Conal Byrne di iHeartMedia sul raggiungimento del coinvolgimento in un mezzo sottovalutato
Pubblicato: 2022-09-21Se dovessi indovinare il nome della società di media che raggiunge nove su 10 adulti statunitensi ogni mese, è probabile che non lo faresti bene al primo tentativo. Perché la risposta è iHeartMedia, che opera in uno spazio ancora sottovalutato in alcune parti del mondo del marketing: broadcast e audio digitale.
In questo episodio di CleverTap Engage, la nostra serie di podcast e interviste video che mette in luce i leader del marketing che stanno ottenendo un coinvolgimento dei clienti significativo e memorabile, i nostri co-conduttori, Peggy Anne Salz e John Koetsier, chiacchierano con il CEO di iHeartMedia Digital Audio Group Conal Byrne sul livello profondo di coinvolgimento degli utenti che i marketer possono ottenere in un mezzo intimo, personalizzato e guidato da influencer come l'audio.
In iHeartMedia, Byrne supervisiona una rete di quasi 1.000 spettacoli, che rappresentano oltre 250 milioni di download al mese e gestisce un team nazionale di gruppi di produzione di podcast. Prima di entrare a far parte di iHeartMedia, Byrne è stato un pioniere nello spazio dei podcast come Presidente e CEO di Stuff Media, Inc., sede della popolare piattaforma HowStuffWorks (HSW) e di spettacoli tra cui "Stuff You Should Know". In precedenza, ha ricoperto il ruolo di Senior Vice President di Digital Media per Discovery Communications, dove era responsabile delle operazioni digitali su tutti i siti e le piattaforme social di Discovery.
Insieme a una discussione sulla creazione di un coinvolgimento efficace attraverso l'audio, Byrne condivide approfondimenti sulla creazione di partnership rilevanti, sul raggiungimento dell'iper-personalizzazione e molto altro.
Come l'autenticità e una mentalità "lean-in" guidano il coinvolgimento
Nel campo in rapida crescita del podcasting, iHeartMedia è il produttore numero uno. "Abbiamo oltre 50 podcast che generano oltre un milione di download mensili ciascuno e sono di 19 o 20 generi diversi", afferma Byrne.
Sorprendentemente, poiché il podcasting è cresciuto enormemente in termini di ascoltatori mensili, il suo tasso di coinvolgimento è rimasto straordinariamente alto. "Di solito, i tuoi primi super fan si impegnano enormemente, e poi quando [raggiunga] la portata di massa, il coinvolgimento dell'individuo medio diminuisce un po'", osserva. "Semplicemente non l'abbiamo visto nel podcasting."
Byrne attribuisce questo costante livello di coinvolgimento sia al livello di comfort e autenticità che i migliori podcaster dimostrano con il loro pubblico sia alla mentalità attenta degli ascoltatori: “Il modo in cui qualcuno ascolta un podcast è curiosità, educativo; sono in una modalità per imparare qualcosa di nuovo. Il podcasting è lean-in ".
Collaborare con influencer per produrre contenuti accattivanti
Una parte fondamentale del successo di iHeartMedia è la collaborazione con maestri narratori che sanno come costruire mondi per il loro pubblico. “Siamo un'azienda guidata da influencer. Abbiamo un elenco di narratori straordinari", afferma Byrne. “Nella commedia, abbiamo collaborato alcuni anni fa con Will Ferrell. Voleva lanciare un'azienda a sé stante con noi e costruire un mondo che fosse un parco giochi creativo illimitato e un luogo perfetto per trovare, sviluppare e far emergere nuovi talenti comici in America. Ha costruito una società chiamata Big Money Players. Supportiamo tutta la produzione e commercializzazione; porta il genio creativo e recluta e sviluppa il talento.
Come le tecnologie emergenti portano l'iper-personalizzazione
Secondo Byrne, il podcasting e l'audio digitale possono offrire lo stesso livello di targeting e attribuzione per cui sono noti i media digitali. "Ciò che ha davvero guidato le vendite di podcast e annunci audio digitali su iHeart è il targeting del pubblico", spiega. Ad esempio, "c'è il targeting psicografico, in cui possiamo mettere insieme una coorte contestuale del tipo di pubblico che stai cercando". In arrivo molto presto, aggiunge, l'IA porterà questa personalizzazione a un livello completamente nuovo. "Alcune delle cose più interessanti che accadono ora sono nella tecnologia vocale in grado di catturare, sempre con il permesso dei creatori, una voce umana sufficiente per essere in grado di adattarla ai mercati locali".
