La guida dell'email marketer al posizionamento perfetto

Perché "pane bianco" costa $ 1 per una pagnotta da Walmart, ma "pane di segale artigianale impastato a mano" $ 10 da Whole Foods? Posizionamento. Naturalmente, c'è una differenza negli ingredienti e nella tecnica di cottura che si aggiunge al prezzo. Ma uno dei motivi principali per cui Whole Foods e altri marchi simili possono addebitare prezzi più alti è perché sono posizionati per un determinato pubblico. Il posizionamento è il cuore e l'anima del branding. Pensalo come una serie di segnali, sia palesi che nascosti, che dicono a un cliente chi sei e perché vale la pena acquistare. Anche il posizionamento è fondamentale per qualsiasi e-mail marketer. Puoi influenzare il modo in cui i clienti ti percepiscono con il posizionamento delle tue e-mail. Allo stesso tempo, il tuo attuale marchio influenza anche il posizionamento che adotti nella tua copia e design della tua e-mail. A causa della sua natura strategica, il posizionamento può essere difficile da capire. In questa guida, analizzerò questo aspetto cruciale del branding e ti mostrerò come utilizzare il posizionamento strategico nelle tue campagne di email marketing.

Comprendi il posizionamento

Ti sei mai chiesto perché gli annunci di Nike presentano gli atleti in modo così prominente?

(Fonte immagine)

Ovviamente, Nike vende abbigliamento sportivo, quindi ha senso concentrarsi sui migliori atleti. Ma la maggior parte dei clienti Nike sono persone comuni. Le persone indossano abbigliamento Nike nei negozi di alimentari, nei campus universitari e nelle caffetterie. Eppure, non vedrai mai una pubblicità Nike con qualcuno che va in giro per Walmart indossando Nike. La ragione di questa discrepanza è, come hai intuito, il posizionamento. Nike presenta gli atleti nelle sue pubblicità perché vuole posizionarsi come un marchio per persone di successo attive e motivate. Vuole vendere ai clienti una versione idealizzata della loro immagine di sé. Posizionarsi come marchio di abbigliamento sportivo è un modo fondamentale per raggiungere questo obiettivo. In sostanza, il posizionamento riguarda tre cose:

• Chi sei
• Cosa fai
• Perché sei diverso

Nike, ad esempio, è un'azienda di abbigliamento sportivo ("Chi") che produce abbigliamento e attrezzature per gli atleti ("Cosa"). Ciò che li rende diversi è la convinzione che ogni individuo ha il potenziale per essere un atleta ("Perché"). La missione ufficiale di Nike delinea chiaramente il suo posizionamento centrale

Il posizionamento perfetto è l'assenza di scelta

Sei mai entrato in un negozio Nike e hai trovato uno smoking? Ovviamente no. Questo perché Nike si è posizionato solo come marchio di abbigliamento sportivo. Se dovessero iniziare a creare smoking o scarpe eleganti, diluirebbero il marchio e distruggerebbero il suo posizionamento originale. Questa singolare e nitida focalizzazione su una singola categoria di prodotto o pubblico è il segno distintivo di un buon posizionamento. Sei X perché non fai A, B o C. Whole Foods è un rivenditore premium perché non offre prodotti economici di bassa qualità. Lamborghini è un marchio di auto sportive perché non vende berline economiche. Burger King è un burger joint perché non vende pizza e pasta. Naturalmente, c'è il raro caso in cui la ricerca della scelta diventa la pietra angolare del tuo posizionamento. Come Amazon, il "negozio dalla A alla Z" dove puoi trovare di tutto. Ma lanciare una rete così ampia è raro. Il più delle volte, i marchi di successo scelgono attivamente di non fare qualcosa. Questo, a sua volta, li aiuta a perfezionare il proprio posizionamento e ad attrarre una base di clienti target.

Il posizionamento perfetto bilancia aspirazione e autenticità

Ti sei mai imbattuto in un'azienda che si stava sforzando di diventare qualcosa che in realtà non era? I clienti possono sentire l'odore della falsità a un miglio di distanza. Un brand che cerca di spacciarsi per “lusso” ma non ha il DNA culturale per farlo è destinato a fallire. Le aziende, come le persone, hanno personalità, abitudini e culture interne. Allo stesso tempo, un posizionamento autentico al 100% non cattura completamente il valore. Ti manca lo spettro del mercato (e il tuo stesso dipendente) che vuole qualcosa di più. Un buon posizionamento, quindi, bilancia aspirazione e autenticità. È il tuo vero io al 100% più un po 'di più. Ancora una volta, tornerò a Nike. La missione di Nike, come ho condiviso sopra, è che vede ogni essere umano come un atleta (nelle parole stesse di Nike: "se hai un corpo, sei un atleta"). Questa è la parte autentica del suo posizionamento. Allo stesso tempo, Nike vuole che tutti aspirino a essere più atletici, motivati ​​e attivi. Da qui il predominio degli atleti nella sua pubblicità, l' aspirazione parte del suo posizionamento. In sostanza, il tuo posizionamento è una proiezione verso l'esterno dei tuoi valori e obiettivi interni. Questo ci porta alla sfida più grande che hai come e-mail marketer: incorporare il posizionamento nelle tue e-mail.

