In che modo il ruolo di CMO appare diverso negli Stati Uniti rispetto al Regno Unito?

L'analisi dei CMO delle società FTSE 100 e dell'elenco Inc. 5000 ha rilevato che un tipico CMO britannico è maschio, britannico e ha 44 anni, mentre la ricerca statunitense suggerisce che il tipico CMO statunitense è una donna nata in America che ha appena compiuto 40 anni

Nel Regno Unito e negli Stati Uniti, il percorso per diventare Chief Marketing Officer di un'azienda è spesso considerato lungo. Ma cosa richiede davvero questo ambito ruolo? Quali storie possiamo raccontare dalle statistiche a nostra disposizione? Per scoprirlo, abbiamo iniziato ad analizzare coloro che detengono quel titolo - o equivalente - tra le società FTSE 100, nonché l'elenco Inc. 5000 delle società di medie dimensioni in più rapida crescita. Di seguito i risultati e le principali tendenze emerse: – in breve, cosa serve per diventare CMO supremo sia nel Regno Unito che in America.

Ecco i cinque principali risultati della nostra ricerca:

• Il successo è un gioco d'attesa.La nostra ricerca ha dimostrato che, in media, i CMO di FTSE 100 hanno servito le loro aziende per circa 8-9 anni in totale, avendo lavorato in almeno altre tre aziende prima e trascorrendo circa 5-6 anni in ogni lavoro prima di diventare CMO. Al contrario, i professionisti del marketing negli Stati Uniti si sono spostati abbastanza spesso, di solito lavorando in circa quattro aziende per una media di 5 anni e in genere prestando servizio in un'azienda per circa 5 anni quando diventano CMO; un mandato molto più breve che nel Regno Unito. Questo ci ha insegnato due cose: in primo luogo, che un curriculum o un portfolio diversificato - comprovata esperienza in una vasta gamma di titoli e lavori - può fare molto per distinguere i candidati CMO, specialmente negli Stati Uniti; in secondo luogo, vale la pena restare più a lungo nel Regno Unito, poiché quella promozione speciale potrebbe davvero essere proprio dietro l'angolo. Si potrebbe sostenere, ovviamente, che le cose potrebbero muoversi leggermente più velocemente nel mercato del lavoro negli Stati Uniti, motivo per cui il ruolo di CMO viene assegnato a persone all'inizio della loro carriera. Nel Regno Unito, i professionisti del marketing dovranno spesso aspettare fino al loro 44° compleanno per diventare CMO, mentre negli Stati Uniti la grande promozione arriverà a coloro che compiono 40 anni. Tuttavia, come è stato dimostrato dalla ricerca di Korn Ferry, è preoccupante un certo numero di aziende statunitensi che la posizione di CMO ha il fatturato più alto nella C-suite. Restano in carica mediamente 4,1 anni, mentre gli amministratori delegati mediamente 8 anni; CFO, 5,1 anni; CHRO, 5; e CIO, 4,3 anni. Oltre a ciò, HBR ha rilevato che il 57% dei CMO negli Stati Uniti è nella loro posizione da tre anni o meno. È una disparità che solleva importanti domande su come i CMO negli Stati Uniti vengono nutriti, abilitati e supportati nei loro ruoli; se, ad esempio, il mandato dovrebbe essere la cosa prioritaria nell'assunzione di CMO (esperienza con l'azienda) o la longevità in generale (un record di ruoli di leadership più lungo della media di 5 anni).

