Operatori di marketing nel settore sanitario: diventa più mirato con l'atomizzazione dei contenuti basata sull'intelligenza artificiale

L'atomizzazione dei contenuti è una strategia ideata per affrontare le sfide uniche del marketing sanitario, soprattutto se vendi a organizzazioni grandi e complesse come ospedali, sistemi sanitari, pagatori o studi associati di grandi dimensioni.

Creando ricche risorse fondamentali e utilizzandole come fonte per una vasta gamma di contenuti downstream altamente mirati e personalizzati, puoi raggiungere l'efficienza nella creazione di contenuti rimanendo allineato con le sfide e gli obiettivi del lungo elenco di titoli sanitari con cui devi connetterti per costruire relazioni continuative.

Per la maggior parte dei professionisti del marketing sanitario, questo livello di precisione era fuori portata. Senza un team numeroso, chi ha il tempo di personalizzare un'intera campagna per gli oltre 10 decisori coinvolti nelle decisioni di acquisto di prodotti sanitari B2B? Entra nell’Intelligenza Artificiale generativa (AI).

Oggi, l’atomizzazione dei contenuti basata sull’intelligenza artificiale offre una soluzione ai vincoli di risorse e tempo che hanno limitato l’efficacia delle campagne di marketing sanitario. Sfruttando la potenza dell'intelligenza artificiale generativa creata appositamente per l'atomizzazione, gli esperti di marketing possono scalare la produzione e la specificità dei contenuti a un livello precedentemente inimmaginabile. Diamo uno sguardo più da vicino a come funziona questo processo.

Cos'è l'atomizzazione dei contenuti?

L'atomizzazione dei contenuti è il processo che prende un contenuto approfondito e lo suddivide per sottoargomento, tema e/o formato in risorse derivate altamente mirate. L'atomizzazione dei contenuti va oltre la semplice decostruzione; implica una pianificazione mirata, suddividendo il contenuto in sottoargomenti, temi e formati che risuonano con le esigenze distinte dei vari stakeholder a cui si rivolge il tuo marchio.

Il principio alla base dell’atomizzazione dei contenuti è quello di sfruttare le risorse estese e ricche di conoscenze che le organizzazioni sanitarie producono regolarmente. Pensa sulla falsariga di lunghi webinar, white paper completi o intricati casi di studio che trasmettono la narrativa completa di implementazioni di successo.

Oggi, l’implementazione di tecnologie IA all’avanguardia gioca un ruolo fondamentale nell’atomizzazione dei contenuti. Le applicazioni di intelligenza artificiale come ATOMM di Skyword sono progettate per estrarre idee chiave, intuizioni e pepite di conoscenza da queste risorse. Una volta estratte, queste gemme di informazioni vengono trasformate in brevi contenuti personalizzati, realizzati su misura per specifici canali di marketing e, soprattutto, specifici decisori sanitari.

Ecco un esempio di come ciò può svolgersi nella pratica:

Atomizzare un lungo webinar in una cascata di risorse aggiuntive:

1. Brevi video : utilizza l'intelligenza artificiale per trasformare la lunga trascrizione del tuo webinar in brief per video clip brevi e coinvolgenti. Questi video possono riassumere, promuovere o approfondire argomenti specifici affrontati nel webinar, consentendo agli operatori sanitari impegnati di cogliere facilmente informazioni critiche in pochi minuti.
2. Blog: il contenuto estratto viene riformulato in post di blog educativi. Questi blog possono fungere da risorsa per i leader del settore sanitario che cercano maggiori dettagli su argomenti specifici trattati nel webinar, indirizzando al contempo traffico organico al tuo sito web e alla pagina di registrazione del webinar.
3. Infografica digeribile: dati e statistiche complessi vengono distillati in infografiche visivamente accattivanti per fornire una comprensione immediata delle informazioni sanitarie vitali, rendendole perfette per la condivisione su piattaforme di social media.
4. Social media: il contenuto atomizzato viene riproposto nella grafica dei social media e nel post copy.
5. E-mail di vendita: snippet di contenuti personalizzati vengono creati per campagne e-mail rivolte a diversi decisori sanitari.

Per chi è stata creata l'atomizzazione dei contenuti

L'atomizzazione dei contenuti ha ampie applicazioni nel marketing sanitario. Ecco alcuni esempi di chi può trarne vantaggio:

Content Marketer in spazi complessi

Si tratta di chiunque si rivolga a grandi organizzazioni sanitarie e abbia bisogno della capacità di creare campagne coerenti e personalizzate per la gamma di titoli esecutivi, clinici, IT e finanziari che influenzano le decisioni di acquisto.

