Spiegazione dell'offerta di intestazione

Ti sei sicuramente imbattuto nel termine "Header Bidding" durante la lettura o la visita di piattaforme DSP. Ma ti sei mai fermato a chiederti cosa sia in realtà?

L'offerta per intestazione viene spesso utilizzata nella pubblicità programmatica per massimizzare la redditività e l'efficienza. Accanto a Real Time Bidding (RTB), è una delle cose migliori per uscire dalla pubblicità digitale anche sul campo di gioco per editori e inserzionisti.

Che cos'è l'offerta di intestazione: definizione

L'offerta per intestazione è un'asta standardizzata per lo spazio pubblicitario gestito dal publisher in cui gli inserzionisti possono selezionare le impressioni da acquistare.

In precedenza, le aste per lo spazio pubblicitario venivano avviate solo quando iniziava già il caricamento di una pagina web. L'editore serviva l'asta tramite un'offerta a cascata che assomigliava a questa:

Nelle offerte a cascata, avevano la priorità gli ordini diretti che avevano effettuato offerte precedenti per ricevere una determinata quantità di impressioni. Ciò è stato vantaggioso per entrambe le parti perché gli editori non avrebbero perso l'opportunità di vendere l'inventario poiché gli ordini diretti li hanno riservati.

Una volta esauriti gli ordini diretti o raggiunto il limite di frequenza per i visitatori non unici, l'asta sarebbe caduta su RTB, dove vari inserzionisti potevano fare offerte per acquistare lo spazio pubblicitario. Se non c'erano prezzi iniziali o nessuna domanda, l'editore vendeva a una fonte di riserva come Google AdSense, di solito a prezzi molto bassi per evitare spazio pubblicitario invenduto.

Offerta di intestazione contro cascata

Sebbene molti siti Web oggi utilizzino ancora questo metodo a cascata, Header Bidding sta rompendo gli schemi . Le aste che utilizzano l'offerta per intestazione possono aver luogo prima dell'asta dell'offerta a cascata perché si trova nell'intestazione della pagina Web, che viene caricata prima di ogni altra cosa. Ciò significa che gli editori possono ottenere offerte superiori al prezzo dei loro ordini diretti.

Allora, qual è tutto il trambusto sulle offerte di intestazione?

L'offerta per intestazione è finanziariamente vantaggiosa sia per gli editori che per gli inserzionisti. Discutiamo di come ciascuna parte ne tragga vantaggio.

Più entrate per gli editori

Nel tradizionale metodo di offerta a cascata, il prezzo di una visita all'asta diminuisce a ogni acquirente successivo. L'inventario passa all'acquirente o al raggruppamento successivo (ordini diretti, asta in tempo reale, fallback) solo quando l'inventario non ha domanda al prezzo iniziale designato che inizia sempre con l'ordine diretto.

Ciò significa che le aste in tempo reale ricevono solo l'inventario che gli ordini diretti non desiderano. Ciò porta a una reputazione secondo cui le aste RTB vendono solo traffico di qualità inferiore alla media quando in realtà gli inserzionisti non hanno mai la stessa opportunità di fare offerte su tutto il traffico disponibile.

Con l'offerta per intestazione, i publisher possono mettere all'asta lo spazio pubblicitario a tutti gli inserzionisti disponibili senza modificare la loro strategia di offerta originale, perché l'offerta per intestazione avviene prima di tutto. Mettendo all'asta tutti i partner della domanda, ogni acquirente ha le stesse possibilità di fare offerte e vincere spazio pubblicitario che un editore è disposto a vendere, se fa un'offerta abbastanza alta.

Questa strategia di offerta dell'intestazione ha riferito di aver aggiunto circa il 50% di aumento delle entrate e una diminuzione della quantità di spazio pubblicitario destinata alle fonti di riserva.

Inventario migliore per gli inserzionisti

Ora che i publisher aprono le aste delle offerte di intestazione a tutti i partner della domanda, gli inserzionisti hanno l'opportunità di acquistare traffico premium a cui non avevano mai avuto accesso prima. Gli inserzionisti possono finalmente acquistare nuovo traffico, non solo i bit invenduti della strategia a cascata. L'unica eccezione è il caso dei PMP (private marketplace deal).

Grazie alle offerte di intestazione, le offerte in tempo reale non sono più viste come un'asta per il traffico residuo. Invece, ora si associa alle opportunità di traffico premium.

La pubblicità programmatica, che un tempo aveva la reputazione di canale di qualità residua a risposta diretta, ora sta diventando il metodo di riferimento per i publisher che non hanno paura di infrangere i metodi tradizionali per ottenere il massimo dagli inserzionisti desiderosi di acquistare il loro spazio pubblicitario.

Come funziona effettivamente l'offerta per intestazione?

Gli editori inseriscono un codice nell'intestazione della loro pagina web. Questo codice viene eseguito quando un utente visita il proprio sito web. Non appena ciò accade, il browser dell'utente esegue il ping di tutti i partner della domanda (es. OpenX, AppNexus, Criteo) contemporaneamente e chiede loro "Vuoi che questo utente veda il tuo annuncio? Quanto pagherai?”.

Nel giro di pochi millisecondi, tutti restituiscono un'offerta. L'editore può quindi selezionare l'offerta più alta.

Offerta di intestazione vs RTB

Le aste del primo e del secondo prezzo svolgono un ruolo in questo processo perché gli inserzionisti che fanno un'offerta superiore al prezzo finale che ha vinto l'offerta non necessariamente vincono. Ma non preoccuparti, non è necessario comprendere questo processo per comprendere appieno le offerte per intestazione.

Quindi tutta la magia sta accadendo prima ancora che la pagina venga caricata. E la latenza? La latenza esiste anche nella tradizionale configurazione a cascata, tuttavia è sempre stata prevalente durante il caricamento della pagina. Sebbene l'offerta dell'intestazione possa aggiungere latenza a una pagina Web, gli editori possono gestire i timeout in modo che nessun partner della domanda possa compromettere le prestazioni del proprio sito.

Questo è tutto sulle basi dell'offerta di intestazione. Se vuoi sapere come implementare le offerte di intestazione e non ti dispiace giocherellare con alcuni javascript, ti consiglio di consultare la guida introduttiva di Prebid.js.

Anche le migliori pubblicità richiedono un tracker di annunci

L'offerta per intestazione ti consente di ottenere gli immobili principali dell'editore e non gli scarti. Ma questo è tutt'altro che l'unico fattore che rende buone campagne di annunci nativi. Devi comunque assicurarti di non aver sprecato il posto che hai ottenuto dalle offerte di intestazione e che questo posto valga anche i tuoi soldi.

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