I test A/B possono danneggiare la tua azienda? 4 modi in cui l'utilizzo dello strumento di test A/B sbagliato può danneggiare la tua azienda

Non ignorare i tuoi strumenti di test A/B. Sono troppo critici per la tua azienda per essere liquidati come un semplice prodotto Martech nel tuo stack tecnologico.

Il modo in cui allochi il budget di marketing, la quantità di traffico che riceve il tuo sito, l'entità del tuo sovraccarico operativo e la possibilità di essere schiaffeggiato con una multa di 20 milioni di euro ha molto a che fare con la tua scelta dello strumento di test.

Quindi, fai attenzione a questo.

Ecco alcuni modi in cui lo strumento di test A/B sbagliato può far perdere denaro alla tua azienda o rischiare di perdere denaro:

Perdita di concentrazione sui tuoi obiettivi di ottimizzazione

Gli strumenti all-in-one sono convenienti, se hai bisogno di tutte queste funzionalità. Ma il fatto è che molto probabilmente no. In effetti, uno studio Gartner del 2019 ha mostrato che il 42% dei marketer nel Regno Unito e in Nord America sottoutilizza il proprio stack di marketing.

Quindi, dal punto di vista del fornitore, molte nuove funzionalità sono eccitanti. Sono ottimi per il marketing. Ma quando si tratta dell'attività per cui un ottimizzatore ha effettivamente bisogno dello strumento, quali funzionalità sono disponibili?

Quanto sarà facile navigare nell'interfaccia utente disordinata di uno strumento che cerca di fare tutto ma non fa nulla di molto bene?

Quando ottieni tali strumenti, di solito c'è un problema più interessante: i piani di base sono ricchi di funzionalità che ti aiutano a raccogliere dati qualitativi. Ma quando si tratta di impostare ed eseguire un test, sei bloccato perché le funzionalità di cui hai bisogno ora sono trattenute da un piano più costoso.

A volte questo è il piano aziendale. "Beh, sborsiamo solo i soldi extra." Un altro problema: il prezzo è personalizzato e ora devi parlare al telefono con il team di vendita per capire quanto pagherai. Che finisce per imbattersi in cinque cifre.

E non è tutto...

Le piattaforme di test all-in-one riducono il potere decisionale dei test A/B. Perché gli utenti sono incoraggiati a dipendere da mappe di calore, registrazioni di sessioni, ecc. Alla fine della giornata, queste non ti aiutano a prendere decisioni di marketing o sviluppo migliori.

Prendi le mappe di calore, ad esempio, non ti dicono esattamente dove si trova l'attenzione di un utente, solo dove si trova il puntatore del mouse. Ecco perché Peep Laja lo definì "lo strumento per tracciare gli occhi di un povero uomo".

Cercare di correlare il modo in cui le persone usano il mouse con il punto in cui prestano attenzione porta a un giudizio impreciso.

La ricerca di Google ha mostrato:

• Il 94% delle persone non ha mostrato alcuna correlazione verticale tra il movimento del mouse e il tracciamento oculare
• L'81% non ha mostrato alcuna correlazione orizzontale tra il movimento del mouse e il tracciamento oculare e
• Il 10% delle persone è passato con il mouse su un collegamento e si è spostato per leggere altre cose su una pagina

Chiediti subito: il tuo occhio è dove si trova il puntatore del mouse ?

Non è stato dimostrato che le mappe di calore aiutino a misurare e rappresentare il rischio. E certamente non decisionale. In realtà è stato dimostrato che causano errori e confusione.

Quindi, alla fine, non sono nemmeno dati qualitativi utili. Spreca gli investimenti e rallenta il raggiungimento degli obiettivi.

Quello di cui hai bisogno per essere più produttivo ed efficiente è uno strumento che fa quello che vuoi senza disordine. Gartner lo ha anche dimostrato dimostrando che i marketer che hanno utilizzato un approccio di suite integrata alla loro tecnologia di marketing erano efficaci solo per il 28% nel raggiungimento degli obiettivi di marketing rispetto al 45% per i marketer che hanno scelto strumenti su misura esattamente per le loro esigenze specifiche.