Chiunque abbia difficoltà con l'ABM

L'Account Based Marketing (ABM) è un must nel settore sanitario, ma alimentare una strategia ABM nel tempo può essere costoso e richiedere molto tempo. Ciò è particolarmente vero dal punto di vista delle risorse, in cui i budget e il personale possono diventare ingombranti nel tempo e i cicli di vendita del settore durano in media 12-18 mesi. (Li ho visti insinuarsi nell'intervallo di 3-5 anni.)

Leader che necessitano di insight granulari

Perfezionare i contenuti nel settore sanitario in base al modo in cui i diversi titoli rispondono ai tuoi contenuti può essere particolarmente impegnativo. L’iterazione su campagne lunghe e complesse è particolarmente complicata. Atomizzando contenuti approfonditi in risorse mirate con precisione in base al ruolo dell'acquirente, puoi monitorare la diffusione e perfezionare le campagne a livello di titolo con più facilità.

Vantaggi dell'atomizzazione dei contenuti per gli operatori del marketing sanitario

Scalare e liberare risorse

Il vantaggio principale dell’atomizzazione dei contenuti, soprattutto se eseguita utilizzando l’intelligenza artificiale generativa, è che consente ai team di marketing di utilizzare meglio le risorse e massimizzare l’impatto degli investimenti sui contenuti. La decostruzione di materiali completi come webinar, white paper o casi di studio garantisce che ogni intuizione essenziale e frammento di conoscenza venga meticolosamente estratto e riproposto in risorse derivate altamente mirate. Ciò riduce al minimo gli sprechi con un approccio uno-a-molti che garantisce che ogni frammento venga sfruttato in più modi per coinvolgere una gamma più ampia di decisori sanitari.

Rispondere a eventi imprevedibili

L'atomizzazione dei contenuti garantisce che i tuoi sforzi di marketing rimangano agili, consentendoti di adattarti rapidamente alle preoccupazioni e alle preferenze specifiche dei diversi segmenti sanitari.

Ad esempio, quando l’emergenza sanitaria pubblica COVID-19 si è conclusa, il processo non è stato uniforme o prevedibile. È stato caratterizzato da significative disparità regionali, dati demografici dei pazienti e dinamiche dei pagatori. I team di marketing avevano il compito di districarsi in questa complessità, alle prese con un ampio spettro di argomenti e preoccupazioni che richiedevano una comunicazione personalizzata e tempestiva. L’atomizzazione dei contenuti, combinata con l’intelligenza artificiale generativa, consente ai professionisti del marketing di rispondere a tali eventi imprevedibili con agilità. Consente la creazione rapida di contenuti mirati e personalizzati che rispondono alle esigenze sfumate dei vari soggetti interessati del settore sanitario su argomenti urgenti.

Toccando la conoscenza interna

Ogni fornitore di servizi sanitari con cui ho lavorato ha avuto nel proprio team più persone che rappresentano un'incredibile ricchezza di conoscenze specifiche del settore, il tipo di conoscenza che non è possibile trovare online e che trasmette autorità ai potenziali clienti.

La sfida è sempre stata quella di tradurre quella conoscenza in contenuti utilizzabili su base continuativa. Ciò è molto più semplice se disponi degli strumenti e di un piano per trasformare una manciata di interviste approfondite con esperti in materia in una serie di contenuti rivolti al mercato.

Incoraggiare la comunicazione intra-prospettivo

Una delle fasi più complicate del processo di vendita è quando i potenziali decisori parlano tra loro delle loro conversazioni con te come venditore. Riconciliano tutto ciò che hanno sentito dalle vendite e dal marketing, cercando di allineare ciò che hanno sentito con ciò che è stato detto ai loro colleghi.

Se i tuoi contenuti provengono da una "fonte di verità", riduci significativamente le possibilità che si imbattino in informazioni contraddittorie o incoerenti nel processo.

Ottenere il massimo dall'atomizzazione dei contenuti

Se non hai esperienza con la strategia di atomizzazione dei contenuti, ecco alcuni suggerimenti per orientare il tuo processo di pianificazione:

Passare a uno sforzo frontale

Atomizzare i contenuti significa fare più lavoro nelle prime fasi del processo in modo da avere meno creazione e perfezionamento da fare in seguito. Definisci chiaramente i tuoi obiettivi per l'atomizzazione dei contenuti. Il tuo obiettivo è aumentare il coinvolgimento con specifici professionisti sanitari o profili di acquirenti? Forse vuoi migliorare la generazione di lead all'interno di specifici segmenti sanitari. Stabilire obiettivi chiari informerà l'intero processo di atomizzazione e garantirà che le tue risorse di ancoraggio e i derivati ​​approfonditi siano adeguatamente allineati con la tua strategia di marketing generale.

