Revisione dei tipi di modelli di canalizzazione pubblicitaria e quali canali pubblicitari hanno il rendimento migliore

La maggior parte delle persone sul mercato per il tuo prodotto non lo comprerà. E questo non perché il tuo prodotto non valga la pena di essere acquistato, ma perché ci sono così tanti concorrenti, prodotti e altre categorie di una soluzione, che le probabilità sono contro di te.

Ma ci sono modi per aumentare la probabilità che diventino tuoi clienti. E implica fornire la giusta pubblicità nella giusta fase del viaggio dell'acquirente. Per farlo, devi capire la canalizzazione pubblicitaria.

Definizione del funnel pubblicitario

Quando si discute del percorso dell'acquirente, è utile avere un modo per visualizzare come i potenziali clienti si muovono attraverso le varie fasi per l'acquisto. Per oltre 100 anni, il più comune è stato un imbuto.

Il primo modello di questo tipo fu sviluppato nel 1898 dal dirigente pubblicitario Elias St. Elmo Lewis. Con sole quattro fasi, ha cercato di sintetizzare il rapporto tra impresa e consumatore:

• Consapevolezza : il potenziale cliente viene a conoscenza di prodotti e categorie che risolvono un problema
• Interesse : la prospettiva si restringe a un particolare prodotto o categoria come soluzione
• Desiderio : il potenziale cliente mostra il desiderio di scegliere da un elenco ristretto di marchi
• Azione : il potenziale cliente sceglie una soluzione

Con una forma a imbuto, il modello trasmette la dimensione del pubblico tra consapevolezza e azione. I potenziali clienti diminuiscono a poco a poco man mano che progrediscono, lasciando la canalizzazione per altre categorie, prodotti e marchi al di fuori del tuo. Pochissimi in confronto diventano clienti.

Ma per quanto consolidato sia questo modello AIDA per inserzionisti e operatori di marketing, non riflette ciò che sappiamo ora sul percorso di acquisto dell'acquirente medio. Oggi, alcuni nuovi modelli tentano di dipingere un quadro standardizzato del rapporto tra impresa e consumatore.

C'è il modello a clessidra:

Il modello di Forrester che sembra un labirinto di tubi:

E altri che continuano la canalizzazione ma aggiungono alcune fasi:

Come nel 1898, i consumatori continuano a diminuire man mano che avanzano attraverso le fasi decisionali del viaggio dell'acquirente. Quindi una forma a imbuto potrebbe non essere così lontana dalla realtà. Il funnel AIDA, tuttavia, è sicuramente obsoleto, soprattutto considerando la ricerca che mostra che è molto più redditizio fidelizzare i clienti piuttosto che guadagnarne di nuovi. Poiché la canalizzazione AIDA si ferma alla fase di "azione", in cui i potenziali clienti effettuano un acquisto, non esplora la relazione tra azienda e cliente. E tralasciando ciò, St. Elmo Lewis implica che quando qualcuno diventa un cliente, le tue responsabilità come azienda sono finite. Ma questo non potrebbe essere più lontano dalla verità.

I modelli aggiornati, che includono lealtà e advocacy dopo l'acquisto, sono più vicini a ciò a cui un'azienda dovrebbe mirare nella parte inferiore della canalizzazione pubblicitaria. Perché quando i lead sono fedeli, acquistano di nuovo. E quando apprezzano abbastanza il loro rapporto con la tua attività, faranno effettivamente il tuo marketing per te indirizzando nuovi clienti. Dal momento che le persone prendono sul serio le opinioni dei loro amici, deliziare i clienti può valere parecchio.

Il vecchio modello funzionava bene per mappare le fasi di pre-acquisto della canalizzazione, ma le versioni odierne, come quella qui sotto, fanno un lavoro migliore nel coprire la relazione dopo l'acquisto:

Fase dopo fase, dall'alto verso il basso, ecco come appare la relazione tra azienda e potenziale cliente durante l'imbuto pubblicitario.

Parte superiore della pubblicità dell'imbuto

Nella parte superiore della canalizzazione è dove i potenziali clienti non conoscono il tuo marchio e potrebbero anche non sapere di avere un problema che puoi risolvere. Che cosa significa? Se hai mai guardato spot pubblicitari, capisci: chi sapeva che la gente sarebbe impazzita per una coperta con il giromanica? Ma se non fosse stato per la pubblicità, Snuggie non sarebbe decollato.