Per ulteriori approfondimenti di Conal Byrne su crescita, coinvolgimento e personalizzazione, incluso come utilizzare in modo creativo gli NFT, nonché i saggi consigli che una volta ha ricevuto da una leggenda del marketing dei media, ascolta l'intero episodio. (La trascrizione completa è sotto.)
Trascrizione completa
John Koetsier: Cosa puoi imparare da qualcuno che supervisiona una rete di quasi 1.000 spettacoli con oltre 250 milioni di download al mese? Oggi stiamo chattando con un exec nello spazio audio, ma non solo nello spazio audio. Come vediamo altrove nel Great Smush, noto anche come Ultimate Convergence, capacità e attività si stanno unendo. TikTok sta facendo giochi; Fortnite sta facendo film; Il mondo dell'orizzonte di Meta è la realtà virtuale, certo, ma è anche guardare le feste e molto altro ancora; Twitter fa live streaming. Tutti stanno mettendo tutto insieme. In un modo simile, forse, l'ospite di oggi sta mescolando audio, musica, giochi, NFT e forse anche fitness. Benvenuto in CleverTap Engage. Mi chiamo John Koetsier.
Peggy Anne Salz: E io sono Peggy Anne Salz. Insieme, profiliamo dirigenti e aziende ottenendo un coinvolgimento dei clienti significativo, memorabile e intelligente. In questo episodio, tutto sta venendo insieme. Stiamo chattando con Conal Byrne. È CEO di iHeartMedia Digital Audio Group, editore di podcast numero uno a livello globale, e del servizio digitale iHeartRadio leader del settore. Prima di entrare in iHeartMedia, Conal è stato anche un pioniere nei podcast come Presidente e CEO di Stuff Media. Potrebbe ricordare, sede di spettacoli popolari tra cui "How Stuff Works" e "Stuff You Should Know". In precedenza, è stato vicepresidente senior di Digital Media per Discovery Communications, dove ha gestito il digitale per tutte le reti, i siti e le piattaforme social di Discovery negli Stati Uniti, riunendo il tutto. Benvenuto, Conal. Bello averti
Conal Byrne: Grazie, ragazzi, così tanto. John, Peggy, significa molto che mi dai 20, 30 minuti per parlare con te. Apprezzo davvero.
John Koetsier: Ehi, iniziamo da qui. Sei stato assunto per crescere e stai già raggiungendo nove americani su 10 mensilmente, quindi hai un'enorme copertura di mercato. Da dove cresci da lì?
Conal Byrne: Penso che sia utile tornare un po' indietro e capire da cosa stiamo crescendo, da che tipo di base stiamo crescendo. Farò la storia molto veloce qui. Sono passati 15, 16 anni; Ero il direttore generale di un sito web chiamato HowStuffWorks.com. Quello che abbiamo capito in quel sito era la nostra migliore risorsa non erano necessariamente gli articoli che stavamo pubblicando nel mondo, il nostro obiettivo era spiegare tutto e qualsiasi cosa sotto il sole. La nostra migliore risorsa erano le persone che lavoravano in azienda. Erano intrinsecamente bravi narratori. Quindi, quando il podcasting ha iniziato a farsi sentire, abbiamo insonorizzato alcune stanze, abbiamo messo da tre a quattro copywriter in queste stanze e loro hanno iniziato a raccontare storie in modo colloquiale sulle cose che avevano appena scritto. A volte, almeno all'inizio, la scintilla è così facile. All'improvviso abbiamo avuto cinque, sei, sette programmi che - hai ragione, Peggy, come li hai elencati - sono diventati alcuni dei più grandi podcast del mondo, come "Cose che dovresti sapere". Che è cresciuto e cresciuto. Improvvisamente, 10 anni dopo, eravamo una delle più grandi reti di podcast in un settore che si stava appena formando, chiamato podcasting.
iHeartMedia è nata nel 2018 e ha acquisito questa azienda perché iHeart si è reso conto che un nuovo modo probabilmente permanente con cui molte persone ascolteranno la narrazione audio è attraverso questo nuovo mezzo molto interessante chiamato podcasting. A quel punto avevamo 60 milioni, 70 milioni di download al mese. Oggi, ridotto a quattro, cinque anni dopo, abbiamo quasi 500 milioni di download al mese quando si contano davvero tutti i nostri spettacoli. La crescita è eccezionale. La ragione di quella crescita, e questo è il ritorno al punto, è la statistica che hai detto, John. iHeart attraverso i suoi canali radiofonici ha una portata alla pari con artisti del calibro di Google e Facebook negli Stati Uniti grazie alla vasta portata delle trasmissioni radiofoniche. L'azienda raggiunge nove adulti americani su 10 al mese. Questa è aria rarefatta per una società di media.
