Le buone intenzioni stanno facendo deragliare i tuoi sforzi di marketing basati sull'account. Ecco come tornare in carreggiata.

Abbiamo trascorso la maggior parte dell'anno ad avvolgere le nostre teste attorno al concetto di Account Based Everything (ABE).

Mentre la maggior parte di ciò che ABE sostiene viene intuitivamente da buoni esperti di marketing e rappresentanti di vendita, abbiamo finalmente gli strumenti che consentono l'esecuzione di una massiccia orchestrazione aziendale.

Quando sono stato incaricato per la prima volta dell'unità Account Based Everything di Convert, sono saltato di gioia.

Il tiranno della microgestione che è in me ha vissuto giorni felici costruendo un sistema che funziona come una macchina precisa.

Ho visto la trasparenza.

Ho visto la personalizzazione.

Prevedo grandi risultati.

Tutto basato sull'account: qual è la grande idea?

Tutto basato sull'account è un modo per legare insieme tutti i tuoi frammenti di zuppa dell'alfabeto "basato sull'account". Ci sono ABM (Account Based Marketing), ABA (Account Based Advertising), ABS (Account Based Sales) e ABX (Account Based Experience), ma quello che si chiama si riduce a creare una strategia di marketing incentrata sul consumatore.

Top HQ ha approfondito il modo in cui tutti questi elementi si uniscono; vale la pena leggerlo per intero. Ma in sostanza, la chiave è questa: coordini i tuoi sforzi di marketing e lo sviluppo delle vendite a un insieme target di account. Guidi una catena di entrate dell'intero ciclo di vita, che può essere monitorata e ottimizzata dal marketing alle vendite fino al successo dei clienti.

Le stelle si allineano al tuo ciclo di vendita. I tuoi tassi di conversione salgono alle stelle, perché fai il mercato pensando ai potenziali clienti chiave. Guadagni di più, previsioni più accurate e più clienti felici. Destra?

[Reality Check] Nessuno ti prepara per l'entità di un ABE Drive

E i fastidi che ne derivano.

Ci sono quattro livelli o fasi per un approccio ABE:

• Scegliere e ottimizzare la tecnologia . Quindi opterai per una piattaforma su misura per offrire marketing basato sugli account o assumerai il mastodontico lavoro di creare connessioni Zapier uniche tra i diversi livelli del tuo stack?
• Brainstorming sulle commedie . L'ABE è, in sostanza, un relè. Ogni individuo deve fare la sua parte e passare il testimone alla persona successiva. Se le tue opere comportano troppi ruoli o troppi passaggi, il caos incomberà sempre dall'altra parte.
• Coinvolgente . Motivare la tua squadra a dedicare le ore in modo che possano raccogliere i frutti in seguito. ABE è l'opposto della gratificazione istantanea. E così tante aziende imparano a proprie spese che "Lo voglio ora" è un'abitudine difficile da spezzare per il loro talento.
• Misurazione e ottimizzazione . Mettiti sempre alla prova! E ottimizzare. Tutto basato sull'account alla fine si riduce a una cosa: "Stai chiudendo affari migliori?" Se riduci i tuoi concorrenti, sei destinato a vincere più vendite. Ma quelle vendite valgono lo sforzo? ABE idealmente dovrebbe avvicinarti all'avere più evangelisti all'interno di un'azienda in modo che il consenso oscilli a tuo favore e la contrattazione sui prezzi non sia così intensa. Una guida concertata su Account Based Everything aiuta ogni stakeholder a realizzare il valore del tuo prodotto o della tua soluzione. E il "Sì" viene facilmente.

O così pensavi...

Il successo di ABE (presumibilmente) dipende da due cose.

1. La capacità degli esperti di marketing di comprendere le personalità dei loro stakeholder ideali e creare contenuti che aggravano i loro punti dolenti unici, posizionando in definitiva il prodotto o servizio come la soluzione ovvia. In una parola “Personalizzazione”
2. La capacità dei rappresentanti di vendita di identificare questi personaggi nelle attività target, avvicinarli e costruire una relazione reciprocamente vantaggiosa sulla base di contenuti personalizzati. In una parola "Raggiungi"

Le aziende di tutto il mondo si attengono a questi principi.

