Come sviluppare una voce di marca con cui puoi convivere

Se durante una conferenza leggessi ad alta voce un contenuto della tua azienda, senza introduzione e senza attribuzione, il pubblico lo riconoscerebbe come tuo?

Questo è il test definitivo per la "voce" di un marchio.

La sfida della conferenza potrebbe essere un po' irrealistica, ma è comunque un obiettivo degno. Tutto ciò che pubblichi dovrebbe avere una voce coerente.

Perché? Perché la coerenza sostiene la fiducia .

La fiducia è tutto nel marketing. È particolarmente importante nel content marketing.

Se dubiti che una voce coerente sia importante, considera questo: se il tuo migliore amico iniziasse a parlare come un avvocato aziendale, senza motivo, a caso, e poi altre volte parlasse come un adolescente, senza motivo, a caso... non inizieresti a chiederti su di loro?

Ti fideresti ancora di loro? Abbastanza perché si occupino della tua casa o dei tuoi figli? Abbastanza per lasciarli guidare?

Voce del marchio rispetto al "look" del tuo marchio

Questa idea di coerenza non esiste solo nel mondo editoriale. Ha un parallelo nel design. Di solito la domanda per i designer è: "Se qualcuno avesse solo una pagina del tuo eBook/rapporto aziendale/pagina web - e la pagina non avesse il logo - quella persona potrebbe riconoscerla come della tua azienda semplicemente dal design?"

Il carattere tipografico, i colori e il layout sarebbero abbastanza distintivi da consentire loro di riconoscerti?

I grafici spesso sembrano avere più difficoltà a rispondere "sì" a quella domanda rispetto agli editoriali che rispondono "sì" alla domanda di lettura della conferenza. Forse perché è più facile avere un “look” di marca riconoscibile piuttosto che una “voce” di marca riconoscibile?

Potrebbe essere. Più di noi sono studenti visivi che studenti uditivi. Quindi siamo più in sintonia con l'aspetto delle cose che con il loro suono. Oppure potrebbe essere semplicemente più facile riconoscere (e differenziare) una particolare tonalità di blu piuttosto che riconoscere, ad esempio, un tono professionale e ottimista con un senso dell'umorismo sornione.

Ma forse i designer hanno semplicemente queste cose inchiodate meglio. Forse molti di noi editorialisti stanno entrando nelle voci del nostro marchio in modo casuale ... un po 'per tentativi ed errori. Quasi per errore.

Questo non deve essere.

Quindi, come fai a far sembrare le cose coerenti? Ci sono diversi livelli per la soluzione:

• Definire lo stile e le regole di utilizzo della tua azienda
• Definire la personalità della tua azienda
• Definire le convinzioni e la visione del mondo della tua azienda

Sembra tutto un po'... squishy? Un po' troppo psicologico?

Forse lo è, ma non scartarlo solo per questo. Ecco come comporre la voce del tuo marchio a ciascuno di questi livelli.

"Perché il tuo manuale di stile?"... o "Usa un libro di stile"

Noi editorialisti possiamo prendere in prestito un trucco chiave dai nostri amici designer. Si chiama libro di stile.

A volte chiamato anche "un libro di linee guida per il branding" o un "manuale di stile", questo è un regolamento su come utilizzare il logo della tua azienda e tutte le altre piccole pratiche e preferenze di utilizzo del design che la tua azienda richiede. Una buona guida, seguita da vicino, conferisce una coerenza visiva a tutto ciò che un marchio pubblica, sia che il contenuto provenga dal team di Los Angeles o di Tokyo.

Ho acquisito molta familiarità con un paio di questi pratici libri quando lavoravo nelle agenzie pubblicitarie. Di solito erano raccoglitori stampati e includevano di tutto, dalle descrizioni vaporose del marchio a specifici codici colore Pantone. Alcuni clienti erano più rigidi nel seguirli rispetto ad altri.

Tu, come editore, puoi avere la tua versione di un libro di stile.

Potrebbe essere breve come poche pagine o abbastanza pesante da essere utilizzato come fermaporta. Se vuoi che i tuoi team lo leggano davvero, ti consiglio di non superare le 20 pagine.

