Il fondatore di Gainsight PX, Mickey Alon, sull'utilizzo del prodotto come veicolo di crescita

Non appena un cliente acquista la tua soluzione, la maggior parte del percorso del cliente sarà all'interno del prodotto. Ne stai sfruttando appieno?

La crescita guidata dal prodotto (PLG) è stata adottata dalle aziende SaaS di tutte le dimensioni come un approccio scalabile alla crescita di un'azienda, ma è particolarmente allettante in tempi di incertezza economica e costi di acquisizione in aumento come quelli che stiamo vivendo oggi. Dopotutto, se puoi sfruttare il tuo prodotto per guidare la crescita della tua organizzazione, non è necessario fare affidamento su un esercito di addetti al marketing e alle vendite. Se fatto bene, ti permette di fare di più con meno.

Sebbene PLG sia solitamente associato a prove gratuite o modelli freemium, è una strategia olistica che va oltre l'acquisizione e può avere un impatto sull'intero ciclo di vita del cliente scavando nelle parti più profonde della canalizzazione, affrontando la conservazione, l'espansione e prevenendo il temuto secchio che perde. E per l'ospite di oggi, Mickey Alon, questo è il modo migliore per gestire un'attività SaaS sostenibile.

Con un background in informatica e un talento per la costruzione di prodotti, Mickey ha co-fondato Insightera nel 2014, una piattaforma di targeting e personalizzazione in tempo reale che è stata successivamente acquisita da Marketo, dove ha guidato il team di ingegneri globale come GVP per quasi tre anni . Nel 2018, ha iniziato a creare quello che sarebbe diventato Gainsight PX, un software di gestione dell'esperienza del prodotto per aiutare le aziende a comprendere meglio i dati di utilizzo in modo che possano inviare messaggi ai propri utenti nel posto giusto e al momento giusto. Di recente, ha co-scritto l'e-book Mastering Product-Led Growth , in cui ha scritto sulle tattiche per offrire esperienze di prodotto personalizzate.

Nell'episodio di oggi, parleremo con Topolino di come le aziende possono mettere i prodotti in prima linea nella loro strategia di crescita.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• C'è un grande divario di rilevabilità in SaaS B2B. Assicurati che i tuoi clienti siano a conoscenza della suite completa di funzionalità offerte dalla tua soluzione e sappiano come trarne il massimo valore.
• La maggior parte dei punti di contatto del percorso del cliente sarà all'interno del prodotto. Sfrutta i dati sull'utilizzo per creare esperienze migliori e favorire la crescita.
• I clienti preferiscono pagare per ciò che utilizzano: le esperienze modulari con pacchetti entry-level semplificano l'adozione della soluzione e lo sviluppo su di essa man mano che crescono.
• I clienti vogliono essere autosufficienti. Migliora l'esperienza del prodotto fornendo loro gli strumenti adeguati per portare a termine il lavoro.
• Affinché PLG funzioni, è necessario il consenso dei dirigenti, l'allineamento interfunzionale e un proprietario responsabile della guida di tale movimento.

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Creare una macchina per la crescita

Liam Geraghty: Mickey, benvenuto allo show. Siamo lieti di averti.

Mickey Alon: Grazie per avermi ospitato.

Liam: Prima di tutto, potresti darmi un'idea del tuo percorso professionale fino ad ora? Dove è iniziato tutto per te?

Mickey: Beh, è ​​iniziato quando avevo 12 o 13 anni e ho iniziato a programmare. Mi sono innamorato di ciò che il computer può fare. Quando ho fatto Informatica e il mio MBA, ho capito che volevo davvero creare soluzioni software. Ho avviato la mia azienda nel 2012. La prima soluzione che ho creato è stata un'azienda bootstrap con il mio migliore amico del liceo, e ciò che abbiamo costruito allora è stata l'esperienza del marchio. È stato un viaggio straordinario creare una soluzione di automazione del marketing e un'azienda.

"Abbiamo visto che era molto più economico ed efficiente vendere ai nostri clienti esistenti rispetto all'acquisizione di nuovi clienti"

Sono nato a Tel Aviv, in Israele, e mi sono trasferito nella Baia 10 anni fa. La mia prima azienda è stata acquisita da Marketo e sono entrato in Marketo per tre anni, guidando il loro team di sviluppo prodotto globale, ed è stata un'esperienza straordinaria vedere come un'azienda pubblica stava diventando leader nell'esperienza del cliente nell'automazione del mercato. Quindi, mi sono reso conto che abbiamo preso decisioni sui prodotti senza molti dati e abbiamo visto che era molto più economico ed efficiente vendere ai nostri clienti esistenti rispetto all'acquisizione di nuovi clienti. Abbiamo provato a farlo nel modo in cui lo ha fatto Marketo, che è principalmente tramite e-mail, ma non è stato molto efficace. Inviare messaggi ai tuoi clienti esistenti tramite e-mail sarà molto problematico. E questo mi ha portato a creare una nuova soluzione, Gainsight PX, un software di gestione dell'esperienza del prodotto che ti aiuta a comprendere i dati di utilizzo con l'analisi del prodotto e ti consente di inviare messaggi al tuo utente al momento giusto per favorire l'adozione, la conversione di prova o l'espansione.