Perché è importante per il podcasting? Perché siamo stati in grado di mettere in pratica quel marketing per gli spettacoli che lanciamo e per gli spettacoli che avevamo già. Siamo stati in grado di stratificare un enorme marketing di massa e trasmettere radio per portare un vasto pubblico, ma soprattutto, un nuovo pubblico al podcasting. Tieni presente che le trasmissioni radiofoniche raggiungono molti ascoltatori, sì, sulle coste, ma anche nell'Heartland, nel Midwest, nel centro dell'America, dove a volte la grande tecnologia tagliente è lenta a penetrare, ma le trasmissioni radiofoniche no. Quindi siamo stati in grado di portare un sacco di nuove persone nel podcasting, a cominciare dai nostri spettacoli, e questo ha significato tutta la crescita del mondo per noi negli ultimi, in particolare, due, tre anni.
Peggy Anne Salz: Questa è crescita attraverso il talento e la costruzione lì, ma non stai solo costruendo in termini di dimensioni, stai approfondendo i legami con il pubblico, stai passando dalle storie ai servizi. Questa è una storia affascinante che ho esaminato, e una delle cose che hai detto è che tutto ciò è possibile perché stai costruendo capacità per "costruire il mondo" per il tuo pubblico. Nuovo termine per me. Che cosa vuoi dire con questo?
Conal Byrne: Beh, significa un paio di cose. Ci siamo impegnati molto per non essere bravi solo in un tipo di podcast o in un genere di podcasting. Il podcasting è esploso, soprattutto nei generi che tutti conosciamo bene come il vero crimine e ora le notizie. Abbiamo cercato di diffondere effettivamente la ricchezza e il nostro successo in 19 o 20 categorie. Una statistica che adoro è che abbiamo oltre 50 podcast che generano oltre 1 milione di download mensili ciascuno e sono di 19 o 20 generi diversi. Quindi non siamo un pony one-trick per così dire. È stato molto deliberato e intenzionale. Come ci siamo arrivati? Abbiamo intenzionalmente collaborato con, credo, i migliori e i più brillanti nel mondo della creazione di contenuti per approfondire e costruire mondi all'interno di questi generi. Nella commedia, abbiamo collaborato alcuni anni fa con Will Ferrell per lanciare un podcast chiamato "Ron Burgundy Podcast". Sei il benvenuto, America.
John Koetsier: E ti ringraziamo.
Conal Byrne: Parlando a nome del Paese, ti ringraziamo. Il motivo per cui mi piace quella storia non è solo perché è uno spettacolo fantastico – e comunque, la nuova stagione uscirà a metà giugno. Penso che sia la quinta stagione ora. È sempre la stagione più divertente di sempre, fidati. Il motivo per cui mi piace la storia è perché Will Ferrell si è innamorato del mezzo podcast attraverso quello spettacolo. Il motivo per cui ne siamo stati i benefattori è perché voleva lanciare una rete. Voleva lanciare un'azienda a sé stante con noi e costruire un mondo in questo nuovo mezzo che sentiva come un parco giochi creativo totalmente illimitato e un luogo perfetto per trovare, sviluppare e far emergere nuovi talenti comici in America. E così ha costruito una società chiamata "Big Money Players" di cui siamo comproprietari con Will Ferrell. Supportiamo tutta la produzione e la commercializzazione. Porta in tavola il genio creativo che è, recluta e sviluppa talento.
Quello che ha fatto davvero è costruire un mondo completamente nuovo di podcaster comici. Sono podcaster per cominciare. Si trasformeranno in molte altre cose, che si tratti di TV, film, scrittori di libri o artisti in tournée, ma è un buon esempio. È uno dei tanti. Ogni singola categoria in cui sentivamo di poterci arrivare da soli. Potrebbe volerci un po' di tempo, ma saliamo di livello e collaboriamo con Will Ferrell o Malcolm Gladwell o Shonda Rhimes o Will Packer o Charlamagne tha God. Abbiamo. E significava che potevamo andare un po' più veloci, a volte molto più veloci.
