Google Discovery Ads: la guida dell'inserzionista digitale per generare lead top-of-funnel

Quest'anno Google ha strutturato molti dei suoi nuovi prodotti e funzionalità pubblicitari attorno al tema della scoperta. Brad Bender, VP of Product Management di Google, ha annunciato che queste nuove versioni e aggiornamenti sono progettati per raggiungere le persone "non solo quando sono alla ricerca di qualcosa di specifico, ma anche quando sono aperte a scoprire qualcosa di nuovo", il che è fondamentale per coinvolgere i browser passivi e attrarre traffico qualificato nella parte superiore della canalizzazione.

Prabhakar Raghavan, SVP di pubblicità e commercio di Google spiega ulteriormente:

In un mondo in cui abbiamo meno tempo e più opzioni, è fondamentale per i marchi anticipare ciò di cui i consumatori hanno bisogno per distinguersi. Le persone si rivolgono a Google per comunicare, trovare risposte e divertirsi. E sempre di più, stanno scorrendo e scorrendo i feed come parte di quel viaggio, che si tratti di sfogliare i video nel feed della home page di YouTube, controllare le offerte tempestive nella scheda Promozioni di Gmail o scorrere su Scopri per aggiornarsi sulle ultime notizie: questi sono opportunità per i marchi di coinvolgerli quando è importante

Gli annunci discovery di Google si adattano perfettamente a questo tema di scoperta e aiutano gli inserzionisti a coinvolgere e attirare traffico qualificato nella parte superiore della canalizzazione.

Cosa sono gli annunci discovery di Google?

Le campagne discovery combinano formati di annunci visivamente accattivanti e funzioni di targeting per pubblico per personalizzare al meglio l'esperienza pubblicitaria e ispirare l'azione dei clienti. Il formato dell'annuncio visivo consente agli inserzionisti di mostrare una singola immagine o più immagini del loro prodotto o servizio:

Il targeting con Discovery Ads si basa sul targeting per pubblico, piuttosto che sul targeting per intento di ricerca basato su parole chiave. Infatti, Bender descrive gli annunci come "visivamente ricchi, incentrati sui dispositivi mobili e che utilizzano il potere dell'intento" dove "potere dell'intento" indica segnali che Google ricava dai precedenti modelli di comportamento dei consumatori (visite al sito, download di app, video guardati, ricerche cartografiche, ecc.). In sostanza, gli stessi segnali utilizzati da Google per il targeting per pubblico in-market.

5 cose più importanti da sapere su Google Discovery Ads

Quando valuti se questo nuovo tipo si applica alle tue campagne, considera i seguenti punti.

1. Hanno il proprio tipo di campagna

Innanzitutto, dovrai pubblicare una campagna Discovery separata, che indichi quanto Google ritenga importanti questi annunci.

Sono simili alle campagne universali per app in quanto gli inserzionisti caricano le proprie risorse creative e alcune idee di copia e Google gestisce automaticamente l'ottimizzazione e la pubblicazione tramite l'apprendimento automatico (ulteriori informazioni al punto 4 di seguito).

Poiché gli annunci discovery vivono principalmente nei feed e non nella ricerca (ne parleremo più avanti), l'intento di ricerca non gioca un ruolo. Tuttavia, poiché stai perdendo alcune intenzioni commerciali, la tua strategia di targeting sarà diversa. I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione e i segmenti di pubblico in-market sono ottime opzioni per questo tipo di campagna perché sono fortemente focalizzati sulle persone nella fase di scoperta e/o ricerca del ciclo di acquisto.

Oltre a una diversa strategia di targeting, gli annunci discovery richiedono anche un diverso approccio creativo. Sebbene questi annunci debbano essere visualizzati in risposta agli interessi e al comportamento di un utente, non esiste ancora un intento di ricerca effettivo, quindi fai attenzione a dove si trova il tuo pubblico nel percorso dell'acquirente durante la creazione di contenuti.

2. Appoggiati alla mentalità della scoperta

Questa è la chiave per capitalizzare la nuova opzione pubblicitaria perché, ancora una volta, non esiste un vero intento di ricerca. Ciò significa che c'è una maggiore pressione sugli inserzionisti per creare titoli, descrizioni e immagini persuasivi.

Simile a Facebook Carousel Ads, Discovery Ads consente agli inserzionisti di visualizzare una o più immagini che mostrano il loro prodotto o servizio in un formato di presentazione sul feed Discover (tra le altre posizioni, discusse di seguito).

Anche se questo potrebbe sembrare il tentativo di Google di prendere parte al gioco pubblicitario dei feed di notizie, i Discovery Ads vanno molto più in profondità. Gli utenti del feed Discover sono in modalità di apprendimento e scoperta, quindi ha senso che gli inserzionisti mostrino annunci che fanno appello a quella mentalità.

