Strategia di branding Heineken per diventare il miglior marchio di birra al mondo

Al giorno d'oggi, Heineken è uno dei marchi di birra più riconoscibili al mondo . Ma ha fatto molta strada, dal 1864 ad Amsterdam. Per me, mi sento come se fosse solo ieri che ho visto una rinfrescante pubblicità di Heineken in tv. È stato divertente, memorabile e pieno di sorprese. Persino James Bond, la spia più bella del mondo, stava sorseggiando dalla famigerata bottiglia verde.

Come ha fatto Heineken? Quale strategia hanno usato per rendere così popolare il marchio Heineken? Perché altri concorrenti come Guinness o Corona non potrebbero creare la stessa magia? In questo articolo, vedremo il mistero dietro il marchio Heineken e come il marchio è salito ai vertici del mondo. Stappiamo una bottiglia e iniziamo.

Introduzione Heineken

L'azienda Heineken è stata fondata dal 22enne Gerard Adriaan Heineken nel 1864 ad Amsterdam. Da giovane ambizioso, Gerard ha corso un rischio e ha deciso di produrre solo lager, mentre gli olandesi a quel tempo erano molto più bravi a produrre porter, ale e brown. La decisione ha dato i suoi frutti con un secondo birrificio Heineken meno di un decennio dopo a Rotterdam.

Questa è la storia di più di 150 anni fa. Ora, Heineken opera in più di 190 paesi in tutto il mondo con 300 marchi globali e oltre 85.000 dipendenti. Vari altri marchi di sidro sono gestiti da Heineken, come Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout e Blind Pig e altri.

Nel 2019, Heineken si è classificata al 46° posto nell'elenco di Forbes delle aziende più apprezzate a livello mondiale e al 83° posto tra i marchi più preziosi del mondo. Il marchio è stato valutato a $ 28,3 miliardi nello stesso anno (metodo del valore della capitalizzazione di mercato), con vendite stimate in $ 26,5 miliardi.

Con il memorabile slogan "Apri il tuo mondo", le birre Heineken vengono acquistate e consumate dai clienti in bar, ristoranti e rivenditori di tutto il mondo.

Strategia di branding Heineken

In quanto marchio internazionale, il problema del marchio Heineken è quello di ispirare ma, allo stesso tempo, rimanere personalmente rilevante e legato alle culture e alle origini personali del cliente target. Per rimanere un marchio premium in tutto il mondo, Heineken deve essere il pioniere nel segmento premium ed essere considerata un'opzione di prim'ordine.

Nel corso degli anni, Heineken ha compiuto forti sforzi pubblicitari per comunicare ai consumatori che la birra Heineken ha un'alta qualità e un gusto superiore. Heineken si impegna anche con i clienti attraverso la sponsorizzazione di eventi, rendendo il loro marchio associato alle loro attività preferite.

Ecco gli elementi chiave della strategia di branding Heineken.

Identità aziendale

Un'identità di marca sono gli elementi visibili di un marchio, come il colore, il logo e il design. È ciò che identifica e differenzia il marchio nella mente del consumatore. Per Heineken, l'identità del marchio deve comunicare e rafforzare l'eredità e l'autenticità di lunga durata di un'importante azienda di birra.

Per molto tempo, il logo Heineken è noto per la stella rossa su una bottiglia verde. Quello che potresti non sapere è che le tre "e" sul logo erano leggermente inclinate all'indietro, facendole sembrare facce sorridenti. Questo si adatta a una bevanda divertente e divertente, che non era disponibile nell'etichetta originale.

Nel tempo, gli elementi sono stati rimossi dal logo per raggiungere un design più minimalista e centralizzato. Ora vedrai il logo Heineken con solo il nome e una parte della stella rossa. Questi sono considerati gli elementi fissi. Ma le caratteristiche che il logo rappresenta rimangono invariate.

Gli elementi visivi che legano il marchio Heineken sono sempre legati all'esplorazione, al dinamismo, all'apertura mentale, alla celebrazione e alla connessione. Questo è direttamente correlato alla dichiarazione di intenti di Heineken: "Deliziare i clienti, giorno dopo giorno, con esperienze di sidro e birra perfette".

Quindi, ogni volta che i consumatori vedono la stella rossa su una bottiglia verde, sanno che è un viaggio divertente.

