GDPR e la tua canalizzazione di marketing Parte 2: Lead Nurturing

Uff.

Quindi abbiamo più o meno fatto la parte difficile. Abbiamo ottenuto il consenso adeguato per contattare. Qualcuno è al sicuro, legalmente nella nostra canalizzazione.

Ma aspetta... torniamo indietro per un secondo.

Qualcosa di cui abbiamo parlato nella prima parte ti ha fatto dire "oh merda ... non lo abbiamo fatto"?

Se è così…se alcuni dei contatti che hai in cantiere in questo momento, sono finiti lì senza il consenso “appropriato del GDPR”..

Sembra che sia necessaria una nuova campagna di autorizzazioni.

Nozioni di base sulla nuova autorizzazione della campagna

Questa è l'unica cosa del GDPR che mi spinge davvero a fare i capricci.

Si applica a tutti i tuoi dati. Anche i dati che hai raccolto prima, quando le regole erano diverse, e non stavi facendo nulla di male.

Quindi, se in passato avessi una casella preselezionata. O raggruppati in iscrizioni a elenchi di e-mail con accesso al webinar: hai alcune opzioni: chiedi di nuovo il consenso gentilmente o inizia a sventrare.

Abbiamo scritto un articolo completo su come fare la parte "chiedi ancora bene" qui.

Ma analizzerò alcune tattiche che mi piacciono particolarmente:

1. Innanzitutto, valuta.

Prima di farti prendere dal panico, assicurati di aver effettivamente bisogno di ri-autorizzare queste persone. Forse il tuo linguaggio dei moduli è tutto incentrato su "prendi l'ebook" e questo è un problema. Ma la tua doppia opzione nella lingua ti salva con un solido "conferma la tua iscrizione alla lista e-mail".

Ad ogni modo, ora è il momento di guardare tutte le tue email. Trova i loro punti di ingresso. E se hai ottenuto il consenso adeguato, assicurati di eseguire uno screenshot e annotarlo per i tuoi archivi.

2. Inizia con quello che hai.

Lo so, lo so. Avere un obiettivo, un CTA, per e-mail è la soluzione migliore per le conversioni.

Ma se stai offrendo ai tuoi utenti un contenuto che potrebbero trovare utile o uno sconto di cui saranno grati, ora è il momento di ricordare loro che cosa hanno di buono stanno facendo.

Adesso lancerei un PS alla fine delle tue migliori email. Qualcosa sulla falsariga di:

PS: vuoi continuare a sentire parlare di sconti come questo? Stiamo aggiornando le nostre politiche sul trattamento dei dati per essere più trasparenti. Riaccedi qui per continuare a ricevere e-mail. Nessun opt-in, niente più offerte esclusive, coupon e suggerimenti.

Se gli piace quello che hai da offrire, potrebbero essere più disposti a restare.

3. Incentivare

Quindi è qui che devi calcolare: quante delle persone su questa flebo tendono a convertirsi in vendite? Le vendite valgono quanto?

E quanto sarebbe più economico mantenere qualcuno nella tua lista, piuttosto che avere qualcuno di nuovo a bordo?

La tua lista si converte a un ritmo tale che potrebbe valere la pena di uno sconto extra per la riattivazione? Che ne dici di un contenuto, su misura per loro? Un vantaggio, un abbonamento, un gruppo chiuso, un audit, un corso, ma solo se si riattivano ora?

Fare in modo che le persone che ti amano ora, o che ti hanno amato una volta, dicano di nuovo "ti amo" deve essere più economico e più efficiente in termini di tempo che corteggiare un estraneo digitale.

Quindi, se le tue liste di solito portano affari ripetuti, o saltano a bordo per upsell o convertono a un tasso relativamente alto, potrebbe essere il momento di corteggiarli ancora una volta.

4. Tratta un'e-mail di riautorizzazione come un'e-mail di vendita.

Perché ogni email è una email di vendita.

Questa volta li vendi confermando, ancora una volta, che vogliono avere tue notizie.

