Come convincere il tuo capo a investire nell'ottimizzazione delle conversioni

Ottenere un buy-in per avviare il processo di ottimizzazione della conversione nella tua organizzazione può essere difficile. CRO è ancora un concetto abbastanza nuovo: secondo il rapporto ConversionXL, il 50% degli ottimizzatori lavora in questo campo da meno di 3 anni. Sarebbe crudele incolpare il tuo capo per non riconoscerne il valore in un batter d'occhio.

Detto questo, il tuo ruolo è spiegare il concetto di ottimizzazione della conversione e in che modo avvantaggia l'azienda. Se segui il mio consiglio, farai in modo che i tuoi stakeholder vedano il valore in CRO e ti darai un budget per avviarlo.

Un successo in CRO potrebbe essere il trampolino di lancio della tua carriera

Ho visto persone che sanno in che modo l'ottimizzazione delle conversioni può migliorare i profitti dell'azienda, ma non erano sicure di cosa ci fosse per loro. Dopo aver dato un timido (e non fruttuoso) suggerimento al management di avviare il processo CRO, si sarebbero semplicemente arresi. Non vedevano il senso di lottare per questo.

Bene, dovrebbero. Se l'ottimizzazione delle conversioni non è ancora una cosa nella tua organizzazione, dovresti considerarla come un'enorme opportunità per te stesso.

Immagina di poter eseguire 3 test divisi e di essere riuscito a ottenere un aumento del 10% delle entrate. Se la tua azienda guadagna $ 1.000.000 al mese, significa che l'hai aumentato di $ 100.00 al mese e di $ 1.200.000 all'anno.

Con risultati tangibili in mano, è più facile negoziare un aumento o essere promossi.

Tuttavia, partecipare a un incontro con il decisore e parlare di CRO come concetto generale probabilmente non ti porterà i risultati attesi. Devi essere specifico, quindi prima fai i compiti.

1. Identifica la persona che devi convincere

Per il riscaldamento, identifica chi è in grado di prendere la decisione di avviare l'ottimizzazione della conversione. Idealmente, stai cercando una persona che firmi il budget di marketing e allo stesso abbia KPI per generare più entrate o ottenere un ROI più elevato sulle campagne di marketing. Significa che beneficerà direttamente del tuo successo.

Può essere il CEO, un Product Manager, un Direttore Marketing, un Performance Manager o tutti loro contemporaneamente. Dipende dalla struttura aziendale, dalle dimensioni, dai processi decisionali e così via. Più a lungo rimani nell'organizzazione, più facile dovrebbe essere individuare la persona che devi convincere.

2. Preparare un piano specifico

Il primo passo è capire quali strumenti e risorse saranno necessari per ottimizzare le conversioni. Stima quanto tempo di programmatori/progettisti potresti aver bisogno. Aggiungi il budget per il software necessario per:

• Test A/B
• Mappe di calore e mappe di clic
• Sondaggi in loco
• Sondaggi
• Test di 5 secondi
• Test utente

Rendi chiaro ciò che chiedi agli stakeholder, in modo che sappiano quali risorse sono necessarie e quanto devono investire.

Il secondo passo è trovare la parte "Perché ne vale la pena". Ci sono due aree principali che dovresti coprire.

Trovate i casi di studio e le relazioni su Internet. Cerca quelli pertinenti, idealmente dal tuo settore o, meglio ancora, dai tuoi concorrenti. Mostrare una prova che CRO sta lavorando per esperti del settore, marketer affidabili o aziende dello stesso settore è un punto di forza.

Fai attenzione però con le promesse fatte da questi casi di studio: se giuri che porterai un +70% di entrate perché il tuo concorrente afferma di averlo fatto (ecco perché non dovresti fidarti ciecamente dei casi di studio di test divisi), allora il tuo capo sarà deluso se hai prestazioni inferiori e potrebbe ritorcersi contro. È un tipo di situazione che vuoi evitare.

Analizza il tuo sito web attuale. Fondamentalmente, è necessario individuare 3-4 colli di bottiglia/problemi cruciali, idealmente con la stima di quanti soldi l'azienda perde ogni mese a causa di essi.

Se hai accesso a Google Analytics, Mixpanel o altri strumenti analitici, scava nei dati. Avere numeri reali per supportare le tue idee è utile. Difficilmente si può discutere con i dati.

Usa un framework, come The LIFT Model di Widerfunnel o 10 Usability Heuristics di Jakob Nielsen, e conduci un'analisi euristica. È un metodo rapido ed efficace progettato per trovare problemi di conversione e usabilità.

Anche il feedback dei visitatori reali funziona bene. Può essere raccolto tramite sondaggi in loco, replay delle sessioni utente o trascrizioni di chat dal vivo, ma la tua azienda potrebbe non utilizzare un software appropriato al momento.

L'approvazione e l'installazione di nuovi strumenti potrebbe richiedere del tempo. In queste circostanze sarà utile un rapido test di usabilità.

Chiedi semplicemente a 4-5 dei tuoi amici o persone di un dipartimento diverso di completare un paio di attività sul tuo sito web. Osservali e annota i problemi che incontrano.