Liam: Fantastico. Come stai trovando la Bay Area al momento?

Topolino: Abbastanza bene. Sono qui già da 10 anni, ma è incredibile vedere quanta innovazione sta succedendo. Bel tempo pure.

Liam: Mi piacerebbe parlare di come creare un motore di crescita e di come i team di marketing e prodotto per il successo dei clienti possono collaborare per renderlo un successo. Prima di tutto, e mi piace sempre chiederlo, come definisci la crescita guidata dal prodotto?

“C'è un grande divario di rilevabilità nel SaaS B2B. La maggior parte dei tuoi clienti potrebbe non conoscere l'intera portata del tuo prodotto "

Topolino: Questa è un'ottima domanda. Ho scritto un libro su questo ed è disponibile gratuitamente su Gainsight.com. Si chiama Padroneggiare la crescita guidata dal prodotto . Sono stato coautore di quel libro quasi cinque anni fa, ma è ancora molto rilevante. La crescita guidata dal prodotto è un modo efficiente dal punto di vista del capitale per offrire un'esperienza migliore attraverso il tuo prodotto e promuovere anche l'acquisizione, l'onboarding, l'adozione e l'espansione dei clienti. È una strategia per l'intero ciclo di vita del cliente, non si tratta solo di acquisizione di clienti o freemium, ad esempio. Nelle soluzioni SaaS, devi fidelizzare i tuoi clienti per prosperare e alcune soluzioni SaaS hanno anche una componente di utilizzo come parte del loro modello di prezzo. Quando promuovi l'adozione, fai restare fedeli i tuoi clienti, ma in realtà stai aumentando le entrate in modo organico perché useranno di più la tua soluzione. È una strategia olistica che fondamentalmente combina il go-to-market con la strategia del prodotto.

Liam: Dove entra in gioco il percorso del cliente B2B?

Mickey: Stiamo assistendo alla consumerizzazione di SaaS, il che significa che sempre più aziende SaaS B2B si stanno rendendo conto di dover offrire un'esperienza cliente a livello B2C. L'usabilità e il time-to-value stanno diventando fondamentali per i chief product officer perché indovina un po'? Se hai un prodotto complesso, i clienti potrebbero anche non valutare la tua soluzione. Quindi, il B2B è molto più consapevole di come offrire esperienze migliori e il time to value è legato a questo. L'usabilità è legata a questo. Diventa una stella polare per questo tipo di aziende. PLG, per loro, si sta assicurando che guardino le parti più profonde della canalizzazione. Forse non facendo un freemium o una prova gratuita, ma sicuramente concentrandosi su "come faccio a guidare la viscosità? Come faccio a promuovere la consapevolezza delle funzionalità?"

“Devi fare di più con meno. E uno dei modi per farlo è sfruttare il tuo prodotto come veicolo per guidare quel movimento "

C'è un grande divario di rilevabilità in SaaS B2B. La maggior parte dei tuoi clienti potrebbe non conoscere l'intera portata del tuo prodotto. In effetti, sappiamo che la maggior parte dei tuoi utenti potrebbe non conoscere circa il 20 o il 30% del tuo set di funzionalità. Potrebbero conoscere il 60%, ma potrebbero non sapere o non utilizzare il resto. Quindi, in SaaS B2B, l'obiettivo è assicurarti di essere in grado di fornire quella soluzione e che i tuoi clienti siano consapevoli e stiano utilizzando la tua soluzione perché ciò favorirà la fidelizzazione e i risultati per il tuo cliente. SaaS B2B è decisamente alla ricerca di modi per farlo su larga scala. Ma come si fa su larga scala senza assumere un esercito di clienti di successo?

