Come creare una strategia di esperienza del cliente che faccia risaltare il tuo marchio

L'esperienza del cliente (CX) è la percezione completa che i clienti hanno del tuo marchio. È la somma di tutte le loro interazioni con la tua azienda su tutte le piattaforme, online e offline.

Nel mare di aziende con caratteristiche e piani tariffari simili, l'esperienza del cliente sta diventando un elemento chiave di differenziazione del marchio. Vince il marchio che tratta meglio i suoi clienti e li delizia ad ogni passo.

Tutto, dal tuo sito Web, alle risorse di marketing e alle e-mail, all'esperienza del prodotto e al servizio clienti, conta. In questa guida, approfondiamo ciò che serve per superare i tuoi concorrenti con un servizio clienti eccezionale ed esempi di aziende che lo fanno.

• L'importanza dell'esperienza del cliente oggi
• Come creare una migliore strategia di esperienza del cliente
• Best practice per l'esperienza del cliente
• Pratiche di esperienza del cliente scadenti
• In che modo l'esperienza del cliente differisce dal servizio clienti
• Metriche dell'esperienza del cliente per iniziare a monitorare

L'importanza dell'esperienza del cliente oggi

I tuoi clienti hanno già una sorta di esperienza con te, indipendentemente dal fatto che tu l'abbia creata apposta o meno. Quando hai intenzione di renderlo positivo, ripaga.

I clienti che hanno un'esperienza cliente eccezionale hanno maggiori probabilità di:

1. Spendere di più. Non solo un'esperienza cliente positiva aumenta la spesa dei clienti fino al 140% , ma i consumatori sono disposti a pagare di più per una maggiore comodità (43%) e un'esperienza amichevole e accogliente (42%).
2. Diffondere la parola. I clienti felici condivideranno la loro storia con sei o più persone , diventando un motore di riferimento per la tua attività.
3. Effettua acquisti ricorrenti. Tanto quanto L' 89% dei clienti afferma che tornerebbe per fare un altro acquisto se avesse avuto un'esperienza positiva la prima volta.

All'altra estremità dello spettro CX, i clienti puniscono le aziende che non riescono a rendere piacevole la loro esperienza. Circa il 65% dei clienti passa a un concorrente dopo un'esperienza negativa con un marchio.

La fedeltà dei clienti esistenti non sempre aiuta in questo: il 32% di loro smette di fare affari con un marchio che amava dopo una sola brutta esperienza. E con oltre il 90% dei clienti che abbandona un marchio dopo due o tre esperienze negative, le recidive sono imperdonabili.

I clienti hanno parlato: il 73% di loro indica l'esperienza come un fattore importante nelle proprie decisioni di acquisto, dietro al prezzo e alla qualità del prodotto. Negli Stati Uniti, il 65% dei clienti considera un'esperienza positiva con un marchio più influente di un'ottima pubblicità.

Quando dai priorità all'esperienza del cliente, attiri clienti fedeli, aumenti le entrate e lasci indietro i concorrenti. Ecco come realizzarlo.

Come creare una migliore strategia di esperienza del cliente

La tua strategia di esperienza del cliente non sarà mai un lavoro finito. È qualcosa in cui puoi sempre migliorare. Che tu abbia già una strategia o che tu stia partendo da zero, ecco i passaggi che puoi seguire per una strategia su cui ogni squadra può seguire e fare affidamento.

1) Sviluppare persone reali dei clienti

I clienti, noti anche come acquirenti, rappresentano i tuoi clienti attuali e potenziali. Se hai provato a creare le tue Buyer Personas, probabilmente hai incluso parametri come età e sesso.

Potresti averlo chiamato, qualcosa come Marketing Mary o HR Henry, e allegato una foto d'archivio, proprio come fa questo esempio :

Il problema con i dati demografici e una foto falsa? Introduce pregiudizi e dà priorità alle tue ipotesi rispetto alle esperienze dei clienti.

“Non tutti i clienti fondatori o dirigenti di C-suite avranno lo stesso aspetto. Potrebbero avere punti dolenti simili? Assolutamente. Ma non abbiamo bisogno di assegnare una foto d'archivio falsa per darci un'idea di chi stiamo parlando. Abbiamo le loro parole e questo è più potente", afferma Adrienne Barnes , fondatrice di Best Buyer Persona .

