Addio Google FLoC, Hello Topics e FLEDGE

Cos'è FloC?

Nell'agosto 2019, Google ha annunciato una nuova iniziativa, Privacy Sandbox, per rendere il Web più privato per gli utenti. E il cuore di quell'iniziativa portava l'idea di uccidere i cookie di terze parti. Molti esperti di marketing temevano che ciò potesse distruggere la pubblicità online, o almeno la pubblicità odierna.

Google ha presentato queste idee al W3C, l'organismo di definizione degli standard del web. Dopo la presentazione, le proposte sono state discusse nel gruppo aziendale di pubblicità web, un'organizzazione che costituisce principalmente fornitori di tecnologia pubblicitaria.

Google e altri inserzionisti (Criteo, Magnate, NextRoll) hanno proposto centinaia di standard tecnici. Ciascuno dei suggerimenti ha lo scopo di assumere uno dei lavori che i cookie ora svolgono nell'ecosistema pubblicitario mirato.

È così che è stato creato FLoC.

Federated Learning of Cohorts (FLoC) ha un piano semplice: sostituire i cookie con pubblicità basata sugli interessi.

Un browser conforme a FLoC inizia a raccogliere dati sugli interessi degli utenti e quindi utilizza tali dati per assegnare gli utenti in "coorti". Ad esempio, una coorte potrebbe avere un "interesse per il giardinaggio".

In breve, ecco come funziona FLoC:

• Gli utenti con abitudini di navigazione simili sono raggruppati.
• Siti web e inserzionisti condividono un ID coorte con il browser di ciascun utente, identificando il gruppo a cui appartengono.
• Ogni coorte deve avere almeno qualche migliaio di utenti. Se troppo piccolo, viene accoppiato con altre coorti fino a raggiungere una dimensione ragionevole.

Sembra complicato?

Guardala in questo modo: il tuo ID FLoC è una descrizione concisa delle tue recenti attività online.

I domini dei siti Web visitati da ciascun utente vengono utilizzati come base per unire le persone nel proof of concept di Google. Successivamente, Google utilizza un algoritmo chiamato SimHash, per creare coorti. Poiché SimHash può essere calcolato localmente sul computer di ciascun utente, non è necessario un server centrale per raccogliere dati comportamentali. Tuttavia, un amministratore centrale può avere un ruolo nel garantire garanzie sulla privacy.

Per evitare che le coorti fossero troppo piccole, Google ha optato per una strategia che prevedeva un attore centrale che contasse il numero di utenti assegnati a ciascuna coorte. Quindi, se una delle coorti è troppo piccola, verrà unita a una coorte simile finché ciascuna non avrà un numero sufficiente di utenti.

Come sapere se sei FLoC'ed

Quando Chrome 89 è stato lanciato a marzo 2021, includeva un test FLoC e potresti essere già stato registrato senza accorgertene.

Per scoprire se sei FLoCed, vai a Am I FLoCed di EFF? pagina web.

Se non vuoi partecipare alla versione di prova, vai alla finestra Impostazioni di Chrome e seleziona "Privacy e sicurezza", quindi "Cookie e altri dati dei siti" e deseleziona l'opzione "Blocca cookie di terze parti".

Il contraccolpo contro FLoC

Quando Google ha lanciato la versione beta di FLoC, è stata accolta con opposizione e sfiducia da parte di inserzionisti e gruppi di privacy allo stesso modo.

L'EFF è stato uno dei primi a parlare contro l'idea di Google, quando ha scritto "Il FLoC di Google è un'idea terribile".

FLoC è stato condannato anche da altri importanti browser, come Mozilla:

Al momento stiamo prendendo in considerazione molti degli approcci pubblicitari che preservano la privacy, inclusi alcuni proposti da Google, ma al momento non abbiamo in programma di implementarne nessuno.

Safari non ha rilasciato alcuna dichiarazione ufficiale, ma l'ingegnere Webkit John Wilander ha pubblicato questo:

Brave ha un lungo saggio che spiega perché ha disabilitato FLoC, sostenendo che sta causando danni agli utenti ed è un passo nella direzione sbagliata.

