Come calcolare il valore della vita del cliente per il marketing B2B
Pubblicato: 2023-08-02Il vero valore di un cliente non è solo la dimensione dell’affare. Il calcolo del valore della vita del cliente è una misura più affidabile del ROI delle vendite e dei movimenti di fidelizzazione. I ricercatori stimano che oggi acquisire un nuovo cliente costi cinque volte di più che fidelizzare quello attuale. In altre parole, la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente sono fondamentali per calcolare il valore della vita dell'attività di un cliente.
Naturalmente è utile chiedersi se stai guadagnando, ma questa formula risponde anche a domande pratiche a cui ogni marketer B2B dovrebbe essere in grado di rispondere:
- Stai trovando i tuoi clienti più preziosi?
- Li stai prendendo di mira in modo efficace con il tuo marketing?
- Stai sfruttando al massimo la relazione una volta acquisita la loro attività?
In questo blog tratteremo queste e altre domande comuni sul calcolo del valore della vita del cliente. Spiegheremo inoltre come utilizzare il valore della vita del cliente per valutare l'efficacia del marketing, diagnosticare problemi comuni e prendere decisioni più intelligenti.
Qual è il valore della vita del cliente?
Il valore della vita del cliente è l'importo totale delle entrate che riceverai nel corso della tua relazione con un cliente specifico. Dipende da quanto tempo, in media, sei in grado di mantenere i clienti.
Il valore della vita del cliente è la chiave per capire cosa stai effettivamente guadagnando da ciascun cliente. Se sei bravo a concludere le trattative e stai raggiungendo tutti i tuoi obiettivi di entrate mensili, è fantastico. Ma se hai difficoltà a mantenere i clienti per cui hai lavorato così duramente, probabilmente otterrai da ciascun cliente molte meno entrate di quanto potresti potenzialmente. La quantità di denaro che ottieni veramente da questi affari è piccola, anche se ce ne sono molti. E a seconda del tuo modello di business, potresti non vedere l'utile netto su un cliente finché non lo avrai avuto per un ciclo o due.
Come si calcola il CLV?
Inizia con tre domande a cui ogni organizzazione di marketing B2B dovrebbe essere in grado di rispondere (o almeno sapere dove trovare la risposta):
- Qual è il valore medio delle vendite della tua prima transazione con un cliente?
- Quanto guadagni in genere all'anno da un cliente dopo il primo acquisto? (compresi i ricavi di cross-sell e upsell)
- Per quanto tempo un cliente tipico continua a fare affari con te?
Ad esempio, una prima vendita tipica di $ 20.000, un valore annuo tipico di $ 5.000 e una durata tipica del cliente di cinque anni (o 5 * $ 5.000), producono un valore della vita del cliente di $ 45.000.
Questa formula può diventare molto più complicata. Alcuni esperti di marketing utilizzano l'utile netto anziché le semplici entrate, applicano un tasso di sconto per catturare il valore odierno degli acquisti futuri dei clienti o tengono conto degli interessi nell'equazione.
Come faccio a sapere se il valore della vita del mio cliente è buono o cattivo?
Poniti queste domande:
- Quanto hai speso per acquisire un cliente?
- Generalmente generi entrate significative da clienti abituali/ritornati?
- Quanto spendi in genere per mantenere queste relazioni continuative con i clienti?
Spesso gli esperti di marketing calcolano il valore della vita del cliente basandosi solo sul valore della prima vendita, sottovalutando il valore totale del cliente. Gran parte del valore che gli esperti di marketing ottengono dal calcolo del valore della vita del cliente deriva dal monitoraggio dell'impatto delle campagne di marketing in corso, delle interazioni con il servizio clienti, dei programmi di upsell e cross-sell e di altre tattiche progettate per aumentare le entrate. Quando basi il valore della vita del cliente interamente sulla prima vendita, perdi la capacità di misurare il successo di queste attività.
