Come allineare vendite e marketing sulla strategia

Nel nostro ultimo articolo di questa serie, abbiamo parlato degli aspetti negativi del disallineamento delle vendite e del marketing. Abbastanza di questo! Parliamo di come allineare vendite e marketing su una strategia comune. Tratteremo argomenti come la definizione di un pubblico target, l'impostazione di metriche e definizioni condivise e il perfezionamento di tecnologie e processi.

Come allineare le vendite e il marketing sui profili dei clienti e sulle buyer personas ideali

Se non disponi già di un profilo cliente ideale (ICP) ben documentato e di buyer personas facilmente accessibili, i tuoi team di vendita e marketing potrebbero trovarsi su pagine radicalmente diverse rispetto a chi stai effettivamente cercando di raggiungere. (E se li hai, valuta la possibilità di rivisitarli regolarmente per affrontare eventuali cambiamenti nella strategia e per tenerli in mente per tutti i team.)

Sviluppa il tuo ICP

Il tuo ICP descrive i dettagli aziendali del tipo di azienda che ritieni sarebbe la soluzione migliore per il tuo prodotto o servizio. Settore, dimensioni, entrate: questi sono tutti dati quantitativi che possono informare il tuo ICP. Allinea marketing e vendite sul tuo ICP per fornire una comprensione condivisa dei tipi di lead a cui vuoi dare la priorità. Startup o organizzazioni aziendali? Servizi finanziari o società SaaS?

Sviluppare e documentare il tuo ICP non significa che venderai o ti rivolgerai a un solo tipo di cliente. Ma aiuta ogni team a dare priorità al proprio lavoro e ai propri budget e a migliorare il proprio lavoro.

• I BDR possono dare priorità al proprio tempo durante la ricerca o la conduzione di attività di sensibilizzazione a freddo.
• Gli esperti di marketing della generazione della domanda possono pianificare strategicamente la spesa pubblicitaria per campagne mirate.
• Gli esperti di marketing dei contenuti possono determinare quali tipi di casi di studio risuonano e produrne di più.
• Gli SDR possono diventare più abili ed efficienti nel qualificare le conversazioni.

Con un ICP in atto, conosci il tipo di aziende a cui vuoi rivolgerti. Quindi, puoi restringere il campo agli individui all'interno di quelle organizzazioni con buyer personas.

Persona dell'acquirente

Se un ICP descrive un'azienda, una buyer persona descrive un individuo che lavora in quell'azienda: il tuo vero acquirente umano. E il tuo team di vendita e marketing dovrebbe considerare i tuoi acquirenti personas come i loro migliori amici immaginari.

Le buyer personas sono composizioni fittizie dei tuoi clienti ideali, con dettagli che li fanno sentire reali per il tuo team. Se eseguite correttamente, le buyer personas vengono sviluppate con ricerche di mercato, esperienza diretta e ascolto dei clienti, rendendole il progetto di gruppo ideale per i team di marketing e vendita. Gli esperti di marketing possono fornire ricerche di settore mentre i venditori possono condividere approfondimenti dalle loro conversazioni quotidiane con acquirenti reali.

Le buyer personas di solito includono cose come:

• Nome e biografia romanzati
• Dati demografici (sesso, posizione, titolo professionale, livello di esperienza, ecc.)
• Tratti comportamentali (incluso il modo in cui amano ricercare e risolvere problemi)
• Interessi (cosa gli interessa, sia all'interno che all'esterno del lavoro)
• Bisogni (cosa manca e cosa li muove nella loro vita professionale)
• Punti dolenti (cosa li stressa, li tiene svegli la notte o gli fa venire mal di testa ogni mattina)

La maggior parte delle organizzazioni ha più personalità, soprattutto per i prodotti in cui le decisioni di acquisto sono condivise da un team o da un comitato. Ad esempio, potresti avere un decisore esecutivo e un singolo utente del prodotto nella stessa azienda con motivatori e punti critici significativamente diversi.

