Come costruire una visione a 360 gradi del mercato dei tuoi prodotti Fit

Capire quanto bene il tuo prodotto soddisfi la domanda del mercato è probabilmente il lavoro più importante per product manager, CTO e dirigenti di software. Tutti i product manager e le aziende parlano di essere "centrati sul cliente". Ma cosa fai esattamente? Quali pratiche si traducono in feedback attuabili che possono migliorare i prodotti? Troppi team di prodotto si affidano all'intuizione, alla "brillantezza del fondatore" e alle prestazioni di vendita solo in seguito per scoprire di aver mancato il bersaglio. Sebbene i dati sulle vendite siano l'ultima misura di adattamento del mercato del prodotto, sono un indicatore di ritardo. Davvero molto in ritardo. Il 360 Degree Market Fit Framework è progettato per aiutarti a creare una suite proattiva e completa di indicatori anticipatori che ti aiutano a mettere a punto il tuo prodotto per aumentare le vendite. Il framework si basa su quattro dimensioni del feedback dei clienti.

Qualitativo e quantitativo : questa dimensione cerca sia indicatori misurabili che narrazioni approfondite. Il feedback quantitativo ti dice che 5 utenti su 10 non usano mai "feature xyz". Il feedback qualitativo ti dice perché. Senza il primo non ti chiedi perché e senza il secondo hai dati inutilizzabili.

Soggettivo e oggettivo : questa dimensione raccoglie sia ciò che gli utenti dicono di credere, soggettivo, sia ciò che effettivamente fanno, oggettivo.

Interazione uomo-computer (HCI) e adattamento al mercato : un fallimento su entrambi i lati di questa dimensione affonda il prodotto, motivo per cui è fondamentale ottenere intenzionalmente feedback da entrambi. HCI comprende tutti gli aspetti dell'esperienza dell'utente durante l'utilizzo del software. È veloce, facile, divertente e intuitivo? Dall'altro lato dell'equazione c'è il grado in cui la tua soluzione graffia il prurito previsto. Che il tuo prodotto sia una caramella, una vitamina o un antidolorifico. Questo lato delle dimensioni ti dice se è efficace.

Decision Maker e utente : la dimensione finale si applica al software business-to-business (B2B). I team di prodotti software B2B hanno bisogno di feedback sia dagli utenti quotidiani che dai dirigenti che scrivono gli assegni. In B2C questa dimensione viene ignorata in quanto l'utente è il decisore.

Delle centinaia di metodi, strumenti e tecniche, ci siamo concentrati su cinque strumenti che insieme colpiscono ogni dimensione del feedback sul prodotto. Nessun singolo strumento o tecnica può fare il lavoro. Ogni team di prodotto dovrebbe implementare e ripetere ciascuno di questi strumenti per creare una prospettiva a 360 gradi dell'esperienza e della soddisfazione dei propri clienti. Il quadro completo dipinto da questa suite di strumenti ti assicurerà di apprendere e migliorare continuamente il tuo prodotto per adattarsi al mercato del prodotto.

Ricerca n. 1 sull'esperienza utente (UX).

I progetti di ricerca UX sono progettati per ottenere il feedback degli utenti su funzionalità, flussi di lavoro e progetti specifici per lavori da eseguire (JTBD) distinti nel prodotto. Questi sono più spesso utilizzati all'inizio del ciclo di sviluppo, ma hanno effetto anche dopo il rilascio. È importante che i progetti di ricerca UX siano condotti con utenti effettivi del prodotto e non con i loro manager o dirigenti. Ci sono numerosi articoli che ti guidano sui fondamenti della ricerca UX, ma si concentrano fondamentalmente su scenari orientati agli obiettivi. Gli utenti stanno assumendo il tuo software per fare un lavoro. Nella nostra esperienza, sfruttare gli scenari JTBD come base per la ricerca funziona meglio. Ad esempio: "Hai ricevuto questa email. Il tuo obiettivo è pagare la fattura allegata”. Quindi lasciali correre. Chiediamo sempre agli utenti di "dire cosa stanno pensando" mentre navigano e registriamo sempre le sessioni. Come bonus, la ricerca sulla UX è super efficace grazie alla condivisione dello schermo e ai video da remoto. Sebbene non siano necessari strumenti di terze parti per condurre ricerche sull'esperienza utente, di seguito ne abbiamo elencati alcuni che possono aiutare ad automatizzare il processo.

Punti di forza

• L'unico strumento migliore per migliorare l'usabilità. Niente è così umiliante come sedersi in silenzio e guardare un utente che non fa clic sul pulsante di invito all'azione che ritieni sia così perfettamente posizionato e ovvio.
• Buono per la cultura. È molto stimolante ascoltare e vedere il feedback diretto dei clienti.