Posizionamento nell'email marketing

L'e-mail è l'arma segreta del marketer per il posizionamento perfetto. Come mai? Perché questa è l'unica volta in cui puoi parlare direttamente con ogni cliente. Un'e-mail ben scritta è come una conversazione, non un annuncio. Se stai cercando di posizionarti in un certo modo, una conversazione autentica fa molto. Inoltre, puoi segmentare facilmente il tuo pubblico e creare e-mail che soddisfano esattamente le preferenze di ciascun gruppo di pubblico. Un'e-mail, come sai, è una combinazione di due cose: copia e design. In molti casi, il design è disattivato o addirittura "assente", come nelle e-mail di testo normale. Pertanto, il più delle volte, la tua copia e-mail dimostrerà il tuo posizionamento. Come puoi farlo bene? Scopriamolo.

Chiarisci il tuo posizionamento

Il primo passo è assicurarti di comprendere il posizionamento del tuo marchio. Questo è più difficile di quanto sembri. Molti esperti di marketing confondono il posizionamento con la filosofia del marchio o la dichiarazione di intenti. Non è; il posizionamento è una manifestazione della tua filosofia, non della tua stessa filosofia. Pertanto, mentre una dichiarazione di intenti o una filosofia potrebbero elencare le tue convinzioni e valori fondamentali, una dichiarazione di posizionamento include dettagli specifici sul mercato di destinazione, caratteristiche chiave di differenziazione, ecc. Inizia scrivendo una dichiarazione di posizionamento dettagliata. Questo dovrebbe menzionare:

• Il tuo mercato di riferimento
• Di cosa ha bisogno questo mercato di riferimento
• Come pensi di soddisfare queste esigenze
• Le tue principali caratteristiche di differenziazione
• Perché il tuo mercato di riferimento dovrebbe crederti

Ad esempio, questa è la dichiarazione di posizionamento di HubSpot: Un buon modo per trarre ispirazione per le dichiarazioni di posizionamento è studiare proposte di progetti creativi. Poiché queste proposte sono essenzialmente un brief del marchio altamente concentrato, tendono a includere dettagli sul mercato target, sulla differenziazione e sulla fattibilità, componenti cruciali del posizionamento. Solo dopo aver compreso completamente il tuo posizionamento dovresti passare al passaggio successivo.

Stabilisci riferimento

Punti Immagina di dover vendere una borsetta. Vuoi dimostrare di essere un marchio di lusso costoso, ma non ti è permesso usare parole, celebrità o prezzi. Come faresti per farlo? La soluzione è usare punti di riferimento. Ogni cliente associa già determinate qualità a determinati oggetti, situazioni, ambientazioni e individui. Una borsa che giace sul cofano di una costosa BMW segnala immediatamente ai clienti che è costosa. Una modella con in mano una borsa con un vestito nero in un teatro dell'opera invia un chiaro segnale: il marchio è elegante e costoso. L'annuncio di Louis-Vitton mostra le sue borse proprio accanto a un'auto costosa (BMW) per enfatizzare le credenziali di lusso del marchio (Fonte immagine) I punti di riferimento sono fondamentali se vuoi dire rapidamente ai clienti di cosa tratta il tuo marchio. Qualsiasi cosa può essere un punto di riferimento purché i tuoi clienti lo capiscano intuitivamente. Colori, situazioni, celebrità e persino il tuo linguaggio di progettazione delle e-mail possono dire alle persone di cosa ti occupi. Ad esempio, se stavi creando un'e-mail indirizzata ai genitori, il tuo linguaggio di progettazione avrebbe un tocco decisamente infantile, come questo: (Fonte immagine)

Approfitta della segmentazione

La segmentazione è una delle migliori armi nell'arsenale dell'email marketer. La segmentazione ti consente di creare e-mail su misura per ogni tipo di pubblico. Questo hyper-targeting ti aiuta a offrire e-mail ben posizionate che controllano i requisiti di ogni cliente. Ad esempio, un marchio di borse di lusso potrebbe avere due ampi segmenti di pubblico:

• Donne che comprano borse per se stesse
• Uomini che comprano borse per gli altri come regali

Sebbene il tuo posizionamento principale sia lo stesso per entrambi i segmenti, differenze minime nel modo in cui lo rappresenti possono influire sulle conversioni. Mi piace chiamare questo “microposizionamento”. Se vendi a donne, utilizzerai immagini e testi diversi rispetto a quando ti rivolgerai a uomini in cerca di opzioni regalo. Il tema generale potrebbe essere lo stesso, ma potresti mostrare una confezione regalo nel caso del secondo segmento di clienti. Usalo a tuo vantaggio creando e-mail iper-mirate e accuratamente posizionate per tutti i tuoi segmenti.

A voi

Il posizionamento è uno degli strumenti più sottoutilizzati nell'email marketing. Sebbene una copia intelligente e immagini straordinarie siano sicuramente d'aiuto, vedrai risultati molto migliori se posizioni anche le tue e-mail in base alle esigenze dei tuoi clienti target. Un ottimo posizionamento è iperfocalizzato e bilancia aspirazione e autenticità. Stabilendo punti di riferimento, sfruttando l'immagine di sé del tuo pubblico e utilizzando la segmentazione, le tue e-mail possono essere posizionate perfettamente per conquistare nuovi clienti.