Peggy Anne Salz: Questa è una grande storia su come stai spingendo la busta. Stai coinvolgendo nuovi talenti. Stai raggiungendo un nuovo pubblico, come hai detto, costruendo un mondo, ma sei anche in altri mondi, il che è molto interessante. Un mondo è il gioco. E un ottimo esempio, iHeartLand. Raccontacelo. Dov'è questa collaborazione oggi? Perché penso che tu l'abbia annunciato a marzo, abbastanza di recente.
Conal Byrne: L'abbiamo fatto. Abbiamo due o tre cose al centro. Siamo un'azienda guidata da influencer. Abbiamo un elenco di narratori straordinari. Le persone usano molto questo termine nei media, ma è difficile essere un narratore di livello A e di primo livello. È difficile fare conversazioni che poi si trasformino in cultura e tendenze. Questa è in realtà un'abilità difficile. La radiodiffusione è estremamente brava in questo, nell'affinare quell'arte umana di parlare, il potere della conversazione. Quindi questa è la prima cosa che siamo. Abbiamo davvero il potere perché siamo, in fondo, un elenco di, penso, i migliori narratori del mondo. La seconda cosa che siamo, però, è la portata di massa. Abbiamo, ancora una volta, il vantaggio di poter prendere quegli influencer e metterli in contatto con un pubblico di massa in tutti i 50 stati del paese.
Quando nasce una nuova piattaforma come Roblox con 200 milioni di utenti attivi mensili, o Epic Fortnite con 100 milioni di utenti attivi mensili, diamo o prendiamo, ci alziamo e prendiamo atto, e iniziamo a porci domande come azienda di media di massa che vuole incontrare il pubblico dove si trova. Questo è quasi un mandato all'interno della nostra azienda, per incontrare il pubblico dove si trova, per non costringerlo nella nostra app, nella nostra piattaforma, per incontrarlo a metà strada. Incontrali dove sono. Come azienda di contenuti ampiamente distribuiti, iniziamo a pensare a noi stessi, beh, come ci presenteremmo allora a quei 200 milioni di attivi mensili in Roblox o ai 100 milioni in Epic Fortnite? Come dovremmo presentarci? Come dovremmo suonare? Qual è la migliore versione di iHeart su queste piattaforme?"
Ciò significava che abbiamo approfondito Roblox diversi mesi fa e abbiamo iniziato a pensare e ottenere molti feedback da loro su come vorresti che iHeart fosse e suonasse specificamente sulla tua piattaforma? Ancora una volta, questa è una demo super interessante in Roblox dato che ha 200 milioni di attivi mensili, ma ha due terzi, all'incirca, 16 anni e meno. Detto questo, è una demo che sta invecchiando un po', ma invecchiando rapidamente. Quindi è una fascia demografica complicata. Come programmi per i bambini? Come lo trasformi in un business? Con molta attenzione, è la risposta.
Tutte queste domande sorgono, e ci siamo seduti con Roblox e abbiamo detto, guarda, fondamentalmente, che aspetto ha per qualcuno come iHeart che è molto bravo nella narrazione e nella programmazione di presentarsi su una piattaforma come Roblox? E hai ragione, Peggy. Ci siamo imbattuti in questa idea di iHeartLand, che verrà lanciato quest'estate, che è in effetti una mappa all'interno di Roblox dove... Molto altro su questo perché stiamo piuttosto attenti a cosa annunceremo quando, ma la build è in corso modo. La spinta di questo è una programmazione fantastica persistente, in cui ti senti come se potessi venire a vedere podcast dal vivo, artisti dal vivo, musicisti che si esibiscono, interagire con loro in modi che il metaverso ti consente di salire di livello su come potresti interagire con loro in IRL, in mezzo a tutto il fantastico gameplay e l'interattività in cui queste piattaforme sono comunque davvero brave.
Quindi, per noi, è divertente. Quattro o cinque anni fa a iHeart, c'era un ronzio sul podcasting quando tutti pensavamo che fosse molto reale. Questo accadeva prima che 120 milioni di americani al mese ascoltassero un podcast. Abbiamo già sentito che questo è molto reale. Lo stesso ronzio è in qualche modo vivo in questo momento su iHeart sul potenziale del metaverso e noi lo vediamo come una nuova piattaforma persistente, forse permanente su cui possiamo fare cose fantastiche per i fan. Quindi, molto altro a venire, ma spero che stia costruendo il mondo al suo meglio.
