In che modo i fornitori di soluzioni sanitarie stanno promuovendo la differenziazione con contenuti formativi

Con forze come la pandemia, la consumizzazione dei pazienti e le ondate di pensionamenti dei Boomer che svuotano le liste del personale e riempiono le case di cura, la complessità nel campo sanitario è andata ben oltre il limite. La necessità di soluzioni sanitarie di nuova generazione è più grande che mai. Tuttavia, webinar e white paper di organizzazioni professionali e pubblicazioni di punta non sono più sufficienti per supportare le organizzazioni e i fornitori di servizi sanitari nella ricerca di soluzioni. In qualità di fornitore di soluzioni sanitarie, ti trovi in ​​un'era in cui i tuoi potenziali clienti (e i clienti esistenti) hanno bisogno di un supporto formativo che offra chiarezza in mezzo al caos.

Questa chiarezza dovrebbe provenire dal marketing dei contenuti educativi: strategie di contenuto di fornitori che si differenziano come educatori utilizzando strategicamente le proprie competenze interne e prospettive uniche sulle sfide del settore.

Per la maggior parte dei fornitori di servizi sanitari, ciò significa un cambiamento di prospettiva nel content marketing: imparare a vedere i contenuti come una risorsa sofisticata e in crescita per i clienti che hanno bisogno delle tue conoscenze... uno strumento per costruire relazioni offrendo supporto materiale e approfondimenti specifici del mercato.

Diamo quindi un'occhiata al profitto, ad alcuni esempi e ad alcune domande che puoi porre per creare un'esperienza di contenuti formativi end-to-end per i tuoi clienti del settore sanitario.

Come la strategia di contenuti educativi B2B nel settore sanitario ripaga

I contenuti formativi specifici del segmento sono fondamentali per dimostrare che puoi risolvere specifiche sfide sanitarie: un ospedale ad accesso critico in Oklahoma avrà problemi e obiettivi diversi rispetto a un sistema sanitario da 3.000 posti letto nel sud della California. Sforzati di focalizzare la tua strategia di contenuti sulle esigenze del tuo mercato e otterrai una serie di vantaggi.

Stai alimentando il tuo intero ecosistema di contenuti

La bellezza di un approccio educativo al content marketing è che si allinea elegantemente con un approccio incentrato sull’ecosistema al content marketing . Se produci contenuti di marketing risorsa per risorsa, probabilmente stai rendendo più difficile il processo di ricerca e acquisto per i tuoi clienti non riuscendo a collegare i punti nella tua canalizzazione di marketing. Nel processo, stai perdendo l'opportunità di costruire una profonda autorità tematica nelle aree specifiche di competenza per le quali potresti essere conosciuto. Una strategia di contenuto educativo affronta questi problemi frontalmente.

Un approccio educativo significa che le tue risorse interagiscono in modo organico e l’autorità emerge come un sottoprodotto naturale.

Posizionarsi come marchio educativo rende anche molto più semplice alimentare i cinque componenti dell’ecosistema dei contenuti .

• Contenuti fondamentali: I contenuti educativi sono un modo eccellente per familiarizzare i lettori con il tuo marchio, delineando chiaramente il punto critico che risolvi, mostrandolo invece di raccontarlo nel processo.
• Contenuti di ricerca: i contenuti di ricerca, per loro natura, dovrebbero concentrarsi sulla risposta alle domande a cui i tuoi potenziali clienti hanno bisogno di risposte, il che significa fornire contenuti che li istruiscano su come pensare e iniziare a risolvere le loro sfide, nella sua forma più pura.
• Contenuti sulla leadership di pensiero: Quando i contenuti formativi offrono approfondimenti unici e sfruttano i leader di pensiero all'interno della tua organizzazione, costruiscono anche la reputazione del tuo marchio come leadership di pensiero.
• Contenuto del prodotto: Al giorno d'oggi, i clienti desiderano contenuti che li istruiscano su come i tuoi prodotti si distinguono da soluzioni simili e su come possono determinare se i tuoi prodotti sono adatti alle loro esigenze. Questo tipo di contenuto formativo è estremamente utile poiché i decisori costruiscono il business case interno per investire nelle tue soluzioni.
• Contenuto del cliente: Affermarsi come risorsa educativa continuativa dopo l'acquisto è essenziale per la fidelizzazione del cliente e la longevità del marchio. Se vuoi essere percepito come un partner strategico, continua a istruire i clienti sulle prospettive future e su come ottenere il massimo dalle tue soluzioni una volta assicurata la firma nel processo di vendita.

È una corsia preferenziale verso l'autenticità B2B nel marketing sanitario

L'autenticità nei contenuti B2B può essere sfuggente quando non segui il modello dell'influencer e desideri che i tuoi clienti associno consigli preziosi al tuo marchio, non necessariamente a un individuo.

Un approccio educativo aiuta a stabilire interazioni e connessioni autentiche con i clienti dando priorità alla disponibilità rispetto alla promozione di slogan e PR del marchio.

