Acquisto di media 101: cos'è l'offerta per intestazione e come funziona?

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introduzione

Ci sono molti approcci per gli editori per vendere il loro traffico.

Ordini diretti, ordini programmatici, aste RTB private e aperte e uno relativamente nuovo:

Offerta di intestazione.

Che cos'è l'offerta per intestazione?

Come usarlo?

Un sacco di domande!

Non preoccuparti!

Per prima cosa, spiegherò cos'è l'acquisto diretto, quindi esaminerò le offerte in tempo reale e poi ti dirò in cosa consiste l'offerta per intestazione per farti conoscere!

Pronto?

È ora di vedere in cosa consiste l'offerta per l'intestazione!

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Andiamo!

Acquisto diretto

L'ordine diretto è semplice.

Questo modello di vendita di annunci digitali è apparso prima di tutti gli altri.

È ancora ampiamente utilizzato, anche se non offre quasi nessuna opzione di targeting.

Fondamentalmente, sta solo vendendo determinate visualizzazioni di banner su un sito Web specifico.

Nessuna segmentazione.

È solo un banner su una pagina, che viene mostrato a ogni visitatore fino all'esaurimento del numero di visualizzazioni a pagamento.

Non c'è quasi nessuna scusa logica per comprare questo genere di cose.

L'ordine diretto è solitamente costoso e, come ho già detto, non fornisce alcun tipo di targeting.

L'unico scenario plausibile in cui si potrebbe pensare all'acquisto diretto?

Nel caso in cui tu abbia un budget illimitato e desideri coprire tutti i visitatori del sito web.

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Oh bene.

E l'ordine programmatico?

È anche traffico acquistato direttamente, ma senza un'asta.

Anche così, c'è una svolta interessante qui.

In effetti, hai un po 'di targeting.

Il banner viene mostrato a un determinato pubblico, selezionato da algoritmi di programmazione.

Paghi un prezzo fisso e non partecipi ad alcuna asta, perché il tuo banner ha una priorità più alta per impostazione predefinita.

A volte, anche l'ordine programmatico partecipa a un'asta.

Ciò può accadere a causa dell'offerta per l'intestazione, ma ci arriveremo più avanti.

Offerte in tempo reale

Ci sono anche offerte in tempo reale!

Ci sono aste di offerte in tempo reale private e aperte.

La differenza?

Le aste private si svolgono tra inserzionisti di alto livello e hanno la priorità sulle aste aperte.

Le richieste vengono attivate solo nel caso in cui non siano state vendute privatamente.

Questo vale anche per l'intera piramide.

Le prime visualizzazioni vengono vendute direttamente, quindi tramite ordine programmatico e infine tramite aste.

Gli editori sono d'accordo con i primi due, ma sono molto delusi dal modo in cui si svolgono le attuali aste RTB.

Pensano di non ottenere un reddito adeguato e che l'intero sistema RTB non sia trasparente.

Offerta a cascata

RTB utilizza qualcosa che è noto come Waterfall Bidding.

Uno scambio di annunci invia una richiesta agli inserzionisti, uno per uno, fino a quando l'offerta supera il livello minimo di offerta.

E poi bam!

È venduto.

Probabilmente, ci sono offerenti più alti.

Tuttavia, semplicemente non hanno ricevuto la richiesta o non hanno avuto la possibilità di fare offerte.

La maggior parte dei publisher utilizza Doubleclick Ad Exchange di Google.

Va bene, ma ha un'ultima offerta giusta.

Può superare qualsiasi inserzionista di un'offerta inferiore senza motivo logico.

Suona un po' ingiusto, vero?

Nell'universo parallelo, esiste un solo SSP equo che offre sempre agli editori l'offerta più alta ed è assolutamente trasparente.

Sfortunatamente, ci sono circa 50 SSP principali e innumerevoli più piccoli.

Che cos'è l'offerta per intestazione?

Durante l'utilizzo di offerte in tempo reale, l'editore deve destreggiarsi tra gli SSP, sostituire i loro codici, trovare l'equilibrio e inseguire l'eCPM più alto.

L'offerta per intestazione ti consente di farlo automaticamente.

L'editore può collegare più DSP a un singolo posto pubblicitario e vendere impressioni al DSP che ha l'offerta più alta in quel momento specifico.

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Perché si chiama Header Bidding?

Perché è noto anche come asta di intestazione o offerta parallela?

Perché la prima asta non si svolge presso un SSP, ma presso l'intestazione del sito web.

Lì viene inserito un codice speciale (chiamato "tag dell'ad server").

Si spegne ogni volta che un nuovo utente visita la pagina.

La caratteristica più interessante delle offerte di intestazione è la pre-offerta.

Sì.

Abbiamo impostato un'offerta prima della tua offerta in modo che tu possa fare una preofferta prima di fare un'offerta.

Roba fantastica, vero?

Come funziona la pre-offerta?

Ogni DSP e SSP connesso effettua una pre-offerta, inviando l'offerta che i suoi inserzionisti possono fornire.

Solo in seguito l'asta vera e propria avviene presso il DSP vincente e l'impressione viene venduta.

In questo modo, l'editore ottiene effettivamente l'offerta migliore da tutti gli inserzionisti da ogni DSP e SSP connesso.

E non c'è modo per Ad Exchange di Google di imbrogliare e superare tutti.

I dipendenti di Google hanno ripetutamente affermato che inserire l'asta nell'intestazione rallenta la velocità di caricamento della pagina.

