Come sviluppare una strategia di marketing per influencer di successo su YouTube

È giunto il momento per i professionisti del marketing di diversificare i propri investimenti di budget e prendere in considerazione lo sviluppo di una strategia di marketing per gli influencer di YouTube e iniziare a collaborare con gli influencer di YouTube. La ragione è molto semplice. YouTube è uno strumento molto potente che aiuta i marketer a raggiungere diversi obiettivi:

• Raggiungere nuovi segmenti di pubblico mirati. YouTube è la seconda piattaforma al mondo in termini di utenti attivi e ogni giorno vengono guardati più di 500 milioni di ore di video su YouTube. Inoltre, circa il 30% di tutti gli utenti Internet ha un account YouTube

• Influenzare la scoperta del prodotto. YouTube è anche il secondo motore di ricerca più grande al mondo (dopo Google) e riceve circa 30 milioni di visite al giorno

• Classificare il tuo video nei risultati di ricerca di Google per determinate parole chiave, come parole chiave pratiche (come scaricare un video di YouTube), recensioni (recensione delle cuffie Marshall) e tutorial (configurazione di un account aziendale Instagram). Ciò significa che puoi ottimizzare le visualizzazioni dei tuoi video e ottenere traffico anche dalla home page di Google
• Promuovere l'intenzione di acquisto. Oggi, il consumo di contenuti sta cambiando e GlobalWebIndex riporta che il 92% degli utenti di Internet ora guarda video online ogni mese. Si prevede inoltre che l'80% di tutto il traffico Internet proverrà da video nel 2019. Inutile dire che queste mutevoli tendenze nel consumo dei media influenzeranno direttamente la tua strategia e il tuo investimento

Andiamo ora un po' più a fondo.

1. Imposta i tuoi obiettivi

Qualsiasi strategia dovrebbe iniziare definendo gli obiettivi che vuoi raggiungere: aumentare la consapevolezza del marchio, far crescere un pubblico, promuovere una prova del prodotto, ecc. A questo punto sarai pronto per identificare esattamente l'influencer di Youtube giusto per te, definire i tuoi contenuti storytelling e scegli i KPI più rilevanti per monitorare e misurare le prestazioni dei tuoi influencer.

2. Definisci target e posizionamento del marchio

Uno dei principali vantaggi di lavorare con gli influencer di YouTube è che sono creatori di talento e quando collabori con questi YouTuber, puoi creare contenuti che risuonano davvero con il tuo pubblico. In ogni caso, devi definire il tuo pubblico di destinazione. Poniti le seguenti domande sul tuo pubblico di destinazione per aiutarti a decidere quale influencer stai cercando:

• Su quali canali sono attivi?
• Con quali tipi di contenuti interagiscono?
• Quali sono i loro interessi?
• Cosa non gli piace?
• In che modo tendono a scoprire un nuovo marchio o prodotto?
• Cosa li porta a seguire o consigliare un marchio?

Un targeting più ampio significa contenuti meno personalizzati e, alla fine, questo approccio ridurrà l'impatto delle tue campagne. La comunicazione di massa non è mai una buona opzione perché oggi le persone vogliono essere coinvolte in base ai loro interessi reali, niente di più e niente di meno.

Suggerimento: la selezione delle parole chiave è un fattore chiave di ranking su YouTube. Quindi, analizza i video migliori per visualizzazioni video per il tuo settore in base alle parole chiave su cui desideri iniziare a ottimizzare. In questo modo, puoi generare informazioni sui consumatori sulle preferenze degli utenti. Ad esempio, nell'esempio qui sotto è evidente che il video in alto non è un "come cuocere una torta Oreo" (come previsto) ma uno scherzo scolastico su come trasformare un pacchetto di Oreo in un astuccio perfettamente realistico!

Il secondo passo è definire il tipo di posizionamento che vogliamo guidare attraverso la nostra campagna video. Da un punto di vista pratico, dobbiamo decidere il nostro obiettivo principale in termini di:

• Linea di prodotti, proposta di valore e vantaggi
• Differenziazione competitiva
• Tono di voce e coerenza con l'immagine complessiva del marchio

Suggerimento: non possiamo fare affidamento solo su prospettive qualitative, quindi identifica i tuoi contenuti video principali e anche i contenuti migliori dei tuoi concorrenti. Tieni presente che YouTube non è solo un canale di ricerca, ma un canale di social media. Per questo motivo, la soluzione migliore è diversificare il video mapping più performante per visualizzazioni e commenti dei video. Se qualcuno lascia un commento è un forte significato di interesse per l'algoritmo di Youtube e classificherà i tuoi contenuti più in alto.

In entrambi i casi (target e posizionamento), sfrutteremo queste informazioni per perfezionare la nostra selezione di influencer.