C'è un modo migliore: ascoltare e osservare i tuoi clienti.

Ecco alcuni modi per raccogliere dati preziosi per il tuo profilo cliente:

• Intervista i tuoi clienti. Mettiti al telefono con i tuoi clienti per scoprire perché hanno acquistato il tuo prodotto, come lo usano, le loro responsabilità, fattori scatenanti e punti deboli. Adrienne suggerisce di intervistare i tuoi migliori clienti, quelli che hanno avuto un'esperienza negativa e i clienti che sono diventati tuoi clienti di recente.
• Ascolta le registrazioni delle chiamate. Cosa rivelano di sé i tuoi clienti durante le chiamate di vendita? E quelli che contattano l'assistenza clienti? Esamina regolarmente le registrazioni delle chiamate di vendita e di supporto per scoprire i reclami e le lotte dei clienti.
• Osserva i tuoi clienti mentre utilizzano il tuo sito e/o prodotto. Utilizza strumenti come le registrazioni delle sessioni e le mappe di calore per individuare eventuali aree di confusione o difficoltà, nonché le esperienze che i clienti apprezzano e desiderano di più.
• Sonda i tuoi clienti. Utilizza sondaggi basati su domande sia chiuse che aperte nei momenti chiave, ad esempio dopo l'acquisto, dopo aver contattato l'assistenza clienti o dopo un certo numero di accessi.
• Cerca indizi scritti. Le recensioni dei clienti su siti come Trustpilot e G2, i tweet, i post di Instagram, i thread del forum e altro ancora sono ottime fonti di sincero feedback dei clienti.

Entro la fine di questo processo, dovresti essere in grado di definire i ruoli, le responsabilità, i rituali e le relazioni della tua persona. Conoscerai i loro punti deboli e cosa stanno cercando.

Ecco un esempio di buyer persona creato da Adrienne Barnes per trarre ispirazione da:

Le definizioni supportate dai dati e le citazioni dei clienti diretti aiuteranno la tua persona acquirente a guidare gli sforzi per l'esperienza del cliente.

2) Scopri le motivazioni dei clienti

Sai perché le persone scelgono il tuo marchio e i tuoi prodotti rispetto alla concorrenza? Qual è il tuo vantaggio competitivo?

Una volta scoperto di cosa si tratta, puoi raddoppiarlo in tutti gli aspetti della tua esperienza cliente, dal marketing, messaggistica e vendite alla fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti.

Un ottimo esempio di questo viene da Apple. Una delle loro caratteristiche di continuità è la possibilità di copiare il testo su un dispositivo e incollarlo su un altro, e gli utenti Apple lo adorano:

È una funzionalità perfetta: non è ovvia e non è qualcosa che penseresti di cercare quando acquisti un nuovo laptop o smartphone. Ma una volta che sei un cliente Apple, è difficile immaginare di non averlo (o di passare a un'opzione diversa).

Superhuman, un'app di posta elettronica solo su invito, è un altro esempio di vantaggio competitivo. Superhuman è orgoglioso di "l'esperienza di posta elettronica più veloce mai realizzata".

Quando hanno intervistato i clienti per scoprire quanti di loro sarebbero rimasti delusi se non avessero più potuto usare Superhuman, hanno trovato uno schema:

Velocità, concentrazione e scorciatoie da tastiera erano uno schema ricorrente menzionato dai clienti felici. È facile capire perché l'esperienza completa di Superhuman, dalla registrazione e onboarding agli aggiornamenti del prodotto e alle e-mail di assistenza clienti, enfatizza la velocità e aiuta i clienti a raggiungerla.

Trovare il tuo vantaggio competitivo significa capire cosa crea valore reale per i tuoi clienti. È ciò che considerano più importante del prezzo del prodotto e faticano a immaginare la loro vita e lavorare senza di essa.

Una volta che sai di cosa si tratta, puoi farne la base della tua strategia CX.

3) Cerca i punti deboli dei clienti

Quando i clienti decidono di iscriversi al tuo prodotto, lo fanno in base ai tuoi sforzi di marketing e vendita: post sul blog, case study, sessioni demo dal vivo, chat con un rappresentante di vendita.