Il CLV ti consente semplicemente di vedere chiaramente cosa stai ottenendo da un cliente rispetto a ciò che hai inserito. Avere informazioni dettagliate sui flussi di entrate può aiutarti a dettare la tua strategia di go-to-market. Inoltre, CLV ti aiuta a rispondere a una delle domande più importanti che chiunque possa porre su un'azienda: ha guadagnato più denaro da un cliente di quanto ne ha speso per acquisirlo?
Come posso utilizzare il CLV per rendere il mio marketing più efficace?
Una visione completa del valore della vita del cliente ti consente di monitorare l'impatto dell'onboarding, della fidelizzazione, degli sforzi di upsell e cross-sell e dei programmi fedeltà dei tuoi clienti. Puoi agire su ciascuna di queste leve, valutare i risultati e decidere dove concentrare gli sforzi e gli investimenti futuri.
Il valore della vita del cliente è stato a lungo utilizzato per determinare non solo l'efficacia delle campagne, ma anche per determinare quanto dovrebbe essere speso in marketing, acquisti di media e altri investimenti di marketing. Gli esperti di marketing lavorano molto duramente anche per aumentare il valore dell'acquisto iniziale di un cliente. Non è necessariamente necessario un valore della vita del cliente per farlo; il ricavo medio per cliente racconta la storia. I cambiamenti nel valore iniziale dell’affare, tuttavia, spesso interagiscono in modi interessanti con i cambiamenti nel valore del cliente a lungo termine.
Collegare il valore della vita del cliente con il profilo cliente ideale
Puoi anche utilizzare il valore della vita del cliente per definire il tuo profilo cliente ideale e perseguire più clienti che si adattano a quel profilo. Per fare ciò, identifica e segmenta innanzitutto i tuoi clienti ICP in base a qualunque metrica funzioni per te e la tua azienda (settore, dimensione dell'azienda, ecc.). Quindi, confronta il valore della vita del cliente per quel segmento con il tuo CLV nel complesso. La differenza dovrebbe aiutarti a investire di più nei tuoi clienti ideali o a dimostrare al tuo gruppo dirigente che è necessario farlo.
Infine, una visione chiara del valore della vita del cliente consente agli esperti di marketing di individuare e contrastare la “crescita sciatta”. Questo è spesso un problema quando gli esperti di marketing scelgono tattiche di lead generation ad alto volume senza considerare dove e come proteggere la qualità dei lead. Spesso questi clienti rappresentano l'immagine inversa del segmento dei “migliori clienti” di un'azienda: acquistano meno inizialmente, spendono meno dopo il primo acquisto e hanno meno probabilità di rinnovare. Il calo del Lifetime Value è un segnale che ti invita ad adattare i tuoi programmi di lead generation per rivolgerti con maggiore attenzione al tuo cliente ideale.
Il valore della vita del cliente può aiutarti a creare un budget accurato
Secondo Ruth Stevens, Presidente di eMarketing Strategy, “Il valore atteso della vita di un cliente rappresenta il costo di acquisizione massimo consentito per quel cliente. Quindi, utilizzando questi numeri, puoi creare un budget di marketing correlato alla redditività dell’azienda rispetto a un metodo più complicato di budget per le spese di marketing.
Più i tuoi flussi di entrate sono prevedibili, meglio è. Se sai esattamente quanti soldi affluiranno nella tua azienda quest'anno, l'anno prossimo e oltre, sei già sulla buona strada per definire il budget e creare una crescita sostenibile.
Automazione del marketing e valore della vita
I report e i dashboard di automazione del marketing rendono rapido e conveniente rivedere e analizzare tantissime informazioni sui clienti, inclusi dati demografici, coinvolgimento delle campagne, visite al sito Web e cronologia degli acquisti. Queste informazioni, spesso disponibili in tempo reale, sono utili per identificare opportunità di cross-selling e upselling: ottimi modi per aumentare il valore dei tuoi clienti! I profili della cronologia del comportamento possono anche scoprire probabili prodotti di vendita successivi in base alle interazioni pre-acquisto e post-acquisto di ciascun cliente.