7 domande da porre in un audit della pagina di destinazione

Il controllo delle pagine di destinazione è una parte essenziale per massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Mentre tutte le aziende dovrebbero monitorare i dati sulle prestazioni di tutte le pagine Web, è particolarmente vero per le pagine di destinazione con gate. Dopotutto, c'è un costo pubblicitario associato a ogni utente che visita, quindi vuoi assicurarti di sfruttare appieno ogni dollaro pubblicitario.

La buona notizia è che un audit è un ottimo modo per identificare le aree di miglioramento e mantenere un ROAS elevato. I tuoi dati analitici informeranno l'audit, per darti un quadro chiaro di quali pagine di destinazione non stanno andando bene. Successivamente, attenersi a 7 best practice di auditing.

1. La tua offerta è in buone condizioni?

Affinché una pagina di destinazione funzioni bene, deve esserci un mercato per ciò che stai offrendo. Ecco alcune cose da esaminare per assicurarti che la tua offerta abbia valore:

Il tuo pubblico di destinazione vuole ciò che offri . La tua ricerca dovrebbe verificare che le persone che stai cercando di raggiungere trovino la tua offerta preziosa.

La tua concorrenza è gestibile . Una volta stabilita la domanda, assicurati che non ci sia una sovrabbondanza di offerta. Va bene se non sei l'unica azienda che offre quell'ebook gratuito o l'ultima attrezzatura da palestra, ma se il mercato è invaso da altri che fanno la stessa offerta, è tempo di ripensarci.

Non respingere le offerte "morbide" . È allettante provare a fare una vendita rapidamente, ma molti potenziali clienti non sono pronti per l'acquisto finché non hanno prima messo il loro piede nel pool di e-commerce per familiarizzare con il marchio e i prodotti di un'azienda. Quindi inizia le cose offrendo materiale complementare, come un white paper, un webinar o una prova gratuita.

Conosci la fase della canalizzazione di marketing in cui si trova il tuo visitatore . Anche le pagine di destinazione meglio progettate non avranno risonanza se ciò che viene offerto è appropriato per i potenziali clienti che si trovano in una posizione diversa nella canalizzazione di vendita. Farai un discorso diverso a qualcuno che sta appena imparando a conoscere il tuo prodotto rispetto a qualcuno che si è già registrato per una demo. Comprendere la mentalità del tuo pubblico in base al comportamento passato è la chiave per sviluppare pagine di destinazione ad alta conversione.

Questo grafico mostra le tre fasi di una canalizzazione di marketing e quali offerte sono appropriate per ciascuna:

2. La pagina è troppo lunga o troppo corta?

La lunghezza della pagina di destinazione, che è determinata dalla quantità di copia che stai includendo, è un affare complicato. Se pubblichi troppa verbosità, corri il rischio di sopraffare un visitatore per la prima volta o di infastidire qualcuno che è pronto a fare clic sul tuo pulsante di invito all'azione (CTA). Se fornisci una copia insufficiente, puoi perdere persone che hanno bisogno di maggiori informazioni prima che siano pronte a convertirsi.

Le pagine che offrono risorse utili, come ebook, webinar e abbonamenti di prova gratuiti, non avranno bisogno di molto convincere per convertirsi, mentre gli acquirenti con un impegno elevato, come quelli che cercano di acquistare software costosi o articoli per la casa, probabilmente trascorri più tempo su una pagina di destinazione per assicurarti che stiano prendendo la decisione giusta.

La chiave per sbloccare questo puzzle è la segmentazione del pubblico . Esaminando le metriche che ti informano sui dati demografici e sulle scelte di stile di vita del tuo pubblico, puoi valutare la quantità di copie necessaria per convincere un visitatore a convertire o spostarsi più in basso nella canalizzazione.

3. Hai aggiunto abbastanza indicatori di fiducia?

Ecco una dura verità: gli inserzionisti sono tra i professionisti meno fidati. Detto questo, le tue pagine di destinazione devono creare fiducia con i tuoi visitatori, altrimenti rimbalzeranno. Pensa a un'offerta come a una specie di promessa. Cosa puoi fare per garantire ai visitatori che puoi fidarti di mantenere quella promessa?