Li adorano.

Cercano di superare i loro concorrenti creando contenuti iper-personalizzati e toccando più stakeholder che mai.

È il festival del " vai in lungo e in largo, vai super specifico ".

E poi arrivano i risultati

Shock. Sussulta. E accusano gli occhi da rappresentante.

Sul serio? Stavamo andando meglio senza ABE, giusto?

Uno degli unici libri sul mercato (secondo la mia modesta opinione) che affronta la discrepanza tra i risultati promessi da ABE e i numeri effettivi è The Challenger Customer.

Ti colpisce proprio in mezzo agli occhi: questa rivelazione. E la verità sprofonda:

• L'approccio ABE a quattro livelli manca di un passaggio
• Il tuo gusto (e le buone intenzioni) stanno sparando alle gomme dell'autobus ABE.

Personalizzazione = Disfunzione

Il cliente Challenger concorda sul fatto che un rappresentante deve entrare in contatto con circa 5,6 parti interessate all'interno di un account aziendale per aumentare le possibilità di chiusura.

Ma quel miglioramento è un misero 4%.

Hmmm... va bene.

Ma il prossimo bit di dati è scioccante.

Più personalizzi il tuo approccio ABE per aiutare le parti interessate a realizzare il valore di ciò che stai offrendo nel contesto dei loro punti deboli, più riduci la possibilità di una chiusura redditizia.

Che cosa? Che cosa? Che cosa?

ABE è un clamore?

Perché tu… $@!!$$$……..!!!

(—Questa è stata la mia reazione quando ho letto il libro —)

A quanto pare….no ABE non è un mito.

Semplicemente non portiamo le nostre unità ABE alla loro logica conclusione.

Perché a pensarci bene, la personalizzazione è una disfunzione.

Stai rendendo egoisti i tuoi stakeholder.

Il lungo e il corto.

Qualsiasi sforzo basato sull'account svolto – con buone intenzioni – e aderendo alle migliori pratiche di personalizzazione rende le parti interessate egoiste.

Allevati con una dieta di contenuti su misura che li metta in primo piano e al centro, pensano a un prodotto o servizio solo in termini di guadagno personale.

E in un'azienda multinazionale, spesso composta da membri distribuiti da tutto il mondo, questo crea un brutto calderone di disaccordi.

Quando arriva il momento del consenso critico, le persone non riescono a vedere quale sia la soluzione su cui stanno votando per l'intera azienda.

Sono avvolti nel loro mondo, ballando al ritmo delle loro priorità. Una melodia composta amorevolmente da noi.

Alla fine, possono, nel migliore dei casi, accettare di non essere d'accordo e basare la loro decisione sul grande unificatore: il prezzo.

Oppure possono sbizzarrirsi in un match da urlo e rimandare la decisione di acquistare.

In entrambi i casi, i venditori soffrono.

Le offerte sono meno redditizie.

I numeri non vengono colpiti a causa dello stallo degli stakeholder.

C'è una soluzione però

Non è necessario raschiare l'unità ABE.

Quello che dovresti fare invece è aiutare le parti interessate a stringere forti legami non solo con il tuo marchio ma anche con gli altri membri del proprio team .

Ecco 4 passaggi che Convert sta prendendo in considerazione per aggirare il problema della disfunzione.

(i) Conoscere le persone in termini di vantaggi e dolori individuali
(ii) Fare un ulteriore passo avanti e correlare questi risultati con la visione dell'azienda in questione. Cosa puoi fare per spingere ogni singolo stakeholder a credere in un obiettivo comune che la tua soluzione raggiunge?
(iii) Avvicina i potenziali clienti in un account al tuo marchio con contenuti personalizzati. Questo ti posizionerà come un esperto.
(iv) Unisci questi stakeholder aiutandoli a “vedere” – in grande dettaglio – il brillante futuro dell'azienda con la tua offerta come iniziatore del cambiamento positivo. Questo ti eleva dall'essere un esperto ad essere un leader.

Questo tweak è garantito per funzionare?

Diamine no! Ma sembra logico.

Inoltre, Convert è piuttosto fantastico durante i test.

Testeremo, ottimizzeremo, iteraremo la nostra strada verso il successo di ABE.