3. Seleziona Influencer in base ai dati

Il potenziale ROI di un progetto è influenzato dalla prima fase del processo decisionale perché la selezione degli influencer rappresenta la fase più delicata di ogni strategia di marketing degli influencer di YouTube. Come mai? L'influencer marketing può essere un po' costoso, soprattutto su YouTube, dove il processo di creazione dei contenuti richiede uno sforzo maggiore rispetto ai post basati su immagini o testo. Secondo le ultime stime, gli influencer di YouTube possono guadagnare da $ 500 a $ 5.000+ per video in base alla loro portata potenziale:

• Da 50.000 a 100.000 iscritti al canale: da $ 500 a $ 1.000 per video
• Da 100.000 a 500.000 iscritti al canale Da $ 1.000 a $ 3.000 per video
• Oltre 500.000 iscritti al canale da $ 3.000 a oltre 5.000 per video

Inoltre, c'è una maggiore concorrenza sul marketing degli influencer con il 65% dei marketer che prevede di aumentare i propri budget per il 2019 e questa tendenza avrà un impatto diretto sull'investimento. Per ottimizzarlo, è essenziale una scelta di influencer basata sui dati.

Inizia mescolando criteri di ricerca come interessi (gli argomenti di interesse degli influencer corrispondono a quelli delle mie persone target?), conteggio dei follower (aumentare la consapevolezza o posizionare un prodotto per una nicchia specifica?), categoria YouTube (quale community voglio raggiungere? ) e frequenza di pubblicazione (quanto è attivo l'influencer e su quali canali?).

Quindi, confronta i nostri primi creatori selezionati in base a metriche di rendimento come:

• Abbonati e rapporto visualizzazioni video. È relativamente facile acquistare 5k iscritti per 1$ ma avrà un impatto negativo sulle visualizzazioni e, di conseguenza, il tuo canale sarà penalizzato. Dovremmo tenere presente che il principale fattore di ranking di YouTube è la fidelizzazione del pubblico. Questo perché esamineremo anche indicatori come il tempo di visualizzazione (la quantità di tempo in cui uno spettatore ha guardato un video) e la durata media di visualizzazione (minuti medi stimati per visualizzazione per il video e l'intervallo di date selezionati).

• Tasso di coinvolgimento (la quantità di interazioni in relazione alla quantità di visualizzazioni di video). È un forte segnale per YouTube che il video è rilevante per il pubblico e avrà un impatto diretto sulla classifica. Tieni presente che il rapporto tra numero di follower e tasso di coinvolgimento deve essere valutato in base al tipo di obiettivi che vuoi raggiungere. Ad esempio, le celebrità sono più efficaci nel promuovere il ricordo rispetto ai creatori (pensa con i dati di Google), ma i creatori sono 4 volte più efficaci nel promuovere un aumento della consapevolezza del marchio rispetto alle celebrità

• Rapporto tra la crescita degli iscritti totali e il numero di nuovi video pubblicati

• Contenuti principali per visualizzazioni video e coinvolgimento. In questo caso, verificheremo se lo stile dell'influencer è in linea con l'immagine e l'identità del marchio
• Ultimo ma non meno importante, verifica in modo incrociato i dati del tuo profilo con il profilo del potenziale partner Influencer per assicurarti che il creatore possa garantire prestazioni migliori rispetto alle tue prestazioni

Suggerimento: durante la fase di selezione, guarda i canali in primo piano. Puoi rilevare la rete di influencer e sfruttarla per creare campagne combinate. Espandere il tuo portafoglio di influencer significa una migliore esposizione del marchio. Ottimizzerai anche sia la pianificazione dei contenuti che la copertura coinvolgendo influencer fortemente connessi.

Se vuoi testare questa metodologia di benchmarking degli influencer, puoi iniziare da qui.

4. Crea un brief efficace

Oggi siamo di fronte a una doppia sfida:

I marchi non si fidano degli influencer e tendono a controllare la partnership. D'altra parte, gli influencer spesso non sono chiari al 100% sulle aspettative dei marchi in termini di risultati di business reali e misurabili.

Le due parti coinvolte dovrebbero collaborare per portare approfondimenti sul processo creativo attraverso l'analisi dei dati, quindi è necessaria una metodologia semplice e scalabile.

Prima di tutto, brand e influencer dovrebbero concordare come verrà valutata la campagna (quali KPI) e fissare obiettivi realistici analizzando la performance storica del canale brand (quale livello di performance dobbiamo battere) e del canale influencer ( contenuto di marca prestazioni medie vs contenuto non sponsorizzato).

Confronteremo anche metriche e dati come la durata media del video, il tasso di commenti e condivisioni, le visualizzazioni medie per video. In questo modo, possiamo approfondire le preferenze del pubblico degli influencer e definire (in base agli obiettivi che vogliamo raggiungere) il formato più rilevante per la nostra campagna (tutorial, demo, spacchettato, Q&A, how-to, recensione del prodotto, eccetera).