Documenterai la conoscenza istituzionale

Immagino che solo il 10% circa della conoscenza esistente nella maggior parte dei marchi sanitari sia accessibile online. Probabilmente è vero anche per la tua organizzazione. Nella testa delle persone c'è una quantità sconcertante di informazioni e intuizioni che, quando se ne vanno, vanno con loro. Ho sentito parlare di "fuga di cervelli" nel settore sanitario ovunque, dai fornitori alle strutture di assistenza a lungo termine. E non sorprende dal momento che un lavoratore statunitense su tre ha preso in considerazione un cambiamento di carriera durante la pandemia di COVID-19.

Adottare un approccio educativo ai contenuti significa identificare, estrarre e documentare alcune delle conoscenze istituzionali più preziose, riducendo il rischio di perdita completa delle conoscenze nella propria organizzazione.

Il marketing del tuo prodotto ti ringrazierà

Se hai difficoltà a passare da una mentalità orientata al prodotto a una strategia di contenuti incentrata sul cliente , dare priorità ai contenuti formativi potrebbe essere proprio la spinta di cui hai bisogno.

Una mentalità educativa costringe i marchi a concentrarsi innanzitutto sulla costruzione dell’autorità e sullo stabilire una relazione basata sulla fiducia, il che significa che la fiducia dei clienti nei tuoi prodotti arriverà in modo molto più organico.

Chi emulare nei contenuti formativi sanitari B2B

Sappiamo già che l’approccio educativo funziona per le istituzioni professionali e gli editori.

Le organizzazioni professionali e le pubblicazioni affermate utilizzano già l'istruzione come fulcro della loro strategia di contenuto per attrarre i decisori sanitari, generare entrate e farli tornare per anni se non decenni. Hai visto il flusso costante di blog e webinar sponsorizzati che producono e probabilmente ne hai anche sponsorizzati alcuni tu stesso.

Ora è il momento di smettere di pagare per "prendere in prestito" la loro autorità e la base di iscritti che hanno costruito e, invece, investire nella costruzione di un pubblico di proprietà che puoi continuare a far crescere organicamente.

La buona notizia è che puoi ottenere moltissime informazioni strategiche osservando come operano questi attori istituzionali. Quando si tratta di contenuti educativi, la strada è già tracciata per te: il trucco sta nel sapere come applicare questi principi ritagliando la nicchia educativa unica del tuo marchio. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi che puoi usare come ispirazione.

Il catalogo dei corsi HFMA

Leggo i contenuti della Healthcare Financial Management Association (HFMA) da quando ero studente. HFMA è il punto di riferimento nella formazione finanziaria ospedaliera e una rapida occhiata al loro catalogo di corsi ne chiarisce il motivo.

Cosa amo

Gli argomenti offrono una visione fantastica delle sfide e delle preoccupazioni della finanza sanitaria. Troverai titoli come "Connessioni Chargemaster: controllo e manutenzione" e "Riavvia il ciclo delle entrate con l'automazione dell'autorizzazione preventiva".

Apprezzo anche che la struttura sia costruita affinché le persone imparino piuttosto che essere costruita per "vendere". È possibile ordinare per argomento, metodi di erogazione come "studio autonomo" e "basato su Internet di gruppo", livello del programma (da base ad avanzato) e persino i ruoli per i quali gli argomenti sono consigliati, dalla gestione delle operazioni ai servizi finanziari ai pazienti, al medico pratica.

Come li userei per l'ispirazione

Sono sempre una fonte di chiarezza sui temi educativi verso cui i professionisti della finanza sanitaria stanno già affollando. Sono un fan dell'utilizzo dei loro argomenti come punto di partenza per approfondire le esigenze del mio mercato di riferimento come fonte di ispirazione per i contenuti.

Blog degli sviluppatori IBM

Questa è una fonte commerciale ma anche un bellissimo esempio di formazione basata sulle competenze per i professionisti. Fornisce formazione tecnica, percorsi di apprendimento e connessioni con la comunità attraverso blog, eventi e forum.

Cosa amo

Vale la pena prendere nota della semplicità di questo blog degli sviluppatori. È considerato una risorsa per gli sviluppatori, qualcosa che potrebbe essere duplicato nel settore sanitario per analisti, manager o persino programmatori specializzati nel settore.

Come li userei per l'ispirazione

Sebbene solo i colossi fornitori come i fornitori di cartelle cliniche elettroniche possano trarre vantaggio dall’offerta di questo tipo di formazione, il formato educativo può essere istruttivo. Costituiscono anche una solida lezione sull'allineamento dei prodotti con i materiali di formazione (più applicabili sul lato dei contenuti di marketing del cliente).

I webinar di Becker

Becker's è un pilastro dei contenuti sanitari, che copre ospedali, ASC, odontoiatria, direttori finanziari, IT sanitario e altro ancora. I suoi webinar sono un flusso costante di ispirazione su argomenti basati sulle sfide, ad esempio, la preparazione dei laboratori ospedalieri per la fine dell’emergenza sanitaria pubblica (PHE) COVID-19 e la riduzione degli straordinari del personale.

Cosa amo

Becker's ha un proprio universo di contenuti ed eventi. Fanno un ottimo lavoro nell'incoraggiare il movimento attraverso la loro canalizzazione raccogliendo indirizzi e-mail e promuovendo i white paper associati in modo mirato.

