Come creare un'architettura del sito Web in linea con il percorso dell'acquirente

Gli esperti di marketing inbound spesso parlano di avere un sito Web "incentrato sull'inbound". Ma cos'è esattamente?

Ovviamente, significa che il tuo sito Web ha uno spazio per contenuti di marketing pubblicati regolarmente, come un blog. Significa anche che la struttura del sito aiuta a potenziare gli sforzi in entrata. Quindi, invece di vicoli ciechi che fanno sì che i visitatori se ne vadano prima che abbiano la possibilità di convertirsi, una struttura solida genera lead e SQL, aumentando il ROI del sito in cui hai investito così tanto.

Tuttavia, una struttura ben congegnata fa ancora di più.

Guida i visitatori nel tuo sito in modi che si allineano al loro percorso di acquisto. La struttura è un venditore sottile (ma efficace), che fornisce i contenuti desiderati da un visitatore esattamente al momento giusto e nel modo giusto. Quel puro allineamento fa la differenza!

Per prima cosa, discutiamo di architettura in generale. Quindi, allineamento con il percorso dell'acquirente.

Creazione di un'architettura incentrata sull'inbound

Cosa intendiamo quando diciamo che un sito web è progettato con un'architettura "inbound"? E come si crea l'architettura del sito web?

Un sito web ben progettato non è quello che eleva la tua azienda, mostra le tue ultime attrezzature e racconta ai visitatori i tuoi sforzi di volontariato nella comunità. Un'ottima architettura e design del sito Web aiutano i visitatori a trovare le informazioni di cui hanno bisogno. Sì, potrebbe anche fare queste tre cose (e molto altro), ma il suo obiettivo principale è il visitatore.

Quindi, un ottimo sito ha un menu di facile comprensione perché i visitatori lo apprezzano (e lo usano). Ha pagine in luoghi familiari perché ciò fa sì che i visitatori facciano clic. Ha un collegamento alla pagina "Contattaci" nell'angolo in alto a destra perché è lì che i visitatori guardano quando vogliono contattare qualcuno rapidamente.

È così che crei un'architettura del sito Web che coinvolge i visitatori. Avere l'idea?

Un sito Web in entrata ha tutti gli stessi dettagli architettonici di un sito Web generale. Tuttavia, l' obiettivo principale è guidare i visitatori lungo il proprio percorso di acquisto , spostandoli da visitatori sconosciuti a potenziali clienti a lead qualificati per le vendite a clienti (si spera).

Esempio di architettura del sito Web inbound strutturata attorno al visitatore e guidandolo lungo il percorso dell'acquirente

Architettura del sito web per la fase di sensibilizzazione

Generalmente il percorso dell'acquirente si compone di tre fasi: consapevolezza, considerazione, decisione. Quindi, naturalmente, la nostra discussione sull'architettura del sito Web segue questi passaggi.

La maggior parte dei visitatori del tuo sito web per la prima volta non interagisce affatto con l'architettura principale del tuo sito . Molto probabilmente, arriveranno attraverso un articolo di blog o un pezzo di notizie che hanno incontrato attraverso la ricerca organica o i social media. Ciò è coerente con l'inizio del percorso dell'acquirente: la fase della consapevolezza.

Sapendo questo, la tua architettura deve essere costruita con la comprensione di dove stanno originariamente atterrando i visitatori. Guidare correttamente i visitatori dopo che sono atterrati inizialmente è di fondamentale importanza per il successo del tuo marketing inbound. In genere, suggeriamo di utilizzare inviti all'azione (CTA) pertinenti alla fine degli articoli del blog per guidare i visitatori verso un'opportunità di conversione immediata.

Ciò fa emergere una nota importante: una progettazione architettonica inbound efficace non offre un solo percorso per convertire i visitatori in lead ; coinvolge molti. Come mai? Perché la maggior parte dei viaggi di acquisto non sono gli stessi da persona a persona.

Ad esempio, le CTA del blog dovrebbero essere la priorità per i visitatori che leggono l'intera lunghezza di un articolo. Tuttavia, per coloro che non lo fanno, dovresti avere opportunità secondarie (o addirittura terziarie) che coinvolgono i visitatori. Questi potrebbero essere collegamenti all'interno di un articolo che rimandano ad altre pagine o la navigazione del blog che aiuta i visitatori a sfogliare i contenuti che troveranno più interessanti per le loro esigenze.

Qualunque sia l'opportunità che offri, il tuo obiettivo finale per i visitatori della fase di sensibilizzazione per la prima volta dovrebbe essere quello di ridurre i punti di attrito tra l'atterraggio iniziale e l'opportunità di conversione.

Architettura del sito web per la fase di considerazione

Di seguito sono riportati diversi modi chiave per coinvolgere i lead nella fase di considerazione attraverso l'architettura del tuo sito web.

Usa le pagine di ringraziamento per guidare i visitatori verso maggiori opportunità di conversione

Una volta che un visitatore si è convertito in qualche modo, ad esempio fornendoti le sue informazioni tramite un modulo su una pagina di destinazione, un sito inbound ben progettato si concentra sullo spostamento del lead attraverso la canalizzazione di vendita. Questa è una tattica classica che porta a rivisitare il sito web.

Immediatamente dopo una conversione, una pagina di ringraziamento guida in modo potente le prossime opportunità per saperne di più sulla tua azienda. In particolare, se un lead ha appena scaricato un white paper su uno dei tuoi prodotti, la tua pagina di ringraziamento dovrebbe guidarlo a vedere più risorse, come iscriversi per ricevere il tuo blog nella sua casella di posta elettronica.