Chiunque visiti le tue pagine di destinazione deve essere certo che il tuo prodotto risolverà effettivamente il suo problema, che il tuo portale di pagamento manterrà al sicuro le sue informazioni private e che utilizzerai il loro indirizzo e-mail solo per lo scopo che hai indicato.

Data l'importanza fondamentale di creare fiducia con i tuoi visitatori, diamo un'occhiata a due indicatori di fiducia che dovresti incorporare in tutte le tue pagine di destinazione: prova sociale e sicurezza.

L'indicatore di fiducia della prova sociale si basa sull'idea che le persone prendono decisioni dopo aver ricevuto spunti dagli altri. Quando qualcuno vede che un prodotto è stato rivendicato da milioni di persone, le persone hanno espresso soddisfazione per esso, o celebrità o esperti lo hanno approvato, il valore percepito di quel prodotto aumenta.

Ecco un esempio di come Fender Play utilizza la prova sociale per vendere gli abbonamenti della sua piattaforma di apprendimento della chitarra online:

Gli indicatori di affidabilità della sicurezza fanno sentire i visitatori a proprio agio nell'inviare le proprie informazioni personali tramite moduli che richiedono un indirizzo e-mail, numero di carta di credito, numero di previdenza sociale o altri tipi di dati soggetti a pirateria informatica e furto di identità. Questi indicatori possono essere badge o immagini di blocco che appaiono su moduli che indicano che il venditore è stato certificato da società di protezione dei dati e sicurezza come Norton Security o TRUSTe. Le aziende possono anche fare dichiarazioni per guadagnare fiducia, come offrire una garanzia di rimborso o assicurarsi che l'utente venga avvisato prima che sia scaduto un periodo di prova gratuito o che non vengano presi i dati della carta di credito fino al momento dell'acquisto. Come minimo, ogni pagina dovrebbe includere questi tre indicatori di sicurezza: "https" nell'URL, un'informativa sulla privacy facile da individuare e corrispondenza dei messaggi. (Ne parleremo nella prossima sezione.)

4. I tuoi contenuti sono all'altezza?

Il testo che hai scritto per le tue pagine di destinazione può influire notevolmente sui tassi di conversione. Ecco alcuni errori comuni che le persone commettono durante la creazione di contenuti della pagina di destinazione:

Vantaggio poco chiaro . Un titolo dovrebbe rispondere chiaramente a questa domanda posta dai tuoi visitatori: "Cosa c'è per me?" Mentre scorrono verso il basso, la tua copia dovrebbe spiegare in modo più dettagliato come l'accettazione dell'offerta renderà la loro vita migliore.

Il contenuto non corrisponde al messaggio dell'annuncio di riferimento . Questo è un potente indicatore di fiducia che consente ai visitatori di sapere che sono stati indirizzati a una pagina in cui possono valutare ciò che è stato promesso nell'annuncio e non sono stati fuorviati.

Il body copy è troppo lungo . I tuoi contenuti dovrebbero contenere solo ciò che è necessario ai visitatori per prendere una decisione sull'offerta. Supera le obiezioni dei tuoi visitatori ma non perdere tempo con la lanugine.

La copia non è sfogliabile . Le persone raramente leggono le pagine di destinazione per piacere. Scrivi la tua copia in modo che sia facile da sfogliare. Ciò significa organizzare sezioni con intestazioni, utilizzare punti elenco per elencare le funzionalità e parole in grassetto per enfatizzare.

La copia non è personalizzata . Le pagine di destinazione personalizzate dicono a ciascuno dei tuoi visitatori che li "otteni" e che comprendi le loro esigenze. Un ottimo modo per raggiungere questo obiettivo è creare una pagina di destinazione separata per ogni gruppo di pubblico segmentato.

Le CTA non evidenziano un vantaggio . La maggior parte delle CTA sono noiose. I pulsanti che dicono "Invia", "Scarica" ​​o "Acquista" sono accurati ma poco interessanti. Senza esagerare, usa le CTA per riaffermare il vantaggio che l'utente sperimenterà facendo clic. Gli esempi includono "Inizia la prova gratuita", "Risparmia il 25% sul mio abbonamento" o "Ulteriori informazioni sulla privacy di Internet".

