Come funziona la risoluzione dell'identità nel marketing online?

Sono stato un insider nella comprensione di come gestire e rendere conto della nozione di "identità" su Internet per più di 5 anni.

Posso dirti che la risoluzione dell'identità come strumento per i marketer è allo stesso tempo un'idea piuttosto semplice e una portata complessa. E se lo applichi alla tua attività, può essere uno strumento estremamente potente.

È semplice: vogliamo capire che il telefono che ho in tasca, il tablet nella mia borsa e il PC sulla mia scrivania sono tutti la stessa persona. In modo da poter commercializzare in modo ponderato le persone invece che a caso per i miliardi di dispositivi nel mondo.

Inizia e finisce con una semplice domanda. Chi è questa persona?

Se esercitata in modo completo e ponderato, l'identità può cambiare completamente il modo in cui conduciamo affari. Quando viene coinvolto in un'attività con un po' di accortezza, può languire ed essere visto come un'enorme perdita di tempo.

Ho visto entrambi i tipi di implementazioni nel corso degli anni. Inevitabilmente, coloro che riflettono sui loro piani e si prendono il tempo per integrare la risoluzione dell'identità in tutti i loro processi sono estremamente felici. Spesso non lo erano coloro che si sono arrangiati nella risoluzione dell'identità come soluzione puntuale.

La sfida architettonicamente è che la risoluzione dell'identità è un servizio che guida altri servizi. Non è qualcosa che sta da solo. Sono informazioni che puoi utilizzare o meno per varie attività all'interno della tua azienda.

Sono informazioni sulle informazioni. E a causa della sua natura "meta", mi sono appassionato alla risoluzione dell'identità non appena l'ho capito.

Corsa all'oro e risoluzione dell'identità

Sono cresciuto nella San Francisco Bay Area, che fu l'epicentro della corsa all'oro in California del 1849. È interessante notare che, da bambini, non sono gli oltre 300.000 minatori che si sono riversati in California che studiamo a scuola (anche se alcuni di loro hanno letteralmente "colpito l'oro").

La storia della corsa all'oro è raccontata principalmente attraverso le storie di uomini come Levi Strauss, l'uomo che ha fatto fortuna vendendo blue jeans. Inoltre, Samuel Brannan, la cui fortuna è stata costruita sulla vendita di picconi e pale.

La cosa più preziosa in California nel 1850 non era l'oro. Erano gli strumenti necessari per trovare l'oro.

Vedo la risoluzione dell'identità in modo simile. La crescita dell'economia digitale, e in particolare dell'economia delle app, negli ultimi 10 anni sembra una corsa all'oro.

Certamente, alcune proprietà digitali colpiranno l'oro (Uber, Yelp, Amazon). Ma la stragrande maggioranza non lo è, ma i grandi attori che raccontano la storia della corsa all'oro digitale sono le tecnologie abilitanti .

Anche adesso, nella Bay Area, si sente molto di più su Larry Ellison (Presidente Esecutivo di Oracle). Mark Benioff (CEO di Salesforce) e Jeff Lawson (CEO di Twillio) rispetto a Travis Kalanick (fondatore di Uber) o Jeremey Stoppelman (CEO di Yelp).

Con il sogno di influenzare la storia più ampia di questa corsa all'oro digitale, sono entusiasta di aiutare le persone ad acquisire strumenti utili. Anche per saperli maneggiare, in modo che tutti possiamo riuscire a trovare l'oro digitale.

Come avere successo con Identity Resolution per la tua azienda

Parlo regolarmente con i clienti dei sistemi di identità e spesso mi viene chiesto come configurarli per essere i più efficaci.

La risposta breve è che devi usarlo e usarlo ovunque. La risposta lunga è che usarlo ovunque significa che deve essere un servizio interno basato su API con cui tutti gli altri sistemi esistenti si integrano e sfruttano.

Se il tuo team monitora i dollari pubblicitari che spendi per fornire conversioni eCommerce, questo sistema deve eseguire una query per l'identità ogni volta che si verifica una conversione. E controlla anche se qualcuno degli ID che rappresentano quell'utente è stato pubblicizzato.