I team di vendita e marketing possono utilizzare le buyer personas per personalizzare contenuti, conversazioni e messaggi generali. Quando un post sul blog o un materiale di vendita è realizzato pensando a una specifica persona dell'acquirente, dovrebbe far sentire il tuo acquirente come se lo capissi, conoscessi i suoi punti deboli e probabilmente avessi la soluzione al suo problema.

Come allineare vendite e marketing su obiettivi, metriche e definizioni

Anche se i team di marketing e vendita sono perfettamente allineati sul loro ICP e sui buyer personas, ciò non garantisce una navigazione fluida durante tutto il percorso di acquisto. Tutti devono parlare la stessa lingua e monitorare le stesse metriche man mano che i lead vengono generati, coltivati ​​e progrediti attraverso il funnel di vendita del marketing condiviso.

Definire insieme MQL e SQL

Nella maggior parte delle aziende B2B, i team di vendita e marketing misurano il successo non solo in base al numero di affari conclusi o ai nuovi clienti acquisiti, ma in base al numero di MQL (lead qualificati per il marketing), SAL (lead accettati dalle vendite) e/o SQL (lead qualificati per le vendite). lead) generati ogni mese o trimestre.

Gli obiettivi di guadagno, e spesso i bonus individuali, dipendono da risultati quali:

• Gli operatori di marketing della generazione di domanda generano un numero minimo di MQL
• I team di marketing trasferiscono una certa quantità di SQL al team di vendita
• I DSP seguono le SAL entro un certo lasso di tempo

Spesso, però, i team di vendita e marketing non hanno una visione condivisa di ciò che costituisce un MQL, SAL o SQL. Pertanto, quando gli obiettivi di fatturato complessivi non vengono raggiunti, diventa un argomento caldo di dibattito su chi ha lasciato cadere la palla. È allora che senti accuse sul fatto che il marketing distribuisce troppi pochi lead (o troppi di bassa qualità) o che le vendite non riescono a dare seguito ai lead generati dal marketing.

La colpa viene assegnata, ma senza un vocabolario condiviso, risolvere i problemi e migliorare le prestazioni è quasi impossibile. Quindi è fondamentale che i team di vendita e marketing si trovino nella stessa stanza, diventino granulari e definiscano ciò che definisce un lead in ogni fase della canalizzazione.

Per darti un vantaggio, ecco la panoramica funzionale di ciascun tipo di lead e come possono essere definiti in dettaglio:

Lead qualificati per il marketing (MQL)

Gli MQL sono lead che il team di marketing considera degni di attenzione. È necessario raccogliere un livello specifico di informazioni per assegnare questo stato, ed è qui che puoi passare al nocciolo della questione con le vendite: il nome e l'e-mail sono sufficienti per costituire un MQL? Oppure ti serve il nome dell'azienda? E la dimensione aziendale? Desideri escludere lead in base a attributi indesiderati, come l'appartenenza a un settore molto esterno al tuo ICP o l'utilizzo di un'e-mail @hotmail.com?

Lead di vendita accettati (SAL)

I SAL sono lead accettati dalle vendite o MQL che il team di vendita ha ricevuto dal marketing e considera sufficientemente interessanti e pertinenti su cui dedicare del tempo. Ottieni un accordo su cosa significa: un DSP ha avviato una conversazione? Hai confermato che il lead è effettivamente impiegato presso un'azienda pertinente? Devono ricoprire un ruolo specifico per essere considerati SAL?

Infine, gli SQL sono lead che sono stati accuratamente controllati dal team di vendita e tutti concordano sul fatto che hanno buone possibilità di diventare clienti. Ancora una volta, definisci cosa significa: forse hanno avuto una conversazione 1:1 con un SDR. Forse il loro ruolo, le dimensioni dell'azienda e le attuali intenzioni di acquisto sono stati confermati tramite e-mail.

Un avvertimento qui: non tutte le aziende includono SAL nei propri processi, e va bene. Se la tua organizzazione desidera passare direttamente a SQL, non ha molta importanza. Il punto è che tutti concordano su quale soglia un lead deve raggiungere per passare alla fase successiva.

