Google Chrome per bloccare i cookie di tracciamento di terze parti e cosa significa per gli inserzionisti

Google ha recentemente sorpreso l'industria pubblicitaria annunciando la sua intenzione di liberare Chrome, il browser più popolare del Web, da tutti i cookie di tracciamento di terze parti. Questi cookie alimentano il software pubblicitario dall'analisi all'acquisto programmatico. Sono responsabili della personalizzazione iper-rilevante, quindi perché li stanno gradualmente eliminando?

Cosa sono i cookie di tracciamento?

I cookie sono file che memorizzano informazioni su un visitatore di un sito web nel browser che sta utilizzando. Sono utilizzati per tracciare il comportamento sui siti Web e fornire pubblicità pertinente. Gli inserzionisti possono tenere traccia dei siti Web visitati da un utente, della loro posizione, per quanto tempo visitano un determinato sito Web e molto altro per creare l'esperienza pubblicitaria più personalizzata possibile.

Qual è la differenza tra cookie di tracciamento di prima, seconda e terza parte

Il tracciamento sul Web non è alimentato da un solo tipo generico di cookie. La maggior parte degli inserzionisti ha familiarità con questi due tipi:

• I cookie di prima parte si riferiscono alle informazioni memorizzate dal dominio che l'utente sta visitando. I cookie di prima parte possono includere informazioni sulle impostazioni della lingua dell'utente, il comportamento sul sito, le preferenze di acquisto, le informazioni di accesso e altro. Sono utilizzati per fornire una buona esperienza utente.
• I cookie di tracciamento di terze parti sono simili ai cookie proprietari, ma sono creati da un dominio diverso da quello che l'utente sta visitando. Consentono il passaggio delle informazioni dell'utente tra i software, come si vede ad esempio nell'uso del retargeting.

Di seguito una tabella utile per differenziare le due tipologie più comuni di cookie, di prima e di terza parte:

Oltre a questi due, esiste un altro tipo di cookie, ma non è così comune. I cookie di seconda parte sono simili ai cookie di terze parti, ma sono più regolamentati nel modo in cui vengono raccolti e condivisi. Per trarne vantaggio, è necessario contattare l'azienda da cui sono generati e mediare un accordo privato.

Perché i cookie di monitoraggio di terze parti vengono rimossi da Chrome

I cookie sono stati una parte importante delle notizie negli ultimi anni. Il motivo principale? Privacy dell'utente. Le ripetute fughe di notizie dalle principali piattaforme come Facebook, insieme alla discutibile gestione dei dati dai numerosi siti Web che si basano sulla pubblicità, hanno costretto le autorità di regolamentazione a esplorare metodi per proteggere la privacy degli utenti.

Il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è stato il primo a definire i cookie come informazioni personali.

Ha minacciato multe salate per le aziende che non gestivano correttamente le informazioni degli utenti web nell'UE. Da allora, alcuni trasgressori ne hanno pagato il prezzo.

Una di queste società, Google, ha deciso di fare un ulteriore passo avanti nella regolamentazione dei cookie di tracciamento di terze parti. Nell'agosto 2019, la società ha presentato una proposta per il suo progetto Privacy Sandbox: una serie di standard che si concentrerebbero sulla protezione della privacy degli utenti consentendo al tempo stesso la protezione dalle frodi, la misurazione delle conversioni e i servizi pubblicitari. A tal fine, si sono impegnati a liberare Chrome dai tracker di terze parti. Justin Schul dice:

Dopo il dialogo iniziale con la comunità web, siamo fiduciosi che con iterazioni e feedback continui, meccanismi di protezione della privacy e standard aperti come Privacy Sandbox possano sostenere un Web sano e supportato da pubblicità in un modo che renderà obsoleti i cookie di terze parti . Una volta che questi approcci avranno soddisfatto le esigenze di utenti, editori e inserzionisti e avremo sviluppato gli strumenti per mitigare le soluzioni alternative, prevediamo di eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti in Chrome.

Nell'arco di due anni, Google spera di liberare completamente Chrome, il browser più popolare del Web con il 56% degli utenti di Internet, dai cookie di tracciamento di terze parti che minacciano la privacy:

In che modo il divieto dei cookie di terze parti influisce su utenti e inserzionisti?

Per Google, l'impegno a liberare Chrome dai cookie di terze parti è una novità. Ma non è per altri browser. Safari, che sostiene il 18% degli internauti, ha già bloccato i cookie di terze parti. Ma quando gli inserzionisti hanno iniziato a sviluppare modi per aggirare i blocchi di Safari, il browser ha bloccato del tutto i cookie. Google afferma che questa strategia è troppo estrema:

Gli utenti richiedono una maggiore privacy, inclusa la trasparenza, la scelta e il controllo su come vengono utilizzati i loro dati, ed è chiaro che l'ecosistema web deve evolversi per soddisfare queste crescenti richieste. Alcuni browser hanno reagito a queste preoccupazioni bloccando i cookie di terze parti, ma riteniamo che ciò abbia conseguenze indesiderate che possono avere un impatto negativo sia sugli utenti che sull'ecosistema web. Minando il modello di business di molti siti Web supportati da pubblicità, gli approcci schietti ai cookie incoraggiano l'uso di tecniche opache come l'impronta digitale (una soluzione alternativa invasiva per sostituire i cookie), che può effettivamente ridurre la privacy e il controllo dell'utente.

