Come ottenere un vantaggio competitivo con la tua proposta di valore

Perché le persone acquistano dalla tua azienda?

Solo per tua informazione, non stanno acquistando da te solo per i fantastici prodotti che offri.

Non stanno nemmeno acquistando a causa delle caratteristiche del tuo prodotto. O a causa del tuo servizio clienti o persino della tua esperienza del cliente.

No. E non è nemmeno la reputazione del tuo marchio che li fa comprare, lo sai.

Solo il 16% dei dirigenti cita "i prodotti, i servizi o le capacità di un fornitore come il fattore più importante che li separa dal branco".

Allora perché le persone comprano da te, allora?

Risposta breve: a causa del valore.

Se le persone acquistano, o se scelgono di acquistare da te piuttosto che dai tuoi concorrenti, è a causa del valore che la tua azienda offre loro.

Acquistano perché il risultato finale - dei tuoi prodotti, delle caratteristiche di quei prodotti, dell'esperienza del cliente, della reputazione del tuo marchio, dell'intero kit 'n caboodle - dà loro più valore del denaro che dovranno consegnare.

Le molte sfaccettature delle proposte di valore

Il valore della tua azienda significa cose diverse per persone diverse. In effetti, significherà cose diverse per persone diverse in situazioni diverse e per prodotti diversi.

Anche se stai facendo marketing basato sull'account, dove potrebbe sembrare che ci sia "solo" un obiettivo, in realtà stai parlando con cinque o sei o più decisori diversi.

Ciascuno di questi acquirenti avrà una comprensione e un apprezzamento leggermente diversi della tua proposta di valore.

Supponiamo che il tuo potenziale cliente / account target stia acquistando un'auto. La tua azienda costruisce e vende questa macchina.

L'account manager del target può apprezzare gli interni in pelle e i dettagli di lusso perché vogliono impressionare i clienti. Ma il loro responsabile delle operazioni potrebbe non preoccuparsi molto degli interni comodi. Il responsabile delle operazioni apprezza il record di affidabilità del veicolo e il generoso pacchetto di manutenzione che stai offrendo.

Come voi esperti di marketing sapete (e voi venditori lo sapete ancora meglio), dobbiamo parlare con queste persone diverse, ognuna con diverse percezioni e priorità di valore, in un modo molto diverso. Quando creiamo le nostre proposte di valore, dobbiamo inchiodare il punto di vista di ciascun acquirente.

Le discussioni sulle proposte di valore sono andate male

Niente di tutto questo è scienza missilistica. Ha senso e, se sei nelle vendite, tutto questo lo hai capito da anni. È per questo che hai ancora il tuo lavoro.

Ma quando parliamo di valore e proposte di valore nelle nostre aziende, spesso troviamo difficile articolare tutti questi concetti. Usiamo parole diverse per descrivere le cose. Saltiamo troppo velocemente da ciò che sta accadendo di fronte a noi a come lo convertiremo in un'azione di marketing tracciabile e come dimostreremo il suo ROI.

E se provi a ricercare come definire il valore, tanto meno come trasmettere il valore della tua azienda ai potenziali clienti, potresti trovare termini e scritti che ti fanno decisamente male alla testa.

Per qualche ragione, è molto facile rimanere bloccati nel fango del marketing quando parliamo di valore e proposte di valore.

Forse è per questo che ci sono centinaia di definizioni diverse di cosa significano valore e proposte di valore.

Potrebbe anche essere il motivo per cui, dopo così tante conversazioni fallite e imbarazzanti, le persone nella tua azienda non parlano di valore o proposte di valore quanto dovrebbero.

Eppure, le proposte di valore della tua azienda e dei tuoi prodotti sono mission-critical. Sono il perché dell'acquisto. E influenzano molte altre cose. Ad esempio, avere una proposta di valore forte e ben definita è uno dei prerequisiti per il successo con l'automazione del marketing. Dai un'occhiata agli altri due must-have che predicono il successo.

Quindi cos'è, esattamente, una proposta di valore?

Ecco un'eccellente definizione di Peep Lala, fondatore dell'agenzia di ottimizzazione del tasso di conversione, ConversionXL:

“La proposta di valore è una chiara affermazione che:

• spiega come il tuo prodotto risolve i problemi dei clienti o migliora la loro situazione (pertinenza),
• offre vantaggi specifici (valore quantificato),
• dice al cliente ideale perché dovrebbe acquistare da te e non dalla concorrenza (differenziazione unica).”

Chi è responsabile delle proposte di valore?

Le proposte di valore sono qualcosa che i copywriter spesso hanno il compito di definire. È ragionevole; Gli "oggetti di valore" sono cose basate sulle parole, quindi ha senso che le persone basate sulle parole li sviluppino.

Ma gli scrittori non dovrebbero farlo nel vuoto. Se non stai coinvolgendo le vendite, il tuo team esecutivo e i tuoi clienti nella conversazione, la tua proposta di valore è condannata. È rotto prima che sia finito.

Infatti, definire il valore e le proposte di valore è uno degli elementi fondamentali di un efficace allineamento delle vendite e del marketing. È anche un modo fantastico per ottenere un vantaggio. Perché, secondo una recente ricerca, ben l'83% dei marketer trascura la proposta di valore per il cliente.

È terribile, vero? Ma può essere una buona notizia per te. Se tu e alcune persone di altri reparti chiave siete disposti a sedervi e provare a parlare chiaramente di come i vostri clienti e potenziali clienti percepiscono e apprezzano i vostri prodotti, avete un vantaggio.