Se stai cercando di raggiungere utenti in un determinato gruppo demografico o quelli che sono stati in luoghi specifici. Quindi devi creare un elenco di quelle persone in base al dispositivo che ha eseguito l'azione, quindi estendere quel segmento a tutti i dispositivi di quelle persone.

D'altra parte, se hai appena venduto un maglione a qualcuno, devi assicurarti che i tuoi strumenti di blacklisting non li prendano di mira (o retargeting) su nessuno dei suoi altri dispositivi.

Quando dovresti usare la risoluzione dell'identità?

L'elenco potrebbe continuare, ma l'idea è valida... Prima di agire sulle informazioni che hai sviluppato o acquisito su una persona, il tuo primo passo dovrebbe essere chiedere "chi è questa persona?" In senso digitale, in modo che l'azione che intraprendi si applichi a tutti i luoghi in cui potresti trovare quella persona.

Il mio esempio preferito della domanda "chi è questa persona" che viene posta particolarmente bene è con un rivenditore con cui ho lavorato qualche tempo fa. La cui strategia di marketing numero uno era il remarketing e-mail.

In generale, il loro e-mail marketing funzionava abbastanza bene, ma non avevano indirizzi e-mail legati a un certo numero di dispositivi che vedevano.

Hanno creato un set di strumenti per la risoluzione dell'identità che includeva la propria conoscenza dei consumatori e quella di più fornitori di terze parti. Quindi ha chiesto ai fornitori di terze parti di mappare gli ID sconosciuti su altri ID noti che erano legati agli indirizzi e-mail nel loro sistema.

Quindi hanno aggiornato il loro sistema di posta elettronica automatizzato (che all'epoca ignorava semplicemente le visualizzazioni di pagina non legate a un'e-mail) per porre la domanda "chi è questa persona?" Al loro servizio interno e invia un'e-mail all'indirizzo appropriato se hanno ottenuto una corrispondenza tramite il loro servizio.

Il conseguente aumento delle e-mail che ha generato conversioni valeva milioni di dollari all'anno.

Ma come?

Questa è la parte difficile. Ma è fattibile, fidati!

Un piccolo contesto tecnico di risoluzione dell'identità (ma non preoccuparti, non è poi così male)

Mi piace pensare a un grafico di identità un po' come un organigramma per un'azienda. Ci sono 2 identificatori principali, l'ID famiglia (HHID) e l'ID persona (PID) e molti altri ID minori. (cookie/ID dispositivo mobile/ID CTV/indirizzo e-mail/indirizzo/numero di telefono/ecc.).

I PID sono i "rapporti diretti" dell'HHID, così come le caratteristiche che sono meglio servite per mappare una famiglia (come l'indirizzo o l'ID CTV). Quindi un HHID ha 2 o 3 o più PID e ogni PID ha diversi modi in cui gli ID sono collegati ad esso.

Ciascuno di questi modi per mappare crea un elenco di ID che sono collegati al PID e HHID

Dopo aver delineato la struttura generale dell'organigramma, è necessario prendere una decisione: tenere traccia delle fonti che indicano che un identificatore specifico viene mappato su un PID o HHID in base a più set di dati e inserirlo solo nel set di dati con la massima confidenza oppure devi aggiungere quell'ID in più punti.

Raccomando quest'ultimo per facilità d'uso nell'interrogare il grafico in seguito, ma è un argomento su cui le menti ragionevoli non sono d'accordo.

Il passaggio successivo è creare un'API che consenta tutti i vari altri servizi. Per aiutarli a capire "chi è questa persona" e ottenere una risposta sui loro interessi e ID a loro legati:

Quindi, ogni azione che intraprendi, dalla personalizzazione del sito al targeting fuori sede, pone innanzitutto la nostra domanda fondamentale: "chi è questa persona?"

Ponendoti ripetutamente questa semplice domanda e cercando risposte con un piccolo aiuto da parte di un partner adtech, puoi avere un profondo impatto sulla crescita del tuo business.