In che modo le modifiche di Apple iOS14 hanno influenzato il monitoraggio di terze parti di Facebook

iOS14 ha cambiato il gioco per gli inserzionisti che utilizzano Facebook e anche per lo stesso gigante dei social media. In questo articolo parleremo di:

• il grande cambiamento al sistema operativo di Apple che gli inserzionisti devono conoscere.
• in che modo tale modifica ha influito sulla pubblicità su Facebook e altre app.
• come adattare le tue pratiche pubblicitarie su Facebook per adattarsi a iOS14.

Cosa significano le modifiche di iOS14 per gli inserzionisti

Sebbene molti utenti probabilmente non siano a conoscenza del fatto, i sistemi operativi iOS di Apple dispongono da tempo di una tecnologia di tracciamento degli utenti chiamata IDFA, che sta per "Identifier for Advertisers".

L'IDFA viene utilizzato per tracciare e identificare il modo in cui gli utenti iOS interagiscono con app non browser, in modo da evitare di rivelare le informazioni personali degli utenti. Invoca riassume molto bene la tecnologia:

"[...] IDFA è l'unico mezzo con cui gli inserzionisti possono indirizzare e monitorare con precisione gli utenti all'interno delle app su dispositivi iOS. Puoi pensare a un IDFA come qualcosa come un cookie legato ai dispositivi anziché ai browser, in quanto consente a un inserzionista di ricevere una notifica quando un utente di un telefono ha intrapreso un'azione come fare clic sul proprio annuncio in un browser e quindi installare , utilizzando o interagendo con gli annunci nella loro app. Questo identificatore viene utilizzato nelle app non browser, che non hanno mai avuto supporto per i cookie. Gli IDFA forniscono solo i dati degli inserzionisti in forma aggregata e non sono disponibili dati identificabili individualmente".

Prima di iOS14, gli IDFA funzionavano silenziosamente sui dispositivi degli utenti, fornendo dati utente resi anonimi ai proprietari di app. iOS14 ha cambiato tutto questo, con un cambiamento sottile ma sismico alla sua interfaccia utente:

In iOS14, quando un utente inizia a utilizzare un'app, gli viene mostrata una finestra di dialogo che richiede di accettare o rifiutare di essere tracciato dall'app per facilitare la pubblicità personalizzata.

Se l'utente sceglie "Consenti tracciamento", IDFA funziona normalmente. Ma se l'utente sceglie "Chiedi all'app di non tenere traccia", l'app non sarà in grado di accedere all'IDFA.

Questa nuova funzionalità iOS, denominata App Tracking Transparency (ATT), è diventata obbligatoria nell'aprile 2021.

Il risultato per Facebook e altri proprietari di app è che molti utenti iOS ora scelgono di non consentire alle app di utilizzare IDFA per tracciare la propria attività. Questa è una pura congettura da parte nostra, ma ci aspettiamo che Facebook stia riscontrando un tasso di opt-out particolarmente elevato, data la copertura mediatica diffusa delle preoccupazioni sulla privacy relative al social network.

Secondo il rapporto sulla spesa dei consumatori mobili del 2019 di SensorTower, i ricavi di Facebook in quell'anno includevano circa 54,2 miliardi di dollari di entrate per app iOS e 29,3 miliardi di dollari di entrate per app Android. In poche parole, la principale fonte di entrate pubblicitarie basate su app di Facebook è stata l'app Facebook per iOS e ora che iOS14 ha compromesso il valore di quell'app per gli inserzionisti, una grossa fetta delle entrate potrebbe essere messa a repentaglio.

A che velocità gli utenti iOS14 rinunciano al monitoraggio IDFA?

Prima dell'implementazione di ATT come funzionalità obbligatoria di iOS14, l'esperto di pubblicità mobile Eric Seufert ha previsto che circa l'80% degli utenti del nuovo sistema operativo avrebbe scelto di non consentire il tracciamento IDFA da parte dell'app Facebook.

In effetti, il tasso di opt-out sembra essere più vicino al 90%. Una ricerca pubblicata da Flurry Analytics nel maggio 2021 ha mostrato che fino all'88% degli utenti iOS di Facebook in tutto il mondo aveva rinunciato al monitoraggio delle app. Negli Stati Uniti, il tasso è salito a un sorprendente 96%.

Forse questo non dovrebbe sorprendere. I sondaggi hanno indicato che le persone hanno bassi livelli di fiducia in Facebook, quindi ne consegue che un gran numero di utenti iOS14 ha scelto di impedire all'app di Facebook di tracciare la propria attività.