Siediti un paio di volte e farai ancora meglio. Diamine, potresti anche voler fare una piccola ricerca sui clienti o sui potenziali clienti (come un sondaggio) per cercare di ottenere dati concreti su come questi gruppi vedono la tua azienda e i tuoi prodotti.

E poi, potresti anche voler testare alcuni dei tuoi messaggi.

Ma sto superando me stesso.

Qual è la proposta di valore B2B più memorabile di tutti i tempi?

Prima di andare troppo lontano, ti diamo un esempio di oggetto di valore eccezionale. Scommetto che molti di voi conoscono così bene questa proposta di valore che potreste finire questa frase:

"Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM."

Questa è una proposta di valore. Forse non il tipo di proposta di valore decontaminato e confuso dal gergo che molti di noi vedono, ma una proposta di valore che va direttamente al cuore del suo pubblico: l'acquirente di tecnologia aziendale.

Questa particolare persona (sì, puoi - e dovresti - definire proposte di valore per ciascuno dei tuoi prodotti e per ciascuna delle persone che acquistano quei prodotti), l'acquirente aziendale B2B, alla fine era preoccupato per una cosa: sbagliare.

Nessuno vuole acquistare un pacchetto tecnologico costoso e complesso e non farlo funzionare. Eppure, succede sempre. E se l'abito che l'acquirente sta valutando finisce per essere incompetente, o il prodotto non funziona, è sulla testa dell'acquirente. Il loro lavoro è in pericolo.

Quindi, mentre il venditore/venditore/contenuto di marketing può parlare di funzionalità e orari del servizio clienti, formazione e del loro ultimo grande cliente, la cosa che l'acquirente vuole davvero sapere, in definitiva, è che una cosa:

L'acquisto di questo mi farà licenziare?

(O, più ottimisticamente: potrebbe darmi un aumento?)

Mi piace particolarmente questo esempio perché dimostra che se riesci davvero a inchiodare la tua proposta di valore, legherà così fortemente il tuo acquirente a te che anche se ci sono intoppi nel processo, continueranno a fidarsi di te. Tollereranno qualche singhiozzo e staranno con te. Perché anche se IBM ha commesso degli errori, nessuno è mai stato licenziato per averli acquistati. Giusto?

Nota alcune cose su questa semplice frase:

• Non è uno slogan.
• Non menziona nemmeno un prodotto o alcuna caratteristica del prodotto.
• Non è una dichiarazione di posizionamento.
• Riguarda il cliente e non l'azienda.

Quindi questo è ciò che non è.

Ecco a cosa puntare. Questi sono gli attributi comuni di una proposta di grande valore:

È chiaro.

Se le persone non capiscono immediatamente la tua proposta di valore, è un fallimento.

Il problema è, come puoi sapere se il tuo valore prop è chiaro o no?

Risposta: fai il test. Le pagine di destinazione sono particolarmente adatte per testare proposte di valore. L'intera pagina di destinazione dovrebbe avere "congruenza", il che significa che ogni elemento della pagina di destinazione afferma o supporta la proposta di valore.

Le pagine di destinazione sono solitamente il regno dei tipi creativi e degli esperti di marketing, ma ti esorto, ancora una volta, a coinvolgere qualcuno dalle vendite nello sviluppo della tua pagina di destinazione.

Ricorda: le vendite parlano con i tuoi potenziali clienti giorno dopo giorno. Il loro lavoro dipende da quanto bene conoscono i tuoi potenziali clienti e quanto bene comunicano la proposta di valore della tua azienda a ciascun potenziale cliente. Forse non sono copywriter, ma sarebbe sicuramente bello se potessi fare una fusione cerebrale tra il tuo miglior venditore e il tuo miglior copywriter.

Vuoi conoscere un altro luogo ideale per testare proposte di valore? Annunci AdWords.

È potente.

In altre parole, è "memorabile". Ma, cosa più importante, è potente. Questo è l'elemento “convincente” di una proposta di valore. Anche se la tua proposta di valore è chiara, se non fa altro che fermare i tuoi potenziali clienti, non sarà efficace.

Ricorda, stai competendo con le proposte di valore di ogni altra azienda. Fatti notare o vai a casa.

È mirato al laser per il tuo potenziale cliente.

Il singolo più grande difetto della maggior parte delle proposte di valore? Non sono "rilevanti per le nostre esigenze", secondo una ricerca del 2014 di IDG Connect e Knowledgence Associates. La tua proposta di valore dovrebbe rispondere a queste quattro domande (punta di cappello a Crazy Egg) - queste domande provengono dal loro sito:

• Il tuo prodotto o servizio mostra quale prodotto o servizio offre la tua azienda?
• Qual è il vantaggio di usarlo?
• Chi è il tuo cliente target per questo prodotto o servizio?
• Cosa rende la tua offerta unica e diversa?

Trasformare la teoria in proposte di valore verificabili

Ora che hai un'idea molto più chiara di come sia un oggetto di buon valore, le tue probabilità di crearne uno tuo sono molto più alte. Quindi riunisci alcune persone di diversi dipartimenti chiave (vale a dire le vendite, ma anche il team esecutivo e possibilmente il servizio clienti) e inizia a rispondere a queste domande.

Rispondi per ognuno dei tuoi prodotti chiave. E per ognuna delle tue principali buyer personas.

Quindi provali:

• di persona, parlando con clienti reali
• sulle pagine di destinazione
• nella pubblicità
• nei tuoi messaggi di posta elettronica o nei messaggi di automazione del marketing.

Ricorda che una buona proposta di valore è sempre un atto di bilanciamento. Definisce in che modo la tua azienda è diversa dai suoi concorrenti, afferma ciò che offri e soddisfa i punti deboli e le esigenze dei potenziali clienti.