La più grande funzione di AdWords che probabilmente non stai utilizzando: obiettivi di rendimento e gruppi di campagne

I gruppi di campagne e gli obiettivi di rendimento possono essere una delle funzioni AdWords meno conosciute (e quindi meno utilizzate). Google lo ha rilasciato a settembre 2016 e da allora non ne ho sentito parlare né letto molto. Questo è anche il motivo per cui sono stato l'unico a menzionarlo in un elenco in cui gli esperti condividevano le funzioni AdWords più sottovalutate.

Ma in realtà è una visualizzazione abbastanza utile per vedere rapidamente se un gruppo di campagne raggiungerà determinati target, come un CPA o un target di spesa. Ti dirà anche quanto è probabile che raggiungerai i tuoi obiettivi.

Quindi, se qualcuno ti pone regolarmente domande come "Quante conversioni ti aspetti da AdWords questo mese?" o "Rimarremo nei limiti del budget prefissato?" e non disponi di uno strumento o di uno script di terze parti che te lo dica, vale sicuramente la pena utilizzare questa soluzione gratuita all'interno di AdWords.

Sembrerai anche molto più scientifico dicendo "Abbiamo l'86% di possibilità di raggiungere il nostro obiettivo" invece di "probabilmente".

Impostazione degli obiettivi di rendimento di AdWords

Nei passaggi seguenti, ti mostrerò come impostarlo e cosa comportano le opzioni.

Gli screenshot si basano sulla nuova interfaccia di AdWords. Probabilmente non sei ancora del tutto abituato alla nuova interfaccia (e probabilmente non sei nemmeno un fan), e nemmeno io. Dovremo comunque fare il passaggio da qualche parte nel 2018, quindi potremmo anche iniziare a lasciar andare lentamente e con riluttanza della vecchia interfaccia.

(Nota: l'autore ha sede ad Amsterdam, quindi gli screenshot mostreranno il simbolo dell'Euro.)

Passaggio 1: creazione di un gruppo di campagne

Qualsiasi gruppo di campagne nel tuo account che condividono un tema o KPI comune può essere raggruppato in un gruppo di campagne. Ma ci sono due fattori limitanti da considerare quando si raggruppano le campagne:

1. Ogni campagna può appartenere solo a un gruppo di campagne alla volta, non a più gruppi di campagne.
2. Non puoi aggiungere campagne con budget condivisi a un gruppo di campagne.

È probabile che tu stia già utilizzando un budget condiviso per un gruppo di campagne che condividono un obiettivo di spesa specifico, quindi è davvero un peccato che tu non possa utilizzare quelle campagne per i gruppi di campagne.

Si spera che Google lo renda possibile in futuro, ma nel frattempo dovrai scegliere tra:

• Utilizzo di budget giornalieri separati per ciascuna campagna e monitoraggio del budget totale con un gruppo di campagne e un obiettivo di rendimento (spesa).
• Utilizzo di budget condivisi senza una funzionalità di monitoraggio.

Per iniziare, puoi creare un gruppo di campagne facendo clic sulla freccia rivolta verso il basso accanto a "Tutte le campagne" nel pannello di navigazione a sinistra, quindi facendo clic su "Tutti i gruppi di campagne":

Questo ti darà la seguente schermata, in cui farai clic sul pulsante "Crea gruppo di campagne":

Ora è solo questione di nominare il tuo gruppo di campagne e selezionare le campagne che desideri far parte di questo gruppo:

In fondo, vedrai la parte relativa agli obiettivi di rendimento, che ci porta al passaggio due.

Passaggio 2: impostazione di un obiettivo di rendimento

Per ogni gruppo di campagne, puoi impostare uno o più target e dovrai assegnare un intervallo di date se desideri utilizzare target di volume (spesa e numero di conversioni o clic).
Gli obiettivi di rendimento sono divisi in due categorie e ciascuna contiene i seguenti obiettivi:

Clic:

• Media CPC target
• Obiettivo del numero di clic
• Obiettivo di spesa

Conversioni:

• Media Obiettivo CPA
• Obiettivo numero di conversioni
• Obiettivo di spesa

Sfortunatamente, non esiste ancora un'opzione target ROAS (Valore conv./costo) ed entrate (Valore conv.). Quindi, se sei un inserzionista di e-commerce, puoi comunque utilizzare le altre opzioni di target e magari convertire il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria in un CPA dividendo il valore medio dell'ordine per il tuo target ROAS.

