Come una compagnia di assicurazioni ha sfruttato l'automazione del marketing in un settore che è lento a cambiare

L'Insurance Outlook 2017 di Deloitte afferma che la chiave per la crescita del settore assicurativo sono le innovazioni tecnologiche che riducono i costi e modernizzano le operazioni per allinearsi alle crescenti aspettative dei consumatori. L'automazione del marketing è una soluzione ovvia, ma l'adozione di una piattaforma non è un compito da poco per le aziende che storicamente hanno fatto affidamento sulla manodopera per generare e fidelizzare i clienti.

John Poucher, Marketing and Sales Manager per Abram Interstate Insurance Services, ha affrontato questa sfida quando ha implementato Act-On e SugarCRM. Ho parlato con John del processo e del notevole impatto che ha avuto sia sull'Abram che sui suoi clienti.

Questa conversazione è stata modificata per brevità.

Tony Coray: Cominciamo chiedendoti di darmi una breve panoramica di Abram Interstate Insurance Services.

John Poucher: Abram offre una gamma completa di assicurazioni per linee personali, assicurazioni per linee commerciali e assicurazioni per le imprese agricole sia su base ammessa che non ammessa. Siamo B2B: i nostri clienti sono agenti assicurativi e agenzie captive che possono scrivere la propria attività.

Sfide di marketing per il settore assicurativo

Tony: Come descriveresti le sfide che deve affrontare il tuo settore nel suo complesso? Ci sono interruzioni che stanno influenzando il modo in cui ti avvicini al marketing?

John: Una delle più grandi sfide che le compagnie assicurative devono affrontare oggi è come gestire i rapidi progressi nel MarTech. Nuove tecnologie che aiutano a coinvolgere gli acquirenti emergono costantemente, ma le compagnie assicurative sono generalmente lente ad adottarle. Siamo molto vecchia scuola in questo senso.

Tony: L'hai visto ad Abram?

Giovanni: Sì. Il nostro pubblico è multigenerazionale e mentre gli agenti più giovani tendono ad adottare nuovi strumenti online, molti proprietari di agenzie sono più anziani e non ne sono a conoscenza. Dovevamo trovare modi per comunicare in modo efficace i nostri prodotti a entrambi i gruppi.

Le cose sono state ulteriormente complicate dal fatto che disponiamo di un ampio portafoglio di offerte e che gran parte delle nostre entrate proviene dall'upselling di prodotti di cui i clienti potrebbero non sapere nemmeno di aver bisogno. Abbiamo dovuto istruirli prima di poterli vendere e hanno molte nicchie nella loro attività, quindi le nostre comunicazioni dovevano essere frequenti e mirate. Semplicemente non eravamo preparati per farlo.

Tony: Come mai?

John: Avevamo un CRM molto vecchio chiamato ACT e utilizzavamo Constant Contact per la posta elettronica. Entrambe le piattaforme avevano limitazioni funzionali e non erano integrate, quindi dovevamo gestire, segmentare e aggiornare manualmente i nostri dati, il che richiedeva molto tempo. Era difficile tenere traccia dell'attività dei nostri acquirenti e avevamo pochissime informazioni sull'efficacia con cui li stavamo coinvolgendo. Stavamo operando al buio.

L'automazione del marketing come catalizzatore del cambiamento

Tony: La tua soluzione è stata adottare Act-On e SugarCRM. Come ci sei arrivato?

John: Abbiamo effettuato una valutazione approfondita di tutte le principali piattaforme di automazione del marketing, tra cui Marketo, Pardot e HubSpot, ma alla fine abbiamo scelto Act-On perché aveva tutte le funzionalità di cui avevamo bisogno ed era molto facile da usare. La piattaforma è stata altamente raccomandata dai tuoi clienti che conoscevo personalmente e le demo hanno confermato che potevamo creare rapidamente e-mail e campagne automatizzate e segmentare facilmente il nostro pubblico. Abbiamo visto che i rapporti di Act-On ci avrebbero fornito le informazioni sulla campagna che ci mancavano e il modello di tariffazione dei contatti attivi dell'azienda ha reso la piattaforma molto conveniente.

Allo stesso tempo stavamo valutando anche i CRM e Sugar ci piaceva molto, quindi era fondamentale che la nostra piattaforma di automazione del marketing potesse integrarsi con esso. Una volta che abbiamo visto che Act-On e Sugar hanno lavorato insieme senza problemi, siamo stati venduti.

Tony: Molte aziende che vogliono modernizzare il loro MarTech temono che l'adozione di nuove piattaforme sarà complicata.

John: Eravamo una di quelle aziende. La mia più grande preoccupazione era che l'utilizzo di Act-On avrebbe creato un onere IT, ma l'implementazione è stata rapida e agevole. Il processo di onboarding è stato ben strutturato e ci ha permesso di aggiornarci rapidamente. Siamo tutti professionisti del marketing non tecnici, ma l'interfaccia intuitiva di Act-On ha reso facile l'accesso all'intera piattaforma.

Tony: In che modo hai utilizzato Act-On per coinvolgere i tuoi acquirenti?