Una volta che sono nel prodotto, le loro aspettative su di esso prendono il sopravvento. Vogliono raggiungere gli obiettivi e creare risultati con esso. Sono loro? E se no, cosa si frappone sulla loro strada?

Due punti principali in cui cercare le lotte dei clienti all'interno del tuo prodotto sono:

1. Ticket di assistenza clienti. Non solo dovresti rimanere aggiornato sulle domande e sui problemi del servizio clienti, ma condividerle regolarmente con il tuo team di sviluppo e prodotto.
2. Recensioni dei prodotti. Utilizza siti di recensioni come G2 per cercare recensioni di clienti meno che soddisfatti. Le recensioni con tre e quattro stelle sono un ottimo punto di partenza; provengono da clienti che vedono i vantaggi del prodotto, ma lottano con una parte di esso.

Ad esempio, le recensioni di un software di contabilità rivelano che:

• Le versioni web e desktop sono significativamente diverse ed è difficile passare da una all'altra
• Non è possibile modificare più voci contemporaneamente (ad esempio le loro categorie)
• C'è una curva di apprendimento ripida per qualcuno che non ha molto tempo extra per imparare mentre lavora
• La funzione di ricerca è complicata

Utilizza le informazioni dettagliate sul tuo prodotto per pianificare gli aggiornamenti, le funzionalità e le versioni del prodotto. Inoltre, puoi migliorare l'esperienza del cliente utilizzando questo feedback per trovare idee per:

• Migliora l'onboarding del tuo prodotto
• Rendi più facile trovare i tuoi documenti di aiuto
• Aggiungi descrizioni comandi e altri elementi per aiutare gli utenti a navigare nel prodotto
• Crea video e procedure dettagliate per le domande più comuni

Il feedback dei clienti è il motore principale di strategie CX di successo. Facendo questo regolarmente, dimostrerai ai tuoi clienti che tieni alla loro vera esperienza con il prodotto e continuerai a migliorarlo.

4) Traccia il percorso del tuo cliente

Quali sono tutti i potenziali punti di contatto tra il tuo cliente e il tuo marchio? Pensa al di là della semplice esperienza di cliente. E la loro ricerca? Le loro interazioni con i tuoi contenuti? Il loro comportamento mentre prendono una decisione di acquisto?

Ogni coinvolgimento del cliente è un'opportunità per deliziare la persona dall'altra parte. Considera le aspettative, i sentimenti, le motivazioni e i potenziali ostacoli dei clienti in ogni fase.

Ecco alcuni modi per scoprire ciò che conta per il tuo pubblico in diversi punti di contatto:

• Chiedi ai lettori del blog se hanno trovato quello che stavano cercando. Questo è un ottimo modo per conoscere la mentalità che le persone hanno quando trovano i tuoi contenuti. Puoi anche porre domande di follow-up, come cosa gli è piaciuto di più o cosa cambierebbero.
• Chiedi ai visitatori della pagina dei prezzi cosa impedisce loro di acquistare. Puoi porre domande a risposta chiusa, come "I nostri prezzi sono chiari?" o "Qualcosa ti impedisce di unirti?". Le domande aperte potrebbero essere "Cosa ti impedisce di acquistare oggi?" o "Come possiamo aiutarti a scegliere il piano migliore per te?".
• Convinci i clienti a valutare la loro esperienza con il servizio clienti. Consenti agli utenti di valutare la loro esperienza di chatbot o live chat, oppure invia loro un sondaggio SMS dopo una telefonata con il servizio clienti.

La parte più importante è seguire e agire in base a ciò che impari. Questo processo crea cicli di feedback dei clienti, approfondisce il perché dietro il loro comportamento e ti aiuta a migliorare la CX in ogni punto di contatto.

5) Creare una cultura dell'esperienza del cliente

Sono necessari più di alcuni sondaggi e interviste ai clienti per migliorare continuamente l'esperienza del cliente.

Il livello successivo è creare una cultura dell'esperienza del cliente. Tutti i membri dell'azienda, inclusi lo sviluppo, la progettazione, il marketing, le vendite, le operazioni e il supporto, dovrebbero avere l'esperienza del cliente come obiettivo.

