Come creare unicorni contenuti e ignorare gli asini

Stai producendo unicorni di contenuto e, se lo sei, stai sfruttando quel contenuto per creare bambini unicorno?

Larry Kim dubita che tu stia facendo entrambe le cose, ma è disposto a dirti come puoi.

In questo episodio del podcast Rethink, parliamo con Kim, fondatore di WordStream e CEO di Mobile Monkey, della sua nuova società e di ciò che lui chiama "Content Marketing Moneyball".

Se hai visto Moneyball, il film di Brad Pitt sulla stagione 2002 di Oakland A (o hai letto il libro di Michael Lewis, o il suo ultimo libro, The Undoing Project ), avrai un'idea dei pregiudizi inconsci che influenzano il modo in cui realizziamo decisioni e, secondo Kim, in che modo i marketer di contenuti non sono in grado di produrre e sfruttare in modo affidabile ciò che chiama "contenuto unicorno".

Non preoccuparti però. Kim ha alcuni suggerimenti su come creare i tuoi contenuti di unicorno e poi sfruttarli per creare bambini unicorno.

Goditi la conversazione e speriamo che tu riceva uno o due suggerimenti da portare alla tua attività.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Cos'è Mobile Monkey?

NATHAN ISAACS: Larry, puoi dirmi di più sulla tua nuova impresa, Mobile Monkey, e cosa fa e per chi lo fa?

LARRY KIM : È una nuova startup che ho avviato un paio di mesi fa. È una fase molto precoce in questo momento. Sono solo cinque persone e forse una cinquantina di clienti. È nello spazio AI dei chatbot, come un miliardo di altre aziende in questi giorni. Sembra essere il sapore del mese. Ma penso davvero che ci siano alcune tecnologie interessanti per i professionisti del marketing. E sto cercando di provare a costruire qualcosa di interessante e innovativo in quello spazio.

Cos'è il Content Marketing Moneyball?

NATHAN : Hai parlato di Content Marketing Moneyball. Puoi dirmi di più a riguardo? Che cosa significa?

LARRY : La sfida qui è che i marketer di contenuti, credo, sono molto all'oscuro quando si tratta di definire cosa sia esattamente un contenuto di qualità. Ci sono fondamentalmente due tipi di persone. Molte persone sono di parte e definiscono i contenuti di qualità come i contenuti che hanno prodotto. E un altro gruppo di persone definirà il contenuto di qualità in termini di una lista di attributi: contiene 1.000 parole? Ha tre grafici? Ha un inglese a livello di scuola superiore? Ha un video incorporato?

Il punto è che non è né l'uno né l'altro. I contenuti di qualità non sono definiti dalle nostre opinioni di parte. Si basa sui risultati. Quindi, ripensando al film Moneyball, ai tempi gli scout di baseball prendevano le loro decisioni per coinvolgere agenti liberi sulla base di cose come: il giocatore aveva molta fiducia? o ha un bell'aspetto? o è bravo con la stampa? … e ogni sorta di stupidi attributi senza senso. E, fondamentalmente, la domanda posta da Billy Beane era: se è un così grande battitore, perché non riesce a raggiungere la base? Quindi, la domanda qui è: se questo contenuto è di così grande qualità, perché il 99,9 percento non va da nessuna parte?

E la risposta è: non è qualità. In realtà puzza. Credo che dobbiamo essere un po' più concreti su, nello specifico, di cosa stiamo parlando quando parliamo della necessità di contenuti di grande qualità.

È una lista di controllo degli attributi o cosa? Sto dicendo che dovrebbe essere definito dai risultati, come ciò che il tuo pubblico deve pensare dei tuoi contenuti. Tipo: l'hanno letto o no, o si sono convertiti in una vendita o no? Di solito, c'è una sorta di risultato desiderato quando facciamo content marketing. Stiamo cercando di vendere prodotti e servizi. Cerca di essere un po' più intenzionale riguardo a queste metriche e di capire come ciò influisce sulla tua strategia.

Quale metrica può dirci che il nostro contenuto è un unicorno?

NATHAN : Quali sono le metriche che utilizzerai per il contenuto per sapere se è di qualità?

