In che modo le aziende ossessionate dai clienti stanno emergendo in cima: approfondimenti del dirigente CX Marbue Brown

Potresti dire che la tua azienda dà la priorità alle esigenze dei tuoi clienti. Potresti anche dire che il tuo servizio clienti è incentrato sul cliente. Ma hai quello che serve per guadagnare il titolo di ossessionato dal cliente?

I termini ossessionato dal cliente, incentrato sul cliente e incentrato sul cliente suonano abbastanza simili. Infatti, sono spesso usati in modo intercambiabile, descrivendo aziende che sviluppano una cultura che pone continuamente il cliente al centro del business. Ma secondo Marbue Brown, fondatore della società di consulenza The Customer Obsession Advantage e dirigente CX di lunga data che ha lavorato in aziende come JP Morgan Chase, Amazon e Microsoft, non sono proprio la stessa cosa. Nel suo recente libro, Blueprint for Customer Obsession , Marbue descrive quello che chiama il continuum dell'ossessione del cliente, che pone le aziende su una scala che va dall'indifferenza al cliente a quella incentrata sul cliente, incentrata sul cliente e ossessionata dal cliente. Tuttavia, osserva Marbue, le aziende raramente raggiungono il livello finale.

Cosa significa "ossessionato dal cliente"?

Customer-obsessed descrive un approccio estremo al servizio clienti, un'attenzione ossessiva alle esigenze dei clienti. Le aziende con questa mentalità fanno continui investimenti a favore dei clienti, anche quando non possono legarli immediatamente a un vantaggio finanziario e anche quando queste politiche sembrano estreme o addirittura sciocche all'occhio esterno. E perché lo fanno? Perché sanno che nel lungo periodo ciò che va bene per il cliente alla fine andrà bene anche per l'azienda. E secondo la società di ricerche di mercato Forrester, ne vale davvero la pena: la loro ricerca suggerisce che l'ossessione del cliente può produrre un ROI del 700% in 12 anni.

Nell'episodio di oggi, abbiamo incontrato Marbue Brown per parlare di ciò che distingue le aziende che sono veramente ossessionate dal cliente dai loro colleghi incentrati sul cliente o incentrati sul cliente e di come questa ossessione abbia guidato il successo di marchi come Amazon, Costco, Ritz, e altro ancora.

Poco tempo? Ecco alcuni punti chiave:

• Le aziende ossessionate dal cliente investono nell'esperienza del cliente perché quando offri grandi esperienze, i clienti diventano sostenitori e fanno il marketing per te.
• Se questa mentalità ossessionata dal cliente è approvata dalla massima leadership, costituisce un esempio da seguire per tutti i membri dell'organizzazione.
• Queste aziende personalizzano l'esperienza coinvolgendo personalmente i clienti, anticipando le loro esigenze e personalizzando le interazioni per creare la sensazione di essere compresi.
• Le aziende possono sfruttare gli ultimi progressi dell'intelligenza artificiale per migliorare le proprie capacità nel fornire un servizio automatizzato migliore ai propri clienti.

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Il continuum dell'ossessione del cliente

Liam Geraghty: Marbue, benvenuto su Inside Intercom. Grazie mille per esserti unito a me oggi.

Marbue Brown: E Liam, è un piacere per me stare con te. Attendo con ansia la nostra discussione.

Liam: Hai avuto una carriera così interessante fino ad oggi. Mi piacerebbe se potessi raccontarci un po' del tuo viaggio fino a questo punto.

Marbue: Da quando ho finito la scuola di specializzazione, sono stato nello spazio dell'esperienza del cliente. Che fosse il mio lavoro principale o il mio lavoro secondario, ho avuto una qualche forma di connessione con l'esperienza del cliente. Ho sviluppato una passione per questo dopo essere stato coinvolto, come ho detto, appena uscito dalla scuola di specializzazione. Ho avuto l'opportunità di lavorare con alcune persone molto speciali nel settore. All'inizio esisteva un modello chiamato modello SERVQUAL. Il mio team ha fatto molte innovazioni su questo. L'abbiamo pubblicato. In realtà è diventato un intero numero di una rivista di ricerche di mercato. E da lì il viaggio è continuato.