John Koetsier: Ora stai introducendo anche NFT. Hai parlato di Web3, hai parlato di metaverse. Bene, ehi, ecco un po' di NFT, forse anche un po' di criptovalute, chi lo sa? Dove si inseriscono gli NFT nelle tue strategie di contenuto e come lo sfrutterai in tutto ciò che fai già?
Conal Byrne: Gli NFT hanno colpito il nostro radar come chiunque altro nei media che non viveva sotto una roccia forse un anno e mezzo, due anni fa. Hanno colpito il nostro radar, come tutti, prima come una sorta di oggetto da collezione, credo. Che si è evoluto velocemente. Sono pienamente consapevole del fatto che alcuni mesi, gli NFT hanno un buon mese nella percezione del pubblico e alcuni mesi subiscono un successo perché tutti pensano che non siano reali e dovremmo tutti abbandonarli. Non lo pensiamo. Penso che la tecnologia NFT, ovviamente, la tecnologia blockchain, più in gran parte, ma la tecnologia NFT è tanto un punto di svolta come alcuni hanno detto. Pensiamo agli NFT. Il motivo per cui lo pensiamo è perché pensiamo alle NFT in tre modi diversi, proprio perché, più facili da ricordare. Lo considero come tre C: oggetti da collezione, community e contenuto. Ci stiamo muovendo lungo ciascuno di questi percorsi in parallelo. Come oggetti da collezione, certo. Lanceremo un sacco di fantastiche raccolte NFT dalla nostra IP più interessante. Abbiamo già iniziato a farlo e ai fan piace, si impegnano con esso, lo apprezzano.
Abbiamo una cosa chiamata iHeartRadio Music Festival a Las Vegas ogni settembre. È una fantastica formazione di due giorni dei migliori musicisti del mondo. Lo scorso settembre abbiamo lanciato una serie di NFT. "The Breakfast Club", uno dei nostri più grandi spettacoli mattutini, ha selezionato un paio di artisti digitali che amavano e volevano mettere in evidenza. Hanno lanciato due raccolte NFT su ciascuno di quegli artisti. Si sono esauriti in 45 minuti. È stato incredibile. Continueremo a farlo, oggetti da collezione.
La seconda versione per noi di NFT, una sorta di livellamento dei media digitali, è la comunità. Per chiunque sia entrato a far parte di un Dow o si sia unito a una comunità token-gated di qualsiasi tipo, che si tratti di un Dow in buona fede o semplicemente di una comunità NFT che ti offre una sorta di utilità o appartenenza, sai che la differenza tra questo, l'empowerment e il senso di comunità che provi rispetto al semplice seguire un handle di Twitter o al gradire una pagina Facebook, è una grande differenza. Prima, se volevo mostrare la mia appartenenza, per così dire, a un IP oa una comunità, vorrei una pagina Facebook. Li seguirei su Twitter. Oggi, se possiedo un token o un NFT, ciò mi dà l'appartenenza a quella comunità. È un gioco con la palla completamente diverso. L'appartenenza a volte, letteralmente la governance che sento attorno a quell'IP, è nuova ed eccitante. Vogliamo farlo e sperimentarlo con cinque, 10, 15 delle nostre più grandi IP, che si tratti di "Cose che dovresti sapere" o "The Breakfast Club" o della serie di eventi live di programmazione iHeartRadio che abbiamo ogni anno, come Jingle Ball. Enorme potenziale anche per noi di trasformarli in comunità token-gate.
La terza versione per noi è content. In un certo senso, questo è forse il più eccitante per noi dal punto di vista creativo. Ti faccio un esempio, solo per renderlo molto specifico. Eravamo un po' presi dall'idea che molte delle raccolte NFT più famose fossero PFP o NFT basate sui personaggi, ovviamente. Quindi abbiamo pensato a questa idea di acquisire una serie di NFT come un Mutant Ape, un CryptoPunk, un World of Women, un Loot, un Quirky, con l'intenzione di trasformarli in host di podcast. Quindi abbiamo acquisito da 10 a 15 NFT. Abbiamo messo un gruppo di sceneggiatori fantastici, in realtà, per lo più comici nella stanza di uno scrittore. Hanno costruito storie per questi personaggi. Abbiamo coinvolto alcuni dei nostri migliori produttori, doppiatori fantastici e stiamo letteralmente dando vita a questi personaggi di NFT come host di podcast per una serie di spettacoli che lanceremo nei prossimi 12 mesi chiamati "Non- Squadra divertente.
