GDPR e la tua canalizzazione di marketing Parte 1: Attrarre

(Vai alla Parte 2 – GDPR e Lead Nurturing)

So che ci sono un milione e un milione di modi in cui lavori per attirare un potenziale vantaggio. I tuoi tripwire, i tuoi popup di uscita, le tue fantasiose mosse di danza.

E alcuni di questi che potresti voler riconsiderare, arrivano alla data di introduzione del GDPR.

(Ma non la danza si muove...

….non riconsiderare mai i passi di danza).

Ecco una ripartizione...

Le tue email fredde:

Quindi saremo schietti: non è carino. Le e-mail fredde sono un territorio piuttosto pericoloso ai sensi del GDPR. In effetti, ci sono già montagne di leggi al riguardo in tutta Europa.

Abbiamo affrontato l'argomento in modo abbastanza completo qui. Ma per scendere alle basi...

1. Gli elenchi generici acquistati sono un grande no . Sono già illegali nella maggior parte dei posti e il GDPR mette un chiodo preciso in questa bara.

2. I contatti di terzi sono probabilmente un no. Ora, per trasmettere i dati personali a terzi, è necessario un consenso attivo e affermativo. Inoltre, è necessario indicare quali terze parti, in particolare, riceveranno i dati.

Quindi, se in passato un partner ha avuto un modulo di consenso simile a questo….

• "Vorrei ricevere aggiornamenti dalla Società A e da terze parti fidate."

... e tu eri una di quelle "terze parti": quelle e-mail non sono più buone. Ora stanno violando il GDPR. E anche se quegli standard andavano bene allora, il GDPR dice di abbandonare quei contatti ora.

Se, per caso, però, i tuoi partner avessero un modulo di consenso simile a questo...

• Desidero ricevere aggiornamenti via e-mail dall'AZIENDA A
• Desidero ricevere aggiornamenti via e-mail dal NOME DELLA TUA IMPRESA.

Chiunque abbia selezionato la seconda casella, può comunque contattare.

Ma siamo onesti. Probabilmente non hanno impostato il loro consenso-chiedi in quel modo. E se l'hanno fatto, probabilmente non hanno avuto troppe persone disposte a separarsi dai loro indirizzi e-mail.

3. Sensibilizzazione personale, diretta e altamente mirata.

Comunque, probabilmente un problema.

A questo punto, ciò che dice il GDPR, in realtà è secondo a ciò che dice la Direttiva ePrivacy.

(E la direttiva e-privacy sta cercando di essere sostituita da una nuova legge, i regolamenti e-privacy, entro l'anno, con le prime proiezioni).

Allo stato attuale legalmente, alcuni paesi dell'UE sono paesi "opt-in". Alcuni sono "opt-out".

Essere un paese opt-in significa: è necessario ottenere un chiaro consenso per inviare un'e-mail a persone di quel paese che non conosci.

Essere un paese di opt-out significa, in alcuni casi, potresti dover semplicemente consentire loro di annullare facilmente l'iscrizione.

Ma ogni paese opt-out ha il suo folle insieme di regole iper-specifiche da seguire. Alcuni, ad esempio, richiedono che la tua prima email contenga l'indirizzo fisico della tua azienda. Alcuni vogliono un collegamento alla tua politica sulla privacy. Alcuni hanno regole molto diverse per B2C e B2B.

Praticamente tutti danno ancora un "no" per contattare qualcuno a cui non hai una buona spiegazione per contattare.

In breve: se hai intenzione di contattare persone provenienti da paesi dell'UE, anche con una buona ragione, hai ancora qualche salto da fare.

Anche se hanno commentato un tuo post su Linkedin, accettato la tua richiesta di connessione e pubblicato un aggiornamento di stato al grido di "VOGLIO ACQUISTARE UN PROGETTO COME IL TUO", dovrai scoprire da quale paese provengono. E dovrai sapere quali regole specifiche ha quel paese, prima di inviare quel primo messaggio di presentazione.