Quando ogni team è incentrato sul cliente, è più facile prendere le decisioni giuste, sia in merito al prodotto stesso, sia cosa dire al cliente che ti ha contattato per ricevere assistenza. Ciò include gli sforzi dei dirigenti, dei team leader e di ogni dipendente.

Un'azienda che è stata leader nella centralità del cliente è Zappos. Nel 2010, l'ex CEO di Zappos, il defunto Tony Hsieh, scrisse su Harvard Business Review:

“Solo il 5% circa delle nostre vendite avviene per telefono. Ma abbiamo scoperto che in media i nostri clienti ci telefonano almeno una volta a un certo punto e, se gestiamo bene la chiamata, abbiamo l'opportunità di creare un impatto emotivo e un ricordo duraturo. Riceviamo migliaia di telefonate ed e-mail ogni giorno e consideriamo ciascuna di esse un'opportunità per far sì che il marchio Zappos sia il miglior servizio clienti".

Ma per ottenere quell'opportunità di impatto emotivo, offrire un buon servizio clienti non è sufficiente. Sì, un supporto efficiente sul canale scelto dal cliente è fondamentale. Ma prodotti eccellenti, un'ottima esperienza di acquisto, un sito Web intuitivo da usare, fanno anche parte di quella base.

Anche l'empatia è una parte importante. Considera Chewy, un negozio di articoli per animali domestici. Uno dei loro clienti ha condiviso la storia emozionante di un rappresentante del servizio clienti che è andato ben oltre:

Nota che questo cliente ha speso solo $ 82 con Chewy e ha parlato con l'assistenza clienti solo una volta. Il team di supporto di Chewy non ha fatto il possibile a prescindere.

Ciò significa che le persone che lavorano da Chewy's hanno il potere di prendere decisioni in base a ciò che creerà un'esperienza cliente eccezionale, anche se ciò significa perdere denaro (a causa di un rimborso) e sostenere un costo aggiuntivo (per i fiori). Una grande azienda da cui prendere appunti.

Best practice per l'esperienza del cliente

Quasi l'80% dei consumatori negli Stati Uniti afferma che un'esperienza cliente positiva è comoda, utile, veloce e amichevole.

Disimballiamo alcune grandi pratiche di CX per aiutarti a realizzare questo.

1) Consenti ai clienti di contattarti sul loro canale preferito

La maggior parte dei clienti, il 90% di loro, desidera un servizio omnicanale. Ciò significa che desiderano un'esperienza senza interruzioni sia che stiano contattando tramite e-mail, SMS, chat dal vivo, social media o telefono.

Invece di costringere i tuoi clienti a entrare in uno o due canali specifici, renditi facile contattarti in ogni contesto e su ogni dispositivo.

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2) Centralizzare tutte le informazioni sui clienti

Successivamente, integra tutti questi contatti e interazioni nel back-end. Questo renderà possibili due cose:

1. I clienti avranno tutte le informazioni di cui hanno bisogno nel loro account, come fatturazione, interazioni passate con te, impostazioni, funzionalità e componenti aggiuntivi
2. Gli agenti di supporto saranno in grado di fornire un servizio personalizzato su ogni canale grazie al facile accesso alle conversazioni precedenti

3) Abilita le opzioni di assistenza clienti self-service

I clienti spesso hanno bisogno di risposte rapide a semplici domande o preferiscono esplorare le soluzioni ai problemi a proprio piacimento. Senza le opzioni di supporto self-service, non saranno in grado di farlo e faranno pressioni inutili sui tuoi agenti.

Imposta opzioni come basi di conoscenza, domande frequenti sui prodotti, demo di prodotti interattive, quiz sulla risoluzione dei problemi ed esercitazioni video.

4) Offri supporto chatbot 24 ore su 24, 7 giorni su 7

Un altro ottimo modo per supportare i clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7 è con i chatbot automatizzati. Un chatbot può rispondere a semplici richieste di supporto e puntare a risorse rilevanti.

Può anche passare facilmente una conversazione a un agente di supporto se il problema in questione richiede l'intervento umano e raccogliere in anticipo tutte le informazioni necessarie dal cliente.