Peggy Anne Salz: Lo adoro.
Conal Byrne: Prego, Silicon Valley. Alcune di queste cose sono così sciocche e irriverenti che sono quasi irriverenti e un po' stravaganti, ma è anche solo... È davvero divertente vedere i creativi costruire, tutta la stoffa, una nuova IP. So che tecnicamente non è perché lo stiamo costruendo partendo dal retro degli NFT, ma trasformando un NFT, un JPEG in un certo senso, in un IP completamente nuovo che viene mescolato insieme in un modo che non puoi davvero fare nei media tradizionali. Non vedrai Harry Potter co-protagonista con Luke Skywalker per una miriade di ragioni. Ma essere in grado di fare questo genere di cose in modo creativo nel mondo della tecnologia NFT è davvero eccitante. Per non parlare del potenziale di creare un'intera nuova collezione NFT dalla "Non-Fun Squad". Ma immagina, voglio dire, che il primo episodio di questo verrà lanciato nelle prossime settimane e immagina, diciamo, una scimmia mutante che ospita un podcast insieme a un CryptoPunk e parla solo di da dove vengono e perché stai facendo questo spettacolo. Solo creativamente, è davvero eccitante. Quindi, per chiunque abbia più di una certa età, conoscerà la rock band chiamata Gorillaz.
Peggy Anne Salz: Stavo solo pensando questo. Stavo solo pensando ai Gorillaz.
Conal Byrne: Sono i Gorillaz per i podcast.
Peggy Anne Salz: Dappertutto.
Conal Byrne: Sono i Gorillaz per i podcast. Peggy, il motivo per cui lo dico è perché abbiamo molti venditori su iHeart che sono i migliori venditori di audio, credo, nel mondo. E ho detto tutto quello che ho appena detto a voi ragazzi, ed erano ancora tipo "Uh-huh, Uh-huh". E poi ho detto: "Va bene. È Gorillaz per il podcasting" e tutti dicono "Oh, ho capito".
Peggy Anne Salz: Capito.
Conal Byrne: Perfetto.
Peggy Anne Salz: Devo dire che sei diversa da moltissimi nostri ospiti. Esci, incontri i clienti, incontri il pubblico dove sono a metà strada e stai pensando a cose che suonano come se dovessi atterrare, sai, da un'astronave. È così diverso. In realtà potresti farlo.
John Koetsier: Agli azionisti non piacerà.
Conal Byrne: Uscire da un'astronave con una rosa in mano come prezzo delle nostre azioni.
John Koetsier: È la partnership di Elon Musk.
Conal Byrne: Esattamente.
Peggy Anne Salz: Voglio dire, è un talento avere il polso sul polso in quel modo. Ma ricordo che dalla nostra preparazione hai fatto una dichiarazione molto audace e ora l'ho capito perfettamente, ma voglio approfondire questo aspetto. Hai detto: "La maggior parte dei marchi è in modalità silenziosa". Che cosa vuoi dire con questo?
Conal Byrne: Se guardi come noi, le persone che consumano i media, tutte le persone che guardano questa fantastica programmazione sui canali di streaming e ascoltano tutti questi fantastici podcast, penso che se ti avvicini a qualcuno, anche il tipo sofisticato di Illuminati dei media e ha detto: "Ehi, analizzalo per me. Come pensi che sia la torta dei consumi in termini di audio? Quanto dei media che consumiamo è audio?" Penso che riceveresti risposte in giro, non so, 10%, 15%. E la verità è: 31%. Un terzo di tutte le cose che consumiamo come consumatori di media rabbiosi e voraci è l'audio. A proposito, lo analizzerò un po' di più: il 75% di quell'audio è trasmesso dalla radio. Questa è la statistica che vi garantisco che tutti sbaglierebbero. Probabilmente direbbero: "Non lo so, forse sono app per metà streaming, Pandora, Spotify, ecc." No, è per il 75% una trasmissione radiofonica.