LARRY : Ottima domanda. Nel baseball hai centinaia di metriche diverse. Stessa cosa nel marketing. Esistono centinaia di diverse metriche possibili per i tuoi contenuti. Tuttavia, quando penso agli obiettivi dei marketer e al motivo per cui stanno producendo tutti questi contenuti, in genere rientrano in una delle quattro categorie.

La prima categoria sarebbe che stanno cercando di aumentare la consapevolezza. Quindi, questo è il tipico contenuto del tuo blog. Stai solo cercando di far conoscere il tuo marchio a molte persone. Un altro potrebbe essere che stanno cercando di guidare le conversioni. Potrebbe essere come un'offerta speciale o qualcosa del genere, in modo che sia molto interessante e trasformi i lead in vendite e clienti effettivi. Un altro è la pubblicità. Quindi, il contenuto potrebbe essere come un annuncio davvero eccezionale. E un altro potrebbe essere solo SEO e social, come cercare di posizionarsi davvero bene nella ricerca di Google o generare molto coinvolgimento su Facebook.

Potrebbero essercene di più, ma quelli sono i quattro grandi che di solito vedo. Ora, quello che ho notato è che quando guardi i contenuti davvero, davvero ad alte prestazioni ― non sto parlando solo delle cose che ritieni fantastiche, sto parlando di ogni azienda ― se hanno ho 1.000 post sul blog, ce ne saranno uno o due che supereranno davvero gli altri 999.

Quando isoli quei veri valori anomali, non sono solo migliori del 5 percento, migliori del 10 percento; Sto parlando di campagne 10 volte migliori. Hanno una cosa in comune, e cioè hanno alti tassi di coinvolgimento degli utenti. Quindi, i tassi di coinvolgimento degli utenti... che potrebbero essere cose come in Facebook avranno un alto tasso di coinvolgimento in termini di persone che fanno clic sul post, o apprezzano, commentano o condividono. In SEO, potrebbe essere un posizionamento elevato. E, a proposito, le classifiche SEO di Google prendono in considerazione cose come le percentuali di clic. Quindi, se hai una percentuale di clic insolitamente alta per un determinato spot, Google ti ricompenserà con un posizionamento ancora migliore.

Abbiamo anche scoperto che i contenuti che convertono meglio in termini di annunci e offerte tendono ad avere anche percentuali di clic elevate e frequenze di rimbalzo basse. Perché, francamente, se riesci a convincere le persone abbastanza entusiaste da fare clic su qualcosa, quell'eccitazione tende a portare a un acquisto oa una vendita. Il mio punto qui è che la metrica, l'unica metrica chiave su cui dovremmo concentrarci sempre di più in questi giorni sono i tassi di coinvolgimento.

Quindi, in pratica, i tassi di clic e i tassi di coinvolgimento sembrano essere la chiave per sbloccare tutti questi obiettivi, qualunque sia il tuo obiettivo. Perché? È perché tutti questi sistemi, come l'algoritmo del feed di notizie di Facebook, o l'algoritmo di ricerca organica, o il punteggio di qualità di Google AdWords o gli annunci di Facebook, utilizzano tutti algoritmi di apprendimento automatico che premiano notevolmente i contenuti che hanno tassi di coinvolgimento insolitamente alti con un'enorme visibilità all'interno di tali piattaforme.

Il mio punto è, continuando l'analogia, che il tasso di coinvolgimento nel content marketing è essenzialmente la percentuale in base del baseball, che era l'unica metrica chiave su cui Billy Beane voleva concentrarsi. Perché credeva che per vincere le partite bisognasse arrivare in base. Stessa idea qui. Per poter raggiungere i nostri obiettivi, i nostri contenuti devono essere consumati.

Sembra semplice, eppure abbiamo ancora il 99 percento di questi marketer di contenuti che parlano di liste di controllo su ciò che rende grandi contenuti e contenuti 10x. Sono tutte definizioni di qualità basate sugli attributi, al contrario dei risultati.

Cosa fai una volta che riconosci di avere un unicorno?

NATHAN : Una volta identificato quel valore anomalo e visto il tipo di contenuto con cui il pubblico è coinvolto, continui a fare quel tipo di contenuto e crei quel tipo di standard in quel momento?