Posizionamento del marchio

Si stima che il mercato delle bevande alcoliche per la birra guadagni un fatturato di $ 615.933 milioni nel 2020. Mentre Budweiser è considerato il marchio di birra più prezioso, Heineken arriva vicino al secondo. Per continuare a essere un giocatore importante e persino salire al primo posto, Heineken deve posizionarsi bene per distinguersi dalla concorrenza.

In generale, il consumatore target di Heineken sono gli uomini di età compresa tra 20 e 35 anni. Questo è il motivo per cui il marchio della birra continua a posizionare i suoi prodotti come bevande per gli amici, bei momenti e incontri. È l'approccio all'internazionalismo, in quanto Heineken è per tutti e non esclude nessuno.

Con le loro stesse parole sul sito Web, si impegnano a "offrire grandi momenti condivisi ai consumatori di tutto il mondo".

Le loro attività di marketing si sforzano di rappresentare gruppi di persone in contesti sociali, come nei bar, nei pub o in casa, mentre il marchio Heineken mantiene il tocco comune. Heineken può anche essere visto in molti eventi sportivi come calcio, formula 1, rugby, con striscioni all'aperto creativi.

Mentre gli annunci di solito presentano gruppi sociali strettamente collegati, di tanto in tanto Heineken rinnova la propria immagine con annunci su come stringere nuove amicizie o creare legami. Ad esempio, nel 2017, il marchio ha accoppiato estranei con opinioni opposte nel video "Worlds Apart: An Experiment".

In combinazione con i tradizionali canali di marketing come spot TV ed eventi, vengono sviluppate nuove connessioni digitali per connettersi con i giovani consumatori e rafforzare il posizionamento unico del marchio Heineken:

• Il marchio ha posti significativi in ​​due spazi culturali chiave dei giovani adulti - sport e musica - e anche presenza nel cinema.
• Lavorano a stretto contatto con alcuni dei più grandi detentori di diritti del mondo per ottenere importanti sponsorizzazioni.
• Heineken ha una strategia sostenibile per dare un contributo positivo all'ambiente, alle comunità e alla società.
• Il loro evento ha sia marketing offline che online per riunire le persone e "godersi davvero dei bei momenti"

Con una grande attenzione e innovazione nel posizionamento del marchio nel corso degli anni, Heineken può guidare l'immagine, aumentare la fedeltà dei clienti e ottenere successo commerciale.

Valore del marchio

Ogni marchio ha un archetipo specifico che rappresenta tutti i suoi valori. Puoi trovare i valori di lunga data di Heinekend direttamente sul loro sito "Chi siamo": passione per la qualità, godimento della vita e rispetto per le persone e il pianeta . Per fare questo, il loro archetipo deve essere divertente, giocoso, ma comunque ammirevole. Possiamo chiamarlo "Il Mago".

La pubblicità di Heineken spesso dimostra uno stile vivace e sicuro di sé attraverso un umorismo accattivante. Proprio come un mago, i prodotti Heineken sviluppano la visione di diventare desiderabili e amati dalle persone intorno e realizzarla in modo divertente. Il loro stile di vita consiste nel progredire oltre i propri confini, raggiungendo nuove personalità e culture.

Altri due valori che vorrei aggiungere ai valori di Heineken sono il Codice di etica aziendale e Divertiti responsabilmente . Essendo un produttore di birra leader a livello mondiale, Heineken informa sempre i consumatori che dovrebbero godersi una birra con moderazione. Le loro pubblicità e attività hanno implementato un approccio coerente ed efficace per scoraggiare l'abuso di alcol e incoraggiare atteggiamenti responsabili.

Supportando attivamente la riduzione del consumo dannoso di alcol, il valore del marchio Heineken viene elevato e diventa ancora più amato.

Primi esempi di marketing del marchio Heineken

Per rimanere al vertice, devi fare le cose in modo diverso. Heineken ha imparato bene questo combinando marketing tradizionale e digitale per fornire idee creative. Le loro campagne non solo promuovono la migliore birra premium, ma soddisfano anche i gusti locali e sviluppano la strategia di branding a un livello superiore.

Ecco alcune delle più significative campagne di successo realizzate da Heineken. Una cosa in comune, hanno tutti una buona svolta.