Debolezze

• Convincere gli utenti a partecipare può essere difficile. Spesso sono necessarie 5-10 chiamate per ottenere un sì.
• Dispendio di tempo per condurre
• Possibilità di scarsa interpretazione delle interviste. Il "perché" dietro ciò che gli utenti hanno fatto e non fatto è soggettivo. Avere 3 o più membri del team che partecipano alle sessioni aiuta.
• Difficile da scalare

Segni quando funziona

• I team di prodotto creano interviste nei loro piani di rilascio delle funzionalità
• Le nuove citazioni dei clienti informano l'ingegneria del prodotto
• Il team interfunzionale partecipa al processo di scoperta

Segni quando non funziona

• Gli approfondimenti che informano il design del prodotto sono obsoleti (più vecchi di sei mesi)
• Il test viene utilizzato su progetti di alto profilo e saltato ovunque
• Il test viene eseguito ma le modifiche vengono annullate o non vengono applicate

Sforzo: 8/10

Opzioni dello strumento: Userbrain; Scheda Prodotto; Scout

# 2 Interviste sulla promessa del marchio

Le interviste di Brand Promise sono interviste 1:1 tenute con i clienti dopo che hanno utilizzato il tuo prodotto per un periodo di tempo. Si tratta di sessioni di 20-40 minuti con domande a risposta aperta progettate per capire se sei all'altezza di ciò che i tuoi clienti si aspettano che il tuo prodotto offra. Laddove i progetti di ricerca UX si concentrano esclusivamente sull'interazione dell'utente con il prodotto, le interviste sulle promesse del marchio sono di un livello superiore. Stai soddisfacendo l'aspettativa di valore dell'utente. "Il nostro prodotto sta migliorando la tua vita/attività nel modo in cui ti aspettavi?" Le interviste sulle promesse del marchio sono rivolte ai decisori nel software B2B. Vuoi entrambi nell'intervista, ma se puoi ottenerne solo uno, prendi il decisore.

Se non hai ancora una promessa di marca chiaramente definita, l'esercizio di crearlo e ottenere l'allineamento interno su di esso è un esercizio stimolante e focalizzante che tutte le aziende dovrebbero fare. La promessa del tuo marchio dovrebbe essere differenziata, pertinente, credibile e irriproducibile. Esempi:

• Intuit promette "Più soldi, più tempo, più fiducia".
• TreviPay promette “Aiutiamo il tuo business a crescere”

Abbiamo scoperto che la creazione del nostro modello di domanda per l'intervista sul percorso del cliente è estremamente efficace.

Punti di forza

• Alza la conversazione di un livello da tattico a scopo. Puoi avere la UX perfetta, ma se il prodotto non fornisce il motivo per cui il dirigente o l'utente ti hanno scritto un assegno non importa.
• A differenza dei sondaggi in cui tendi a ottenere gli estremi (utenti che ti amano e utenti che hanno qualcosa di cui lamentarsi) puoi prendere di mira la "maggioranza silenziosa".
• Feedback inaspettato. Raramente conduciamo un'intervista senza scoprire qualcosa che ci sorprende.
• Nessun attrezzo richiesto

Debolezze

• Molto dispendioso in termini di tempo
• Il team di intervista deve essere qualificato e formato per non giustificare e qualificare il feedback.
• Parlare con i "leader" quando i "soldati" usano effettivamente il prodotto. Questo è sia un punto debole che un punto di forza. Le nostre interviste sulla promessa del marchio di maggior successo hanno incluso un mix di partecipanti del team del cliente.

Segni se usati bene

• Tutte le aree funzionali della tua azienda conoscono la promessa del marchio e stanno attivamente intervenendo per alzare il livello
• L'analisi informa la strategia e l'investimento
• Teams è orgoglioso della promessa

Segni quando non usati bene

• La gap analysis delle carenze promesse rimane nel report e non viene attuata
• Le roadmap dei prodotti non riflettono la promessa

Sforzo : 8/10

# 3 Sondaggi in-app e moduli di feedback

I sondaggi in-app sono estremamente popolari e utili, ma possono essere difficili da ottenere correttamente. Esistono dozzine di strumenti e centinaia di articoli pubblicati sulle migliori pratiche dei sondaggi in-app. Quali utenti indirizzare, quando indirizzarli, design visivo e design delle domande hanno tutti un impatto sulla partecipazione e sulla qualità del feedback. I sondaggi sono molto più facili da scalare e producono volumi di dati maggiori. Ogni prodotto software dovrebbe avere una strategia di indagine in-app.