Soprattutto ora, con le condizioni del mercato, non puoi assumere quanto vorresti. C'è un blocco delle assunzioni, ma devi comunque soddisfare un numero crescente di clienti o un numero esistente di clienti. Devi fare di più con meno. E uno dei modi per farlo è sfruttare il tuo prodotto come veicolo per guidare quel movimento. Puoi usarlo come canale per inviare messaggi ai tuoi utenti. Puoi utilizzare i dati di utilizzo per capire con cosa lottano. Nel B2B, il viaggio è lungo e tendi ad avere personaggi diversi. Non è solo una semplice app: in realtà è un viaggio che tende a iniziare in modo semplice ma finisce per essere complesso. Devi avere sempre più approcci basati sui dati per prendere le decisioni giuste.

Incontrare i clienti dove sono

Liam: Gran parte dell'esperienza del cliente avviene all'interno di un prodotto. È qualcosa a cui le aziende dovrebbero prestare più attenzione di quanto forse lo siano?

Topolino: Assolutamente. Se guardi a cosa è successo storicamente... Venendo da Marketo, l'esperienza del cliente è stata incentrata sul top-of-funnel. Deriva dal modello di licenza perpetua. Scopri una soluzione online, prendi una decisione e poi scarichi la soluzione. È una specie di modello di licenza perpetua. Non dobbiamo preoccuparci di adottarlo o rinnovarlo.

“Non appena acquistano la tua soluzione SaaS, la maggior parte del percorso del cliente è nella tua soluzione. La maggior parte dei punti di contatto sono nel prodotto”

Ma è arrivato SaaS e ha creato dinamiche diverse. Fondamentalmente non vuoi solo imparare, vuoi davvero provare la soluzione e dobbiamo assicurarci di trattenerti. Quindi, l'esperienza del cliente, nel complesso, sta diventando fondamentale. Vuoi incontrare i clienti dove si trovano e vediamo ancora aziende che utilizzano un'ampia messaggistica e-mail e non prestano attenzione ai dati sull'utilizzo del prodotto o ai risultati che i clienti stanno ottenendo con la soluzione. E questo è davvero fondamentale quando ci pensi. Se non usano la tua soluzione, hai un secchio che perde e scoprirai che stai spendendo molti sforzi per acquisire nuovi clienti ma non per mantenerli. Quindi il marketing, ad esempio, deve ottenere visibilità nel percorso del cliente.

Se ci pensi, non appena acquistano la tua soluzione SaaS, la maggior parte del percorso del cliente è nella tua soluzione. La maggior parte dei punti di contatto si trova nel prodotto. Quindi, come sfruttare quei dati per creare quell'esperienza per loro? E poi, come guardi l'espansione e l'upselling attraverso obiettivi diversi? La maggior parte delle aziende misura la pipeline - MQL e SQL - dal lato dell'acquisizione dei clienti. Pochissimi stanno anche misurando la pipeline su cross-sell e upsell. Molte soluzioni nel B2B non hanno esaminato la loro strategia di prezzo e hanno detto: "Ehi, abbiamo un percorso per una terra più facile?" E poi espandersi, che si adatta meglio alle esigenze dei clienti. Vendono ancora la casa e tutto ciò di cui hai bisogno per i prossimi cinque anni, ma questo crea molti attriti. Se puoi dire "Ehi, posso venderti una versione più piccola di quello", stai spostando la canalizzazione nella seconda fase. E il marketing e il successo dei clienti sono una parte importante di quella seconda fase perché possiedono quella pipeline di espansione per assicurarsi che tu stia effettivamente sperimentando il risultato del prodotto.

Liam: A parte questo, che consiglio daresti per allineare il modello di business alle aspettative dei clienti?

Topolino: L'aspettativa dei clienti è che, ovviamente, vogliono pagare per quello che usano. Non vogliono necessariamente pagare in anticipo per cose che non saranno in grado di utilizzare così rapidamente, giusto? Ci vorrà del tempo per adottare la tua soluzione. Quindi, uno degli elementi è che il modello di prezzo dovrebbe essere più facile da consumare e iniziare in modo semplice.

“Oggi, le persone stanno effettivamente acquistando Tesla tramite l'app. E indovina cosa? È molto più economico per Tesla che avere un esercito di venditori"

Un'altra aspettativa dei clienti è quella di essere più autosufficienti. Non vogliono raggiungere il supporto e il successo dei clienti ogni volta che hanno bisogno di imparare qualcosa e fare qualcosa. Vogliono il potere di portare a termine il lavoro. Non si tratta solo di essere semplici perché molto rapidamente avranno aspettative per funzionalità più potenti, specialmente nel B2B perché hanno obiettivi più complessi. Quindi, dal punto di vista delle aspettative, le cose dovrebbero essere semplici nella tua interfaccia utente, ma vuoi anche dare loro tutte le cose che possono imparare e usare da sole per essere autosufficienti prima che ti raggiungano. Vorranno contattarti quando si tratta di espansione, casi d'uso complessi o best practice.