Conosci i segni - Divertiti responsabilmente

A causa degli effetti negativi sui comportamenti, molti governi hanno limitato il modo in cui le aziende produttrici di birra possono promuovere i loro prodotti. Heineken lo coglie rapidamente e promuove una cultura del bere responsabile. Nel 2009, il marchio ha lanciato la sua prima campagna Internet mondiale chiamata "Know the Signs", seguita da attività di sensibilizzazione sul consumo responsabile di alcol.

Hanno creato un sito Web in modo che le persone potessero cercare segni di persone che si stavano trasformando in versioni orribili di bevitori: il dormiente, il combattente, il palpeggiatore, l'esibizionista e il piagnucolone. Una volta che gli utenti individuano questi tipi, vengono fornite informazioni e realtà alternative su come il bere responsabile potrebbe migliorare la notte.

La campagna è anche interattiva tra amici. I visitatori possono assegnare amici a ogni tipo, inviare un bicchiere d'acqua virtuale e aggiungere i volti dei loro amici in uno dei personaggi. Non è stato solo divertente, ma ha anche sensibilizzato in modo efficace.

Il marchio di birra ha anche mostrato uno slogan "Enjoy Heineken Responsibly" direttamente sui tabelloni promozionali durante le partite di calcio della Champion League. Ciò ha attirato oltre 850 milioni di telespettatori ogni settimana su una delle principali piattaforme di sponsorizzazione di Heineken.

Apri il tuo mondo - Raggiungere le persone

Menzionato sopra, "Worlds Apart: An Experiment" è stato rilasciato nel 2017. Il video era un esperimento sociale che presentava coppie di persone con convinzioni opposte nei diritti delle donne, nel cambiamento climatico e nel transgender. È stato chiesto loro di finire di costruire un bar insieme ad alcune domande rivelatrici lungo il processo.

Alla fine, è stata data loro la possibilità di continuare la discussione davanti a una bottiglia di birra o semplicemente andarsene. Ogni coppia ha deciso di sedersi e di continuare la conversazione, con una bottiglia di Heineken. È stato commovente, divertente e rimane fedele al valore del marchio.

Il video è stato un enorme successo con oltre 14,5 milioni di visualizzazioni su YouTube. Molte testate hanno anche elogiato gli annunci per aver consegnato messaggi positivi in ​​un momento di molti conflitti.

Condividi il divano - Innovativo e coinvolgente

Heineken ha creato la campagna "Condividi il divano" in esclusiva per la Champions League come sponsor principale. Sulla base dell'intuizione che il 76% delle persone guarda il campionato di calcio da solo sul divano di casa con tablet e telefoni, Heineken ha invitato le persone a guardare le partite insieme a fuoriclasse come Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit proprio sul posto.

Durante le partite, i fan potevano inviare domande tramite Twitter e chattare con questi giocatori come amici intimi. Quando i giocatori hanno risposto, ballerini e personaggi sul set hanno dato vita alle risposte. Il marchio ha anche creato video di reazione, approfondimenti professionali e reazioni divertenti; tutti sono stati trasmessi in tempo reale.

Combinando uno dei principali eventi sportivi con la tecnologia digitale, la campagna ha generato oltre 1 miliardo di impressioni sui media in 94 paesi. Ha anche raggiunto 13,4 milioni di Tweet a partita. E il migliore? Ha aumentato l'intenzione di acquisto dei consumatori del 7% semplicemente interagendo.

Cosa puoi imparare da Heineken

Il mondo sta cambiando rapidamente con i consumatori che richiedono prodotti ed esperienza sempre più personalizzati. Per rimanere al vertice in quasi 150 anni, Heineken ha dovuto innovare continuamente le proprie strategie di marketing del marchio, pur mantenendo un'immagine di valore coerente . Il marchio ha realizzato con cura le proprie campagne per fornire messaggi di valore condiviso, aumentare la consapevolezza del marchio e mantenere la posizione del marchio come marchio di birra leader nel mondo.

Cosa applicherai queste informazioni al tuo marchio? Vedi la tua azienda 150 anni nel futuro? Come farai a raggiungere un tale successo come il marchio Heineken? Condividi i tuoi pensieri con me nella sezione commenti qui sotto.

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