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5) Instradare le chiamate in entrata all'agente giusto

Imposta regole e criteri per instradare le chiamate in arrivo alla persona migliore per un problema specifico. In questo modo, invece di ripetersi con agenti diversi, il cliente può saltare l'attesa e ottenere rapidamente la soluzione.

Alcuni criteri di instradamento delle chiamate che puoi utilizzare includono:

• Ora del giorno: ideale per diversi fusi orari e orari di lavoro
• ID chiamante: include il numero di telefono e la posizione del chiamante
• Selezioni assistente automatico: input dal chiamante nel menu a cui è stato offerto
• Interactive Voice Response (IVR): l'intelligenza artificiale instrada la chiamata in base a ciò che il cliente ha detto

Ciò garantisce che la chiamata finisca sempre nel reparto giusto e con l'agente più esperto per il problema in questione.

6) Avere a disposizione il giusto numero di agenti di supporto

Usa il numero di conversazioni di supporto e il tempo medio di gestione (AHT) per capire di quanti agenti di supporto hai bisogno in un dato momento. Prestare attenzione anche alle stagioni di punta della domanda, nonché ai cali nelle richieste di supporto, per adeguarsi quando necessario.

In questo modo, puoi assicurarti che i tuoi clienti siano sempre assistiti in modo rapido, senza allo stesso tempo sovraccaricare il tuo centro di assistenza clienti (e sprecare denaro nel processo).

7) Fornisci risposte e soluzioni coerenti su tutti i canali e punti di contatto

La tua knowledge base corrisponde ai tuoi prezzi e alle pagine delle funzionalità? Tutti gli agenti di supporto lavorano in base alle stesse politiche e procedure? I webinar e le demo dei prodotti mostrano le stesse versioni del prodotto?

Se i clienti vedono spesso informazioni in conflitto tra risorse diverse, troveranno difficile fidarsi di te. Dai priorità alla coerenza lungo l'intero percorso del cliente e ogni punto di contatto.

8) Rendi l'acquisto senza soluzione di continuità e l'utilizzo piacevole

Esamina regolarmente i passaggi che le persone devono seguire per diventare clienti paganti. I moduli sono facili da compilare? Il processo di pagamento è semplice? I clienti possono scegliere tra più opzioni di pagamento? È facile scaricare le ricevute ai fini fiscali?

Da lì, concentrati sull'esperienza con il prodotto stesso. Considera tutto, dai suggerimenti per l'onboarding e le e-mail alla comprensione di ciò che crea quella prima sensazione di successo all'interno del prodotto.

9) Prendere e rivedere regolarmente i feedback dei clienti

Il feedback dei clienti non dovrebbe mai essere un progetto finito. Prenditi regolarmente del tempo per chiedere esplicitamente feedback utilizzando sondaggi e interviste nei punti chiave del percorso del cliente.

Non dimenticare i feedback meno evidenti che i clienti lasciano su Internet: social media, Reddit, forum di settore, Quora e recensioni. Ogni feedback è un'opportunità per migliorare l'esperienza del cliente a lungo termine.

Pratiche di esperienza del cliente scadenti

D'altra parte, ci sono pratiche di esperienza del cliente da evitare. Eccone alcuni da cui evitare, che abbracciano l'intero ciclo di vita del cliente:

• Modelli oscuri: ostacoli e trucchi sui siti Web che ingannano utenti e clienti. Esempi di modelli oscuri includono domande trabocchetto, costi nascosti, continuità forzata (ad es. prova gratuita su account a pagamento) e indicazioni errate e possono danneggiare gravemente la fiducia dei clienti.
• Mancanza di empatia: mancanza di comprensione per le frustrazioni e i reclami dei clienti. È umano commettere un errore: invece di negarlo o respingerlo, è meglio mostrare empatia e vero desiderio di aiutare il cliente.
• Tempi di attesa lunghi: Mancanza di rispetto per il tempo del cliente. Farli aspettare per giorni o passare da un canale all'altro (ad esempio, dai messaggi diretti di Twitter all'e-mail e poi al telefono) li farà sentire come se non volessi aiutarli.
• Informazioni confuse: dare al cliente una risposta diversa ogni volta che ne cerca una. Questo accade quando non c'è un'unica fonte di verità che i tuoi rappresentanti di vendita e supporto possono utilizzare e nessuna etichetta di supporto.
• Lasciare che i problemi dei clienti rimangano irrisolti: mancanza di un luogo centrale resiliente per tenere traccia di tutti i problemi dei clienti e risolverli rapidamente. Quando i problemi passano attraverso le crepe, significa anche che le metriche di supporto (come il tasso di risoluzione e NPS) vengono ignorate.