Quando i team di marketing e vendita concordano su queste definizioni granulari, aiuta tutti a evitare di perdere tempo con lead che difficilmente diventeranno clienti. Aiuta il tuo team di marketing a sapere a quali informazioni dare la priorità nei moduli dinamici e a creare una profilazione progressiva efficace. Rende la segnalazione molto più semplice. Ed elimina le scuse per non aver dato seguito a buone indicazioni.

Vendite e marketing in azione: profilazione progressiva

La profilazione progressiva consente all'agenzia a servizio completo The Marketing Guys di dare priorità e acquisire le informazioni più rilevanti sui lead durante le registrazioni ai webinar. Gli esperti di marketing utilizzano questi dati per perfezionare il coinvolgimento futuro e il team di vendita ha visibilità per personalizzare le conversazioni.

Naturalmente, la qualità di un lead non si basa solo sull'azienda per cui lavorano o sul titolo che hanno. Per migliorare davvero la qualità dei tuoi lead, devi esaminare i segnali comportamentali che indicano quanto sono interessati ad acquistare il tuo prodotto, in modo da sapere quando coltivare, quando avere una conversazione e come mantenere l'acquirente nella giusta direzione.

Inserisci il punteggio principale.

Come utilizzare il lead scoring per allineare vendite e marketing

Non esiste un punto unico e uniforme in cui un lead è pronto per passare dal marketing alle vendite. Tutto dipende dal tuo percorso di acquisto, dalla complessità del tuo prodotto, dal numero di persone coinvolte nel processo decisionale e dalle preferenze del tuo pubblico. Inoltre, il passaggio alle vendite potrebbe essere più un andirivieni lungo il percorso di acquisto non lineare di oggi.

È qui che il lead scoring può essere estremamente utile per mantenere allineati i team di vendita e marketing e per automatizzare un processo dispendioso in termini di tempo.

Il lead scoring è un quadro quantitativo che puoi utilizzare per classificare e dare priorità ai lead in base alle loro azioni e caratteristiche. A dati demografici come il titolo professionale e le dimensioni dell'azienda, nonché comportamenti come visitare determinate pagine Web o scaricare contenuti specifici, vengono assegnati punti, in base a una gerarchia sviluppata insieme dai team di vendita e marketing.

Ad esempio, se un potenziale cliente controlla la tua pagina dei prezzi, è un buon segno che è interessato ad acquistare il tuo prodotto e garantisce un punteggio elevato. Ma se un altro lead visita la tua pagina delle carriere, significa che potrebbe essere più propenso a candidarsi per un lavoro piuttosto che ad acquistare il tuo prodotto, quindi potrebbe ricevere un punteggio basso o addirittura negativo.

Il tuo team di vendita e marketing dovrebbe sedersi insieme e sviluppare la definizione delle priorità e il punteggio di tutti i diversi tipi di comportamenti che i potenziali clienti possono assumere. Quindi, è possibile determinare quale sarebbe il punteggio totale per indurre un movimento da lead a MQL, quindi da MQL a SAL. Potresti decidere che determinati comportamenti, come richiedere una demo o iniziare una prova gratuita, dovrebbero catapultare un lead direttamente nel territorio SAL. Nel corso del tempo, indicatori più piccoli come la lettura di casi di studio, la partecipazione a webinar e il download di una guida comparativa potrebbero sommarsi per spostare un lead alla fase successiva del percorso dell'acquirente.

Ancora una volta, non esiste una risposta chiara su quando un lead è pronto a passare dalle campagne di consolidamento alle conversazioni individuali. Questo spetta solo al tuo team di vendita e marketing decidere insieme.

Vendite e marketing in azione: lead scoring

I team di vendita e marketing del fornitore di servizi cloud interworks.cloud valutano automaticamente i comportamenti dei lead lungo il ciclo di vita del cliente. Gli esperti di marketing utilizzano il punteggio lead per segmentare e coltivare i potenziali clienti, quindi inoltrare i lead allo stato SQL una volta raggiunta una determinata soglia, attivando una notifica al team di vendita all'interno di Microsoft Dynamics CRM.

Una volta concordati e documentati le definizioni dei lead e il sistema di punteggio, è il momento di metterli in pratica. E per la maggior parte dei team ciò significa integrare la tecnologia.