Ne farò un altro. Se volessi chiedere a un marketer, quanto di quel 31% – quando prendi in considerazione gli annunci – quanto di quello è abilitato per gli annunci, un veicolo di marketing per il mio marchio? Sei fino al 90%. Con una matematica non complicata o controversa, sei fino al 90% in trasmissione radiofonica. Ora, non intendo andare per la tangente e cantare le lodi delle trasmissioni radiofoniche per il resto di questa intervista. È solo un livello davvero importante perché poiché pensiamo che l'audio sia una parte enormemente fuori misura del nostro consumo di media, ciò di cui stiamo parlando è la trasmissione radiofonica. A parte questo, hai questo nuovo mezzo in arrivo molto velocemente nel podcasting. Tonnellate di crescita in questo nuovo mezzo, ma conosciamo e realizziamo qual è la scala oggi.
Sapendo tutto questo e archiviando quei dati, se dovessi entrare in un'agenzia pubblicitaria o in un marchio sul campo in un mercato iper-locale in America, posso garantirti che la loro spesa di marketing non è proporzionalmente allineata a quel 31% . C'è una serie di ragioni – stavo per dire scuse – ma ragioni sul perché: beh, è difficile. Come faccio a commercializzare qualcosa senza l'aspetto visivo? Hai mai sentito parlare del passaparola? L'unico veicolo di marketing più potente al mondo è ancora un amico che ti dice di fare qualcosa, perché hai scavalcato la cosa più importante nei media e la più difficile da costruire, che è la fiducia. Ti garantisco che se entrassi in un marketer del paese e dicessi: "Ehi, abbatti le tue spese di marketing. È il 31% di audio?" Non sarà il 31% di audio.
Senza sembrare duro, perché voglio risolvere questo problema - e lavoriamo con i marchi ogni giorno per aumentare il livello - i marchi, credo, stanno giocando al passo con quella statistica. Ancora una volta, questo risale alla nostra ferma convinzione, se vuoi incontrare il pubblico dove si trova, devi pensare a spostare parte della tua spesa di marketing sull'audio. Come asterisco, quello che intendo con questo è spostare gran parte della tua spesa audio per trasmettere la radio. Dai un'altra occhiata perché è dove sono i tuoi ascoltatori, è dove sono i tuoi consumatori. Questo è ciò che intendiamo con il tuo marchio potrebbe essere disattivato se non stai attento.
John Koetsier: Parliamo di personalizzazione. Hai una scala enorme. Stai raggiungendo nove americani su 10 e sono sicuro che molti di più anche oltre. Come personalizzi? Come segmentare e personalizzare per dare a qualcuno ciò di cui ha bisogno? So che stai facendo qualcosa di interessante con Muuv Labs per il fitness. Come si fa lì e in altre aree?
Conal Byrne: Penso che la personalizzazione sia il prossimo capitolo dell'audio digitale. Ci siamo ora, comunque. Non intendo fingere che questo non stia accadendo ora. Tutti gli strumenti di targeting e di attribuzione per i quali i media digitali sono famosi, ad esempio il podcasting, ha raggiunto quasi interamente negli ultimi 24, 36 mesi. Non pensiamo ai nostri quasi 500 milioni di download al mese, ecco un sacco di titoli su cui possiamo fare annunci Hofstra. Possiamo farlo, e lo facciamo. Questi sono altamente personalizzati e hai i migliori influencer del mondo che raccontano la storia del tuo marchio: ancora, Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Posso andare avanti all'infinito. Raccontare le storie del tuo marchio, sì, forse è ancora la migliore unità pubblicitaria al mondo in questo momento nel podcasting.
Ma ciò che ha davvero guidato le vendite di annunci di podcast e di annunci audio digitali su iHeart è il targeting del pubblico e il modo in cui viene raggiunto così velocemente. Questo ha molte versioni diverse. C'è il targeting psicografico, dove possiamo mettere insieme una coorte di spettacoli su cui abbiamo dati sufficienti per mostrarti che si tratta di una coorte significativa, una coorte contestuale del tipo di pubblico che stai cercando. Possiamo anche diventare ancora più specifici ed effettuare un targeting effettivo in base a demo, età e territori. Tutto quello che sto dicendo è che questo mezzo ha fatto molta strada in due o tre anni per assomigliare molto ai media digitali.
Penso che alcune delle cose più eccitanti che stanno accadendo ora risiedano nella tecnologia vocale in grado di catturare, sempre con il permesso, tra l'altro, dei creatori. Non voglio mai trascurarlo, ma iniziare a sperimentare abbastanza della cattura di una voce umana in modo da poterla adattare ai 50 stati in tutto il paese o ai 160 mercati in tutto il paese in modo che tu non stia solo facendo un singolo annuncio Hofstra come campagna nazionale, ma lo stai personalizzando e adattandolo ai mercati locali. Ora, questo può essere nel lessico e nei dialoghi locali, può anche solo fare riferimento a materiale locale. È super eccitante. A proposito, odio continuare... Lasciatemi aggiungere a questo, è ciò che trasmette la radio è incredibile. È davvero. La trasmissione radiofonica al suo interno è composta da quasi 900 stazioni nei mercati locali.