Più puoi fare per il self-service, migliore è l'esperienza. Oggi, le persone stanno effettivamente acquistando Tesla tramite l'app. E indovina cosa? È molto più economico per Tesla che avere un esercito di venditori. Non sono delimitati da alcun venditore. Puoi aprire l'app mobile e acquistarla, ed è davvero un'esperienza migliore. Quando capisci il prezzo, puoi personalizzarlo. Andrai comunque in concessionaria, ma la prima esperienza è fantastica e finirai per comprare. È una decisione importante, ma lo fai con un'esperienza migliore perché è un movimento self-service. E penso che il B2B debba fare lo stesso. Con le cose di base, voglio imparare, voglio farlo da solo, voglio padroneggiarlo. E quando ho delle domande, è allora che apprezzo il tocco umano. Ma non si tratta di elementi di base: si tratta più di domande future e best practice.

Abbattere i silos

Liam: Una cosa che sentiamo spesso in questo podcast è l'importanza dei team interfunzionali. Perché pensi che siano così vitali in questo processo?

Mickey: Le aziende stanno ancora lavorando in silos... E penso che SaaS e PLG non possano avere successo se non si rompono questi silos. Diciamo che stai cercando di guidare con il tuo prodotto e promuovere l'adozione o la conversione e tutto il resto, ma hai questo processo di vendita, il marketing guarda solo agli MQL e non sono a conoscenza dell'utilizzo del prodotto. Non possono fare marketing efficace per i clienti perché non sanno cosa sta succedendo con il prodotto. Non sanno quante prove qualificate ci sono, o quante persone sono pronte per l'espansione... Quindi, l'allineamento interfunzionale è davvero fondamentale.

"Inizierei osservando i dati e decidendo cosa ottimizzare"

La cosa numero uno è allinearsi ai KPI chiave, al percorso del cliente e al valore per il cliente. Un modo per farlo è iniziare con i tiger team che hanno rappresentanti di ogni team: vendite, marketing, prodotto e successo dei clienti. Quindi, decidi quali sarebbero i KPI. Ad esempio, se inizi con l'acquisizione dei clienti, il marketing e le vendite devono sapere quante prove attive hai e come stanno andando. Devono sapere con chi dovrebbero parlare. Puoi applicare un modello PQL (Product Qualified Lead). Se si tratta di conservazione ed espansione, quali sono i risultati chiave e l'utilizzo delle funzionalità che si desidera definire in modo che sia un obiettivo per il successo del cliente e per il marketing da comunicare? Puoi utilizzare i dati sull'utilizzo per vedere se funziona: puoi vedere se l'adozione sta aumentando e guidare tale espansione perché le vendite devono sapere se questo cliente è pronto per una conversazione perché è in buona salute e ha raggiunto la soglia di utilizzo. Richiede un allineamento interfunzionale. Qual è il percorso del cliente? Quali sono i KPI in ogni fase verso cui siamo tutti allineati?

Liam: Da dove dovrebbero iniziare le persone se ci pensano quando pianificano la roadmap per la crescita? Esistono passaggi solidi per la creazione di una strategia guidata dal prodotto?

"Un ottimo modo per avviare PLG in una soluzione più matura è iniziare con la conservazione, l'adozione o l'espansione perché sai cosa guida i risultati e quali funzionalità principali ti aspetti che i clienti utilizzino"

Topolino: Assolutamente. Inizierei guardando i dati e decidendo cosa ottimizzare. Se sei un'azienda in fase iniziale, si tratta principalmente di adattamento al mercato del prodotto e puoi iniziare con un'esperienza di prova e provare a capire cosa trattiene i clienti nel prodotto e li fa tornare.

Se sei un'azienda matura, avviare PLG potrebbe significare concentrarti sulle fasi successive della canalizzazione perché potresti andare bene o bene nell'acquisizione dei clienti e, potenzialmente, non vuoi iniziare a cambiare tutto. Non puoi iniziare a cambiare i prezzi e il modo in cui si comportano le vendite e il marketing. Quindi, un ottimo modo per avviare PLG in una soluzione più matura è iniziare con la conservazione, l'adozione o l'espansione perché sai cosa guida i risultati e quali funzionalità principali ti aspetti che i clienti utilizzino. Quindi, iniziamo misurandolo e vediamo chi ha bisogno di aiuto dal successo del cliente e chi è pronto per una conversazione.