"Raramente abbiamo prove che possiamo mettere sul tavolo quando parliamo di aziende ossessionate dai clienti"

Ho avuto modo di lavorare con persone come Claes Fornell, che ha aperto la strada all'American Customer Satisfaction Index. Parasu e Leonard Berry e Valarie Zeithaml. Ho iniziato lì, ma quel viaggio è continuato e ho avuto la possibilità di lavorare per aziende come Microsoft e Amazon. Ho avuto la possibilità di tracciare davvero nuove strade, aprire nuovi orizzonti e fornire alcuni risultati chiave sull'esperienza del cliente. E più di recente, sono stato in JP Morgan Chase come responsabile dell'esperienza del cliente per la banca dei consumatori, e siamo stati in grado di inserire alcuni risultati stellari nel consiglio di amministrazione.

Liam: Adoro il modo in cui hai preso tutte queste brillanti esperienze e apprendimenti e li hai inseriti in un libro uscito un paio di mesi fa, Blueprint for Customer Obsession . Cosa ti ha ispirato a scriverlo?

Marbue: Beh, la frase ossessione del cliente è una di quelle frasi usate regolarmente. Forbes, ad esempio, pubblicherà un elenco delle aziende più ossessionate dai clienti, ma quando si arriva al punto, tutti quelli che usano la frase ossessione del cliente non significano necessariamente la stessa cosa. Volevo affrontare l'intera nozione di dare una definizione davvero ermetica dell'ossessione del cliente, usando esempi di vita reale di aziende che le persone non sostengono siano ossessionate dal cliente, e poi darci un linguaggio comune. Raramente abbiamo prove che possiamo mettere sul tavolo quando parliamo di aziende ossessionate dai clienti.

"Anche quando le persone parlano di aziende focalizzate sul cliente o incentrate sul cliente, non sono la stessa cosa delle aziende ossessionate dal cliente"

Liam: Come dici tu, quelle frasi alternative sono incentrate sul cliente o incentrate sul cliente. Come definisci l'ossessione del cliente come diversa da tutte quelle altre?

Marbue: Una delle cose che ho esposto nel libro è il continuum dell'ossessione del cliente. Ho descritto le aziende da tutte le parti indifferenti al cliente, consapevoli del cliente, focalizzate sul cliente, incentrate sul cliente e ossessionate dal cliente. Anche quando le persone parlano di aziende focalizzate sul cliente o incentrate sul cliente, non sono la stessa cosa delle aziende ossessionate dal cliente.

Le aziende customer-obsessioned sono aziende che agiscono e fanno investimenti a favore del cliente, anche quando non riescono a collegare immediatamente i punti al vantaggio economico per se stesse. Ora, il motivo per cui lo fanno è perché sanno che alla fine va sempre bene se si adotta l'approccio secondo cui ciò che è buono per i clienti lo è anche per l'azienda.

Una comunità di fan accaniti

Marbue: Quando ero in Amazon, avevamo un meccanismo chiamato "esperienza del cliente Andon Cord". Ciò che l'esperienza del cliente fa Andon Cord, nel suo senso più elementare, è dare ai collaboratori del servizio clienti la possibilità di ritirare i prodotti dal sito Amazon se tali prodotti stanno causando una brutta esperienza per i clienti. Avevamo regole aziendali che avrebbero spinto un addetto al servizio clienti a farlo. E per essere sinceri, l'abbiamo modernizzato al punto in cui disponevamo di modelli di apprendimento automatico e modelli statistici avanzati che estraevano effettivamente quegli elementi più velocemente di quanto i collaboratori del servizio clienti potessero rilevarli.

È un grosso problema quando dai a un collaboratore la possibilità di ritirare un prodotto dal sito in modo che non venga venduto. E a proposito, in background, ciò attiverebbe automaticamente un ciclo di risoluzione dei problemi per determinare quale fosse il problema e se tale problema potesse essere risolto in modo che il prodotto potesse essere rimesso in vendita. È estremo rispetto a quello che potresti trovare in altri posti. Questo è un esempio del tipo di cose che faresti fare a un'azienda ossessionata dai clienti.

"Una delle cose che fanno le aziende ossessionate dai clienti è prendere i soldi che normalmente potrebbero investire nel marketing e utilizzarli per l'esperienza del cliente"

Liam: Hai detto che sono il tipo di aziende che lo stanno facendo, sapendo che, per esempio, il guadagno finanziario non ci sarà immediatamente. C'è un ostacolo per le aziende che vogliono essere più ossessionate dal cliente per superare questo? Forse è un po' spaventoso in primo luogo farlo quando non vedrai questi risultati immediati?

Marbue: Beh, non sto dicendo che non sempre vedono risultati immediati, ma forse non sono in grado di collegare i punti immediatamente. Una delle cose che fanno le aziende ossessionate dai clienti è prendere dollari che normalmente potrebbero investire nel marketing e utilizzarli per l'esperienza del cliente. E sono in grado di farlo perché quando i clienti hanno esperienze fantastiche, le raccontano alle persone e le pubblicano. Jeff Bezos aveva un modo di dire quando diceva che quando un cliente aveva una brutta esperienza, lo diceva a sei amici, ma ora, nell'era di Internet, lo dice a 6.000 amici. Conosci l'azienda di forniture per animali chiamata Chewy?