Il podcasting sta recuperando terreno. L'audio digitale generalmente raggiungerà questo obiettivo attraverso la tecnologia. Ci sono molti grandi ingegneri che lavorano su questo, velocemente. È solo una di quelle cose che non vuoi lanciare troppo presto o che i marketer e i creatori potrebbero non pensare che sia abbastanza buono, e poi sei indietro di un paio d'anni perché non ci riproveranno. Quindi lo faremo esattamente nel modo giusto e poi lo lanceremo. Penso che questa sia una cosa del 2023; Non credo sia una cosa del 2027. La possibilità di prendere un creatore incredibile e dire: "Senti, sei abituato alle pubblicità di Hofstra a livello nazionale. In realtà, adattiamolo a 50 stati o 172 città o qualsiasi altra cosa attraverso l'acquisizione vocale. È fantastico che tu controlli poi attraverso un software tecnologico, molto semplice. Potrebbe essere davvero, davvero fantastico. Quel tipo di personalizzazione è piuttosto interessante.
In questo momento, se un marchio, grande o piccolo, è entrato in iHeartMedia e ha detto: "Voglio entrare a qualsiasi altitudine nell'audio. Voglio un podcast di marca altamente personalizzato", come quelli che abbiamo fatto per T-Mobile e Under Armour e Scotts Miracle Gro e IBM, oppure, "Voglio un podcast iper-locale solo in questi sette mercati con esattamente questo tipo di target demografico geografico”. O uno dei due sta bene con noi e uno dei due può coinvolgere un influencer, questa parola che viene usata molto nei media, ma uno dei due può coinvolgere un creatore. E questo è piuttosto unico.
Peggy Anne Salz: Questo è un portfolio incredibile per coinvolgere il pubblico, Conal, davvero. E stai parlando di tutti i diversi modi in cui lo farai. La cosa dell'iperlocale è molto eccitante. Ma, ovviamente, l'altro lato di questo, e ciò con cui concludiamo sempre il nostro spettacolo è che parliamo di come creare esperienze straordinarie ma anche di come trattenere il pubblico. Quindi devo chiederti, qual è la tua regola d'oro di ritenzione?
Conal Byrne: Beh, prima di tutto, quando parliamo di fidelizzazione, ti dirò che cosa è stato strano e fantastico nel podcasting è che, poiché è cresciuto negli ascoltatori mensili, il tasso di coinvolgimento non è diminuito. È bizzarro. Di solito, i tuoi primi super fan si impegnano enormemente, e poi quando raggiungi una portata di massa, il coinvolgimento dell'individuo medio diminuisce solo un po'. Semplicemente non l'abbiamo visto nel podcasting. Ha tenuto molto alto, molto inclinato. La regola d'oro per il podcasting è, se il microfono fosse rotto, di cosa parleresti ancora? Ed è davvero divertente. Lo rubo a John Cassavetes, un grande regista, che ha detto: "A volte, quando sto girando un film, il momento è così reale e la recitazione è così bella con..." Aveva questo tipo di famiglia o troupe di attori che con cui ha lavorato costantemente. "...che vorrei quasi che la telecamera si rompesse perché è l'unica cosa artificiale nella stanza."
Trascino quella metafora nel podcasting. Se stai trasmettendo un podcast su qualcosa di cui continueresti a parlare se il microfono si rompe, lo stai facendo bene. È così autentico e genuino che troverai un pubblico. Questa regola vale se hai visto Will Ferrell in produzione su "Ron Burgundy" fino a "Cose che dovresti sapere" che pubblica ancora due volte a settimana, 15, 16 anni dopo, e non ha mai perso una data di pubblicazione come promessa di i loro fan. Quella regola vale davvero. Quindi, quando introduciamo nuovi creatori nel mezzo, siano essi molto famosi o semplicemente nuove voci che meritano di essere conosciute, il nostro compito è trovare il loro percorso verso quel totale comfort e autenticità. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. I love it. Absolutely.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? No.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Grazie.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Thanks so much.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Grazie per il tuo tempo.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.