivi il marketing dei servizi professionali moderni come uno sport di squadra.

Figura 2. Il moderno team di marketing

L'introduzione di questo concetto nella tua azienda può creare un senso di scopo condiviso e la consapevolezza che può esserci un ruolo per molti set di abilità. Può anche aiutare un'azienda a capire che ha bisogno di acquisire competenze aggiuntive.

7. Formare e coinvolgere il talento interno.

Un approccio alla creazione del tuo team consiste nel formare risorse interne fatturabili. C'è un evidente appello a questa strategia. La tua azienda sta già pagando i suoi stipendi, quindi perché non aumentare la produttività addestrandoli a svolgere un ruolo di marketing part-time? E se la tua è un'azienda di dimensioni ragionevoli, probabilmente hai persone che sono più che disposte a imparare qualcosa di nuovo.

Questa strategia aiuta anche i tuoi colleghi a rendersi conto quando ci sono importanti bisogni insoddisfatti. Più professionisti sono coinvolti e in grado di sostenere risorse per migliorare i risultati. Questo supporto può essere molto utile quando il budget è limitato o se stai creando il consenso degli stakeholder per il tuo ultimo progetto.

8. Esternalizzare i ruoli chiave.

Man mano che costruisci il tuo team, potresti renderti conto che hai bisogno di alcune abilità di marketing che non puoi permetterti di sviluppare internamente. Lo sviluppo di strategie, la progettazione di siti Web e l'analisi delle prestazioni sono esempi comuni. Come puoi gestire questa situazione? Come si ottiene anche il supporto per la risorsa?

Un approccio consiste nel posizionare l'uso della risorsa esterna come test (vedi 5 sopra). Ciò ti consente di testarlo nel "modo giusto", utilizzando qualcuno che sa cosa sta facendo fin dall'inizio. Se il test ha esito positivo, avrai dimostrato i vantaggi della tecnica che stavi testando e potrai passare a renderlo un programma permanente utilizzando qualsiasi risorsa abbia più senso.

Un'altra variante consiste nell'usare la tua risorsa esterna come esperto (vedi 4 sopra) per educare i tuoi stakeholder. Interagendo con l'esperto, le parti interessate possono diventare più consapevoli di ciò che funziona nel mercato competitivo di oggi. Se prevedi di utilizzare questa strategia, dovrai fare attenzione a selezionare una risorsa che possa suscitare il rispetto dei tuoi stakeholder e fornire i risultati di cui hai bisogno.

9. Modificare la struttura degli incentivi.

La resistenza degli stakeholder è spesso incoraggiata da una struttura di incentivi che premia il comportamento sbagliato. Compensa le persone in base esclusivamente alle ore fatturate e farai fatica a ottenere supporto per attività di marketing o sviluppo aziendale. Quindi cambia il sistema degli incentivi.

Questo può sembrare un obiettivo insormontabile, ma meditalo per un minuto. Se il sistema di incentivi è controproducente per la crescita e il successo sostenibile, dovrebbe essere cambiato, ed è nell'interesse degli stakeholder farlo. Alcuni, o addirittura la maggior parte, degli attuali stakeholder probabilmente lo sanno già.

Abbiamo assistito a situazioni in cui il reparto marketing ha fornito lo slancio per galvanizzare l'opinione pubblica e lanciare un nuovo approccio. A proposito, ogni volta che c'è un cambiamento nella leadership aziendale è un ottimo momento per considerare questa opzione.

10. Fai meno cose ma falle meglio.

Molti approcci di marketing dei servizi professionali sembrano un po' come un gioco di Whack-a-Mole. Prova una tattica qui, poi un'altra in un'altra pratica, e poi una terza da qualche altra parte, eccetera. Il problema è che non fai nulla con sufficiente consistenza o profondità per dargli la possibilità di avere successo.

E se non ci riuscirai, non aumenterai la credibilità di cui hai bisogno per guadagnare il rispetto degli stakeholder. Quindi concentrati su meno iniziative e falle con sufficiente attenzione per avere successo. Prova a utilizzare i dati (vedi 1 sopra) per dimostrare che devi eseguire una tecnica correttamente e con una frequenza sufficiente per essere efficace.

Molte parti interessate trovano questa argomentazione credibile e coerente con ciò che hanno "sospettato" fosse vero. Tentando meno cose risparmierai denaro. Usa il tuo budget per fare bene le cose ad alta priorità.

Un pensiero finale

Aumentare il coinvolgimento degli stakeholder per progetti di marketing e sviluppo aziendale può essere una sfida, soprattutto in un'azienda di servizi professionali. Ma non è certo impossibile. Abbiamo visto questi principi e strategie funzionare ancora e ancora.

Comprendi le fonti di resistenza, quindi seleziona le strategie che le affrontano meglio. E non mollare. Abbiamo visto alcuni dei più grandi oppositori diventare grandi fan del marketing.

Guida alla pianificazione del marketing - Terza edizione

La guida alla pianificazione del marketing per le aziende di servizi professionali

Scarica ora