Puoi partire dai dati; puoi iniziare dall'area dell'imbuto in cui otterrai l'impatto maggiore. Quando pensi alla tabella di marcia, se inizio con la conservazione, so che sto prevenendo un secchio che perde. Posso vedere quali clienti stanno utilizzando cosa e quali clienti stanno effettivamente raggiungendo il risultato desiderato e quali no, e posso correggere quell'area del prodotto o creare funzionalità attorno a essa e dare la priorità a quella piuttosto che inserire semplicemente nuove funzionalità. Il marketing farà un marketing migliore per i clienti se hanno i dati giusti nella parte profonda della canalizzazione e le vendite sono ovviamente sempre felici di capire come stanno i loro clienti.

"Vuoi costruire un'attività sostenibile e strategicamente, avere un proprietario e ottenere il buy-in dai dirigenti è davvero fondamentale"

Liam: Prima di concludere, hai qualche consiglio strategico per quest'area?

Topolino: Sì, assolutamente. Quando avvii un'attività PLG-first, vuoi inserire un proprietario specifico. Tendono a provenire da ruoli di leadership del prodotto perché hanno bisogno di comprendere a fondo il prodotto e dovrebbero potenzialmente lavorare con il fondatore o il CEO. Dovrebbero avere un background nell'analisi dei dati ed essere autorizzati a guidare decisioni più rapide ed eseguire esperimenti, ma dovrebbero anche essere pronti a sfidare qualsiasi consenso e capire quale sarebbe il risultato ottimale. Dovrebbero essere anche ottimi comunicatori. Dovrebbero guidare quel team, ottenere un allineamento interfunzionale e infine guidare quel cambiamento verso la costruzione di un movimento di crescita più duraturo. La crescita guidata dal prodotto è efficienza più una migliore esperienza, che per me significa durevole.

Vuoi costruire un business sostenibile e strategicamente, avere un proprietario e ottenere il buy-in dai dirigenti è davvero fondamentale. Inizia dove massimizza davvero il risultato. Iniziando, ad esempio, con l'adozione e la fidelizzazione: qualsiasi punto che migliorerai nella conservazione dei ricavi di crescita o nella conservazione dei ricavi netti varrà molto per l'azienda. È molto d'impatto. Ed è più facile perché non stai cambiando il modo in cui si comportano i team interfunzionali. Questo è il modo migliore per iniziare. E poi, tornando alle prove, ai multiprodotti, ai prezzi, al packaging e così via.

Costruire esperienze modulari

Liam: Fantastico. Cosa c'è dopo per te? Quali sono le prospettive di Gainsight? Ci sono grandi piani o progetti in arrivo?

“Il nostro obiettivo è creare una maggiore interoperabilità nativa. Fondamentalmente bevendo il nostro champagne e assicurandoci che i clienti siano in grado di iniziare in modo semplice "

Topolino: Assolutamente. Direi che Gainsight ha tre piattaforme. Abbiamo la piattaforma per il successo del cliente, abbiamo la piattaforma per l'esperienza del prodotto che riguarda il prodotto stesso e ora abbiamo la piattaforma della community che ti consente di impegnarti. Il nostro obiettivo è creare una maggiore interoperabilità nativa. Fondamentalmente bevendo il nostro champagne e assicurandoci che i clienti siano in grado di iniziare in modo semplice. Ad esempio, abbiamo una versione semplificata della piattaforma per il successo dei clienti: la chiamiamo essenziale. PX avrà anche un pacchetto più semplice con cui iniziare. Ma mentre cresci e costruisci una crescita duratura nella tua attività, vogliamo essere lì per aiutarti. E così, il nostro obiettivo è rendere questa interoperabilità molto fluida e costruire quell'esperienza modulare per supportare i nostri clienti. Come sai, ciò richiede una strategia di piattaforma, richiede il successo dei clienti e le vendite per conoscere tutte le soluzioni... È molto da affrontare, ma è il nostro obiettivo e ci piacciono le sfide difficili.

Liam: Sì, suona alla grande. Infine, dove possono andare le persone per stare al passo con te e il tuo lavoro online?

Topolino: Il modo migliore per entrare in contatto con me è tramite LinkedIn. Tendo a pubblicare su Twitter e LinkedIn. E teniamo webinar almeno due volte al mese sulla crescita guidata dai prodotti, sulla crescita duratura o sul successo dei clienti digitali. Abbiamo molti contenuti sul nostro sito Web che puoi controllare ed è disponibile su richiesta.

Liam: Fantastico. È fantastico. Mi assicurerò di collegarmi a tutti loro nelle note dello spettacolo e nel libro gratuito, il che è fantastico. Mickey, grazie mille per avermi parlato oggi.

Topolino: Piacere mio. Grazie per avermi ospitato.