Tuttavia, la semplice creazione di un annuncio carosello non garantisce che ti stai appoggiando completamente alla mentalità della scoperta, quindi ti consigliamo di produrre anche contenuti avvincenti e interessanti.

Piuttosto che adottare un approccio di vendita diretta, inizia affrontando i punti deboli comuni e i punti di forza. Quando determini che determinati concetti producono la maggior parte dei risultati della tua campagna; puoi perfezionare la tua copia e le immagini attorno a quei punti specifici.

Ricorda, questi sono Discovery Ads , quindi lo scopo non è vendere un prodotto, ma piuttosto entusiasmare le persone all'idea di scoprire la tua attività.

3. Non sono solo per il feed Discover

Il feed di Google Discover è la versione di Google del feed di Facebook, ma alimentato dagli algoritmi di apprendimento automatico di Google, che raggiunge 800 milioni di persone in tutto il mondo.

Tuttavia, non è solo questo pubblico che gli inserzionisti raggiungono e il feed Discover è solo una posizione in cui vengono pubblicati gli annunci (sull'app Google per iOS e Android e su Google.com per dispositivi mobili).

Possono anche raggiungere le persone sul feed della casa mobile di YouTube, visualizzandosi come annunci in-feed nativi con immagini di grandi dimensioni e un banner di invito all'azione sottostante:

E nelle schede social e promozioni di Gmail, aspetto e funzionamento simili ai normali annunci sponsorizzati di Gmail:

L'idea qui è che Discovery Feed, YouTube e Gmail sono tre luoghi specifici in cui le persone vanno quando sono in modalità di apprendimento e scoperta. Gli annunci che vengono visualizzati in queste località dovrebbero avere un buon rendimento. Infatti, il 76% dei consumatori si diverte a fare scoperte inaspettate durante lo shopping e l'85% intraprende azioni relative al prodotto entro 24 ore dalla scoperta di un prodotto.

Nota: indipendentemente dalla località, gli annunci discovery vengono addebitati in base al CPC.

4. L'apprendimento automatico gioca un ruolo

Il punto centrale di Discover è che gli algoritmi di apprendimento automatico di Google identificano ciò che gli utenti desiderano e glielo forniscono. Gli annunci discovery seguono lo stesso approccio.

Quando imposti questi annunci, inserisci un URL della pagina di destinazione, almeno un'immagine, un logo e fino a cinque titoli e cinque descrizioni. Da lì, il machine learning di Google offre le migliori combinazioni nei posizionamenti più pertinenti e appropriati o dove il tuo pubblico trascorre la maggior parte del proprio tempo.

A seconda delle impostazioni dell'account degli utenti, Google può utilizzare l'attività web/app, le informazioni sul dispositivo e la posizione per personalizzare i contenuti (che sono in gran parte abilitati per AMP). Ad esempio, questo annuncio era probabilmente sul mio feed di YouTube a causa dei recenti acquisti di auto:

Questo nella scheda social di Gmail perché ho visitato il sito Web di Hootsuite all'inizio di questa settimana:

Proprio come gli annunci di ricerca reattivi di Google, questo è un altro modo in cui Google sta automatizzando il processo di ottimizzazione degli annunci per raggiungere utenti più pertinenti con creatività e messaggi altamente pertinenti.

Poiché gli algoritmi di apprendimento automatico di Google hanno già appreso a quale tipo di contenuto i singoli utenti rispondono di più, ciò dovrebbe significare tassi di clic e di conversione degli annunci più elevati.

5. È necessario seguire le linee guida per le risorse creative

Le persone accedono al feed Discover, al feed della home page di YouTube e a Gmail per sfogliare e scoprire nuovi contenuti in linea con i loro interessi. Per garantire che gli annunci siano autentici e pertinenti, Google consiglia di selezionare immagini di alta qualità che raccontino la storia del tuo brand.

Inoltre, tutti i contenuti degli annunci devono rispettare le linee guida delle norme sugli annunci di Google e le linee guida sulla pubblicità personalizzata.

Gli annunci che includono uno dei seguenti elementi non saranno approvati:

• Un pulsante CTA nell'immagine (o qualsiasi elemento visivo che imita i collegamenti ipertestuali o assomiglia a elementi cliccabili)
• Clickbait (destinato a invogliare un utente a fare clic suggerendo che scoprirà qualcosa di straordinario, oltraggioso o sensazionale)
• Immagini sfocate e di bassa qualità
• Immagini ritagliate male
• Immagini orientate in modo errato

Attira traffico qualificato nella parte superiore della canalizzazione

Raggiungere le persone quando sono aperte a scoprire qualcosa di nuovo è importante tanto quanto indirizzarle quando cercano qualcosa di specifico. Dopotutto, prima o poi tutti iniziano in cima all'imbuto. I nuovi Google Discovery Ads sono perfetti per coinvolgere questi browser passivi nella parte superiore della canalizzazione.

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