4. Gli indirizzi commerciali generici vanno bene per lo più. Puoi contattare [email protected]….o sales@ o marketing@ senza preoccupazioni. Finché non puoi collegare quell'indirizzo a una persona umana specifica con altri dati, dovresti stare bene.

Ora so che questa non è un'idea elettrizzante. Sappiamo tutti che le nostre probabilità sono migliori se ci dirigiamo direttamente verso la persona umana. Ma forse, se la tua offerta è abbastanza buona e il tuo passo è persuasivo, potresti semplicemente ottenere il via libera per passare da un info@ generico alla squadra.

In sintesi : le e-mail fredde sono piuttosto complicate. E, nella migliore delle ipotesi, sono disapprovati. Se non l'hai già fatto, diversificare la tua strategia di lead-gen è probabilmente una buona idea.

I tuoi annunci a pagamento:

Quindi, se sei come la maggior parte degli esperti di marketing, che cercano disperatamente di farti strada a gomitate nelle capacità di attenzione di Internet simili a pesci rossi del tuo pubblico, probabilmente stai gettando un po' di traffico a pagamento verso di loro.

Nella fase di attrazione, traffico freddo, questi annunci probabilmente non devono cambiare.

Ma prima di andare oltre...

~*~*TEMPO VOCAB*~*~

Titolare del trattamento: L'entità che richiede, raccoglie e utilizza i dati personali. Quando elabori, memorizzi o decidi l'utilizzo dei dati personali, sei il titolare del trattamento.

Responsabile del trattamento dei dati: se un responsabile del trattamento dei dati utilizza uno strumento per raccogliere o ordinare i dati per loro, si tratta di un responsabile del trattamento dei dati.

Quindi ecco l'accordo.

Praticamente tutti i dati su cui farai affidamento per la pubblicità a pagamento utilizzeranno i dati personali.

Ciò significa che richiederà il consenso.

Attirando la domanda: chi sarà il lavoro per ottenere quel consenso?

Risposta: il titolare del trattamento.

E chi diavolo è quello?

Dipende.

I tuoi annunci generali sui social media o i tuoi annunci sulla rete di ricerca e display di Google si basano sui dati di Google o Facebook per funzionare. Dati che non hai raccolto. Dati per i quali dipende da Google o Facebook o LinkedIn o chiunque altro per richiedere il consenso.

Quindi, ad esempio, creare un pubblico su Facebook mirato in base a...

• Coinvolgimento del pubblico con la tua pagina o video.
• Dati di Facebook sugli interessi o sui comportamenti degli utenti.
• Dati regionali e demografici.

... dovrebbe andare bene. Facebook dovrebbe consentire l'accesso ai dati raccolti su questo fronte solo se un utente ha acconsentito a ricevere annunci.

(Puoi leggere di più sui loro sforzi per conformarsi al GDPR qui).

Allo stesso modo non mi preoccuperei della Ricerca Google e degli annunci display, che non sono personalizzati, ma si basano invece su parole chiave o selezione diretta del posizionamento.

Google è ben consapevole dei cambiamenti in arrivo e si sta avvicinando al GDPR a testa alta.

Ma ecco dove arrivano i guai.

Se ti rivolgi a un pubblico in base al traffico che hai raccolto, allora diventi il ​​titolare del trattamento dei dati. E devi assicurarti che i tuoi interessati abbiano acconsentito.

Se ripensi al nostro elenco di "ciò che conta come dati personali", potresti ricordare questi piccoli bastardi che spuntano fuori:

• Identificatori univoci come ID dispositivo, UserID, TransactionID, CookieID

I cookie, che tracciano gli utenti attraverso i siti o le sessioni, sono considerati dati personali ai sensi del GDPR.

Lo dice (tragicamente) proprio qui.

Cosa significa per te:

Se la tua strategia di targeting degli annunci si basa sui dati dei pixel, è probabile che richiederà il consenso esplicito dell'utente.

