La guida in 5 minuti all'advocacy sociale d'impresa

Le persone sono buone. Anche la tua azienda dovrebbe esserlo.

Credo nella bontà intrinseca delle persone. Puoi sentirlo risuonare nelle voci di persone come Mr. Rogers e Malala Yousafzi. Puoi far scorrere le dita attraverso le acque al di fuori di Gander, Terranova o quelle trattate da Generosità.org e guardare i vortici che la bontà crea.

Le persone sono, in fondo, buone. Non solo buono. Siamo utili. Anche nell'infanzia preferiamo gli aiutanti agli ostacolatori.

Possiamo rimanere coinvolti nella natura competitiva del business, ma prendersi il tempo e fare uno sforzo per fare del bene e aiutare gli altri è l'unico modo per andare avanti. Ed è qui che entra in gioco la difesa sociale aziendale.

Non sono qui per convincerti che sia giusto o vantaggioso essere un difensore sociale aziendale (anche se potrebbe, almeno, aumentare la consapevolezza del tuo marchio attraverso l'84% delle persone che condividono cose online che supportano le cause in cui credono) .

Invece, esamineremo il modo migliore per fare del bene per ottenere il massimo impatto.

3 domande per mettere in moto il tuo programma di advocacy sociale aziendale

Ognuno ha qualcosa a cui tiene. Che si tratti della forma fisica nei giovani adulti o dei senzatetto, ci sono cause che parlano a te e, per estensione, alla tua azienda.

Ma come si fa a capire quale sia la migliore causa da sostenere per la propria azienda?

Innanzitutto, è necessario verificare l'identità dell'intera attività. I tuoi dipendenti nel loro insieme si preoccupano di X, Y o Z?

Per le aziende più piccole, puoi semplicemente interrogare i tuoi dipendenti. Per le aziende più grandi, potrebbe essere più impegnativo, quindi dovresti creare un team che dedichi una vasta gamma di voci all'interno della tua azienda per discutere quale causa supportare.

È probabile che alcune cose contino di più per determinate persone, e poiché le aziende sono grandi organismi con molte opinioni, ciò a cui dovresti dare la priorità in termini di sensibilizzazione e advocacy sarà oggetto di molti dibattiti.

Puoi restringere il campo ponendo queste tre semplici domande:

1. Qual è la portata della causa che vuoi sostenere?

La tua azienda potrebbe essere enorme, che abbraccia fusi orari e continenti, oppure potrebbe essere un singolo negozio di mattoni e malta in un piccolo sobborgo.

Le dimensioni della tua azienda e l'ampiezza delle sue risorse sono strettamente legate alla causa che sei in grado di supportare in modo efficace.

È facile per le aziende più grandi ridurre i propri sforzi, ma è molto più difficile per quelle più piccole aumentare. Alla fine della giornata, devi esaminare le tue risorse e chiederti: "Qual è la cosa più efficace che posso fare con le mie attuali capacità?"

Un piccolo negozio può facilmente sostenere un orto locale per aiutare a combattere i deserti alimentari vicini. Una grande azienda può ospitare un gala o un evento per raccogliere fondi e sensibilizzazione o offrire ai propri dipendenti 40 ore di volontariato retribuito con un ente di beneficenza particolare.

Non c'è competizione nella bontà. I piccoli sforzi non sono né migliori né peggiori delle iniziative più grandi. È una questione di cosa sei capace di fare e cosa sei disposto a fare ora.

2. Che tipo di causa sarà ben accolta?

Ti interessa un gran numero di cose e anche i tuoi clienti. Ma ciò non significa che i tuoi clienti vogliano sempre ascoltare le tue opinioni personali.

Per sapere a cosa sono interessati, devi andare oltre le generalizzazioni e prestare attenzione ai valori dei tuoi clienti. Puoi farlo attraverso sondaggi utilizzando le affermazioni "Io sono____" per vedere come le persone rispondono su scale:

• "Spero che le auto a guida autonoma riducano le emissioni di carbonio [1...2...3...4...5]"
• “Sono appassionato di fornire migliori risorse per la salute mentale per combattere i veterani [1…2…3…4…5]”.

Ci sono, ovviamente, alcuni argomenti di cui le persone sono più ricettive a sentire parlare dalle aziende. Al Gartner Marketing Symposium all'inizio di quest'anno, l'analista Gartner Lindsey Roeshke ha osservato che ci sono anche alcuni argomenti che le persone considerano off-limits per la discussione da parte di esperti di marketing e aziende.

Il 39% dei consumatori afferma che le aziende dovrebbero tacere sulle questioni politiche, contro il 20% quando si tratta di questioni sociali e il 10% su questioni ambientali (ricerca completa disponibile per i clienti Gartner).

Devi assicurarti che i tuoi sforzi di advocacy non siano solo in linea con i tuoi valori, ma anche con i valori dei tuoi clienti e dei tuoi lead.

3. Con quale tipo di causa puoi effettivamente parlare?

Regola numero uno della difesa sociale aziendale: non essere Pepsi.

La sua pubblicità sull'unire il mondo su una lattina di soda è stata efficace solo in quanto ha unito il mondo contro la Pepsi. Perché ha fallito? Perché l'azienda non aveva alcun legame o storia con il movimento Black Lives Matter da cui il suo annuncio ha tratto ispirazione e immagini.

Confronta questo con il supporto di Nike ad atleti attivisti come Colin Kaepernick e i recenti video a sostegno delle atlete durante la Coppa del Mondo. Nike è un'azienda di atletica e utilizzare la propria coscienza sociale aziendale per supportare individui e iniziative all'interno di quello spazio ha senso.