Una volta deciso il formato, il marchio può condividere benchmark con l'influencer in modo che l'influencer possa capire come questo tipo di contenuto viene utilizzato da altri creatori per le partnership di marca.

Qui, il ruolo del marchio è fornire spunti creativi all'influencer da sfruttare durante la creazione dei contenuti. Naturalmente, è un processo bilaterale e dovremmo sempre garantire agli influencer di YouTube libertà creativa.

Un altro esempio di questo processo bidirezionale è la creazione di miniature, call to action e titoli. Il CTR (click through rate) ha una forte influenza sull'algoritmo di YouTube e il modo migliore per potenziarlo è creare miniature accattivanti, call to action e titoli.

Quindi, per ottenere un posizionamento unico ed efficace, l'influencer dovrebbe analizzare le prestazioni dei propri contenuti e il marchio dovrebbe condividere con il creatore una mappa del settore/verticale su come sfruttare al meglio queste risorse.

In questo modo, l'influencer può ottenere insight competitivi (riguardo ad altri creator) e i brand acquisiscono una migliore comprensione del mercato: una situazione win-win! Ancora una volta, se vogliamo garantire il successo della nostra campagna, le due parti dovrebbero collaborare come veri partner commerciali.

Ultimo ma non meno importante, il marchio dovrebbe creare un kit di influencer con tutte le informazioni e gli strumenti di cui il creatore avrà bisogno, come tempi, hashtag di scadenze, tag, link tracciati UTM e specifiche del prodotto. Tieni presente che i commenti sono fortemente correlati alle classifiche dei contenuti.

Pertanto, gli influencer dovrebbero incoraggiare gli spettatori a commentare ed essere pronti a rispondere alle domande sul prodotto in modo sicuro (sicurezza del marchio) e coerente (posizionamento del marchio).

Questo perché, durante la campagna, il punto di contatto principale dovrebbe essere definito dal dipartimento preposto. Ovviamente, l'influencer dovrebbe ricevere tutte le informazioni ma rispondere agli utenti utilizzando lo stile e il tono di voce del marchio. Questo dovrebbe essere preparato prima di iniziare la partnership con un influencer.

5. Misura le tue prestazioni

L'ultimo e più critico aspetto di ogni strategia di marketing degli influencer di Youtube è la misurazione delle prestazioni. L'influencer marketing è maturato come settore e ci stiamo muovendo (sarà sempre più comune) verso un modello di pagamento in base ai risultati. Motivo per cui dovrebbe essere definito un modello di attribuzione corretto e trasparente tra le due parti coinvolte e fin dall'inizio del rapporto.

Innanzitutto, evitiamo di selezionare troppi KPI perché sarà più difficile generare realmente insight sulla campagna. Al contrario, seleziona poche metriche ma strettamente correlate ai tuoi obiettivi. In secondo luogo, dividi e segmenta la selezione degli indicatori in base alla fase principale della canalizzazione di marketing:

Consapevolezza, qui analizzeremo i principali KPI del funnel come nuovi iscritti e visualizzazioni di video sul canale del brand (sfruttando le carte Youtube), coinvolgimento, tempo di visualizzazione e durata media di visualizzazione del video dell'influencer.

Considerazione, in questo caso si vuole confrontare il rapporto tra i visualizzatori unici e la percentuale di clic scheda/link (nella descrizione) con il rapporto tra il traffico generato e il numero di contatti di notizie (ad esempio nuovi iscritti alla posta) sul sito web del brand .

Conversione, nella parte inferiore del funnel valutiamo il numero di conversioni e il valore medio dell'ordine utilizzando il codice (da utilizzare in negozio o sul sito/e-commerce) e gli URL tracciati.

Un ultimo punto, per avere una migliore comprensione del ROI della tua campagna, misura la qualità del pubblico raggiunto in termini di velocità con cui si muove attraverso la canalizzazione. Ogni fase può essere sfruttata per specifiche azioni di retargeting in coppia con altre risorse digitali.

Ad esempio, possiamo effettuare il retargeting di chi ha visualizzato determinati video con Google Ads per la generazione di lead, inviare un'e-mail promozionale a un elenco di lead generato tramite la nostra campagna di influencer o condividere un invito esclusivo per un evento in negozio (tracciamento CRM) per aumentare l'ordine medio valore di un utente già convertito.

Tenere traccia della relazione ci aiuterà a capire se stiamo raggiungendo il giusto target attraverso i nostri influencer Youtube selezionati.

L'asporto

Oggi possiamo osservare chiaramente un aumento della concorrenza sul marketing degli influencer. Quindi, una metodologia basata sui dati è sempre più necessaria per sviluppare una strategia di influencer Youtube efficace e orientata al ROI.

Ecco le linee guida principali che dovresti seguire: inizia confrontando il tuo elenco di influencer, lavora con loro come veri partner commerciali fornendo approfondimenti creativi e supporto, definisci un framework di analisi passo dopo passo e misura la qualità del pubblico raggiunto.