Anche DuckDuckGo, uno dei concorrenti dei motori di ricerca di Google, si è espresso contro FLoC, disattivandolo nelle pagine di ricerca e rilasciando un'estensione di Chrome che impedisce il tracciamento di FLoC sul web.

Perché FLoC ha fallito?

Tutte le soluzioni cookieless sono generalmente valutate in base a:

• la loro capacità di consentire un marketing efficiente sul web aperto (l'angolo commerciale),
• il loro rispetto delle norme sulla privacy (l'angolo giuridico),
• e il loro impatto sull'apertura del mercato e sulla competitività (l'angolo della concorrenza).

Diamo un'occhiata a dove FLoC ha riscontrato problemi.

FLoC non può sostituire i cookie di terze parti

Secondo un'affermazione di Google, FLoC potrebbe fornire un sostituto efficace per le soluzioni basate sui cookie e gli inserzionisti potrebbero aspettarsi almeno il 95% delle conversioni su ogni dollaro speso rispetto alla pubblicità basata sui cookie.

Ma quando Criteo ha eseguito un test tra i due, FLoC non era affatto vicino ai cookie di terze parti in termini di prestazioni.

Come mai?

Il motivo è che FLoC può funzionare solo con Chrome. Ciò significa che non c'è spazio per altri browser, dispositivi e dati offline. Inoltre, ha un focus molto limitato e non supporta diverse tattiche di marketing comuni come la sequenza di annunci e la quota limite.

FLoC non riesce a raggiungere il targeting

Le coorti FLoC sviluppate da Google sono piuttosto fisse. Con questi diventa impossibile misurare l'interesse per un prodotto specifico. Questo, a sua volta, rende impossibile il retargeting. Quindi, sebbene sia possibile catturare un ampio interesse per un argomento, una ricerca per un prodotto specifico non può.

Ad esempio, "mostra questo annuncio alle persone che hanno cercato profumi Chanel su Amazon almeno una volta alla settimana" si trasformerebbe in "mostra questo annuncio agli amanti dei profumi".

In effetti, le coorti basate sulle precedenti visite al sito Web di una persona non sono sempre indicative del comportamento di conversione futuro. E mentre uno studio di Google ha indicato che l'API FLoC raggiunge una precisione maggiore rispetto a un'assegnazione casuale di coorte. Quel benchmark è inutile perché i marketer non spendono alla cieca o a caso.

La presenza di FLoC complica l'attribuzione

Poiché le coorti sostituiscono l'identità, l'attribuzione diventerà problematica nell'ambiente di Google.

Quindi, in che modo i marketer misureranno l'efficacia delle campagne?

Le metriche di visibilità supererebbero le metriche di conversione, diminuendo l'efficacia complessiva del marketing.

Mentre altre proposte della Privacy Sandbox potrebbero risolvere questo problema (ad esempio, TURTLEDOVE potrebbe utilizzare i dati del dispositivo per la misurazione dell'attribuzione), rischia di annullare i vantaggi in termini di privacy di FLoC.

FLoC non protegge la privacy

Ecco un fatto: la capacità degli inserzionisti di identificare i clienti attraverso i canali digitali viola le leggi sulla privacy.

Sebbene la sostituzione degli ID con coorti anonime possa risolvere il problema, c'è ancora un problema. Nessuna azienda avrà i dati dell'utente ad eccezione di Google. Google avrebbe comunque accesso alla cronologia delle coorti degli utenti e ai dati grezzi salvati nella cache del browser.

Quindi i FLoC non erano ancora più privati ​​del sistema dei cookie. Il tracciamento tra siti utilizzando gli ID FLoC è ancora possibile, ad esempio, osservando le abitudini di navigazione e le assegnazioni di coorti nel tempo. Non c'è niente che impedisca agli inserzionisti di raggruppare le persone in base al loro orientamento sessuale o etnia.