NOTA: data la natura sensibile dell'assistenza sanitaria, assicurati che i tuoi contenuti di ancoraggio siano conformi alle normative sanitarie pertinenti e agli standard sulla privacy. Ciò consentirà di risparmiare tempo o addirittura di evitare lunghe revisioni di conformità per ogni risorsa iterativa prodotta.

Ripensa il tuo investimento

Probabilmente stai dedicando tempo e sforzi significativi alla creazione di contenuti downstream. Con l'atomizzazione dei contenuti, sposta la tua strategia di allocazione delle risorse per dare priorità alla creazione e alla manutenzione delle risorse di origine. Sebbene la creazione di contenuti a valle rimanga essenziale, dovrebbe essere vista come un'estensione dei materiali originali. Il valore dell'intero ciclo di vita del contenuto dipende dalla qualità e dalla profondità delle risorse sorgente. Ciò significa investire di più in dati ricchi, approfondimenti di esperti in materia, interviste interne e ricerca che entrano nelle tue risorse di origine. Ti consigliamo di creare la sostanza dei tuoi contenuti di ancoraggio in collaborazione con esperti interni in materia e con i team di marketing e vendita per mappare le sfide, gli obiettivi e le abitudini di consumo dei contenuti dei ruoli a cui si rivolge la tua strategia.

Punta a contenuti più corposi

Ciò significa pensare più ricco. I tuoi contenuti di ancoraggio originali devono essere profondi ed educativi. Concentra queste risorse su argomenti specifici con temi e sottoargomenti coerenti intrecciati ovunque. Presta particolare attenzione agli argomenti secondari che ogni asset di ancoraggio deve coprire poiché i tuoi asset derivati ​​saranno un prodotto diretto del lavoro che svolgi nelle prime fasi del processo. Scopri come vuoi che sia il risultato finale e pianifica di conseguenza fin dall'inizio.

In generale, ti consigliamo di affrontare l'atomizzazione dei contenuti in due modi:

Metodo 1: Uno-a-molti

Questo metodo inizia con una risorsa di lunga durata su un argomento specifico che si rivolge a più destinatari contemporaneamente: pensa a un white paper o a una guida alla soluzione incentrata sul problema e che delinea le preoccupazioni a livello di ruolo. I contenuti a valle possono quindi essere personalizzati in base ai dati demografici dell'ospedale e, a loro volta, suddivisi in risorse multiformato.

Metodo 2: Molti-a-molti

Con questo metodo, le risorse di ancoraggio sono progettate per rivolgersi a un pubblico specifico, consentendo la creazione di risorse di contenuto a valle ancora più personalizzate. Questo approccio dovrebbe essere utilizzato se ti rivolgi a una serie di reparti o acquirenti che hanno esigenze e preoccupazioni molto diverse, ad esempio funzioni cliniche, amministrative, IT e pazienti.

Scegli il granulare

Conosci quel titolo di livello inferiore che affronta le maggiori carenze delle soluzioni della concorrenza, ma sono sempre state un ripensamento, quindi non ti sei mai preso la briga di creare contenuti per loro? Contenuti atomizzati significa che ora puoi.

Puoi affrontare sfide altamente specifiche per titolo, canale, ruolo, regione o mix di pazienti. Se hai chiari i risultati fin dall'inizio, puoi offrire un'esperienza costantemente eccezionale e su misura in una gamma di contesti di acquirente unici.

Perfeziona i tuoi ruoli e i profili dell'organizzazione

L’uso efficace dell’atomizzazione dei contenuti richiede personalità forti e profili organizzativi dettagliati. Ti consigliamo di determinare dati aziendali dettagliati delineando anche le sfide per ruolo e titolo, oltre a comprendere i temi e le priorità necessarie per creare profili di precisione sia dell'organizzazione target che dei singoli individui. Per un ospedale, ad esempio, potresti voler delineare il mix di pazienti, il mix di pagatori, nonché il contesto normativo e legislativo statale, descrivendo nel dettaglio anche le sfide a livello di CFO, VP of Finance e direttore per il budget, la pianificazione finanziaria, il reporting e analisi, contabilità dei costi e supporto decisionale.

Aggiorna le tue metriche

Ora hai l'opportunità di utilizzare metriche molto più dettagliate internamente, monitorando l'efficacia dello stesso messaggio attraverso diversi canali di distribuzione e analizzando le prestazioni dei contenuti con una lente specifica per il ruolo.

