Come eseguire un'analisi PESTEL

Cos'è PESTEL e come lo usano i marketer digitali?

PESTEL o PESTLE è un semplice acronimo framework per valutare le caratteristiche chiave dell'ambiente aziendale. Il PESTEL Framework è progettato per aiutarci a identificare opportunità commerciali, come iniziative governative per promuovere un determinato settore; o potenziali minacce, come un divario di competenze a livello nazionale che potrebbe causare problemi con le assunzioni.

A cosa serve PESTEL?

Prima che qualsiasi tipo di strategia di marketing o piano tattico possa essere messo in atto, è un'ottima idea condurre un'analisi situazionale dettagliata. PESTEL Business Analysis è un ottimo modo per aiutarti a strutturare tale analisi situazionale. È importante notare che poiché le situazioni possono e cambiano frequentemente, questo processo dovrebbe essere ripetuto a fasi regolari per identificare eventuali cambiamenti nell'ambiente macro. Monitorando con successo e rispondendo ai cambiamenti nel macroambiente in cui opera la tua azienda, sarai in grado di differenziare la tua organizzazione dalla concorrenza e creare potenzialmente un vantaggio competitivo.

In un'analisi PESTEL, ogni caratteristica identificata è archiviata in una delle seguenti intestazioni:

Politico
Economico
Sociale
Tecnologico
Ambientale
Legislativo

Queste sono le categorie di fattori esterni ritenuti più idonei a influenzare le fortune di un'impresa. Possono anche essere applicati alle attività di un team di marketing digitale. Potresti anche trovare riferimenti a PEST che è una versione abbreviata dello stesso processo che elimina gli elementi legislativi e ambientali. Ecco alcuni esempi del modello PESTEL che mostrano il tipo di fattori che tipicamente rientrerebbero in ciascuna categoria PESTEL:

Politico

• Regolamento della concorrenza
• Regolamentazione del settore
• Politica fiscale
• Incentivi alle imprese
• Apprendistato
• Sovvenzioni
• Elezioni

Economico

• Tassi di interesse
• La fiducia dei consumatori
• Tassi di cambio (ad esempio, se la sterlina aumenta rispetto al dollaro, rimarremo competitivi con le agenzie di marketing rivali negli Stati Uniti?)
• PIL
• Fiducia degli investitori nelle società collegate (ad esempio, in che modo la caduta della fiducia degli investitori in Facebook influirà sulla nostra campagna di social media marketing?)
• L'emergere di nuovi modelli, ad esempio il freemium.

Sociale

• Dati demografici in evoluzione (ad esempio, in che modo l'aumento della longevità influirà sulla domanda dei nostri servizi?)
• Impatto dei gruppi di pressione (cambieranno i nostri requisiti di responsabilità sociale d'impresa?)
• Tendenze dei consumatori
• Cambiamento comportamentale
• Cambiare le opinioni pubbliche (ad esempio, in che modo l'alto livello di notizie che circonda il GDPR ha cambiato l'opinione pubblica verso l'email marketing?)

Tecnologico

• Tecnologia nuova/dirompente
• Utilizzo del dispositivo e della piattaforma (ad es. l'uso dei dispositivi mobili rispetto ai desktop sta cambiando? La crescita degli utenti attivi di Instagram sta superando la crescita degli utenti attivi di Snapchat?)
• Nuovi processi e strumenti di produzione
• Nuove pratiche di dati/informazioni
• Nuovi processi aziendali basati sulla tecnologia (ad es. prezzi dinamici)

Ambientale

• Sostenibilità
• Pratiche finanziarie
• Approvvigionamento etico
• Emissioni di carbonio
• Trattamento dei dati e pratiche sulla privacy degli utenti

Legislativo

• Diritto del lavoro (es. salario minimo, salario di sussistenza)
• Norme di salute e sicurezza
• Regolamento ambientale
• GDPR e altre leggi sui dati

Ovviamente, puoi personalizzare un elenco come questo come meglio credi per la tua azienda e l'ambiente operativo. Questi elenchi sono in realtà solo uno strumento per aiutare ad analizzare e monitorare i fattori macroambientali (ambiente di marketing esterno) in modo sistematico. Quando si esegue un'analisi PESTEL di questo tipo è importante che i fattori che influiscono sull'organizzazione non siano solo identificati, ma anche valutati per il livello di impatto che possono avere sull'organizzazione. Il risultato di queste valutazioni può quindi essere utilizzato per identificare minacce e punti deboli che a loro volta possono essere utilizzati come parte di un'analisi SWOT.

Come eseguire un'analisi PESTEL – Una guida passo passo

Il primo passo per eseguire un'analisi PESTEL di successo è identificare i fattori esterni che influenzano il tuo progetto ed elencarli sotto l'intestazione PESTEL appropriata. Dovrai coinvolgere una varietà di parti interessate per creare una rappresentazione equilibrata dell'ambiente della tua organizzazione. Potresti chiedere idee a:

• Membri della squadra
• Esperti dell'area disciplinare, ad esempio avvocati, consulenti tecnologici, società di ricerca sui consumatori
• Clienti

L'approvvigionamento di idee originali dalle parti interessate è un ottimo modo per catalizzare approfondimenti nel contesto della tua azienda. Tuttavia, consigliamo di sostenere questo approccio lavorando su un elenco di fattori PESTEL comuni, poiché ciò riduce il rischio di perdere punti importanti dall'analisi.