Desideri uno strumento di test A/B che fornisca a te e al tuo team tutte le funzionalità necessarie per eseguire test complessi dall'inizio alla fine, nel piano esistente.

Ed è quello che ha fatto l'agenzia CRO, Mintminds, quando è stata sfidata a migliorare la pagina del prodotto di un marchio di eCommerce.

Hanno valutato le mappe di calore e hanno scoperto che le persone prestavano attenzione a determinate sezioni della pagina. Hanno usato questo per sviluppare 4 varianti della pagina che hanno reso più facile l'accesso alle informazioni che i dati mostravano che le persone stavano cercando.

Quindi hanno impostato il test su Convert Experiences e l'hanno eseguito. Il risultato? Nessuno ha battuto il controllo ma, invece, tutti e 4 hanno ridotto i tassi di conversione.

La prossima cosa che hanno fatto è stata passare alla ricerca degli utenti. Dalle intuizioni che hanno estratto, hanno creato una nuova variante per la pagina con un'ipotesi diversa questa volta. Lo hanno eseguito contro il controllo per 28 giorni e hanno ottenuto un risultato diverso.

Il tasso di aggiunta al carrello è stato del 13% in più rispetto al controllo e il tasso di conversione degli ordini è aumentato del 4,96%, aumentando le entrate per visitatore del 6,58%.

Come dice il titolo sulla pagina dell'intera storia, "I dati senza contesto sono fuorvianti".

Perdita di traffico prezioso

Proprio come il traffico pedonale è importante per i negozi fisici, il traffico web è vitale per le aziende online. Ci sono oltre 4,5 miliardi di persone che usano Internet in tutto il mondo. Queste persone sono l'obiettivo della maggior parte delle azioni di marketing online. Le aziende utilizzano SEO e PPC per invogliare il traffico web verso i loro siti web, sperando di vendergli. Queste tecniche sono così efficaci e richieste che la spesa PPC ha superato i 10 miliardi di dollari nel 2017, mentre i servizi SEO dovrebbero raggiungere gli 80 miliardi di dollari quest'anno solo negli Stati Uniti!

È probabile che il tuo team stia utilizzando SEO, PPC o anche entrambi per indirizzare il traffico verso il tuo sito web. I tuoi sforzi e le risorse spesi per indirizzare il traffico potrebbero essere vani, se stai utilizzando lo strumento di test A/B sbagliato.

Gli strumenti di test A/B non sono uguali. Alcuni potrebbero influire sul tempo di caricamento del tuo sito web.

La velocità della pagina è importante in quanto influisce sulle conversioni, sulle classifiche organiche e sull'esperienza dell'utente. Durante il test su una pagina, il tuo strumento di test A/B può aumentare il tempo di caricamento della pagina. A causa dello script aggiuntivo sulla tua pagina e del tempo necessario per pubblicare nuove varianti.

Uno studio di Google ha rilevato che un secondo ritardo nella velocità della pagina mobile può ridurre le conversioni fino al 20%. Con oltre 3 miliardi di persone che utilizzano i propri smartphone per accedere a Internet, una maggiore velocità delle pagine mobili è più importante che mai.

Un'altra area in cui il tuo strumento di test A/B potrebbe costarti il ​​traffico guadagnato duramente è il flash of original content (FOOC).

Questo è anche noto come sfarfallio nei test. Si verifica quando i visitatori delle pagine di test vedono la pagina originale prima del caricamento della variante di test. Succede in un lampo.

Alcuni strumenti di test caricano il loro script in modo asincrono per ridurre il loro impatto sulla velocità della tua pagina. Ma questo può causare sfarfallio. I visitatori se ne andranno se continuano a sperimentare questo, poiché a nessuno piace essere testato senza autorizzazione.

E se hanno notato il flash ma non se ne sono andati, potrebbe influire sull'integrità del test poiché ora sono consapevoli di cosa sta succedendo.