L'atomizzazione è un moltiplicatore del ROI che ti consente di presentare metriche di impatto dei contenuti più convincenti nel processo. Invece di valutare le singole risorse separatamente, puoi illustrare come una risorsa di ancoraggio e i suoi componenti atomizzati hanno contribuito cumulativamente a una gamma più ampia di obiettivi di canale, messaggistica e pubblico.

Prepara il tuo sito web

L'atomizzazione dei contenuti apre le porte a un'esperienza del sito web più mirata e orientata all'acquirente. Immagina pagine di destinazione suddivise per livello di ruolo o titolo o addirittura trasforma i contenuti personalizzati in un'area di contatto per i tuoi lettori, dove saranno incoraggiati a esplorare un argomento e le domande correlate in modi adattati alle loro esigenze.

Uno dei miei esempi preferiti di questo è il modo in cui finisci sulla soluzione Gamify di athenahealth quando esplori la gestione del ciclo di rotazione. Sei incoraggiato a navigare attraverso una richiesta per aumentare la fatturazione e la produttività del personale, arrivando a contenuti rivolti esplicitamente ai responsabili del ciclo di rotazione.

Esempio di atomizzazione dei contenuti: infrastruttura TV ospedaliera abilitata a Internet

Per dipingere un quadro di come funziona, diamo un'occhiata a un esempio: un venditore che vende televisori abilitati a Internet negli ospedali. La loro conversazione sui contenuti è incentrata sulla connessione della TV abilitata a Internet per un'esperienza del paziente più ricca, una migliore esperienza del medico e maggiori ricavi.

Ruoli e preoccupazioni

• IT: integrazione con EMR

• CFO: contenimento ed efficienza dei costi IT

• Clinico: integrazione di operazioni cliniche e non cliniche, impatto sugli esiti dei pazienti

• CNO: Esperienza degli infermieri e rischio di burnout: come la soluzione può ridurre le chiamate dei pazienti e incoraggiare il self-service dei pazienti

• Ciclo di Rev: opportunità di generazione di entrate come l'adempimento delle prescrizioni, l'educazione finanziaria dei pazienti e l'alfabetizzazione in materia di fatturazione

• Leadership nell'esperienza del paziente: accesso a video formativi prescritti dal medico e informazioni sul team di assistenza come nomi, foto e specializzazioni

Firmografia ospedaliera

• Misurare

• EMR

• Ospedali indipendenti vs. sistemi sanitari

• Stato di espansione di Medicaid o meno

• Annullamento o meno della copertura Medicaid

• Licenze interstatali per la telemedicina

Come potrebbe apparire l'atomizzazione dei contenuti in questo caso?

Opzione uno a molti:

Questo fornitore potrebbe creare una guida alle soluzioni di lunga durata che funge da introduzione al miglioramento della contabilità dei costi per ospedali e sistemi sanitari. La guida includerebbe una road map di maturazione, ostacoli comuni all'implementazione (come respingimenti del personale, limitazioni EMR e costi), segnali che indicano che è ora che un'organizzazione passi al livello successivo e suggerimenti sulla definizione degli obiettivi. Questo pezzo potrebbe quindi essere atomizzato in:

• Una serie di email commerciali personalizzate per regione e numero di posti letto
• Una serie di infografiche segmentate per livello di maturità della contabilità dei costi, inclusi i dettagli degli strumenti e delle risorse necessari per progredire
• Una serie di annunci sui social media che affrontano le sfide trattate nella guida e personalizzate da EMR, tra cui Epic, CPSI ed eClinicalWorks

Opzione molti-a-molti:

Se il loro go-to-market mira a ruoli specifici, si potrebbe creare una serie di strumenti di contabilità dei costi simili, uno per ciascun dipartimento, compresi finanza, IT e clinica. Ogni documento principale specifico per il ruolo coprirebbe vantaggi, sfide e passi avanti. Potrebbero quindi essere atomizzati individualmente in diversi tipi di contenuti in base alle preferenze dell'acquirente, tra cui:

• Contenuto del sito web per "hub" informativi specifici del ruolo
• Campagne sui social media per promuovere la consapevolezza delle soluzioni tra i decisori finanziari
• Brevi video informativi per i responsabili dei reparti clinici
• Domande frequenti approfondite per i leader IT

Se mai c’è stato un momento per indagare sulle opportunità di utilizzare l’intelligenza artificiale generativa nelle tue strategie di content marketing, adesso è arrivato. Puoi iniziare il processo di esplorazione qui.

Immagine in primo piano di Black coffee su Adobe Stock.