Come li userei per l'ispirazione

Se qualcuno del tuo staff partecipa ai loro webinar, hai un'eccellente opportunità per valutare l'interesse del mercato per gli argomenti associati. Inoltre, come HFMA, gli argomenti stessi sono solidi punti di partenza da cui approfondire le sfide di mercato specifiche dei segmenti di clientela (ne parleremo più avanti tra poco).

Tieni presente che l'obiettivo qui non è quello di sostituire nessuno degli attori più affermati nel settore dei contenuti educativi sanitari: si tratta di rendere la tua strategia di contenuti più precisa in modo da allineare i tuoi obiettivi aziendali con le esigenze informative dei tuoi clienti e percorsi di apprendimento preferiti.

Domande per differenziare i tuoi contenuti educativi

Costruire la propria base (differenziata) di contenuti sanitari educativi inizia rispondendo ad alcune domande essenziali. È da qui che parto quando cerco di trovare un punto di differenziazione per i miei clienti.

Che aspetto ha per noi l’impegno?

Un webinar occasionale non è sufficiente. Desideri creare un'esperienza di contenuto end-to-end che si estenda all'intero ciclo di vita del cliente.

Ciò significa identificare i tipi di contenuti di marketing sanitario che offrirai, il personale e le risorse di cui avrai bisogno (dagli scrittori agli strateghi dei contenuti fino ai partner fornitori) e quale sarà il supporto della leadership per dare vita a tali contenuti su base continuativa. . La parte più difficile è dedicare costantemente tempo alle fonti di conoscenza più profonde della tua organizzazione, ma ci sono modi per renderlo più semplice e sostenibile.

Che aspetto ha la nostra conoscenza interna?

Dov’è la tua competenza più profonda e unica? Cosa sai e fai bene come organizzazione che i tuoi concorrenti non sanno? Chi sono le persone a cui tutti nella tua organizzazione chiamano per rispondere alle domande? Di chi l'assenza o il pensionamento si sentirebbero di più?

Rispondere a queste domande ti aiuterà a restringere il campo in cui hai la maggiore potenziale inerzia nei tuoi sforzi di contenuto educativo. Ricorda di includere i punti in cui raccogli o puoi raccogliere saggezza e approfondimenti da tutta la tua base di clienti.

Di cosa ha bisogno il nostro mercato?

È utile iniziare questo esercizio a livello di persona.

Ad esempio, se desideri creare una campagna educativa per i leader IT negli ospedali, delinea le sfide più urgenti legate alle responsabilità del loro ruolo. Potrebbero avere il compito di rimanere al passo con una matrice tecnologica sanitaria sempre più complessa, il che significa che hanno bisogno di formazione sull’automazione dei processi robotici nel ciclo delle entrate o di comprendere i pro e i contro delle implementazioni cloud per gli ospedali che desiderano ridurre al minimo il rischio di sicurezza informatica.

Quindi, conduci una ricerca competitiva su quali argomenti correlati le organizzazioni professionali che hanno avuto successo con i contenuti educativi stanno coprendo con successo e dove potrebbero esserci opportunità greenfield per il tuo marchio per colmare le lacune informative.

Quali sono le sfide tempestive o le interruzioni in atto?

I titoli sanitari sono ricchi di nuove questioni che dovrebbero ispirare i tuoi contenuti.

Ad esempio, lo scioglimento di Medicaid dopo la fine del PHE è una questione nazionale, ma ogni stato subirà un impatto diverso. Potresti avere l'opportunità di creare una serie solo per potenziali clienti nei tuoi stati di espansione non Medicaid o per fornitori con alti livelli di iscritti a Medicaid nel loro mix di pazienti.

Essere un leader di pensiero che vale la pena seguire oggi significa fornire contenuti formativi a due velocità: 1) Un ritmo costante di contenuti formativi sempre attivi e di rilevanza duratura, 2) Raffiche tempestive di contenuti formativi che aiutano i tuoi clienti ad anticipare gli ultimi cambiamenti nel loro mercati man mano che si sviluppano.

Quali problemi risolvono le nostre soluzioni?

È meglio rispondere a questa domanda dopo aver risposto ad alcune delle domande precedenti. Ma una volta ristretto gli argomenti in base alle esigenze del cliente, puoi perfezionarli ulteriormente cercando intersezioni con i problemi risolti dalle tue soluzioni.

Ad esempio, potresti aver scoperto che l'analisi dei margini è un argomento caldo tra i direttori finanziari degli ospedali. Se offri un software che aiuta gli ospedali rurali nella contabilità dei costi, potrebbe essere necessario che i tuoi contenuti formativi inizino da lì invece di affrontare l'analisi dei margini a un livello più ampio.

I contenuti formativi possono essere altamente remunerativi ma anche impegnativi in ​​termini di risorse interne. Se stai cercando un partner che possa aiutarti a sviluppare un progetto di contenuti formativi su misura per i tuoi clienti target e la tecnologia e le risorse per sbloccare le competenze interne in materia del tuo marchio, valuta la possibilità di prenotare una consulenza Skyword.