Questo è un punto davvero difficile in cui entrare.

Google lo sa.

Google afferma che le persone utilizzeranno più blocchi degli annunci per velocizzare il sito Web di un editore, portando a perdite ancora più catastrofiche di denaro contante.

Il problema?

AppNexus ha scoperto che questo non è del tutto vero.

RTB tradizionale funziona come una cascata.

Un SSP va dai migliori inserzionisti al livello inferiore, consentendoti di sapere che possono fare offerte uno per uno.

Ci vuole molto tempo.

L'offerta per intestazione è molto più veloce, poiché tutti ricevono la richiesta contemporaneamente.

La soluzione è anche chiamata pre-offerta.

Puoi confrontarlo con la firma di contratti.

Ad esempio, supponiamo che ogni richiesta sia un contratto.

Durante l'RTB tradizionale, devi firmare un contratto con ogni partecipante e quindi decidere a chi vendere l'impressione.

Non sei riuscito a raggiungere alcuni dei partecipanti, un paio di loro hanno smesso, uno di loro sta dormendo.

È improduttivo.

Con l'offerta di intestazione, però?

Vai tranquillo!

Gridi solo "chi vuole comprare questa impressione?" e solo dopo firmerai effettivamente il contratto con il miglior offerente.

L'offerta di intestazione è una buona cosa?

Anche se l'offerta di intestazione oscilla, gli editori dovranno comunque utilizzare soluzioni di pre-offerta di terze parti.

Come mai?

Perché non ha senso sviluppare tutto questo da zero.

Google, AppNexus, Platform.io e altri stanno già fornendo questa soluzione.

Ciò significa che in realtà esiste ancora uno strato tra editore e inserzionisti.

Correlati: inserzionisti vs editori: differenza e stato relazionale

È appena diventato molto più sottile e più trasparente.

Tornando agli approcci di vendita degli annunci:

L'offerta per intestazione di solito ha una priorità maggiore rispetto agli ordini diretti, agli acquisti programmatici e alle aste in tempo reale.

Ciò consente agli editori di ottenere un eCPM più elevato e agli inserzionisti di fare semplicemente un'offerta superiore ai loro concorrenti.

Sembra che l'offerta di intestazione sia una buona cosa sia per gli editori che per gli inserzionisti.

Va bene per SSP e DSP?

Non c'è modo per editori e inserzionisti di sbarazzarsi completamente delle loro soluzioni.

Immagino che le vendite dirette siano la soluzione.

Anche così, è tutto estremamente inefficiente, richiede molti sforzi e riduce solo le entrate dell'editore sprecando anche il traffico invenduto.

Ulteriori informazioni: come monetizzare il traffico residuo e ottenere buoni profitti?

Gli esperti di Index Exchange affermano che gli editori guadagnano "fino a un aumento del 30% delle tariffe" e PubMatic afferma di aver registrato una crescita del 50% del CPM.

Non c'è niente di sorprendente in questo, dal momento che gli editori hanno più capacità di vendere il loro traffico.

Questo significa che anche gli inserzionisti spendono di più?

Bene…

Gli editori ottengono di più, il che significa che probabilmente anche gli inserzionisti spenderanno di più.

Lo faranno, se vogliono.

Come mai?

A causa del fatto che RTB ostacolerà il progresso di alcuni inserzionisti:

Coloro che non sono classificati di livello superiore e che non possono acquistare impressioni su siti Web di livello superiore saranno fregati.

Anche se sono disposti a pagare il doppio di quelli migliori.

Che dire dell'offerta per intestazione?

L'offerta di intestazione invia richieste a tutti contemporaneamente, quindi non ci sono problemi del genere.

In questo modo, gli inserzionisti possono pagare di più, ma alla fine ottengono ciò che vogliono e raggiungono un pubblico più adatto.

Che alla fine porterà più vendite e una bella crescita dei profitti.

SSP e DSP ottengono ancora il loro pezzo.

Come mai?

Perché partecipano ancora al processo e forniscono soluzioni sia per gli inserzionisti che per gli editori.

Immagino che questa sia una situazione vantaggiosa per tutti.

Sembra proprio così, ma l'offerta di intestazione è tutt'altro che perfetta.

Dovresti optare per le offerte di intestazione?

Gli editori devono scegliere con attenzione i loro partner.

Poiché il ritardo è ora critico, le impressioni possono essere facilmente perse.

L'intero processo dipende ancora dai fornitori di servizi, in particolare Google con il suo DoubleClick for Publishers, che è stato spesso attaccato dai publisher.

E per quanto riguarda gli inserzionisti?

Pagheranno per tutto questo.

Giusto.

Tutte le commissioni e le commissioni di quegli strati tra gli inserzionisti e gli editori.

Conclusione

L'offerta per intestazione non è perfetta, ma è comunque migliore di qualsiasi altra cosa che abbiamo avuto prima.

Tuttavia, non ti suggerirei mai di rimuovere improvvisamente tutti gli annunci venduti a cascata e di passare all'offerta per intestazione.

La decisione migliore?

Provalo su parte del tuo inventario.

Fallo per un paio di settimane.

In questo modo, eliminerai alcuni bug e deciderai se l'offerta di intestazione è buona per te.

Un altro piccolo consiglio?

È più facile utilizzare il wrapper per le offerte di intestazione, piuttosto che crearlo da solo!

Saluti!