A questo punto della canalizzazione è dove si tenta di ottenere esposizione a potenziali clienti. L'obiettivo è ampliare il tuo pubblico lanciando un'ampia rete. Sapendo che la maggior parte delle persone abbandonerà la tua canalizzazione in seguito, vuoi massimizzare il numero di persone che ottieni in cima. Ciò non significa diffondere il tuo messaggio a chiunque lo ascolti, però. Implica un'attenta ricerca su dove il tuo pubblico trascorre il tempo e la pubblicazione di annunci in quei luoghi per mantenere il tuo marchio al primo posto. A tal fine, le seguenti tattiche funzionano bene.

Pubblicità nativa

Le pubblicità native, come i video sponsorizzati o gli annunci pubblicitari, possono essere ottimi modi per esporre il tuo marchio a un nuovo pubblico senza essere troppo invasivi. Questi sono formattati in modo da fondersi con i contenuti circostanti sulla piattaforma, da cui il nome "nativo". L'idea è che se il contenuto dell'annuncio è progettato come il contenuto che i visitatori sono lì per consumare, c'è una migliore possibilità che rispondano positivamente ad esso. Questo può essere vero, purché la voce del marchio si adatti all'editore su cui fa pubblicità.

Contenuti sponsorizzati

Il contenuto sponsorizzato può essere una pubblicità nativa, ma non tutti i contenuti sponsorizzati sono pubblicità nativa. Quindi la distinzione è importante da fare. Se scopri che il tuo pubblico consuma una particolare newsletter, ad esempio, potresti considerare di "sponsorizzare" un mailing contribuendo al marchio che lo fornisce in cambio di una menzione.

Ecco un esempio tratto dalla newsletter NextDraft di un invio sponsorizzato da Firefox:

Pubblicità dell'influencer

Particolarmente importante su Instagram, la pubblicità degli influencer è un po' come la democratizzazione delle sponsorizzazioni, in cui i marchi pagano persone normali con un seguito per l'esposizione del pubblico. Se il tuo marchio si allinea con il contenuto di qualcuno con un seguito, che sia su Instagram o su qualsiasi altra rete, incluso un blog, compensare gli influencer per una menzione nei loro contenuti può fare bene ad attirare più attenzione nella parte superiore della canalizzazione.

Mostra pubblicità

Con un'ampia copertura e opzioni di targeting ristrette, le reti display possono portare il tuo marchio davanti alla maggior parte degli utenti di Internet. Questo li rende particolarmente utili per guidare la consapevolezza del marchio. Non solo, ma possono essere particolarmente coinvolgenti. Laddove i contenuti sponsorizzati mirano a integrarsi, gli annunci display utilizzano il colore e il testo per distinguersi.

Pubblicità sui social media

Di tutti i luoghi online in cui le persone trascorrono il proprio tempo, la maggior parte si trova sui social media. Questo lo rende un luogo particolarmente adatto per diffondere la consapevolezza. Poiché la maggior parte è sui social media per essere social e non per consumare contenuti di marca, gli annunci sui social media dovrebbero distinguersi dalla piattaforma su cui si trovano e offrire qualcosa di particolarmente coinvolgente con poche aspettative su ciò che otterranno in cambio. Ecco un esempio di annuncio sui social media di Human Interest che offre una guida chiedendo poco in cambio:

Al centro della pubblicità dell'imbuto

A metà della canalizzazione, i potenziali clienti hanno espresso in qualche modo interesse per il tuo marchio. Ci sono molti modi in cui possono farlo: leggendo un articolo sponsorizzato, facendo clic su una pagina di destinazione post-clic, interagendo con il tuo annuncio sui social media, ecc.

A questo punto, la tua responsabilità passa dal rendere i consumatori consapevoli del tuo marchio al guidarli verso una decisione. Ed è importante chiarire che questa “decisione” non è la decisione di acquistare il tuo prodotto. L'obiettivo non è necessariamente persuadere ma educare. Se ti concentri sul dire ai tuoi lead ciò che vogliono sentire, ad esempio "La nostra soluzione è adatta ad aziende di tutte le dimensioni!" quando sai che solo le aziende possono permettersi il tuo software, rischi di sprecare denaro per coltivare un lead che comunque non sarebbe mai diventato un cliente. E anche se sono diventati clienti, è meno probabile che siano soddisfatti rispetto a quelli più vicini al tuo profilo di cliente ideale.