Gran parte dell'ecosistema pubblicitario fa ancora affidamento sui cookie di terze parti, tanto che sono stati definiti "la spina dorsale" della pubblicità programmatica. Dice Stefano Mazzalai, direttore delle operazioni di marketing di Instapage:

Questo è un problema per il tracciamento e l'attribuzione in generale, poiché i fornitori di terze parti avranno difficoltà a tracciare le attività web e rispediranno tali informazioni alla piattaforma pubblicitaria. La buona notizia è che esistono metodi alternativi (come rendere il targeting più contestuale, ad esempio - ci sono alcune aziende interessanti in questo spazio in questo momento), così come i cookie che sono più conformi (cookie di 2a parte, che hanno una maggiore rigoroso processo di raccolta dei dati come concordato in anticipo tra i fornitori). Quindi si tratterà di trovare metodi alternativi per tracciare o semplicemente tracciare di meno.

Le aziende più grandi sono meglio attrezzate per gestire la perdita di tracker di terze parti, ma le startup più piccole che si affidano a PPC avranno difficoltà ad adattarsi. Liberare immediatamente il Web da tutti i tracciamenti di terze parti potrebbe lasciare alcuni alla disperata ricerca di una soluzione alternativa simile a quella trovata dagli inserzionisti per Safari. E questo potrebbe finire male per gli utenti.

Potenziali alternative, buone e cattive

Un'alternativa, nota come device fingerprinting, tiene traccia degli utenti in base a determinate caratteristiche del dispositivo che stanno utilizzando e al modo in cui interagisce con i siti sul Web. Ma è noto per essere molto più invasivo. Lo stesso vale per i record DNS o le ispezioni approfondite dei pacchetti, che sono stati utilizzati dai fornitori di servizi Internet, come Verizon, inizialmente senza che i visitatori lo sapessero o rinunciassero.

Pertanto, invece di bloccare completamente i cookie di terze parti, Google afferma di impegnarsi a lavorare per trovare una soluzione anche per inserzionisti, editori e utenti. Queste soluzioni prendono di mira tecnologie che consentono tattiche simili a quelle che fanno i tracker di terze parti.

Non saranno in grado di indirizzare i visitatori 1:1, ma saranno in grado di personalizzare da vicino attraverso una tecnologia come la federazione delle coorti di apprendimento (FLoC) di Google, che potrebbe fornire annunci mirati a migliaia di persone con interessi simili. I messaggi saranno sufficientemente personalizzati per essere pertinenti e gli inserzionisti saranno in grado di monitorare le conversioni, ma non sarà possibile il targeting individuale.

I dettagli del piano sono ancora nell'aria. Ma molti si chiedono se ci si possa fidare di Google per regolamentare qualcosa che è una parte così importante della sua attività. Poiché la maggior parte del traffico passa già attraverso Chrome, Google ha accesso a una serie di dati di prima parte e, eliminando i cookie di terze parti, può ottenere un maggiore controllo su di essi.

Già l'Association of National Advertisers e l'American Association of Advertising Agencies hanno rilasciato una dichiarazione in opposizione al piano di Google:

La decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti in Chrome potrebbe avere importanti impatti competitivi per le aziende digitali, i servizi per i consumatori e l'innovazione tecnologica. Minaccerebbe di interrompere sostanzialmente gran parte dell'infrastruttura di Internet di oggi senza fornire alcuna valida alternativa e potrebbe soffocare l'ossigeno economico dalla pubblicità di cui le startup e le aziende emergenti hanno bisogno per sopravvivere.

Siamo profondamente delusi dal fatto che Google abbia dichiarato unilateralmente un cambiamento così importante senza un'attenta consultazione preventiva tra i settori del digitale e della pubblicità. Intendiamo collaborare con le parti interessate e i responsabili politici per garantire che siano disponibili alternative pratiche e competitive prima che il cambiamento pianificato da Google diventi pienamente effettivo. Collaboreremo anche con Google in questo sforzo, in modo che tutti possiamo garantire che il mercato della pubblicità digitale continui a essere competitivo ed efficiente.

Nel frattempo, invitiamo vivamente Google a impegnarsi pubblicamente e rapidamente a non imporre questa moratoria sui cookie di terze parti fino a quando non saranno disponibili alternative efficaci e significative.

Inizia a creare esperienze personalizzate

A partire da febbraio 2020, Chrome inizierà a limitare il tracciamento intersito non sicuro trattando i cookie che non si etichettano specificamente come "proprietari" come "terze parti" e richiedono l'accesso tramite HTTPS. Entro la fine dell'anno lanceranno anche misure anti-impronta digitale e soluzioni alternative per il tracciamento segreto.

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