Strumenti di test A/B come Convert Experiences con la sua tecnologia SmartInsert non solo eliminano lo sfarfallio, ma hanno anche un impatto minimo sulla velocità di caricamento della pagina.

Ecco come funziona: gli strumenti di test A/B che causano sfarfallio applicano le modifiche nel browser del visitatore mentre la pagina Web sta caricando le modifiche tramite lo script dello strumento di test A/B installato sul sito.

Nel frattempo, la tecnologia che abbiamo sviluppato viene caricata come livello tra il browser e il sito web. In questo modo, le modifiche sono visibili mentre il contenuto originale è nascosto.

Quando il contenuto originale si carica più velocemente della variante, si ottiene uno sfarfallio. Ciò significa che la versione sbagliata ha raggiunto per prima il traguardo.

Il cervello umano impiega solo 13 millisecondi per identificare le immagini, secondo i neuroscienziati del MIT. Lo sfarfallio può durare da 100 ms a un secondo intero.

Con Convert Experiences, la versione che desideri raggiunge sempre il traguardo per prima. Nessun test di sfarfallio in modo da non perdere traffico e danneggiare i risultati del test.

Aumento dei costi operativi

Che si tratti di un'azienda Fortune 500 o di un negozio mom & pop, mantenere bassi i costi operativi è un obiettivo di ogni azienda. Che si tratti di ridurre i tempi improduttivi, le interruzioni o i costi di manodopera, le aziende vogliono mantenere bassi i costi generali.

Questo può essere difficile da realizzare quando trascorri ore settimanali intrappolati al telefono cercando di contattare l'agente di supporto giusto per risolvere un problema con il tuo strumento di test. Il tempo dedicato alle chiamate all'assistenza riduce la produttività complessiva e costa denaro alla tua azienda. Gallup riferisce che l'improduttività costa alle aziende 7 trilioni di dollari a livello globale ogni anno.

Il costo del lavoro contribuisce al 70% dei costi operativi per le imprese. Ogni volta che sottrai uno sviluppatore alle sue responsabilità e lo leghi a complicate configurazioni di strumenti di test, aumenti i costi operativi. Pensa alla retribuzione degli straordinari spesi in modo che gli sviluppatori possano lavorare sull'integrazione del tuo nuovo strumento CRO con il tuo attuale stack Martech.

Uno strumento di test che richiede ampie risorse di sviluppo pronte all'uso con agenti di supporto che non rispondono aumenterà significativamente i costi operativi.

La tua strategia dovrebbe invece essere quella di spendere ragionevolmente in strumenti e investire il resto del tuo budget in un forte team di ottimizzazione. Il tuo strumento di test A/B non dovrebbe costare $ 100.000 all'anno.

Gli strumenti sono solo questo, gli strumenti. Senza qualcuno che lo usi, potrebbe anche stare in un bicchiere da esposizione. La maggior parte degli esperti di ottimizzazione concorda su questo ed è per questo che c'è un'intera campagna #TeamOverTools nella community CRO di LinkedIn.

Gli ottimizzatori possono produrre risultati che generano entrate con uno strumento sufficientemente solido come Converti esperienze, che viene fornito con un supporto 4 volte più veloce per aiutare il tuo team a fare ancora meglio.

Invece di un abbonamento annuale a 6 cifre per gli strumenti di test A/B, reinvesti i tuoi fondi nel team. Investi nelle persone che creano la tua ipotesi, promuovono la tua cultura della sperimentazione e usa gli strumenti per estrarre informazioni che guidano le tue decisioni aziendali.

Lo strumento può essere valido solo quanto la persona che lo utilizza. Naturalmente, gli strumenti sono importanti, ma gli strumenti da soli non eseguono il tuo programma di ottimizzazione. Le persone fanno. Non sarai da nessuna parte senza persone.

Rischi relativi alla privacy e ai dati

Oggi il mondo è più attento alla privacy. Leggi e regolamenti sono sorti per difendere la privacy degli utenti della tecnologia.