Che è più una seccatura ora, perché...

Il muro dei biscotti è morto.

Questo:

Non conta più.

Se vuoi utilizzare un cookie, devi spiegare quali, nello specifico, vuoi utilizzare. Dovresti dare al tuo pubblico un'idea di cosa li utilizzerai. E poi devi convincerli a fare clic su "sì", prima di iniziare il monitoraggio.

Così:

Come puoi immaginare, quando i pixel richiedono il consenso, avrai meno utenti da scegliere come target. PageFair ha alcune ottime ricerche originali sull'argomento, affermando che, così com'è: solo il 21% circa dei visitatori della tua pagina attuale accetterebbe attivamente il monitoraggio.

Quindi, ecco i tipi di annunci necessari per ottenere il consenso per la pubblicazione:

• Qualsiasi pubblico personalizzato di Facebook . Se proviene dal tuo pixel personalizzato (ovvero se sta ricevendo il tuo traffico web o è un pubblico simile) o se è generato in base all'elenco caricato (manualmente o da una terza parte).
• Qualsiasi pubblico di Google personalizzato . Quindi, remarketing, segmenti di pubblico di affinità, segmenti di pubblico di affinità personalizzati, segmenti di pubblico in-market, monitoraggio cross-device Floodlight, dati Customer Match e targeting demografico.

Ora nella fase di attrazione, se stai girando per un pubblico totalmente freddo, questo dovrebbe lasciare i tuoi processi piuttosto intatti.

Ma se hai intenzione di retargetizzare un visitatore web o creare un profilo basato sui dati del tuo pubblico attuale, allora devi ottenere il consenso.

Il tuo magnete guida:

Bene.

Uff.

Hai qualcuno sulla tua pagina. Legalmente!

Sìì!

Ora otteniamo il consenso per contattarli.

La cosa importante a cui prestare attenzione qui è come chiedi il consenso.

Inizieremo analizzando cosa non fare:

Quindi questo è un opt-in dall'aspetto piuttosto standard da parte dei pazzi esperti di marketing su Unbounce.

…e infrange quasi tutte le nuove regole.

1. I soft opt-in non funzionano più. "Facendo ____ accetti ____" è una formula di cattive notizie ai sensi del GDPR. Le persone devono accettare attivamente di fornire i propri dati, con una "azione chiara e affermativa" (articolo 4).
2. E se hai intenzione di utilizzare i dati di qualcuno per scopi separati, devi chiedere loro il permesso separatamente. Raggruppare queste due domande insieme è chiamato raggruppamento, che è limitato dal GDPR. Quindi: se hai intenzione di prendere i dati di qualcuno per inviargli un PDF, è diverso dall'usarli per inviare aggiornamenti su "informazioni sui tuoi servizi". Hai bisogno di due diversi accordi di consenso per questo (articolo 7) Ecco un esempio fatto bene:

3. Il GDPR richiede qualcosa chiamato "privacy by design". Gran parte di questo è la minimizzazione dei dati, che in pratica significa "Se non hai bisogno di raccogliere dati, non farlo". Questo opt-in sta raccogliendo molte informazioni che non sono necessarie per l'obiettivo di un utente (ovvero: ottenere un PDF). La migliore pratica qui è: se stai raccogliendo dati da qualcuno e non è ovvio il motivo, diglielo (articolo 5). Oppure non ritirarlo. Facebook lo fa particolarmente bene con questo popup...

Alcune altre cose a cui prestare attenzione sui moduli di consenso:

• Se intendi contattarti per telefono, e-mail o e-mail, gli utenti devono essere in grado di acconsentire a questi diversi tipi di comunicazioni separatamente.
• Se la tua casella "Acconsento" è preselezionata sui tuoi moduli, questo non conta come consenso "attivo, affermativo".
• Se fai spuntare agli utenti una casella per astenersi dall'iscriversi, anche questo è contro le regole. Non mettere la casella di controllo accanto a una dichiarazione del tipo: "Non inviarmi email su prodotti e offerte". Questo è opt-out, non opt-in, la lingua che hai lì.

