Guida rapida ai contenuti orientati alla ricerca per i fornitori di servizi sanitari

"La metà di loro si basa sull'istinto e sulle intuizioni."

Questo commento riguarda gli operatori sanitari e le loro decisioni di budget. È venuto dal responsabile delle vendite di uno dei miei clienti SaaS nel settore sanitario.

Stava dicendo che un buon numero di fornitori con cui parla, invece di basare le proprie decisioni aziendali sui dati e sul feedback dei pazienti, si appoggiano al loro "istinto", presumendo che l'esperienza sia tutto ciò di cui hanno bisogno per raggiungere i propri obiettivi aziendali. E i loro risultati sono discontinui, a volte addirittura disastrosi .

Paradossalmente, molti fornitori di servizi sanitari commettono lo stesso errore con il marketing. Stanno costruendo una tecnologia eccezionale, ma alla fine il loro content marketing si basa su vibrazioni e best practice obsolete, non sui dati dei clienti. Un modo semplice per iniziare a correggere questo problema è attraverso la ricerca di terze parti.

Un tour in 3 parti della strategia dei contenuti basata sulla ricerca

In questa serie tratterò tutti gli aspetti fondamentali del content marketing basato sulla ricerca per i fornitori di servizi sanitari. I metodi che tratterò qui si applicano a qualsiasi ricerca di mercato. Tuttavia, sto utilizzando un recente studio della Healthcare Finance Management Association per fornirti informazioni utili e illustrare i punti più delicati. (Copre il feedback di oltre 320 dirigenti del sistema sanitario e i loro piani di acquisto nei prossimi 12-18 mesi.)

Questo tipo di ricerca di mercato è purtroppo sottoutilizzato nella strategia dei contenuti. Costruire relazioni sane con i clienti richiede un attento ascolto delle esigenze dei clienti. Per fortuna, questo livello di informazioni è prontamente disponibile per i fornitori di servizi sanitari, fornendo una visione diretta dei punti critici, delle sfide e delle aspirazioni iperspecifiche del pubblico sanitario.

Cominciamo con i risultati più a portata di mano: i successi più facili che il tuo team può ottenere da una ricerca di mercato nel settore sanitario.

Convalidare e perfezionare la segmentazione

Una segmentazione efficace rappresenta una sfida nel settore sanitario. I sistemi sanitari acquistano in modo diverso rispetto alle organizzazioni di assistenza a lungo termine e i titoli possono spostarsi tra organizzazioni all’interno della stessa categoria. Anche se questo può essere un incentivo ad adottare un approccio meno granulare per segmentare il pubblico sanitario, tale decisione può essere una ricetta per la mediocrità quando si vende a organizzazioni più complesse in cui comitati di acquisto e gruppi di lavoro sono costituiti da stakeholder provenienti da una serie di dipartimenti.

La maggior parte dei fornitori di servizi sanitari dovrà praticare un'attenta segmentazione per ottenere una reale personalizzazione dei contenuti e le ricerche di mercato possono rendere questo esercizio molto più semplice ed efficace ( soprattutto se si sfrutta l'intelligenza artificiale generativa ). Molti rapporti si concentrano su ruoli o titoli specifici e si concentrano sulle loro preoccupazioni. Ciò può fornire un percorso verso profili a basso costo o addirittura gratuiti dei tuoi decisori e influencer chiave.

Applicazione della ricerca al content marketing

Lo studio HFMA suddivide i suoi risultati in base ai dati aziendali, comprese le dimensioni del letto, l’EMR e la regione. Fornisce inoltre una panoramica dei ruoli chiave nel ciclo delle entrate ospedaliere, tra cui direttore dell'HIM, vicepresidente finanziario e direttore del budget. Ma fornisce anche alcune opzioni di segmentazione che potresti dover ancora prendere in considerazione.

Il rapporto presenta informazioni da angolazioni quali il luogo in cui vengono prese le decisioni all'interno dell'organizzazione (sistema sanitario, ospedale o livello regionale), nonché le attuali relazioni con i fornitori, ovvero i sistemi sanitari che già esternalizzano la tecnologia del ciclo dei ricavi più o meno propensi ad acquistare da un altro venditore?