Le prime 3 decisioni che influenzano oggi e causano importanti cambiamenti nel modo in cui il settore tecnologico gestisce i dati e l'analisi:

• Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR)
• Direttiva sulla privacy e sulle comunicazioni elettroniche sulla privacy e sulle comunicazioni elettroniche, altrimenti nota come direttiva e-privacy
• Legge sulla privacy dei consumatori della California (CCPA)

Nei test A/B, ad esempio, il GDPR ha chiarito che chiunque elabora i dati dei cittadini dell'UE in qualsiasi parte del mondo deve rispettare il GDPR. È necessario ottenere il consenso prima di elaborare qualsiasi di questi dati, indicare lo scopo del trattamento dei dati e rendere facile la revoca di tale consenso.

In termini pratici, questa volontà

• influenzare la quantità di dati che puoi raccogliere per i test A/B,
• ridurre il limite di archiviazione della durata dei cookie,
• limitare la popolazione di test a coloro che non hanno attivato "Do Not Track" sui propri browser e altro ancora.

Inoltre, la direttiva ePrivacy richiede l'anonimato dell'ID del visitatore, non la memorizzazione e l'elaborazione dei dati personali degli utenti finali, la richiesta del consenso per il targeting di località geografiche e fusi orari, ecc.

Naturalmente, questo pone alcune importanti preoccupazioni in quanto le multe per inadempienza si sentono molto più di uno schiaffo sul polso.

La cifra aumenta se suddivisa paese per paese. Negli Stati Uniti, il costo per un'azienda che subisce una violazione dei dati è di 8,19 milioni di dollari.

Con la legge sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE in vigore, il costo di una violazione dei dati è ora molto più alto. Le aziende che elaborano i dati dei cittadini dell'UE dovranno rispettare pienamente il GDPR per non rischiare multe salate.

Nel 2019, l'agenzia francese per la protezione dei dati ha inflitto a Google una multa di 57 milioni di dollari per violazione dei dati. Proprio di recente in Spagna, un piccolo bar è stato multato di € 1.500 per aver violato una sezione del GDPR dall'AEPD, l'agenzia spagnola di regolamentazione dei dati.

Gli strumenti di sperimentazione raccolgono dati sui visitatori che vedono le tue varianti.

Questi dati sono resi anonimi? È pienamente conforme agli standard GDPR?

Se il tuo strumento di test A/B raccoglie e archivia informazioni di identificazione personale sui visitatori (soprattutto dall'UE), può esporre la tua attività a sanzioni che possono variare da migliaia a milioni di dollari.

Uno strumento di test conforme al GDPR è l'unico modo per essere sicuri che la tua azienda non sia responsabile della raccolta, dell'archiviazione e della gestione dei dati dei visitatori in caso di violazione dei dati.

In questo momento, non è necessario ottenere il consenso prima del test A/B. Ma non incrociare le dita e pregare perché ciò non accada. Se stai sentendo che è ora di stare al sicuro con le leggi sulla privacy, passa a Converti.

Convert Experiences è leader nella sperimentazione della privacy. Quindi, puoi contare sul nostro strumento per rispettare tutte le normative e adattarti ai cambiamenti delle normative sulla privacy. Mentre entriamo in un futuro senza cookie, ottieni uno strumento di test che crescerà con il tuo team e manterrà il tuo programma di ottimizzazione in ottime condizioni.

Conclusione

Lo strumento di test A/B sbagliato non solo costa denaro alla tua azienda, ma può anche costarti tempo e aprire la tua azienda alle responsabilità. Se ti trovi in ​​quella situazione, dovresti passare a uno strumento migliore. Quello di cui hai bisogno è uno strumento che puoi adattare alle tue esigenze con un impatto minimo sulla velocità della pagina e una risposta di supporto 4 volte più veloce della media del settore.

Quello strumento ha un nome: Converti esperienze. Provalo gratuitamente per 15 giorni. Non sono richieste carte di credito.