Quindi ora, se stai chiedendo: "MA COME POSSO FARLI NELLA MIA LISTA EMAIL ALLORA?", stai predicando al coro.

Il mio cervello di copywriting va in cortocircuito quando penso a cosa farà per il tasso di conversione della mia mailing list chiedere l'iscrizione alla mailing list, separatamente dal mio magnete guida.

Perché è affrontarlo. Sono qui per il download. Se non riesci più a inviarlo tramite e-mail correttamente, perché mai dovrebbero iscriversi per essere nella tua lista?

Ecco le soluzioni che ho trovato finora.

Imposta le aspettative:

"Come separarsi dagli scopi separati?"

"Quanto granulare dobbiamo progettare i nostri opt-in?"

BUONA DOMANDA.

La lunga risposta non è del tutto delineata nel GDPR, quindi gli esperti non utilizzano le informazioni dell'articolo 29 della vecchia direttiva sulla protezione dei dati.

E per salvarti dall'orrore assoluto di leggere ancora più normativa: gli angeli assoluti di PageFair riassumono le regole con questo test di base...

Se uno scopo è sufficientemente specifico e chiaro, le persone sapranno cosa aspettarsi: il modo in cui i dati vengono elaborati sarà prevedibile.' L'obiettivo è prevenire l' utilizzo imprevisto di dati personali da parte del titolare del trattamento o da parte di terzi e nella perdita del controllo dell'interessato [di questi dati personali]

Quindi fondamentalmente deve essere specifico, trasparente e prevedibile. Devi sapere a cosa ti stai iscrivendo e registrarti comunque.

Ciò significa che se ti iscrivi per ricevere un PDF, potresti non aspettarti di ricevere e-mail settimanali.

Ma cosa succede se acconsenti a qualcosa del genere...

[Accetto di ricevere e-mail con promozioni e contenuti, come il NOME DEL MAGNETE GUIDA, dal NOME DELL'AZIENDA]

Allora è un raggruppamento?

Beh... è prevedibile. È trasparente. Sembra sicuramente piuttosto specifico.

Potrebbe funzionare.

Ma lo ammetto, è del ghiaccio sottile. Se percorrerlo o meno... lo lascio a te.

Incentivare:

Allora va bene. Diciamo che non sei disposto a scommettere sul raggruppamento.

Creerai un out-in separato per l'accesso all'abbonamento e-mail.

Cos'altro puoi fare per convincere le persone a spuntare quella casella?

A questo punto, proverei gli incentivi.

Ad esempio, se il tuo magnete guida è un ebook e desideri che le persone acconsentano NON solo a scaricarlo, ma ad accettare di ricevere ulteriori contenuti.

[Acconsento a ricevere e-mail con contenuti da *AZIENDA* (incluso un capitolo bonus gratuito!)]

Se la tua pagina di destinazione fa il suo lavoro e il tuo pubblico si fida già di te abbastanza da separarsi da quell'indirizzo e-mail, forse quel contenuto bonus potrebbe conquistarti un po' più di autorizzazione di contatto.

I tuoi pop-up, overlay e CTA dei post del blog:

Quindi tutte le regole del tuo consenso dall'alto si applicano ancora per un popup.

Ma volevo prendermi un secondo per mettere in evidenza qui qualcosa che rende felice il GDPR e che potrebbe aumentare i tuoi tassi di conversione.

Presentazione dell'opt-in binario!

Probabilmente sei abituato a questi.

Personalmente, mi fanno impazzire.

Ma sono ovunque, perché funzionano.

(Se sei interessato, Copyhackers ha un ottimo caso di studio sul "perché")

Sono anche attivi e hanno l'opportunità di inchiodare l'intera faccenda della "chiarezza". Tutte buone notizie per il GDPR.

Il punto qui è che forse avrai maggiori possibilità di persuadere qualcuno quando gli dai questa opzione:

Oppure questa opzione...