Liam: No, non lo sono.

Marbue: Ok. Bene, Chewy ha una cultura ossessionata dal cliente, ed è passata dall'essere un'azienda nuova di zecca in sei anni all'essere il rivenditore numero uno di cibo per animali su Internet. Ti faccio un esempio. Un cliente aveva un animale domestico che è morto, quindi ha contattato Chewy per vedere se poteva restituire un sacchetto di cibo prescritto che non avrebbe più potuto usare. E gli dissero: "Guarda, non devi restituirlo". Lo hanno rimborsato e hanno detto che poteva donarlo. Alcuni giorni dopo, ha ricevuto per posta un dipinto a olio del suo animale domestico con un biglietto scritto a mano. Era così toccato da questo. Pensò: "Forse se pubblico questo, otterranno un po' di credito". Tra Mi piace e repost, più di 100.000 persone l'hanno visto. Se pensi a quello che ha detto Jeff Bezos, non sono più nemmeno 6.000 amici, sono centinaia di migliaia. Questa è una delle cose che possono aiutare le aziende a superare l'ostacolo. La linea di fondo è che quando fai grandi cose per i tuoi clienti, lo dicono agli altri. Diventano fan accaniti.

“Con queste aziende, i clienti non sono consumatori occasionali. Sono fan accaniti. E quando hai clienti nella zona dei fan accaniti, fanno il tuo marketing per te "

Quando vivevo nella zona di Seattle, Chick-fil-A ha aperto per la prima volta un ristorante nel sobborgo di Bellevue, e in pratica ha causato un intero incidente stradale. Le auto nel parcheggio stavano uscendo dal vialetto, indietreggiando sulla strada, dietro l'angolo e sulla rampa dell'autostrada, che non era molto lontana. Hanno dovuto coinvolgere la polizia per gestire sostanzialmente il flusso del traffico e tutto il resto. Queste persone sono fan accaniti.

Ho letto un articolo su uno dei giornali di Seattle che diceva che forse avrebbe dovuto essere un indizio per i funzionari della città quando hanno visto persone accampate nel parcheggio di Chick-fil-A prima ancora che il negozio aprisse, giusto? Con queste aziende, i clienti non sono consumatori occasionali. Sono fan accaniti. E quando hai clienti nella zona dei fan accaniti, fanno il tuo marketing per te. Fanno la tua pubblicità per te. Questo è uno dei modi in cui ripaga quando le aziende raggiungono questo tipo di estremi.

Liam: Le aziende ossessionate dai clienti stanno creando quel tipo di clienti? Li attirano?

Marbue: Non sono sicura di poter rispondere completamente a questa domanda. Voglio dire, è un tipo speciale di cliente che arriva al punto di tatuarsi un marchio sul braccio o qualcosa del genere. E alcuni clienti Costco sono andati fino a quel punto. Ora, sai una cosa? Quei negozi fanno cose speciali e i clienti lo adorano. E vogliono dirlo ad altre persone. Ci sono persone che hanno avviato blog per raccontare agli altri le offerte in Costco. Non è che Costco non invii i propri volantini per dire alla gente quali sono le offerte, ma queste persone sono così entusiaste che non riescono a tenerlo per sé. Ma questa è una delle cose di queste aziende che rientrano in quella categoria di ossessionati dai clienti. Le persone sono costantemente là fuori a raccontare la loro storia per loro. È organico. Fanno quello che fanno, ei clienti raccolgono il mantello e corrono con esso.

"Altre persone guarderebbero queste politiche e penserebbero: 'Voi ragazzi dovete essere pazzi'"

Liam: Beh, è ​​proprio così. Sono qui a Dublino, in Irlanda, ma ho amici che mi hanno parlato di Costco dall'altra parte dell'Atlantico riguardo alla loro politica di restituzione. Suppongo che sia così lontano che si estende.

Marbue: Voglio dire, Costco ha aperto in Cina e c'è stata un'attesa di tre ore prima che le persone entrassero nel negozio. Ispira un certo tipo di lealtà. Questo è ciò che trovi nelle aziende ossessionate dai clienti. Nel libro ho identificato otto cose che differenziano queste aziende dalle altre. Otto segni distintivi. Uno di questi tratti distintivi è che hanno queste politiche che accumulano davvero le probabilità a favore del cliente. Altre persone guarderebbero queste politiche e penserebbero: "Voi ragazzi dovete essere pazzi". E quelle altre società, come hai detto, non avrebbero necessariamente la mentalità per andare a replicare quelle politiche. Ma queste aziende continuano a farlo e con grande effetto.