Dopo aver esaminato tutti questi punti di vista e annotato i fattori rilevanti elencati nelle rispettive intestazioni, l'analisi stessa è completa.

Andando avanti, puoi utilizzare gli elenchi che sono stati creati per informare i diversi aspetti della tua strategia e delle tue attività. Se stai lanciando un nuovo sito web, prendi in considerazione i fattori tecnologici della tua analisi; se stai pianificando una campagna di marketing progettata per aiutare i clienti a relazionarsi con il marchio, fai riferimento ai fattori sociali della tua analisi PESTEL per trarre ispirazione; e così via. Scoprirai che ci sono pochissime decisioni che non possono essere semplificate facendo riferimento ai risultati di PESTEL.

Cambiamento di previsione

La tua analisi dovrebbe considerare sia la situazione attuale che i probabili sviluppi futuri che influenzeranno il business. Tenendo presente questo, potrebbe essere utile suddividere i risultati in ciascuna categoria PESTEL in fattori attuali e fattori futuri programmati o previsti.

Se un nuovo regolamento entrerà in vigore a una certa data, è una vittoria facile per il tuo PESTEL. Oppure, forse il tuo concorrente ha annunciato la data di uscita di un nuovo prodotto per competere con il tuo. È anche qualcosa di cui dovresti tenere conto.

Alcuni futuri fattori PESTEL sono molto più difficili da prevedere, in particolare gli eventi mondiali e le tendenze sociali. In questi casi, potresti trovare utile aggiungere uno strato quantistico alla tua analisi prendendo nota di molteplici risultati probabili.

Esempi di PESTEL in azione

Se non hai mai eseguito un pestel prima, può essere fantastico ricevere alcuni esempi di analisi che sono state create per altre aziende. Tieni solo a mente che ogni analisi è diversa in quanto questo è uno strumento molto flessibile, un processo per disegnare ciò che conta per la tua organizzazione, quindi in sostanza, non esiste un esempio adatto a tutti che possiamo condividere, ma potresti voler rivedere quanto segue risorse esterne.

Dai un'occhiata a questi 5 utili esempi pratici di analisi dei pestelli del 2017 per avere una buona idea di come potrebbe essere un'analisi finale.

1. Esempio di analisi Uber PESTEL

2. Esempio di analisi Nike PESTEL

3. Esempio di analisi Pestel Coca-Cola

4. Esempio di analisi Adidas PESTEl

5. Esempio di analisi PESTEL di mele

Feed di notizie e fonti di dati

Non c'è migliore fonte di intelligence PESTEL del tuo monitoraggio continuo di tutto ciò che ha un impatto maggiore sulla tua attività.

Se gestisci un PESTEL per un'azienda di marketing digitale o per un team di marketing digitale all'interno di un'azienda, ciò significherebbe tenere il passo con:

• Notizie dal Dipartimento per il digitale, la cultura, i media e lo sport (o dal dipartimento governativo equivalente del tuo paese).
• Notizie finanziarie e rapporti sui territori in cui operi e sui dati demografici a cui vendi.
• Tendenze sociali, dedotte da argomenti di tendenza sui social media; dati comportamentali dalla stampa di settore.
• Rapporti sull'utilizzo della tecnologia, ad esempio l'utilizzo del dispositivo o della piattaforma sociale; notizie sul rilascio della tecnologia.
• Novità sulla normativa sul marketing digitale.
• Notizie in materia di etica digitale; proteste pubbliche come lo scandalo Cambridge Analytica.
• Altre notizie e rapporti con una rilevanza speciale per la tua azienda. Ad esempio, Target Internet è un'azienda di educazione al marketing digitale e quindi dovrebbe tenersi aggiornato su notizie e rapporti relativi all'apprendimento digitale.

Se preferisci non concentrarti sul marketing digitale, sostituisci i suggerimenti di cui sopra con notizie e rapporti più o meno equivalenti che si riferiscono alla tua azienda o al business in generale.

Cercare di rimanere al passo con diversi tipi di notizie e business intelligence è un grosso lavoro, ma per fortuna, l'aiuto digitale è a portata di mano.

Invece di cercare manualmente i contenuti pertinenti su base giornaliera, ti consigliamo di utilizzare un'applicazione di aggregazione di notizie per creare un feed live di notizie rilevanti sul tuo telefono, tablet o laptop.

Il CEO di Target Internet, Daniel Rowles, lo fa utilizzando Feedly, che riunisce i contenuti in base alle tue fonti di notizie preferite, alle parole chiave scelte e altro ancora. Può anche essere utilizzato in modo collaborativo dai team, un approccio che raccomandiamo vivamente come metodo per compilare i fattori PESTEL.

L'aggiunta di approfondimenti derivati ​​dai dati è un ottimo modo per aggiungere peso alle tue analisi PESTEL e per questo consigliamo le seguenti fonti:

I rapporti regolari e ad accesso libero del World Economic Forum. Ecco alcuni esempi recenti:

• Rapporto sui rischi globali 2018
• Indice di competitività globale 2017-18
• Rapporto sulla competitività dei viaggi e del turismo 2017

I report di Accenture sono un'eccellente fonte di approfondimenti tecnologici, realizzati pensando alla strategia aziendale. Sono perfetti per l'analisi PESTEL.

I report Deloitte forniscono approfondimenti sociali e aziendali impareggiabili.

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