John: Quando un potenziale cliente viene inserito in Sugar, viene immediatamente iscritto a una campagna per nuovi clienti che lo nutre automaticamente per tre mesi. Man mano che otteniamo maggiori informazioni su di loro dalla loro interazione con i nostri contenuti e dalle visite al sito con i nostri rappresentanti di vendita, li spostiamo in campagne di educazione più mirate.

Tony: Che tipo di contenuti gli invii?

John: La maggior parte dei nostri messaggi è incentrata sul prodotto e più sappiamo di un acquirente, più è facile adattarlo alle sue esigenze. Oltre alle campagne e-mail, inviamo newsletter con suggerimenti aziendali, articoli sulla leadership di pensiero e strumenti online che forniscono un servizio, come la generazione di un preventivo istantaneo o la stima dei costi di sostituzione.

Organizziamo anche webinar mensili progettati sia per i potenziali clienti che per i clienti e utilizziamo Act-On per gestire l'intero processo, dagli inviti e-mail alla registrazione e alle campagne di follow-up.

Tony: Come gestivi i tuoi webinar prima di Act-On?

John: Non ne avevamo. L'integrazione di Act-On con WebEx è ciò che ci ha permesso di lanciare il programma.

Tony: Hai detto che l'integrazione di Act-On con Sugar è stato un fattore decisivo. Cosa ne pensa il tuo team di vendita?

John: Amano l'Act-On. Amano i dati dell'acquirente che fornisce loro e adorano potervi accedere direttamente tramite la dashboard di Act-On in Sugar.

I nostri rappresentanti vendono a un'ampia base di clienti, il che rende difficile tenere traccia di dove si trovano gli acquirenti nel processo di acquisto e di ciò a cui tengono di più. L'intuizione fornita da Act-On rende ogni scambio di vendite con i clienti più significativo ed efficace. Possono riprendere qualsiasi conversazione come se l'avessero appena lasciata, anche se è trascorso un lungo periodo di tempo.

Amano anche utilizzare i modelli di Act-On per personalizzare le loro e-mail e inviare piccole campagne a segmenti all'interno del loro pubblico. Dà loro autonomia e li fa sentire potenziati.

Cogliere i vantaggi dell'automazione del marketing

Tony: In che modo Act-On ha influito sulla tua attività? Che tipo di risultati hai visto?

John: Il ROI con Act-On è stato eccezionale. Il nostro Time-to-Value è stato molto rapido: abbiamo lanciato la nostra prima campagna in meno di due mesi. E i nostri tassi di coinvolgimento sono aumentati vertiginosamente. I nostri tassi di apertura delle e-mail sono migliorati fino al 75%.

I dati forniti da Act-On hanno notevolmente ridotto il processo di acquisto. L'intuizione fornita da Act-On consente al marketing di ottimizzare i propri programmi e aiuta le vendite a muoversi più rapidamente attraverso il processo di scoperta con i potenziali clienti. Questi miglioramenti hanno dimezzato il nostro ciclo di vendita. Infatti, le nostre campagne e-mail convertono spesso un lead senza alcun ulteriore coinvolgimento da parte delle vendite e i potenziali clienti possono persino finalizzare il loro acquisto compilando i moduli necessari online. È un modo fantastico di lavorare.

Tony: Uno dei tuoi maggiori punti dolenti prima di Act-On era la quantità di tempo che dovevi dedicare alla gestione e alla segmentazione delle tue liste. È cambiato?

John: Sì, in modo significativo. Act-On ci ha permesso di implementare le campagne cinque volte più velocemente. È come la notte e il giorno. E l'assistenza clienti di Act-On è eccellente: competente e reattiva. Ogni volta che abbiamo avuto un problema, ci hanno aiutato a risolverlo rapidamente.

Act-On University è anche una fantastica risorsa online. Possiamo rispondere a molte delle nostre domande senza nemmeno dover chiamare il supporto.

Tony: Sembra che Act-On abbia radicalmente cambiato il modo in cui coinvolgi il tuo pubblico. Come è cambiato il modo in cui vivono la tua azienda?

John: Ha approfondito il nostro rapporto con loro permettendoci di inviare loro contenuti significativi nei momenti in cui ne hanno più bisogno. La personalizzazione dei nostri scambi con loro crea un senso di fiducia che comprendiamo le loro preoccupazioni e ci prendiamo cura dei loro migliori interessi.

Tony: Penso che molti marketer saranno ispirati dal tuo successo. Che consiglio daresti a coloro che stanno appena iniziando il loro viaggio nell'automazione del marketing?

John: Assicurati di valutare appieno le tue esigenze e le capacità dei tuoi utenti e lascia che siano loro a guidare il prodotto che scegli. Act-On ha funzionato così bene per noi perché avevamo requisiti chiari ed eravamo fiduciosi che la piattaforma li avrebbe soddisfatti.

E tieni a mente quali saranno le tue esigenze lungo la strada. Una delle cose belle di Act-On è che ci sono così tante funzionalità a cui dobbiamo ancora attingere. È una delle chiavi per assicurarci che il nostro futuro rimanga luminoso.