Punti di forza

• Il feedback quantitativo può essere facilmente valutato e orientato
• Investimento di tempo minimo per te e per gli utenti
• Molti strumenti e buone pratiche disponibili

Debolezze

• Il feedback manca di profondità e contesto
• Il feedback può essere sbilanciato verso gli estremi
• Il feedback degli utenti è ciò che dicono di sentire piuttosto che ciò che effettivamente fanno

Segni quando lo strumento è usato bene

• I sondaggi sono rivolti a determinati utenti o campagne a tempo che si concentrano su una fase specifica del viaggio
• I risultati vengono esaminati in modo coerente e classificati
• I risultati sono ampiamente pubblicati e discussi durante le riunioni di guida del prodotto

Segni quando non usati bene

• Domande generiche
• Risultati ottusi
• Nessuno può ricordare quando i risultati sono stati utilizzati l'ultima volta per influenzare la roadmap del prodotto

Sforzo : 4/10

Opzioni : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 Analisi delle applicazioni

La raccolta, l'analisi e la creazione di rapporti sui dati di utilizzo sono fondamentali per comprendere come gli utenti interagiscono effettivamente con il software. Sapere come gli utenti navigano nell'applicazione ti aiuta a identificare i problemi di usabilità, le funzionalità inutilizzate e le funzionalità più utilizzate. Gli strumenti all'avanguardia in questo spazio incorporeranno l'Intelligenza Artificiale (AI) e l'Apprendimento Automatico (ML) per ricavare informazioni utili a noi mortali altrimenti mancherebbero. Gli strumenti più preziosi ti forniranno anche analisi del percorso dei clic e mappe di calore.

Punti di forza

• I dati sull'utilizzo non mentono
• Facile da implementare
• Opzioni per ogni dimensione e budget dell'organizzazione

Debolezze

• Paralisi dell'analisi
• Sebbene sia facile da implementare, può essere difficile ricavare informazioni dettagliate senza strumenti

Segni quando lo strumento è usato bene

• Le caratteristiche chiave sono abbinate alla misura del risultato
• I team di prodotto esaminano i dati come parte della routine settimanale

Segni quando non usati bene

• I dati vengono esaminati solo quando c'è un problema o è il momento di creare il rapporto trimestrale

Sforzo : 6/10

Opzioni : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 punteggi netti del promotore (NPS)

Sebbene tecnicamente sia un sottoinsieme di sondaggi, lo abbiamo incluso come uno strumento distinto a causa dell'ampio utilizzo e dei dettagli di implementazione specifici. NPS è diventato un punto fermo della soddisfazione del cliente perché misura l'intensità della soddisfazione. Questa capacità di valutare se il tuo prodotto sta creando crescita organica è probabilmente l'elemento più potente della metrica NPS. Gli utenti stanno spargendo la voce da soli? Puoi trovare molti articoli e strumenti su come amministrare e interpretare correttamente i risultati NPS.

Punti di forza

• Testato, provato, affidabile. Gli studi hanno mostrato una correlazione tra il punteggio NPS e le entrate
• Molte opzioni di implementazione
• Alto tasso di partecipazione dovuto alla singola domanda

Debolezze

• Di per sé NPS manca di contesto. Le squadre devono speculare su ciò che sta guidando i punteggi.
• Tutti i punti deboli inerenti ai sondaggi

Segni quando lo strumento è usato bene

• Usato in modo coerente e di tendenza
• I dati vengono combinati con altri strumenti per dare un contesto
• Ampia comprensione nell'organizzazione del significato di NPS

Segni quando non usati bene

• Dirigenti che escogitano piani per migliorare NPS usando l'intuizione
• I punteggi sono così pessimi (o così buoni) che non vengono utilizzati per informare la strategia
• I punteggi sono un servizio a parole per il reclutamento o gli investitori, ma non informano la strategia

Sforzo : 4/10

Opzioni : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Massimizzare l'apprendimento

L'ultima parte dell'implementazione del framework è l'integrazione del feedback in tutti gli strumenti. Il risultato di un progetto di ricerca UX porta alla creazione di una dashboard di utilizzo specifica dell'applicazione. I dati sull'utilizzo dell'applicazione portano a domande specifiche da porre nelle interviste sulla promessa del marchio. I risultati di NPS portano a un sondaggio specifico che guida un nuovo progetto di ricerca UX. Rendere una missione del tuo team di gestione dei prodotti avere una visione a 360 gradi dell'adattamento del mercato dei prodotti accelererà l'apprendimento e ti darà un chiaro vantaggio competitivo.

La maggior parte dei team di prodotto avrà già implementato alcuni di questi strumenti. Ma la maggior parte si ritroverà anche a identificarsi con alcuni "segni quando non usati bene" e probabilmente non utilizza tutti e cinque gli strumenti in un perché integrato. Per iniziare con il framework, inizia a colmare queste lacune. Se non hai fatto un'intervista deliberata sulla promessa del marchio, ti consiglio vivamente di creare una serie di domande basate sulla promessa del tuo marchio e ottenere una configurazione il più velocemente possibile.

Un ringraziamento speciale ai seguenti contributori: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

Postato originariamente su Medium.