Quando esplorano il sito web, fai loro costantemente domande come:

• A cosa stai pensando ora?
• Che informazione stai cercando?
• C'è qualcosa che non è chiaro in questa pagina?

Questo è il modo per ottenere quante più informazioni possibili. Non preoccuparti di sembrare invadente o fastidioso, fare queste domande è il tuo ruolo! Per sentirti più a tuo agio, informa in anticipo il tuo coetaneo che continuerai a brontolare durante il test.

Il feedback dei visitatori è ottimo perché è molto più difficile contraddire le tue opinioni. Se 3 tester su 4 dicessero che lo slider è fastidioso, sarebbe più potente di quanto tu affermi la stessa cosa.

Dopo aver raccolto informazioni, prepara le possibili soluzioni. Includi semplici wireframe: gli schizzi con carta e penna andranno bene. Mostrerà che hai un piano per correggere le perdite sul sito Web e far guadagnare più soldi all'azienda.

3. Agisci

Fai un po' di lavoro in background prima di lanciarti in un complicato e costoso processo di ottimizzazione delle conversioni. Inizia a parlare di CRO durante un pranzo con il tuo capo. Invia alcuni buoni articoli o casi di studio a lui e ad altre parti interessate. Fai conoscere alle persone intorno a te l'ottimizzazione delle conversioni.

Quel piccolo seme che pianti ti ripagherà in seguito. Quando ti rivolgi ai decisori sull'implementazione dell'ottimizzazione delle conversioni, il termine dovrebbe già suonare un campanello nella loro testa. Si spera che lo assoceranno a qualcosa di prezioso.

Ricorda di scegliere il momento giusto per sollevare l'argomento dell'ottimizzazione delle conversioni. Ad esempio, potrebbero essere 2-3 mesi prima della data di approvazione dei budget per l'anno successivo.

Se la tua organizzazione è più agile, può essere in qualsiasi momento. Non ci sono proiettili d'argento qui: fai le tue ricerche su come e quando le decisioni sui budget o sui nuovi grandi progetti vengono prese nella tua azienda.

Quando riesci a organizzare l'incontro decisivo, assicurati che tutti capiscano di cosa stai parlando. Chiarezza e numeri sono importanti.

Ricordati di:

• Evita termini che nessuno capisce/vuole sentire (significato statistico, test A/B, test multivariati, frequenza di rimbalzo, ecc.)
• Fare riferimento a cose riconosciute come importanti (entrate, ROI, CPL, LTV)
• Sii specifico e usa i numeri
• Mostra quanti soldi guadagnerai per l'azienda (puoi usare questo calcolatore di Moz)
• Evidenzia il ROI dal CRO (il ricavo da un punto sopra diviso per il costo delle risorse e degli strumenti necessari)
• Mostra gli esempi di problemi con il tuo sito Web e le soluzioni che vorresti testare
• Eseguire il backup di tutto con casi di studio
• Evidenzia nuovamente il ROI

Ricorda di usare la matematica. Più è semplice, meglio è. Per esempio:

"Se miglioriamo il tasso di conversione del nostro flusso di pagamento del 15%, genereremo ulteriori $ 5.300 mensili e $ 63.600 all'anno".

Quale CEO non vorrebbe avere ulteriori $ 60k all'anno?

Non ha funzionato? Prova la strategia dell'ultima risorsa

Anche se finisci la riunione sentendo un grande "NO" per l'ottimizzazione della conversione (perché non ci sono risorse o altri progetti prioritari e investimenti da fare prima), hai ancora una possibilità.

Esistono strumenti che ti consentono di eseguire gratuitamente un piccolo test A/B. Non hai bisogno di molte abilità di progettazione o programmazione poiché di solito includono un editor visivo per spostare il contenuto.

Chiedi il permesso per eseguire un singolo test A/B da solo, idealmente, uno che non richieda molto tempo a designer o sviluppatori. Modificare la copia su una pagina di destinazione è un'ottima soluzione qui. Puoi configurarlo da solo e aumentare comunque il tasso di conversione.

Questo è un momento vitale, quindi assicurati di affrontare un problema ovvio e la tua soluzione è ottima. Esegui lo split test e fornisci una crescita del tasso di conversione che puoi collegare alle entrate.

Mostra agli stakeholder quanti soldi hai guadagnato per l'azienda. Se ancora non vedono il valore dell'ottimizzazione delle conversioni, cambia lavoro. Seriamente, starai meglio in un posto in cui la direzione comprende e apprezza i dipendenti desiderosi di guidare la crescita dei ricavi.

Tuttavia, è raro vedere qualcuno voltare le spalle ad attività che portano denaro aggiuntivo. Il tuo test vincente sarà probabilmente un punto di partenza per costruire la cultura dell'ottimizzazione nella tua organizzazione.

Identificare, preparare, agire!

Per convincere il tuo capo a investire nell'ottimizzazione delle conversioni, devi sapere con chi parlare, di quali risorse hai bisogno e quante entrate aggiuntive genererai. Trova gli svantaggi del tuo sito web, stima la perdita che stanno causando e trova idee per risolverlo. Parla con i numeri e dovresti stare bene.