Allineare i pilastri dei contenuti alle sfide del mercato

I pilastri dei tuoi contenuti tengono il passo con le preoccupazioni del tuo pubblico sanitario? Basando i pilastri dei tuoi contenuti nelle ricerche di mercato, rimarrai al passo con le sfide e l'attenzione dei tuoi decisori più influenti e ti distinguerai in un mondo sovraccarico di contenuti .

Sebbene la maggior parte dei professionisti del marketing punti a una pertinenza continua, tenere il passo con la natura granulare e in rapido cambiamento delle sfide sanitarie rende questo compito complicato. Anche i temi più ben ponderati possono diventare obsoleti a causa dei micro cambiamenti nel panorama sanitario, lasciando i tuoi contenuti irrilevanti per parte o tutto il tuo pubblico sanitario.

La cosa bella è che le ricerche di mercato pubblicate nel settore sanitario coprono regolarmente le preoccupazioni più urgenti di specifici leader sanitari. Effettua il check-in su piattaforme come ASC di Becker o Payer Corner di Fierce Healthcare e troverai rapporti regolari sui problemi che tengono sveglio il tuo mercato di riferimento di notte.

Questi report rappresentano uno strumento piuttosto semplice per comprendere meglio il pubblico target del settore sanitario e come mantenere la loro attenzione. Puoi utilizzarli per informare il tuo posizionamento, ispirare contenuti educativi a valore aggiunto che creano fiducia e autorità e creare linee tematiche che risaltano nelle caselle di posta rumorose.

Applicazione della ricerca al content marketing

Anche la panoramica di un buon rapporto di ricerca può essere utile (scaricalo se desideri ulteriore contesto su ciò che stiamo trattando), ma il bello di lavorare con la versione completa è che avrai accesso agli approfondimenti granulari che spesso sono fondamentale per il contesto e lo sviluppo di una strategia più sfumata.

Lo studio HFMA inizia delineando le dinamiche di mercato, dettagliando fattori tra cui:

• Come i sistemi sanitari utilizzano la tecnologia per affrontare le questioni del mercato del lavoro
• Come vogliono sfruttare la tecnologia per rispondere alla continua pressione sui margini
• Come l'attività di fusione e acquisizione sta influenzando le loro scelte di acquisto

Lo studio presenta anche una sezione "Piani di acquisto", che rappresenta un'eccellente opportunità per trarre ispirazione dalle tipologie di soluzioni presentate. Alcuni degli argomenti principali includono:

• Budgeting
• Autorizzazione preventiva
• Gestione dei rifiuti/ricorsi
• Self-Service per i pazienti/Porta d'ingresso digitale
• Miglioramento della documentazione clinica (CDI)
• Codifica basata sull'intelligenza artificiale

Ognuno di questi potrebbe fungere da pilastri di contenuto all'interno della tua strategia: ho visto fornitori nel settore ospedaliero e del sistema sanitario creare pilastri di successo per il budget, il self-service del paziente, il CDI e i rifiuti, in particolare.

Impostazione di un calendario editoriale informato ed efficace

A seconda della ricerca di mercato che stai utilizzando, puoi trovare ottime informazioni sull'orizzonte temporale degli argomenti per informare il tuo calendario editoriale. Per quanto i piani aziendali interni e gli obiettivi di marketing dovrebbero informare i tuoi tempi, dovresti anche incorporare informazioni provenienti dall’esterno della tua organizzazione.

I rapporti sulle ricerche di mercato possono far luce non solo su ciò che hanno in mente gli acquirenti in questo momento, ma anche sulle loro preoccupazioni future. Scoprirai che molti report fanno proiezioni per i prossimi uno o due anni, rendendoli molto utili per allineare la pianificazione del calendario.

Applicazione della ricerca al content marketing

Lo studio HFMA valuta i piani di acquisto di tecnologia e servizi nei dipartimenti finanziari e del ciclo delle entrate per il 2023 e il 2024. Tenere a mente i tempi del ciclo di vendita lo rende una solida fonte per impostare un calendario editoriale in quel lasso di tempo.