• Il divario di genere – o la mancanza di esso: mentre la maggior parte dei CMO nel FTSE 100 del Regno Unito erano uomini (60%), il 56% delle società analizzate nell'Inc. 5000 erano guidate da CMO donne. È una differenza che suggerisce, almeno in apparenza, che le aziende statunitensi stanno forse spingendosi oltre nell'assumere donne in ruoli di leadership; ulteriori ricerche hanno rilevato che solo il 7% delle società del FTSE 100 è guidato da un amministratore delegato donna. Ma vale la pena ricordare le tendenze storiche che lo hanno reso possibile: il numero di donne che sono arrivate a ricoprire ruoli di marketing e pubblicità in generale (ricoprendo il 60% di tutte le posizioni presso agenzie professionali) poiché questi campi si sono naturalmente diversificati. È anche importante ricordare : secondo un rapporto del 2016 su Forbes, le donne bianche in particolare sono in gran parte la maggioranza. Le aziende statunitensi potrebbero dover fare ancora di più. Ma lo stesso! Vale la pena chiedersi quanto tempo ci vorrà prima che le aziende britanniche riducano il rapporto uomini-donne alla pari, dati, certamente, i chiarissimi vantaggi commerciali: la diversità nella sala del consiglio, è stato dimostrato, di solito si traduce in "un aumento del valore per gli azionisti".

• Home Grown Talent – ​​su entrambi i lati dell'oceano: nel Regno Unito il 60% dei CMO ricercati erano britannici, con il 16% di questi provenienti da un background europeo. In Nord America, tutti i 70 CMO analizzati sono nati negli Stati Uniti. Questo ci dice che entrambi i paesi sono desiderosi di investire in talenti locali e che le barriere all'ingresso per i concorrenti esterni - dirigenti nati o educati al di fuori del Regno Unito e degli Stati Uniti - sono probabilmente più alte di conseguenza; una considerazione importante per le aziende internazionali che cercano di stabilire e far crescere una presenza in entrambi i paesi.

• Istruzione: Oxbridge è irrilevante per il Regno Unito? Nel Regno Unito, solo il 9% dei CMO analizzati nell'ambito della nostra ricerca aveva un'istruzione Oxbridge. In effetti, più CMO hanno studiato in Irlanda (10%) o in una grande università nel nord dell'Inghilterra (15%) che nelle due migliori università del paese - suggerendo, forse, che il prestigio di Oxbridge si è in qualche modo esaurito nel ultimi decenni. Si potrebbe sostenere, infatti, che le università nel sud dell'Inghilterra (41%) o all'estero (34%) fossero incubatori più affidabili per i CMO. Complessivamente, il numero di CMO con diplomi avanzati (certificazioni di master e superiori) era all'incirca lo stesso tra i due paesi: il 27% delle CMO negli Stati Uniti, il 30% delle CMO nel Regno Unito. Queste sono cifre che parlano in parte di tendenze più ampie nell'istruzione; secondo il più recente censimento degli Stati Uniti, più giovani adulti che mai perseguono studi post-laurea (9,3%, un aumento costante nell'ultimo decennio). Ma possono anche riflettere i vantaggi specifici di un master per il moderno marketer che cerca di distinguersi e rimanere competitivo. Un rapporto del 2014 del Dipartimento dell'Istruzione degli Stati Uniti, ad esempio, ha rilevato che l'ampia popolarità dell'MBA in particolare potrebbe essere spiegata da un "ritorno sull'investimento" percepito; la sensazione tra i potenziali datori di lavoro che la laurea si traducesse direttamente nel successo di un candidato.
• In-house è la via da seguire: la stragrande maggioranza (86%) dei CMO del Regno Unito passa all'interno dell'azienda, piuttosto che venire a lavorare in un'agenzia, mentre negli Stati Uniti l'89% non proviene da un'agenzia. La nostra ipotesi potrebbe essere quella di aspettarci che alcuni di coloro che dirigono la divisione marketing delle aziende abbiano lavorato per "il lato oscuro" e quindi sappiano come lavorare con queste agenzie per ottenere davvero il meglio da loro. Tuttavia, sembrerebbe che per la maggior parte di queste OCM non sia così.

Nonostante la ricerca, sappiamo tutti che il percorso verso il successo di ognuno è diverso. Ma la nostra analisi sul CMO britannico e americano ha introdotto alcuni fatti interessanti che vorremmo tenere d'occhio in futuro, in particolare nel Regno Unito. Verranno introdotte più donne nel ruolo di CMO e nel consiglio di amministrazione in generale? La Brexit e i negoziati dell'UE segneranno un cambiamento nella provenienza dell'OCM? Dovremo aspettare e vedere.

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