In che modo l'esperienza del cliente differisce dal servizio clienti

Assicurati di non confondere l'esperienza del cliente con il servizio clienti.

Il servizio clienti include eventi isolati quando un cliente chiede assistenza. Il servizio clienti è solitamente attivato dal cliente e può essere effettuato prima, durante e dopo l'acquisto. Coinvolge solo i dipartimenti rivolti al cliente.

L'esperienza del cliente è la somma completa delle interazioni del cliente con la tua attività. Questo può variare dal consumo di contenuti, alla visualizzazione delle pagine dei prodotti e all'interazione con gli annunci alla registrazione per una demo, al parlare con i rappresentanti di vendita e all'utilizzo del prodotto.

Si estende oltre i team che si occupano di clienti, in prodotti, marketing e leadership. La CX riguarda come i clienti si sentono riguardo al tuo marchio nel suo insieme.

Metriche dell'esperienza del cliente per iniziare a monitorare

Il modo migliore per continuare a migliorare la tua esperienza cliente è monitorarla diligentemente.

Non esiste un'unica metrica per misurare i tuoi sforzi di CX. Invece, ecco un elenco di metriche da utilizzare nella dashboard dei rapporti in modo da poter monitorare il tuo impulso CX:

1. Net Promoter Score (NPS): NPS chiede ai clienti di valutare la probabilità che raccomandino la tua azienda a un amico o collega. È un forte indicatore di crescita del passaparola e implica il livello di esperienza del cliente.
2. Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT): livello di soddisfazione del cliente su una scala a scelta, spesso da 1 a 5 o da molto insoddisfatto a molto soddisfatto. Le aziende chiedono questo tipo di feedback dopo aver risolto con successo un problema o aver aiutato il cliente a raggiungere il proprio obiettivo nel prodotto.
3. Customer Effort Score (CES): CES misura la facilità di esperienza del servizio con la tua azienda. Anche in questo caso, può essere misurato su scale diverse, spesso su una scala a 5 o 7 punti.
4. Time To Resolution (TTR): il TTR misura il tempo medio dall'avvio di un'interazione con il cliente alla risoluzione del problema per il quale aveva bisogno di aiuto. È un forte indicatore dell'efficienza (o della sua mancanza), nonché di valori anomali come casi complessi e processi che puoi migliorare nelle comunicazioni con i clienti.
5. Customer Lifetime Value (CLV): la misura delle entrate medie che un cliente genera durante il tempo trascorso con la tua azienda. Un'ottima metrica da monitorare per un lungo periodo e in tandem con altre metriche CX, per comprendere il ritorno sull'investimento nell'esperienza del cliente.
6. Tasso di fidelizzazione dei clienti (CRR): il numero di clienti che mantieni in un determinato periodo di tempo. Riflette come si sentono i tuoi clienti dopo aver acquistato il tuo prodotto e con quale successo li trasformi da nuovi clienti in utenti fedeli a lungo termine.
7. Customer Churn Rate (CCR): l'opposto del CRR, mostra la percentuale di clienti persi in un periodo di tempo. Il tasso di abbandono può aggiungere alcune informazioni aggiuntive perché include anche churn di prova gratuiti.

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Inizia con le basi di una CX eccezionale

Per eccellere in CX, hai bisogno di una solida base di riferimento, un toolkit che consenta ai clienti di raggiungerti facilmente e su cui puoi basarti.

Un sistema telefonico virtuale è esattamente questo. Ti aiuta a implementare le best practice per l'esperienza del cliente come l'instradamento delle chiamate e avere un unico hub per le informazioni sui clienti e le interazioni precedenti.

Abbinalo a una cultura dell'esperienza del cliente e presto sarai inarrestabile. Abilita empatia e connessione e rendi facile essere tuo cliente. I tuoi clienti ti ricompenseranno per questo.