Oppure questa opzione...

Questo sito fornisce consigli personalizzati per adattarsi al tuo stile. Per questo, utilizziamo i cookie:

O questa opzione, dalla gente di Sainsbury's:

Solo il tempo e le prove lo diranno.

Ma se non stai già utilizzando gli opt-in binari: vale la pena dedicare tempo e test.

UN AVVISO SEMPRE: se hai intenzione di fare affidamento su una scelta binaria, ogni opzione deve avere la stessa importanza. Nessun pulsante gigante "sì", con minuscoli pulsanti "no".

Il tuo tripwire:

Ahhh tripwires.

Quelle piccole, irresistibili, "troppo belle per essere vere", offerte a basso costo, che trasformano i potenziali clienti in acquirenti.

Quando funzionano, funzionano.

Ti danno anche alcuni nuovi privilegi quando si tratta di GDPR.

Inserisci: la condizione di interesse legittimo.

Risulta: la richiesta del consenso non è l'unico modo legale per elaborare i dati personali.

Ora prima di emozionarti: quello che conta come un "interesse legittimo" è severo. Fare affidamento su questa condizione per elaborare i dati è molto complicato.

Ma una delle poche cose che sembra dare alle persone il via libera con LI, ha a che fare con i dati per i clienti.

Ecco la linea di cui parlano:

Tale interesse legittimo potrebbe sussistere, ad esempio, quando esiste una relazione pertinente e appropriata tra l'interessato e il responsabile del trattamento in situazioni come quelle in cui l'interessato è un cliente o al servizio del responsabile del trattamento. – Considerando 47

Quindi, se acquisti qualcosa da me e abbiamo una relazione, forse, ho più diritto di inviarti un'e-mail rispetto a qualcuno che si è impadronito di un PDF.

Qui, di nuovo, si tratta di ciò che il tuo pubblico si aspetterebbe "ragionevolmente".

Se acquistassi 90 giorni del tuo software da $ 100 al mese, per uno stupido prezzo basso di $ 9, probabilmente mi aspetterei che avresti seguito. Presumo che al terzo mese vorresti vedere se sono pronto a impegnarmi.

Come cliente, potrei aspettarmi alcune e-mail che mi spieghino come funziona il software. Potrei aspettarmi di ricevere un contenuto lanciato a modo mio, che spieghi alcune migliori pratiche. Potrei anche aspettarmi di sentire da una persona di supporto, che sta effettuando il check-in per aiutare con l'onboarding.

Quindi, mentre mi guidi, il tuo attuale cliente, attraverso la tua campagna di educazione e mentre vai a proporre un acquisto più grande a modo mio, hai un caso abbastanza valido che si applica un interesse legittimo.

Il che significa che hai un buon motivo per non saltare attraverso così tanti di quei cerchi di consenso infuocati.

(PS. Se hai intenzione di seguire la strada degli interessi legittimi, in qualsiasi momento, ti consigliamo di leggere l'articolo completo che abbiamo sul processo, qui).

Riassumendo:

• Le e-mail fredde sono "no" nel peggiore dei casi e "pericolo" nel migliore dei casi. Avvicinati con cautela e inizia subito a diversificare i tuoi flussi di acquisizione di lead.
• Preparati a chiedere correttamente il consenso, se intendi utilizzare una campagna di remarketing di Google o qualsiasi cosa che tocchi il pixel di Facebook.
• Chiedere il consenso nel modo giusto significa assicurarsi che sia: non ambiguo, affermativo, specifico, liberamente dato e informato. Fallo nel modo giusto, in qualsiasi fase della canalizzazione.
• Le scelte binarie sono buone per GDPR e conversioni. Assicurati solo di visualizzarli con uguale risalto.
• Se riesci a convincere qualcuno ad acquistare, puoi giustificare alcune e-mail di follow con legittimo interesse. Se non stai già considerando un tripwire, ora potrebbe essere il momento.

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