5. Come stanno i tuoi moduli?

Stranamente, alcune persone adorano compilare moduli mentre altri non sopportano il processo. In ogni caso, i moduli sulle tue landing page devono essere ben strutturati e ben scritti. Chiedi troppe informazioni o il tipo sbagliato e potresti spaventare i tuoi visitatori. Chiedi troppo poco e non imparerai abbastanza su di loro per rafforzare i tuoi sforzi di marketing.

Ecco alcuni suggerimenti sulla creazione di moduli di landing page di alta qualità:

Chiedi solo le informazioni di cui hai bisogno . Sii rispettoso del tempo dei tuoi utenti e mantieni i tuoi moduli il più brevi possibile. Inoltre, sii coscienzioso nel chiedere informazioni sensibili. Se è necessario ricevere le informazioni bancarie di qualcuno, assicurati di aver integrato sufficienti indicatori di sicurezza. Non includere campi facoltativi: chiedi solo le informazioni di cui i team di marketing o vendita affermano di aver bisogno per qualificare gli utenti.

Rendi i campi di facile comprensione . Le etichette dei campi devono essere chiare e posizionate vicino al punto in cui il visitatore inserirà i dati. Inoltre, evita le etichette in linea che scompaiono quando si fa clic. Possono dare un aspetto pulito, ma molte persone li trovano irritanti.

Scrivi utili messaggi di errore . Quando il tuo visitatore compila in modo errato un campo del modulo, i tuoi messaggi di errore dovrebbero spiegare cosa è andato storto chiarendo quale campo presenta il problema e perché.

Non essere stravagante con i pulsanti CTA . Potresti essere tentato di progettare pulsanti CTA in modo che abbiano un aspetto unico. Non. Questa è l'ultima azione che i tuoi visitatori eseguiranno per completare una conversione. Non è il momento di rischiare di confonderli o di farli andare alla ricerca del tuo pulsante CTA. Le CTA dovrebbero apparire belle e familiari.

6. I tuoi media aggiungono valore?

Per determinate offerte, le immagini, la grafica, le foto e i video giusti possono portare la tua pagina di destinazione da buona a eccezionale. I tuoi media possono aiutare i visitatori a comprendere meglio il tuo prodotto o servizio e visualizzare come può migliorare la loro vita. Ma questa forma d'arte deve essere fatta bene. Assicurati che i tuoi media soddisfino questi requisiti:

I tuoi media dovrebbero aggiungere valore . Le immagini dovrebbero essere posizionate con giudizio sulla pagina per aiutare i visitatori a visualizzare i vantaggi della tua offerta. Rimuovi le immagini che non fanno avanzare il tuo messaggio.

Il messaggio di un'immagine dovrebbe essere allineato con copy . Come la tua copia, anche il testo del tuo media e il significato e l'emozione derivati ​​dalle immagini dovrebbero riflettere il messaggio del tuo annuncio.

Usa il giusto tipo di media per accompagnare la tua offerta . Diversi media aiutano a comunicare i messaggi in modi diversi. Se stai offrendo qualcosa di nuovo di zecca ai tuoi visitatori, un video esplicativo può aiutarli rapidamente a comprendere i concetti. Le schermate aiutano a capire come le app sono facili da navigare. Foto e illustrazioni possono anche collegare emozioni positive con la tua offerta e le infografiche aiutano a spiegare come il tuo prodotto si confronta con quello che c'è sul mercato.

7. Assicurati che la velocità della tua pagina non stia trascinando

Una pagina di destinazione che si carica lentamente è un incubo per i visitatori e, per estensione, anche per te. Come puoi vedere nell'immagine qui sotto, anche solo pochi secondi di differenza nella velocità di caricamento possono significare un aumento significativo della frequenza di rimbalzo.

Non devi aspettare recensioni arrabbiate per determinare che hai un problema con la velocità di caricamento. Esegui la tua pagina attraverso PageSpeed ​​Insights di Google e guarda come si classifica. Se la tua pagina ha bisogno di un aumento della velocità di caricamento, ci sono una serie di tecniche che puoi provare. Ad esempio, puoi ridimensionare, comprimere o eliminare le immagini; utilizza le pagine mobili accelerate (AMP) per creare la tua pagina di destinazione; abilitare la memorizzazione nella cache del browser; oppure prova una rete di distribuzione dei contenuti (CDN) per il caricamento lento.

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