Andare oltre

Liam: Mi piacerebbe conoscere le tue esperienze in Amazon e altrove. Come si crea una cultura ossessionata dal cliente all'interno dell'azienda?

Marbue: Lascia che te lo dica. Nelle aziende in cui sono stato - Amazon, JP Morgan Chase - quella mentalità viene dall'alto. Lascia che ti faccia un esempio di un'altra cosa che Amazon farebbe. Jeff Bezos aveva una cosa chiamata e-mail con il punto interrogativo. Jeff incoraggiava sempre i clienti a inviargli un'e-mail e, quando lo facevano, prendeva un'e-mail, vi metteva sopra un punto interrogativo e la inviava a uno dei suoi rapporti diretti. Quell'e-mail filtrerebbe attraverso l'organizzazione e potrebbe atterrare sulla tua scrivania. E se arrivava sulla tua scrivania, la persona più anziana aveva la responsabilità di mettere insieme quella risposta. E hai messo insieme quella risposta sapendo che doveva esserci sicuramente un seguito. Dovevi aver risolto il problema per conoscere la causa principale e non lo stavi risolvendo solo per quel cliente, lo stavi sostanzialmente risolvendo in modo che altri clienti non avessero un problema simile.

"Quando arriva dall'alto, tutti gli altri nella catena sanno che questo è ciò che serve per essere ossessionati dal cliente, e lo faranno".

Una volta, qualcuno ha chiesto a Jeff: "Come ti senti quando invii una di queste e-mail e randomizza un intero gruppo per una settimana?" Disse: “Sai una cosa? Allora deve essere un problema molto importante e difficile che dovevamo risolvere”. Quella persona stava quasi dicendo che stava interrompendo l'attività. E il suo punto era che, no, non stava interrompendo l'attività. Stava risolvendo seri problemi per i clienti. Non vogliamo che questi problemi siano ripetitivi. Vogliamo farli andare via alla fonte. Questo è il genere di cose che vengono dall'alto. Quando arriva dall'alto, tutti gli altri nella catena sanno che questo è ciò che serve per essere ossessionati dal cliente, e usciranno e lo faranno.

Liam: Lo adoro. Cos'è per te il servizio clienti personalizzato? Come lo definisci?

Marbue: Andrò a uno dei segni distintivi dell'ossessione del cliente. Le aziende ossessionate dal cliente si impegnano personalmente. Queste aziende ottengono i loro clienti. Quando i loro clienti interagiscono con loro, personalizzano le esperienze in modo che non sembrino estranei. Ti senti come "Oh, queste persone mi prendono". Ad esempio, se hai un motivo per contattare il servizio clienti di Amazon, se lo fai tramite chat, all'improvviso vedrai qualcosa sull'ultima cosa che hai ordinato perché hanno pensato che potresti contattarli a riguardo, e ti darà delle opzioni se hai ordinato diverse cose.

Non si presenta come un'esperienza generica, ma come un'esperienza su misura per te. E se è qualcosa che, quando entri in chat, non è in grado di interagire con te e risolverlo, ti passerà automaticamente a un agente dal vivo. Questi sono i tipi di cose che queste aziende fanno per personalizzare l'esperienza.

“Questo è ciò che significa personalizzare l'esperienza. Significa dare al cliente ciò che vuole prima ancora che sappia di averne bisogno”

Fammi andare in un'altra compagnia. Prendi Ritz Carlton. Hanno un sistema che praticano con le loro signore e signori, i loro soci. E quello che fanno è esercitarsi con quelle persone per identificare bisogni inespressi. Immagina di avere una famiglia che arriva e la moglie è in attesa. Normalmente, potrebbero aver allestito la tua stanza con champagne e qualcosa del genere, ma quando arrivi lassù, l'hanno cambiata con succo di mela o sidro frizzante o qualcosa del genere. Stanno rispondendo a questi bisogni che non hai necessariamente espresso.

Una volta, un cliente che è andato a un Ritz è andato a fare paddleboarding. I suoi occhiali da sole caddero nell'acqua e lui pensò: “Va bene, dimenticalo. Non li rivedrò mai più. Il giorno dopo, qualcuno gli ha portato i suoi occhiali da sole. Qualcuno si è tuffato e gli ha recuperato quelle ombre e gliele ha portate. Questa è ossessione. Non è la cosa normale che otterresti. Ed è questo che significa personalizzare l'esperienza. Significa dare al cliente ciò che vuole prima ancora che sappia di averne bisogno. Perché sei in sintonia. Stai prestando attenzione a quali sono le esigenze di quei clienti.