Ecco il genere di cose che un libro di stile tipicamente specifica e chiarisce:

• Quale norma di diritto editoriale segui? Il Chicago Manual of Style o The Associated Press Style Book?
• Quali termini del settore sono accettabili? Come si scrivono? Con trattino?
• Gli scrittori possono iniziare una frase con una "e"? Va bene avere paragrafi di una frase? Frammenti?
• Va bene usare lo slang? Raccontare barzellette? Trash persone o idee ... o addirittura non sono d'accordo con loro?

Non sottovalutare questi problemi come dettagli fastidiosi (anche se nessun editore considererebbe mai queste cose fastidiose). Un buon libro di stile è il primo passo verso una voce molto più coerente.

Anche se riesci a trovare solo il tempo per pubblicare un libro di stile di cinque pagine, sarai comunque in testa al gioco. E avrai una bozza elegante su cui lavorare man mano che la tua operazione sui contenuti aumenta.

La personalità della tua azienda

Se hai già letto sullo sviluppo di una voce di marca, avrai familiarità con questo esercizio: Scegli tre parole che descrivono la voce di marca della tua azienda.

È un esercizio buono e necessario, ma è solo l'inizio. Eccone un'altra buona: se la tua compagnia fosse a una cena, che tipo di personalità sarebbe?

Ma entrambi questi esercizi possono generare alcuni sguardi vuoti attorno al tavolo della conferenza.

Sapere perché?

Perché è difficile definire un marchio (o qualsiasi attributo del marchio) nel vuoto.

Vuoi renderlo più facile? Quindi devi capire il posizionamento.

Per quelli di voi che hanno dormito durante Marketing 101, il posizionamento è, beh, il modo in cui "posizionate" la vostra azienda sul mercato. È il modo in cui ti confronti e ti confronti con altri marchi del tuo settore o nicchia.

Il miglior libro di tutti i tempi su questo argomento è Posizionamento: la battaglia per la tua mente di Al Ries e Jack Trout. Gli esempi potrebbero sembrare "vecchi" per alcuni, ma le idee sono attuali al 100%. Se ne hai la possibilità, leggilo. È breve.

Se non hai tempo per leggere un intero libro, ecco come applicare questa idea di posizionamento. Invece di iniziare semplicemente con "quali tre parole descrivono meglio la voce del nostro marchio?" domanda, prima fai un esercizio di riscaldamento. Scegli tre parole per descrivere la voce del brand per ciascuno dei seguenti elementi:

• Geico
• Beyonce
• Verificato

Questi sono tre marchi seriamente ben sviluppati che quasi tutti conoscono, quindi tendono ad essere un buon punto di partenza. Riscalderanno i tuoi muscoli che definiscono la voce del tuo marchio.

Successivamente, definisci le personalità dei tuoi concorrenti. Discuti almeno delle tre attività principali e forse di qualcuna in più.

Infine, definisci le tre parole del tuo marchio. Questa tabella di Erika Heald su come definirebbe tre attributi (espansa in quattro attributi) dovrebbe aiutare:

Quindi scrivi 2-3 paragrafi che descrivano come dovrebbero suonare i tuoi contenuti. Questo è molto più facile da definire dopo aver pensato a come parlano i tuoi concorrenti. Dovrebbe anche spingerti ad essere diverso e distintivo... che è un eccellente esercizio di posizionamento in sé e per sé.

Potresti anche voler includere degli esempi. Alcuni buoni modelli possono portare un senso di concretezza e chiarezza a ciò che altrimenti potrebbe sembrare vago.

Quindi... ehm... per esempio:

Il nostro concorrente A scriverebbe così:

“Molti fornitori preminenti offrono dati sulla posizione in gran parte basati sull'attività sui social media del loro pubblico. Questo geo-tagging, che di solito è incorporato in fotografie e altri contenuti generati dagli utenti caricati sui social network, combinato con ricerche di parole chiave e hashtag, consente di tracciare l'attività sociale all'interno di un "riquadro" o raggio, o talvolta lungo un vettore, di interesse.

Vogliamo suonare così:

“Possiamo monitorare dove si trova il tuo pubblico in base a ciò che sta facendo sui social media. Taggando le foto e monitorando quali hashtag o termini di ricerca stanno utilizzando, possiamo avvisarti quando uno dei tuoi clienti è vicino al tuo negozio o si sta recando a uno dei tuoi eventi.