Argomenti API: pubblicità basata sugli interessi (IBA)

Google ha annunciato una nuova proposta nella sua iniziativa Privacy Sandbox chiamata Topics API dopo due anni di critiche negative, sostenendo che faciliterà la pubblicità basata sugli interessi molto tempo dopo aver tramontato i cookie di terze parti nel suo browser Chrome nel 2023.

Che cos'è esattamente l'API Topics?

In breve, quando qualcuno naviga in Internet, Chrome tiene traccia dei tipi di siti Web che visita, come le notizie. Ogni sito web può avere un massimo di tre categorie.

Chrome decide a quali cinque categorie l'utente è più interessato ogni settimana e poi ne aggiunge una sesta a caso per migliorare la privacy dell'utente. Chrome mantiene queste sei preferenze per tre settimane. Ci sono 350 gruppi di interesse in totale ai fini del test iniziale.

Gli inserzionisti trarranno vantaggio dagli argomenti?

Le etichette di navigazione aggregate degli argomenti molto probabilmente non saranno rilevanti per gli inserzionisti del marchio. Se Google si limita a tracciare le persone generalmente in base alle aree di interesse, potrebbe essere difficile fidarsi dei rapporti.

"Google crede davvero che in una settimana la capacità di attenzione di una persona media sia limitata a soli cinque argomenti?" "La maggior parte delle persone penserà a lavoro, mangiare fuori, intrattenimento, pendolarismo, possibilmente vacanze, salute e benessere in una settimana media", ha affermato Farhad Divecha, MD dell'agenzia di marketing digitale AccuraCast.

A meno che Google non incorpori un metodo per trascurare i temi quotidiani e concentrarsi su nuove aree di interesse, cinque argomenti saranno troppo limitanti. Secondo Divecha, questo potrebbe essere un problema per gli inserzionisti che desiderano rivolgersi ai consumatori sulla base di argomenti comuni.

API FLEDGE: una soluzione di remarketing

E cosa succede se gli utenti scelgono di non utilizzare l'API Topics? Non ci saranno informazioni sull'interesse o sull'argomento per gli inserzionisti e quindi nessun dato di copertura o frequenza su cui fare affidamento?

FLEDGE API, o First Locally Executed Decision over Groups Experiment, un'altra proposta di Privacy Sandbox, potrebbe contenere alcune risposte.

La funzionalità ha lo scopo di supportare il remarketing consentendo ai gruppi di interesse definiti dall'inserzionista collegati a un browser di essere controllati dal browser anziché dall'inserzionista o dalla piattaforma ad tech. È possibile che il meccanismo di rilevamento della frequenza sia lo stesso. Tuttavia, Google non ha dichiarato se questo sia il caso o meno.

Ecco come funziona FLEDGE:

1. Un utente visita il sito web di un inserzionista.
2. Al browser dell'utente viene richiesto di aggiungere un gruppo di interesse.
3. L'utente accede a un sito Web che vende spazi pubblicitari.
4. Nel browser si tiene un'asta di annunci.
5. Da server affidabili, il venditore e gli acquirenti partecipanti ricevono dati in tempo reale.
6. Viene visualizzato l'annuncio vincente.
7. L'esito dell'asta è annunciato.
8. Viene registrato un clic su un annuncio.

Quindi cosa dovrebbero fare gli inserzionisti e gli esperti di marketing ora?

Se vuoi sapere se apportare o meno modifiche immediate alla tua strategia adtech, la risposta è no. Per ora, puoi continuare a fare quello che facevi prima. Una cosa però è chiara: i cookie di terze parti non hanno futuro.

L'idea migliore in questo momento è provare a sperimentare le alternative. Scopri come modificare la tua strategia pubblicitaria esistente coinvolgendo le ultime pratiche tecnologiche e di marketing. Una di queste nuove aggiunte al tuo elenco dovrebbe essere Topics API.

Inoltre, dovresti tenere d'occhio gli argomenti poiché è ancora in fase di evoluzione. Recensioni e feedback da parti interessate ed esperti vengono utilizzati per migliorare e sviluppare la struttura attuale.