LARRY : Stiamo parlando di strategia qui. Abbiamo questa metrica, cosa ne facciamo? Bene, devi ottimizzare per questo. Ci sono due cose che devi fare nella tua strategia. La prima cosa è che devi passare meno tempo con gli asini. Perché il tuo tempo è finito. Hai solo un certo numero di ore al giorno e una certa quantità di risorse da destinare alla creazione di contenuti. E il grosso errore che le persone stanno commettendo è che in passato i marketer dei contenuti avrebbero ottenuto molto valore solo per essersi presentati. Significa che se potessi bloggare solo tre volte a settimana, o pubblicare Google AdWords, o Facebook cinque post al giorno, o qualcosa del genere, c'era un certo valore nell'essere presenti.

Ora, quello che sto dicendo è che questi nuovi algoritmi stanno entrando in azione e non ottieni più punti per esserti presentato. Questi post non ottengono condivisioni, collegamenti o letture. Sono solo i valori anomali che lo fanno. Fondamentalmente stai ottenendo vincitori più grandi e meno di loro. È come la differenza tra giocare ai gratta e vinci e al Powerball. Meno vincitori, ma jackpot più alti.

Quello che sto dicendo è che devi davvero smetterla di sprecare il tuo tempo spingendo gli asini. Gli asini sono l'opposto degli unicorni. Gli unicorni sono queste grandi cose mitiche: il tuo 1 percento migliore, i tuoi valori anomali. E gli asini sono praticamente tutto il resto.

L'errore che le persone commettono è che continueranno a spingere sugli asini perché non riescono a superare i propri pregiudizi. Pensano che, 'Oh beh, questa campagna non ha funzionato bene con un'esplosione di e-mail, ma facciamo un'altra esplosione di e-mail.' Bene, il mio punto è solo quello di dire che se non ha funzionato bene nelle prime 5.000 e-mail, non andrà meglio nelle successive 10.000 e-mail.

Quello che dovresti davvero fare è lasciar perdere e smettere di sprecare tempo ed energia in queste cose che non vanno da nessuna parte, perché non cambierà. Le classifiche organiche non miglioreranno. Non andrà meglio se lo condividi di nuovo su Facebook, se è ancora un asino. Quindi fai uno scatto diverso.

L'altro errore che le persone commettono in termini di strategia quando si tratta di Moneyball è che quando hanno un vincitore, non lo sfruttano per tutto ciò che vale. Sarebbe come se stessimo giocando a poker, e se ti distribuissi una mano insolitamente forte — come un full o quattro assi — giocheresti quella mano in modo tale solo per afferrare i bui e andare al prossima mano? Questo è ciò che fa un calendario dei contenuti. Un calendario dei contenuti dice: dobbiamo solo pubblicare post sul blog ogni giorno e non c'è flessibilità perché abbiamo programmato il mese successivo. Ma quello che sto dicendo è che questo post sull'unicorno, l'unico valore anomalo, genererà 50 volte, 100 volte più valore di tutti gli altri post messi insieme.

I content marketer sono semplicemente troppo ansiosi di tornare sul tapis roulant del content marketing per produrre la prossima cosa sul calendario piuttosto che mungere la mano che dovrebbero giocare per tutto ciò che vale quando è prezioso. Lo chiamo 'creare bambini unicorno'. Quindi, se hai un unicorno, cosa ne farai? Lo suonerai solo una volta e poi passerai all'asino successivo? No. Quello che devi fare è impegnarti al massimo e creare bambini unicorno. Hai questo contenuto anomalo. Dovresti spendere tutto il budget del tuo trimestre per promuovere quell'unico pezzo nei social a pagamento. Dovresti cancellare tutti i webinar che hai pianificato per il mese e fare solo questo argomento.

È un po' come il modo in cui la CNN va all in ogni volta che c'è un incidente aereo che è un mistero. Puliscono i ponti. A loro non importa cos'altro c'era sul calendario. E si limitano a concentrarsi su quell'unico argomento davvero coinvolgente. E potresti pensare che questo sia come, 'Beh, duh, questo ha senso.' Ma non è così che le persone fanno effettivamente le cose. Ti faccio un esempio con social a pagamento, pubblicità su Facebook. Un'azienda dirà: "Oh, ho 10 post al mese e ho $ 1.000 da spendere in pubblicità sui social". Dividiamo equamente il budget di $ 100 per post.' Questo è ciò che sta facendo il 99 percento di queste aziende.