Sì, l'offerta di contenuti è l'obiettivo principale di dove dovrebbe andare il lead per i passaggi successivi. Tuttavia, le pagine di ringraziamento efficaci includono la navigazione principale per il tuo sito Web, fornendo opzioni secondarie per saperne di più sul sito Web stesso.

Guida alla restituzione dei lead con le CTA del sito web

Allo stesso modo un sito Web inbound presenta lead convertiti con nuove offerte nelle pagine di ringraziamento, può anche presentare ai visitatori di ritorno offerte pertinenti su altre pagine.

Una volta che un visitatore si è convertito in lead, il tuo sito web ora sa quando torna sul tuo sito. Poiché stanno tornando al tuo sito, stanno cercando ulteriori informazioni e, quindi, si stanno avvicinando a diventare lead qualificati per le vendite. Dovresti aiutarli presentando contenuti più avanzati sulle pagine che visitano.

Puoi anche utilizzare "contenuti intelligenti" per incuriosire i lead di ritorno. Il sito identifica il visitatore, estrae informazioni dal record dei contatti e mostra il contenuto in base ai suoi interessi o al comportamento passato. È un'esperienza personalizzata specificatamente per il visitatore in quel momento.

Allo stesso modo, mostrare CTA personalizzati che cambiano in base allo stato di un lead è molto potente. Più volte visitano e più contenuti scaricano, più avanzate dovrebbero essere le offerte CTA.

Anche se non disponi di questa funzionalità, puoi comunque utilizzare questa idea. Monitorando le visite del tuo sito web, puoi determinare quali pagine potrebbero essere visitate da lead più qualificati e posizionare le tue offerte di contenuti avanzati su quelle pagine.

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Presenta una CTA su ogni pagina

Potresti aver notato uno schema a questo punto: hai bisogno di inviti all'azione ovunque. In poche parole, dovresti avere CTA su ogni pagina del tuo sito web. Non solo rendono più facile trovare i tuoi contenuti, ma aumentano anche le probabilità di conversione dei lead.

Detto questo, non vuoi nemmeno invadere i tuoi visitatori con annunci per i tuoi contenuti. Uno o due andranno bene per la maggior parte delle pagine e dovrebbero essere semplici e diretti. Mentre dovrebbero risaltare, non dovrebbero apparire fastidiosi lampeggiando o muovendosi. Sicuramente non devono coprire il contenuto che i visitatori sono venuti sul tuo sito per vedere.

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Vuoi assicurarti che le tue CTA (e il loro posizionamento) siano rilevanti per le tue persone target. Se il tuo target è qualcuno su un dispositivo mobile, vuoi mettere i tuoi CTA in streaming con il resto dei tuoi contenuti. In questo modo è probabile che lo vedano mentre scorrono il tuo sito Web sul loro smartphone.

Forse il tuo miglior cliente sta visitando il tuo sito su un desktop. Probabilmente vuoi il tuo CTA più importante nell'angolo in alto a destra, poiché è lì che la maggior parte degli utenti desktop cerca di ottenere maggiori informazioni o trovare un modo per contattare un'azienda.

Architettura del sito web per la fase decisionale

Una volta che un lead si sta preparando ad acquistare la tua soluzione, dovresti disporre di contenuti specializzati per promuovere l'acquisto. Per le aziende B2B con meno clienti e lunghi cicli di acquisto, le pagine di vendita su misura per ogni cliente sono particolarmente efficaci. Utilizza le pagine di vendita per affrontare le argomentazioni per non acquistare il tuo servizio e includi domande frequenti, casi di studio e testimonianze .

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Assicurati inoltre che ci sia sempre un modo per aggirare le parti precedenti del percorso dell'acquirente e arrivare direttamente a una decisione. Avere un CTA “Richiedi Preventivo” o “Contattaci” nella tua navigazione principale è obbligatorio!

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Architettura del sito web e il volano in entrata

Congratulazioni! Hai chiuso un affare e hai firmato un contratto con un cliente. Ma questa non è la fine dell'utilità del tuo sito web. Un buon programma inbound ha un effetto volano durante il quale i clienti applicano la forza ai tuoi sforzi di marketing, rendendo più facile chiudere nuove attività.

Dopo un acquisto, il tuo sito web diventa uno strumento di comunicazione e servizio al cliente. È qui che entrano in gioco le proprietà Web come i portali client, come la Knowledge Base di HubSpot, che memorizza le informazioni sull'account di un cliente, consentendo anche loro di inviare richieste di servizio.

Se il tuo cliente ha un problema, sa chi contattare? Dove possono trovare le informazioni sull'onboarding? Una pagina di onboarding del cliente è utile per queste situazioni.

Inoltre, fai delle considerazioni su come ottenere il feedback dei clienti su come vedono i tuoi servizi. Se sono disposti a partecipare a sondaggi o a lasciare recensioni su altri siti, dagli questa opportunità.

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Aumentare il ROI dell'Inbound Marketing

Per riassumere l'architettura del sito Web per l'inbound marketing, presenta sempre ai tuoi visitatori il passaggio successivo che si allinea al percorso dell'acquirente. Il classico funnel di vendita può essere ufficialmente sostituito dalla potenza del volano in entrata, ma i visitatori avranno sempre bisogno di una guida attraverso i passaggi del funnel: consapevolezza, considerazione, decisione.

Un visitatore per la prima volta dovrebbe vedere un CTA su un post del blog che porta a un'offerta scaricabile. Un lead di ritorno dovrebbe vedere offerte di contenuti più avanzate. Un SQL dovrebbe ricevere richieste per chiamarti per ulteriori informazioni.

Ora sai come migliorare l'inbound marketing utilizzando la struttura del sito per guidare il percorso dell'acquirente . E, se implementata correttamente, la migliore architettura di siti Web inbound aumenta il ROI di tutti i tuoi sforzi di marketing inbound.