Per questo, utilizziamo la sezione "Piani di acquisto". La cosa bella di questa sezione è che è suddivisa in titoli e ruoli, tra cui:

• CEO/CFO
• Tecnologia finanziaria
• Tecnologia di gestione del ciclo dei ricavi
  • Accesso del paziente
  • Ciclo di entrate medie
  • Ciclo Rev. back-end
• RCM e Outsourcing Finanziario
• RCM e automazione finanziaria

Ogni sezione classifica i tipi di soluzioni che ottengono la massima priorità all'interno di ciascuna funzione e fornisce ulteriori approfondimenti, comprese le ragioni alla base delle loro decisioni, i loro obiettivi e cosa li allontana da soluzioni alternative.

Potresti utilizzare questa sezione per informare il tuo calendario editoriale in una miriade di modi, ma ecco alcuni suggerimenti:

Ruolo CEO/CFO

Identifica in che modo le tue soluzioni si adattano alle loro priorità principali nei prossimi 18 mesi. Potresti voler aggiungere o addirittura eliminare determinati elementi nel tuo calendario dei contenuti in base a ciò che vedi.

Tecnologia RCM

Questa sezione rivela che molti sistemi prevedono di acquistare più soluzioni, il che potrebbe fornire informazioni su come le caratteristiche e gli argomenti del prodotto verranno trattati nel calendario del prossimo anno.

Esternalizzazione finanziaria

Questa sezione illustra i tipi di outsourcing a cui è interessato il ruolo finanziario nel breve termine, fungendo potenzialmente da indicazione per concentrarsi su come le soluzioni affrontano problemi come crediti inesigibili e riscossioni dei pazienti.

RCM e automazione finanziaria

L’automazione è un tema caldo nel campo dei cicli di rotazione, ma può essere affrontata da più angolazioni. Questa ricerca potrebbe aiutare a risolvere i dibattiti su cosa coprire, quando e quanto in profondità i contenuti di automazione dovrebbero approfondire argomenti come la pianificazione dei pazienti, la codifica, i crediti inesigibili e l'iscrizione e l'idoneità a Medicaid.

Parla la lingua del tuo cliente

Se c'è una regola che i creatori di contenuti devono seguire, è che dovremmo fare tutto il possibile per parlare la lingua madre del nostro pubblico. Ma questo può essere incredibilmente impegnativo nel settore sanitario, dove la terminologia può cambiare a seconda che si parli con studi associati, ospedali o contribuenti. Usa il termine sbagliato e potresti rapidamente rivelarti disconnesso dalla realtà dei problemi che affermi di poter risolvere.

Ma puoi invertire gran parte della situazione scremando le ricerche di mercato. I resoconti spesso includono citazioni dirette e sono generalmente creati utilizzando un linguaggio facilmente comprensibile dai soggetti. A seconda del pubblico a cui è rivolto il report, potresti trovare spiegazioni dei termini di base (questo accade quando i report sono progettati per investitori o lettori esterni al settore).

Esempio del mondo reale

Il rapporto HFMA potrebbe aiutarti ad aggiornare la tua guida di stile da un paio di angolazioni.

Troverai una sezione "Termini chiave" che elenca e definisce la terminologia, in questo caso, inclusi fornitori "end-to-end", termini di outsourcing e concetti relativi alla struttura del ciclo delle entrate. Oltre a ciò, la revisione del report può avvicinare i tuoi copywriter alla "fluenza", aiutandoli a infondere nel testo le parole chiave e la terminologia comunemente utilizzate dalle parti interessate del settore sanitario. Potrebbe anche valere la pena includere alcune parole e frasi nella tua guida di stile formale per assicurarti che ogni contenuto raggiunga note specifiche.

Troverai tantissime ricerche di mercato che fluiscono regolarmente nello spazio sanitario. Ma se non trovi nulla che soddisfi le tue esigenze, considera di investire nei tuoi studi e sondaggi di un'azienda rispettabile e specializzata nel settore. Probabilmente rimarrai stupito dalla profondità delle informazioni e dal chilometraggio che otterrai anche da un breve sondaggio.

Per saperne di più sui contenuti guidati dalla ricerca e ottenere ulteriori approfondimenti chiave da questo rapporto, consulta: Allineare la tua strategia ai tipi di contenuti che gli acquirenti di prodotti sanitari stanno cercando e 8 modi pratici per sfruttare la ricerca di mercato sanitaria nella tua strategia di contenuti.