Quello che dovresti davvero fare è semplicemente non spendere nulla. Immagino sia un po' come mantenere il budget in rollover, se vuoi, e non spendere nulla per nessun post. E quando finalmente trovi quel post che è tipo, sai, il valore anomalo, dovresti andare all in. Dovresti spendere l'intero budget dell'anno su quel post. Questo è quello che dovresti fare, ma non è quello che fanno oggi i content marketer.

Due tipi di contenuti sugli unicorni

NATHAN : Quando estrai tutto ciò che puoi da quel contenuto, cosa succede dopo? Torni quindi alla fatica di creare altri 10 contenuti, o 100 o 1.000, per vedere qual è il prossimo unicorno? Come ottieni il tuo prossimo unicorno?

LARRY : Qui ci sono due idee. Uno, ci sono due tipi di unicorni che ho notato. Uno è un unicorno sempreverde e l'altro è un unicorno temporale. Un unicorno temporale potrebbe essere come la volta in cui ho scritto una storia sull'IPO di Facebook che ha generato 10.000 pickup su, tipo, tutti i giornali. Ho creato un ciclo di notizie, fondamentalmente. Sono stato intervistato da dozzine di stazioni radio e televisive e ho generato oltre 10.000 pickup. Ma non posso più parlare di quella storia, perché non fa più notizia. Il motivo per cui ha funzionato bene è perché era nuovo e originale. E il motivo per cui ha smesso di andare bene è perché il ciclo delle notizie è andato avanti.

Puoi creare bambini unicorno così trasponendo la stessa idea nell'oggetto successivo. Quindi, l'IPO di Twitter o l'IPO di Snapchat. Fondamentalmente abbiamo fatto lo stesso gioco, ma abbiamo generato contenuti per ogni... inserire l'IPO di un grande marchio. E abbiamo appena ricreato la storia.

L'altra idea è che, con queste storie sempreverdi, ci sono alcuni tipi di contenuti che non muoiono mai. Sono come zombie. Continuano a vivere per sempre. Ti faccio un esempio. Una volta ho creato un pezzo chiamato le parole chiave più costose in Google AdWords. È un ottimo argomento per me perché vendo pubblicità AdWords e pay-per-click. Questa cosa genera tipo un milione di clic ogni anno. Ed è un regalo che continua a dare. E quindi, cosa ci fai con questo? Continui a condividerlo. Istruisci il tuo social media manager: una volta alla settimana voglio che tu condivida questa cosa. Ed è come, 'Davvero? Ha tipo cinque anni.' E io sono tipo, 'Sì.' Perché questo unicorno di cinque anni fa sostanzialmente meglio e, anche oggi a cinque anni, farà meglio del nuovo contenuto medio.

Quindi stiamo parlando non solo di massimizzare l'output, ma anche di minimizzare lo sforzo. Perché un noto unicorno sempreverde supererà un nuovo contenuto non provato. Quindi continui a promuoverlo. Hai un risponditore automatico a tutte le tue nuove e-mail che entrano nel sistema. Invia loro quell'unicorno sempreverde per sempre. E mandaglielo due volte — una volta quando entrano, e una volta al segno dei sei mesi. Per le campagne pubblicitarie, imposta un budget di $ 100 al giorno e continua a promuoverlo a quel pubblico per sempre. Queste cose sono così rare e così preziose che devi davvero massimizzare le vincite quando hai un vincitore.

NATHAN : Assolutamente. Se qualcuno vuole saperne di più su di te o su Mobile Monkey, cosa dovrebbe fare?

LARRY : Il modo più semplice per farlo è seguirmi su Twitter. Oppure vai sul mio sito web, mobilemonkey.com. Non ci sono un sacco di informazioni lassù in questo momento, ma si spera che, a Dio piacendo, chiuderemo un giro di finanziamenti di rischio quest'estate e avremo altro da condividere al riguardo.

NATHAN : Beh, non vediamo l'ora.