Sebbene questi siano esempi di aziende B2C e della loro difesa, lo stesso vale per il B2B.

Se lavori in un software di gestione dell'apprendimento, partecipare a conversazioni sull'aumento degli stipendi degli insegnanti, sulla fine del debito del pranzo scolastico o sul condono del debito del prestito studentesco è tutto a portata di mano. Ma se lavori con software per la protezione dei dati, potrebbe essere difficile trovare un modo per entrare in quella specie di advocacy.

Assicurati che la causa che sostieni sia quella a cui la tua azienda può parlare con autorità, quindi non ti sembrerà di fare l'autostop sul carrozzone della difesa. Dopotutto, solo il 23% dei consumatori crede che tu ci sia per ragioni altruistiche. Questa è la tua occasione per dimostrare che si sbagliano (in senso positivo). (Ricerca completa disponibile per i clienti Gartner.)

Usa le tue risposte per agire e sii più di un semplice sostenitore vocale

McDonald's, in occasione della Giornata Mondiale della Donna 2018, ha capovolto la M sui suoi cartelli, trasformandola in una W.

Intelligente? Non proprio. Carina? Forse. Fuorviato? Assolutamente.

Perché oltre a girare il segno, l'azienda non ha partecipato ad alcuna attività incentrata sui diritti delle donne né ha contribuito alla causa. Hanno continuato ad avere un'enorme disparità di genere nei loro vertici aziendali e non sono riusciti ad affrontare il divario retributivo tra i loro dipendenti.

Essere un sostenitore sociale aziendale significa camminare, non solo parlare.

Come agire esternamente

Non essere come McDonald's. Ci sono diversi passaggi che dovresti intraprendere per dimostrare che la tua azienda ha azioni a sostegno delle sue buone parole.

Primo passo: trova un buon partner

Per ogni causa, esistono (tipicamente) dozzine di organizzazioni non profit che si occupano di quella causa. Queste organizzazioni sono esperte nel campo e possono aiutare la tua ricerca a contribuire. La collaborazione con organizzazioni non profit conferisce anche credibilità alla tua missione e lo fa in un modo che massimizza la tua efficacia.

Non saltare la verifica di potenziali partner, tuttavia, poiché non tutte le organizzazioni non profit sono prive di problemi. Verifica che qualsiasi partner che stai considerando non abbia subito controversie recenti, sia noto per le pratiche commerciali che riflettono attivamente la causa che entrambi sostieni e abbia un seguito abbastanza forte da poter dimostrare il tuo impegno per un pubblico più ampio.

Fase due: capire come collaborare efficacemente con loro

Ci sono molti modi in cui puoi supportare queste organizzazioni non profit. Il modo migliore per iniziare è chiedere loro cosa sarebbe più vantaggioso per loro.

Questo potrebbe significare che finirai per fare una di queste cose:

• Fornire supporto monetario donando una parte delle tue vendite
• Scatole di aiuto per l'imballaggio
• Fornire lavoro manuale
• Affrontare le esigenze degli impiegati
• Utilizzare la propria piattaforma digitale per aumentare la consapevolezza

Alla fine della giornata, non si tratta di te e di ciò che ti fa stare bene, ma di ciò che realizza di più per la causa che hai scelto.

Fase tre: essere parte della conversazione

Prima di iniziare a promuovere la tua partnership, però, dovresti semplicemente impegnarti nella conversazione sulla causa che hai scelto. Non c'è bisogno di guardare oltre il reparto gelato per un esempio di un'azienda che lo fa davvero bene.

L'azienda di gelati Ben & Jerry's si impegna continuamente in conversazioni online su una serie di argomenti, tra cui la crisi climatica, gli OGM e la carne e i prodotti lattiero-caseari di animali clonati.

Segui il loro esempio con questi quattro passaggi/azioni:

1. Poni domande online e leggi articoli su argomenti relativi alla tua causa.
2. Inizia a parlare con i leader del pensiero in uno spazio correlato, facendo domande o offrendo idee.
3. Educare gli altri sulle cause scelte, compresi i propri dipendenti.
4. Promuovi i partner scelti, nonché le tue missioni e obiettivi relativi alla tua causa.

Come agire internamente

Segui questi tre passaggi principali per assicurarti che la personalità interna della tua azienda corrisponda alle sue azioni esterne:

1. Educa i tuoi dipendenti sulla tua causa e radunali attorno ad essa come obiettivo principale dell'azienda.
2. Attua politiche che rispecchiano lo stesso obiettivo.
3. Consenti ai tuoi dipendenti di contribuire ad altre cause con il tuo supporto.

Assicurati che le politiche della tua azienda siano allineate con la tua missione. Se stai sostenendo cause ambientali, vai senza carta nel tuo ufficio. Se la tua difesa sostiene l'uguaglianza sul posto di lavoro, assicurati la parità di retribuzione e il congedo familiare retribuito.

È semplice, autentico e favorisce la fiducia tra i dipendenti che ti vedono agire in base alle tue convinzioni.

Incoraggia gli altri a seguire il tuo esempio

Il bene genera il bene. Dovresti incoraggiare anche gli altri a fare del bene, sia sostenendo la causa che hai scelto o una di loro.

Voglio conoscere la causa che stai sostenendo, tutti i partner che ritieni stiano facendo un ottimo lavoro e aiutarti nel tuo percorso di advocacy dei clienti. Connettiti con me su Twitter o LinkedIn e consideralo uno spazio per parlare del buon lavoro a cui sei interessato, che hai iniziato o che stai facendo da molto tempo.

Il bene ha bisogno del suo spazio. Sono entusiasta che tu lo faccia. Spero che tu sia entusiasta di esserlo.