Per gli esperti di marketing che fanno pubblicità su Facebook, l'effetto degli utenti iOS che disattivano il monitoraggio è che ora è molto più difficile tenere traccia delle azioni degli utenti all'interno dell'app. Ciò ha fatto sì che gli inserzionisti faticassero a utilizzare le tattiche precedentemente quotidiane, come la creazione di un pubblico simile e la progettazione di campagne pubblicitarie attorno agli "eventi", ovvero azioni specifiche dell'utente che hanno avuto luogo sull'app Facebook per iOS.

Nel frattempo, dal punto di vista di Facebook, la perdita di dati di tracciamento da parte degli utenti iOS ha reso più difficile capire quali utenti sarebbero buoni, contatti pubblicitari redditizi o come attrarre contatti più promettenti. Ora che una grande fetta di utenti iOS è essenzialmente mascherata, la capacità dell'app di perseguitare e prendere di mira i potenziali clienti è notevolmente ridotta.

Come adattare le tue pratiche pubblicitarie su Facebook per adattarsi a iOS14

Le modifiche di iOS14 all'IDFA hanno indebolito Facebook come piattaforma pubblicitaria, ma di certo non l'hanno infranta. In misura significativa, l'algoritmo pubblicitario di Facebook ha ancora dati sufficienti per fornire un servizio vantaggioso per gli inserzionisti.

Parliamo di alcuni modi in cui puoi adattare il tuo approccio pubblicitario su Facebook per adattarsi a iOS14 e ATT.

Una dimensione del pubblico più grande può contrastare l'impatto di iOS 14 sulla pubblicità di Facebook

I prodotti pubblicitari di Facebook possono ancora aggiungere valore; hanno solo bisogno di dimensioni del pubblico molto più grandi rispetto a prima. Mentre un pubblico da 50.000 a 200.000 utenti una volta era sufficiente per facilitare una campagna pubblicitaria di successo su Facebook, ora dovresti puntare ad almeno 500.000 utenti. Una grande dimensione del pubblico compensa la perdita di dati degli utenti iOS e offre all'algoritmo molti dati utente con cui lavorare. Al contrario, se dovessi attenerti a un pubblico di dimensioni inferiori nonostante i cambiamenti apportati da iOS14, correresti il ​​rischio di bloccare la tua campagna nella fase di apprendimento.

Probabilmente il modo più semplice per creare un pubblico più ampio per le tue campagne è unire più segmenti di pubblico preesistenti in uno solo. Ovviamente, ogni marketer conoscerà il proprio pubblico meglio di chiunque altro, quindi sarai in grado di decidere da solo se questa è una tattica appropriata per il tuo marchio. Chiaramente, i marchi che fanno pubblicità a livello locale all'interno di un'area geografica relativamente piccola potrebbero non avere il lusso di un grande pubblico potenziale a cui rivolgersi.

Usa i collegamenti con i codici di tracciamento UTM per monitorare l'acquisizione dall'app Facebook per iOS

Siamo utenti della pubblicità di Facebook qui su Target Internet e la nostra esperienza dal lancio di iOS14 ci ha insegnato alcune cose su come adattare le nostre tattiche per adattarsi al nuovo sistema operativo di Apple.

Una cosa importante che abbiamo imparato è che puoi ancora identificare gli utenti iOS acquisiti tramite Facebook, utilizzando i codici di tracciamento UTM e monitorando i dati di acquisizione all'interno di Google Analytics. Questo approccio funziona ancora nonostante le modifiche apportate a tecnologie come IDFA e cookie di terze parti, poiché l'identificatore è inserito nell'URL univoco fornito a ciascun utente.

L'esperta social a pagamento Sarah-Jane Gwira offre un ottimo tutorial su come impostare i parametri UTM per le inserzioni di Facebook qui:

Dopo aver dotato i tuoi annunci di parametri UTM, dovresti essere in grado di utilizzare la dashboard di Google Analytics e monitorare i visitatori che arrivano al tuo sito Web tramite Facebook.

Il monitoraggio UTM è un'ancora di salvezza per gli inserzionisti che devono monitorare l'efficacia della loro pubblicità su Facebook, in quanto può fornire una misura abbastanza buona di quanti visitatori hanno raggiunto un sito Web tramite un'inserzione di Facebook e di come tali visitatori interagiscono con il sito.

In sintesi, i parametri UTM possono dirti quando un visitatore è stato acquisito tramite Facebook, anche quando Facebook stesso non può dirtelo.

Il monitoraggio delle acquisizioni dagli annunci di Facebook non è l'unico motivo per cui i codici UTM sono una scommessa intelligente per il marketing di Facebook. Un altro è che gran parte della condivisione sui social media ora rientra nella categoria "dark social". "Dark social" indica contenuti, collegamenti, messaggi o altre comunicazioni condivisi tramite metodi che non possono essere visti o misurati dagli esperti di marketing, come i messaggi privati.