Il punto qui è seguire le migliori pratiche di copywriting. Prova A/B le righe dell'oggetto. Prova diverse lunghezze di email. Piombo con un gancio solido. Discuti i vantaggi di restare nei paraggi. Automatizza in base al loro comportamento se ne hai la capacità.

Sei un marketer. Sai cosa funziona.

"Iscriviti di nuovo perché il GDPR ci sta facendo chiedere di farlo"—non è convincente.

“Abbiamo notato che hai scaricato ___ e ___ da noi. Ci piacerebbe continuare a inviarti contenuti come questo, che sappiamo che troverai utili. Ma abbiamo bisogno che tu confermi di nuovo, poiché stiamo aggiornando le nostre politiche sulla privacy”—è avvincente.

Se i tuoi contatti sono preziosi per te, sforzati di farli sentire in quel modo.

Il diritto alla cancellazione: cancellazioni + richieste di ritiro dei dati

Ora le leggi sull'opt-out per le e-mail di marketing non sono una novità. Ma il GDPR lo rende universale, ufficiale e applicabile.

Con la stessa facilità con cui qualcuno può dare il consenso ai sensi del GDPR, può rimuoverlo. Devi renderlo facile con loro e, in tutta onestà, perché non vorresti?

Per riferimento, ecco cosa dice il GDPR sui dati personali e l'intera faccenda del "cancellarlo per sempre":

“Il diritto all'oblio, noto anche come Cancellazione dei Dati, conferisce all'interessato il diritto di chiedere al titolare del trattamento la cancellazione dei propri dati personali, la cessazione dell'ulteriore diffusione dei dati ed eventualmente l'interruzione del trattamento da parte di terzi” (GDPR Key Changes ).

Quando acquisisci dati personali, li acquisisci per finalità specifiche: es. per inviare e-mail, per utilizzare i cookie, per tracciare gli indirizzi IP. Quindi, una volta che qualcuno preme "annulla iscrizione", ti manca il contesto legale necessario per conservare le sue informazioni.

Deve andare.

Tutto.

E ammettiamolo: tutto questo è per il meglio.

Nessuno vuole un elenco di e-mail che ti venga segnalato, più e più volte, come spam.

Nessuno vuole lavorare per coinvolgere un pubblico che non è mai stato qualificato in primo luogo.

Ma... a parte questo, abbiamo lavorato duramente per ottenere il consenso al contatto ora.

Quindi la sfida posta ai marketer ora è: devi rendere indolore per un utente ritirare quel consenso, ma anche fare in modo che non lo vogliano.

Gestire le cancellazioni

(O, in termini di GDPR, "cessare l'ulteriore diffusione dei dati".) Ora qui non ci sono regole rigide e rapide su ciò che è e ciò che non è conforme. Ma l'articolo 7 si applica ancora: revocare il consenso deve essere facile quanto concederlo.

Le brave persone di Econsultancy hanno escogitato un fantastico test rapido per determinare se il tuo processo di annullamento dell'iscrizione è conforme al GDPR.

Nelle loro belle e schiette parole:

Passaggio 1. Iscriviti alla newsletter e-mail della tua azienda tramite un link sul tuo sito web. Quanto è facile?
Passaggio 2. Iscriviti per ricevere e-mail marketing utilizzando l'opt-in al momento della registrazione o del checkout. Quanto è stato facile?
Passaggio 3. Attendi che le e-mail arrivino nella tua casella di posta. Trova l'opzione di annullamento dell'iscrizione e rinuncia. Conta i clic coinvolti.
Passaggio 4. Confronta con i tuoi concorrenti.
Passaggio 5. Ora esegui il test dell'utente con un cliente reale (nel caso non fossi obiettivo).

Ora, prima ancora di eseguire un test, sono sicuro che puoi trovare alcuni modi in cui la maggior parte dei marchi potrebbe fallire.

Tra i miei meno preferiti c'è questo:

La copia lunga, carina e ispirata alla "rottura".