La scelta di questi esempi è una grande opportunità per rivedere i contenuti della tua azienda e per ottenere il contributo di molte persone su come vogliono che suoni la voce del tuo marchio. Basta non impazzire troppo. Non servono pagine e pagine di questi esempi. Andranno bene anche 3-5 paragrafi, estratti da un paio di fonti.

Le convinzioni e la visione del mondo della tua azienda

Sembra sciocco … fino a quando non lo guardi davvero.

Ecco il modo più semplice per avvicinarsi a questo aspetto della voce del marchio: la tua azienda crede che il bicchiere sia mezzo vuoto o mezzo pieno?

Più specificamente, i tuoi contenuti presumono quasi inconsciamente che se le cose possono andare storte, lo faranno? … Oppure la tua azienda crede che la sperimentazione sia gratuita e debba essere incoraggiata – “non preoccuparti del fallimento, è salutare!”?

Questa visione del mondo è così fondamentale che può - e spesso lo fa - allinearsi con lo scopo della tua azienda.

Ad esempio, una società di sicurezza avrà probabilmente la visione del mondo secondo cui il mondo è un po' pericoloso, rischioso e inaffidabile. Potrebbero non essere così pesanti da dire: "Il mondo è un posto pericoloso". Ma potrebbero avere un senso dell'umorismo al riguardo, come ha Allstate Insurance:

Potrebbe essere necessario pensarci un po 'per alcuni giorni per vederlo davvero. Potresti anche voler rivedere come parlano e pensano i tuoi clienti. Più riesci ad allineare i tuoi messaggi con ciò che accade nelle loro teste, maggiore sarà il successo dei messaggi.

Basta non essere troppo prolisso nella definizione di questa "visione del mondo". Quando finalmente lo definisci, potresti impiegare diverse ore per produrre solo un paio di frasi. Va bene, in realtà: più breve e conciso è, meglio è.

Se fai parte di una grande azienda che ha già svolto molto lavoro sul marchio, potresti dover solo guardare il suo slogan. Questa è spesso una versione concisa e memorabile della visione del mondo della tua azienda.

Se tutto questo sembra un po' strano, prova a pensare a questo come alla "mentalità" della tua azienda. Potrebbe essere un modo migliore per descriverlo per alcuni di voi.

Qualunque cosa tu lo chiami, prova a definirlo, o almeno a fornirne alcuni esempi. Altrimenti, potrebbe costarti.

Pezzi di contenuto che non sono allineati con la visione del mondo di un'azienda spesso non vanno da nessuna parte.

Credo che una buona parte del contenuto che rimane inutilizzato in molte aziende B2B (o in qualsiasi azienda) andrà sprecato perché non è allineato con la giusta "mentalità". Puoi avere un contenuto che suona perfettamente bene, soddisfa tutti i requisiti di parole chiave e lunghezza, ma mai del tutto … si adatta.

Spesso, nelle riunioni editoriali, vedrai un sintomo di questo disallineamento quando una persona anziana dice qualcosa del tipo: "Semplicemente non mi piace".

Se tutto il resto di un contenuto sembra andare bene, ma sta fallendo, controlla se è allineato con questo fattore "visione del mondo" o "mentalità". Molti pezzi di contenuto abbandonato hanno questo problema.

Conclusione

Non trasformarlo in un esercizio isolato. Una volta che hai un documento che definisce la voce del tuo marchio, usalo. E se hai due documenti - uno che è una guida di stile, e un altro che approfondisce il lavoro "squishy" sulla visione del mondo/mindset di cui abbiamo discusso qui - allora tanto meglio.

Invia questi documenti a tutti i creatori di contenuti che possiedi. Agenzie e liberi professionisti. Consulenti e influencer. Anche (e soprattutto) allo staff che potrebbe contribuire con contenuti di tanto in tanto.

Potresti anche decidere di divertirti un po' e creare un quiz per assicurarti che tutti leggano effettivamente i documenti vocali del tuo marchio. E li ho capiti. E li applicherà al prossimo contenuto che invieranno.

Quindi tutti parlano con una sola voce aziendale.

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