Per molti utenti di Facebook oggi, la condivisione oscura ha più senso, sia culturalmente che intuitivamente, che pubblicare pubblicamente sul profilo di qualcuno. Se una persona trova qualcosa di interessante da condividere con un amico, molto probabilmente lo invierà in un messaggio. Con questo in mente, dotare i tuoi contenuti di parametri UTM è un ottimo strumento per monitorare le prestazioni di annunci e contenuti sui social media, anche quando il contenuto è condiviso privatamente.

Facebook sta disattivando Audience Insights relativi a iOS14?

In un post sul blog del Centro assistenza per le aziende, Facebook ha confermato che "poiché sempre più persone rinunciano al monitoraggio sui dispositivi iOS14, la personalizzazione degli annunci e i rapporti sul rendimento saranno limitati sia per gli eventi di conversione web che per app".

Alcune delle limitazioni alla segnalazione di Facebook per quanto riguarda gli utenti iOS14 includono:

• La fine del reporting in tempo reale. I dati ora possono raggiungere l'inserzionista dopo un periodo di tre giorni.
• Utilizzo di modelli statistici per colmare le lacune nei dati , in particolare nel caso di campagne di installazione di app iOS14 e campagne di conversione web.
• Nessuna ripartizione demografica per app e conversioni web. Non sarà possibile effettuare analisi per età, sesso, regione e collocamento.

Oltre a costringere Facebook a modificare i suoi rapporti per gli inserzionisti, iOS14 ha anche indotto gli inserzionisti a cambiare il loro approccio alle pratiche di base, tra cui il retargeting e la generazione di lead. L'esperto di pubblicità di Facebook Ben Heath tratta in modo approfondito questi argomenti nei seguenti video:

Ben Heath sul retargeting degli annunci di Facebook.

Ben Heath su Facebook generazione di lead.

Facebook non è l'unica app interessata da ATT in iOS14

iOS14 ha colpito duramente Facebook ed è comprensibile che la segnalazione dell'impatto del sistema operativo sugli inserzionisti si sia concentrata sul gigante dei social media.

Tuttavia, questo non significa assolutamente che altri proprietari di app non siano stati influenzati negativamente da ATT. Anche un altro gigante della pubblicità, Google, avrà sicuramente perso; molte delle sue app, tra cui Maps e YouTube, utilizzavano IDFA per offrire valore agli inserzionisti.

E, naturalmente, il marketing basato sui dati non è appannaggio esclusivo delle più grandi aziende del mondo. Dai rivenditori agli editori, un numero enorme di app che hanno utilizzato IDFA per ottenere informazioni sul pubblico sarà stato influenzato negativamente dal lancio di ATT in iOS14.

Punti chiave su come ATT ha influenzato Facebook e altre app

Al momento in cui scrivo, è trascorso meno di sei mesi da quando ATT è diventato obbligatorio e potrebbe essere troppo presto per trarre conclusioni definitive su come le modifiche a iOS14 abbiano influenzato l'ecosistema pubblicitario basato su app.

Due cose che possiamo dire con certezza sono:

1. Molte app ora hanno meno dati sugli utenti iOS; e
2. Gli inserzionisti che utilizzano app iOS ottengono dati meno dettagliati sul loro pubblico

Che tu sia il proprietario di un'app o un inserzionista online, queste modifiche potrebbero aver influito sulla tua attività.

Ma forse l'impatto maggiore di ATT sarà il modo in cui ridefinisce gli standard del settore per il modo in cui le grandi aziende tecnologiche gestiscono i dati degli utenti. Se altre società decidessero di seguire l'esempio di Apple e limitare la capacità dei proprietari di app di tracciare gli utenti in-app, ciò potrebbe segnare un cambio di paradigma per la pubblicità online. Ad esempio, se Google dovesse modificare l'Android Advertising ID (AAID), che è una tecnologia di tracciamento simile all'IDFA, le ramificazioni dell'ATT si estenderebbero a una quota ancora maggiore del settore.

Per gli inserzionisti online, ATT è l'ultimo di una serie di cambiamenti relativi alla privacy e ai dati degli utenti: altre sfide recenti hanno incluso modifiche alle politiche di Google e Apple sui cookie di terze parti. Il nostro consiglio ai partecipanti al settore è di garantire che il vostro approccio alla pubblicità online sia il più flessibile possibile nei prossimi anni, poiché sembra probabile che grandi cambiamenti continueranno ad arrivare, fino a quando un approccio più aggregato alle informazioni sul pubblico non sarà ampiamente implementato.