Prima di tutto: ugh, andiamo. Questo è esagerato e quasi mai sul marchio per nessuno. Hai banche e occhiali da sole di lusso e aziende SaaS che all'improvviso vogliono raccontare barzellette. Il tuo pubblico sta per dire addio per sempre e invece di ricordare loro perché dovrebbero apprezzare il tuo sentire, lo fai?

Secondo: sono sicuro che il tuo processo di adesione non ha comportato la selezione della frequenza delle e-mail o dei tipi di contenuto. E probabilmente non richiedeva di scorrere tutto ciò solo per arrivare a un pulsante "iscrivimi".

Perché il tuo opt-out lo fa prima del "cancellami?

Ora, non sto dicendo che il tuo processo di rinuncia debba essere totalmente "un clic e il gioco è fatto". Un altro modo in cui puoi superare questo test non è indebolire i tuoi opt-out, ma rafforzando i tuoi opt-in.

Sebbene il GDPR non richieda una doppia attivazione, da tempo è stata una best practice per la trasparenza dei dati.

E presumibilmente, se il tuo processo di registrazione è simile a questo:

1. Inviare il modulo.
2. Apri l'e-mail, fai clic sul collegamento per confermare la registrazione.

La tua cancellazione può essere anche:

1. Fare clic su Annulla iscrizione.
2. Controlla la posta elettronica, clicca per confermare l'annullamento dell'iscrizione.

Questo ti lascia un po' più di spazio di copia per convincere le persone a restare.

Cancellazione dei dati: un po' di logistica

Ma solo perché qualcuno è fuori dalla tua lista, non significa che i suoi dati siano stati "cancellati".

Qualche altra cosa da tenere a mente:

1. Terze parti. Come dovresti già sapere, in base al GDPR, devi ottenere un'autorizzazione esplicita per condividere le informazioni di contatto con terze parti. Dovresti anche agire se il tuo contatto desidera che i suoi dati vengano cancellati.

Ora, le aspettative della legge non sono che le informazioni di contatto vengano cancellate a tutti i costi . Nessuno vuole che tu penetri nel client di posta elettronica di quel tizio che ha fatto quel webinar e cancelli l'indirizzo email di [email protected].

Ecco cosa hanno da dire i nostri amici equilibrati dell'ICO:

Se hai comunicato ad altri i dati personali in questione, devi contattare ciascun destinatario e informarlo della cancellazione dei dati personali, a meno che ciò non si riveli impossibile o comporti uno sforzo sproporzionato. Se richiesto, devi anche informare le persone su questi destinatari.

Il GDPR rafforza il diritto alla cancellazione chiarendo che le organizzazioni nell'ambiente online che rendono pubblici i dati personali dovrebbero informare le altre organizzazioni che trattano i dati personali per cancellare i collegamenti, le copie o la replica dei dati personali in questione.

Quindi, per avere le tue basi coperte, assicurati di avere un registro di dove i dati di un soggetto sono stati accessibili. Quindi contatta le terze parti coinvolte (e tieni un registro anche di questo).

2. Eliminalo ovunque, entro 30 giorni. Sei tenuto a rispondere alle Richieste di accesso ai soggetti (SAR) entro un mese dalla loro emissione, secondo l'articolo 12 del GDPR. Quindi, quando ricevi un'e-mail "cancellami", ci arrivi.

Questo è un po' particolare, ma sappi anche che eliminare i dati personali significa eliminarli ovunque tu li stia archiviando. Se esiste un'e-mail in mailchimp, nei fogli di calcolo delle metriche e nel foglio google generato dal modulo compilato e nel pubblico personalizzato di Facebook, deve essere eliminato in tutti quei luoghi.

Riassumendo:

• Il GDPR si applica a tutti i tuoi dati. Anche i dati che hai raccolto legalmente, pre-GDPR. Se l'hai raccolto in un modo che non è all'altezza degli standard GDPR, prendi in considerazione una campagna di riautorizzazione.
• Deve essere facile per le persone rinunciare alle tue campagne di marketing, come accettarle. Ricontrolla entrambi i tuoi processi qui.
• Se un interessato dice di voler eliminare le sue informazioni, hai 30 giorni di tempo per farlo. Avere un processo in atto.