Inoltre, è importante sapere che:

• Non puoi utilizzare le diverse categorie target all'interno dello stesso intervallo di date. Quindi, ad esempio, non puoi avere un numero di clic e un numero di conversioni target per lo stesso mese.
• Non puoi avere un target CPA senza un intervallo di date in combinazione con un target di spesa che ha un intervallo di date. Google considererà anche questo come un intervallo di date sovrapposto poiché non inserire un intervallo di date è in realtà l'intervallo di date "di tutti i tempi".
• Ma puoi avere più obiettivi all'interno della stessa categoria e dello stesso intervallo di date. Quindi puoi avere un CPA medio, un numero di conversioni e un target di spesa all'interno dello stesso intervallo di date, come mostrato nell'esempio precedente.

Tuttavia, questo sfida il "principio di incertezza della ricerca a pagamento" che afferma che non è possibile controllare contemporaneamente sia l'efficienza (CPA) che il volume (spesa/numero di conversioni). Quindi, anche se puoi monitorarli contemporaneamente, durante l'ottimizzazione del tuo account, un obiettivo deve essere guidare le tue ottimizzazioni.

Se riesci a ottenere più conversioni per il tuo CPA target, ma ciò significa che supererai il budget prefissato, cosa farai? La risposta a questa domanda ti dirà quale obiettivo sta conducendo: volume o efficienza.

Il mio consiglio sarebbe quello di creare obiettivi di rendimento multipli e non sovrapposti per ogni mese dell'anno in anticipo, supponendo che tu conosca in anticipo i tuoi obiettivi mensili. Ma non preoccuparti se non lo fai, poiché puoi modificare i tuoi obiettivi di rendimento in qualsiasi momento:

E se utilizzi più obiettivi (come CPA e spesa), renditi conto che uno di essi deve essere più importante dell'altro. Come dice George Michie in The Paid Search Uncertainty Principle: "Più ne predetermini uno, meno controllo hai sull'altro".

Raccolta di informazioni sui principali obiettivi di prestazione

Ora, che dire di quelle possibilità di raggiungere il tuo obiettivo che ho menzionato all'inizio? Questi dati interessanti sono nascosti sotto il link "Ulteriori dettagli" nella parte superiore della pagina all'interno della visualizzazione del gruppo di campagne:

Cliccandoci sopra si ottengono previsioni in termini di 'xx% di possibilità di raggiungere l'obiettivo', le cosiddette 'schede riassuntive':

E passando con il mouse sopra i grafici vengono visualizzate le stime per ciascun obiettivo:

Sfrutta gli obiettivi di rendimento di AdWords

Sebbene presenti alcuni inconvenienti (l'incompatibilità con i budget condivisi, il ritorno sulla spesa pubblicitaria e le entrate sono i principali), consiglio vivamente di impostare gruppi di campagne e obiettivi di rendimento per le tue campagne AdWords. Consideralo come uno dei tuoi propositi per il nuovo anno PPC per il 2018. Sono solo un paio di minuti di lavoro per ogni account e offre spunti molto utili che non puoi ottenere facilmente da nessun'altra parte.

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Circa l'autore
Wijnand Meijer è il co-fondatore e CEO di TrueClicks, una piattaforma di controllo, monitoraggio e raccomandazione PPC. In qualità di veterano dell'agenzia con otto anni di esperienza in iProspect, Wijnand ha gestito qualsiasi cosa, dagli account delle PMI locali agli account internazionali spendendo milioni in PPC. Tiene regolarmente discorsi a conferenze come SMX, Hero Conf e ADworld Experience ed è stato votato tra i 25 esperti PPC più influenti nel 2015, 2016 e 2017.