L'ascesa dell'intelligenza artificiale

Liam: Mi è piaciuto quando parlavi dell'esempio di Amazon in termini di tornare indietro e vedere alcuni dei prodotti che forse hai acquistato di recente, e poter passare a una persona di supporto umano. Suppongo sia il matrimonio tra supporto umano e automazione. Con il recente rilascio di ChatGPT-4 di OpenAI e persino del nostro chatbot basato su GPT-4, Fin, mi piacerebbe chiederti cosa pensi che abbia in serbo il futuro per il servizio clienti con AI?

"Se ho un assistente AI che mi aiuta a navigare in quelle app, quella cosa del modello mentale va fuori dalla finestra"

Marbue: Ci sono stati luoghi in cui l'automazione è mancata. E penso che con l'intelligenza artificiale saremo in grado di portarlo a un livello completamente diverso. E assecondami un po'. Condividerò qualcosa con te. Se sei un utente Windows, esiste un modello mentale che accompagna l'utilizzo di Windows. Sai dove sono le cose, sai come trovare le cose se non compaiono. Ciò è in parte dovuto al fatto che hai un modello mentale per come funziona. Se sei un utente Mac, quel modello mentale è diverso.

Ora, pensiamo alle app sul tuo telefono, per esempio. Se utilizzi un'app bancaria o più app, la loro organizzazione è diversa. E dove cerchi cose o trovi cose o anche cosa c'è nell'app, non hai necessariamente un modello mentale su come farlo. Se il tuo modello mentale è diverso dal modello mentale del progettista, potresti avere problemi a trovare qualcosa. Ora, se ho un assistente AI che mi aiuta a navigare in quelle app, quella cosa del modello mentale va fuori dalla finestra perché quell'assistente automatico è abbastanza intelligente da capire se la cosa che stai cercando è anche lì, e può andare a trovarla e portalo a te. Ciò cambierà le dinamiche di come il servizio clienti viene fornito in molti modi diversi.

Non so come tu l'abbia sperimentato direttamente, ma durante il COVID, lunedì all'inizio della settimana, i call center erano pienamente operativi ovunque e giovedì quei call center venivano chiusi. Ora, alcune persone si trovavano in un'ottima posizione in cui utilizzavano il software del call center e i loro collaboratori del servizio clienti potevano essenzialmente prendere un laptop, portarlo a casa, collegarlo, accendere il tutto e continuare a lavorare. Ma c'erano molti che non lo erano. Ora, immagina se avessi la tua assistenza digitale con funzionalità di intelligenza artificiale per aiutare i clienti a fornire assistenza in tali condizioni. Ciò farebbe un'enorme differenza.

"Sto cercando di prendere le aziende e creare una classifica basata su questi tratti distintivi dell'ossessione del cliente per poter dare alle aziende una buona valutazione di dove si inseriscono nello spettro dell'ossessione del cliente"

Liam: Esattamente. Colpisci un chiodo in testa. Cosa c'è dopo per te? Hai grandi piani o progetti per il 2023?

Marbue: Ho alcune cose su cui sto lavorando per mettere insieme. Uno di questi si chiama Customer Obsession Barometer. Sto cercando di prendere le aziende e creare una classifica basata su questi tratti distintivi dell'ossessione del cliente per poter dare alle aziende una buona valutazione di dove si inseriscono nello spettro dell'ossessione del cliente. Questa è una cosa. Sto anche cercando di lanciare alcuni circoli CXO che modererei, in cui avremmo persone che si riuniscono su alcuni argomenti caldi dell'esperienza del cliente e condividono tra loro. Queste sono alcune delle cose che ho all'orizzonte.

Liam: Sembra fantastico. Dove possono andare le persone per stare al passo con te e il tuo lavoro?

Marbue: Darei alle persone due posti dove andare. Uno di questi è il mio sito Web, che è customerobsession.net, e le persone possono connettersi con me su LinkedIn. Seguimi su LinkedIn, sarà anche un ottimo modo per connetterti.

Liam: Perfetto. Li metterò tutti nella descrizione e nelle note dello spettacolo. Marbue, grazie mille per esserti unita a me oggi.

Marbue: Assolutamente. È stato un piacere passare del tempo con te e spero davvero che le persone che ascoltano ottengano delle pepite che possano prendere e usare subito.