Quindi durante le fasi dell'interesse e del desiderio, il compito dell'inserzionista è educare, onestamente, sul prodotto in modo che i lead possano prendere una decisione di acquisto informata. Conosciuto come nutrimento, questo processo coinvolge annunci e pagine di destinazione che offrono vari tipi di offerte. Molto spesso, queste offerte riguardano contenuti, ma non è necessario che lo siano.

Retargeting

Anche se alcuni dicono che è inquietante, i dati non sarebbero d'accordo. Più persone visualizzano gli annunci di retargeting, più è probabile che rispondano bene. Gli annunci di retargeting sono per le persone che hanno espresso interesse per il tuo marchio visitando una determinata pagina. Che si tratti di un post sul blog, di una pagina di destinazione, di una pagina di prodotto, ecc., il retargeting può fornire un annuncio personalizzato per attirarli indietro.

Pubblicità via e-mail

Una volta era necessario un indirizzo e-mail per entrare nella posta in arrivo di un potenziale cliente. Non più. Con annunci come quelli di Gmail, puoi iniettare messaggi pubblicitari nelle caselle di posta di persone che potrebbero aver bisogno del tuo prodotto. Ecco un esempio di un annuncio Gmail da Visible:

Pubblicità di ricerca a pagamento

Uno dei maggiori cambiamenti tra il tempo del vecchio imbuto AIDA e le versioni odierne è il potere del consumatore. Ora più che mai, la persona media può entrare nella canalizzazione dove vuole. È qui che entrano in gioco gli annunci di ricerca a pagamento.

Quando i potenziali clienti sanno di avere un problema che richiede una soluzione, si rivolgono a un motore di ricerca come Google. Una persona come questa porta con sé ciò che è noto come "intenzione". Intendono trovare una soluzione al loro problema al contrario di qualcuno in cima alla canalizzazione, che non sa di avere un problema o che esiste una soluzione. Gli annunci di ricerca a pagamento sono un ottimo modo per capitalizzare l'intenzione di fornire agli utenti una risposta che stanno cercando al momento della loro ricerca. Ecco alcuni esempi di annunci di ricerca a pagamento per la query "assistenza legale per piccole imprese".

Parte inferiore della pubblicità dell'imbuto

Poiché l'imbuto è cresciuto rispetto ai suoi quattro stadi originali, "il fondo" occupa molto di più rispetto a una volta. Attraversando le fasi dell'azione attraverso la difesa, è qui che il tuo lead prende la decisione di acquistare e se acquistare di nuovo o meno o consigliare il tuo prodotto ad amici, familiari e colleghi.

All'inizio della canalizzazione, il contenuto è più adattato alle esigenze specifiche del cliente e dimostra che l'azienda è in grado di soddisfare tali esigenze. Questo potrebbe essere:

Pubblicità dei contenuti

In tutte le fasi della canalizzazione, la pubblicità dei contenuti può essere preziosa, ma non più del fondo. Ecco dove entra in gioco la prova.

I rapporti dimostrano che l'azienda è un'autorità, le testimonianze promuovono le soluzioni del fornitore e gli studi di casi dimostrano che l'azienda può risolvere problemi simili a quelli affrontati dal potenziale cliente. Una volta diventati clienti, contenuti come post di blog ed e-mail possono garantire ai visitatori di utilizzare il prodotto al massimo delle sue potenzialità. E quando possono usare bene il tuo prodotto, è più probabile che siano soddisfatti e fedeli. Le newsletter via e-mail e i contenuti generati dagli utenti sono solo due forme di contenuti che puoi pubblicizzare tramite social media, display, e-mail e altro ancora.

Ecco un esempio di un annuncio di contenuti che tenta di generare un lead ad alto intento (un lead che è più propenso all'acquisto perché cerca specificamente una soluzione di contenuto):

Retargeting

Il retargeting è utile per sollecitare l'acquisto. Ma non solo il primo acquisto. È più probabile che i clienti soddisfatti e fedeli acquistino componenti aggiuntivi, aggiornamenti e persino altri prodotti. Raggiungi i tuoi potenziali clienti sui social media come Facebook e Instagram e attraverso reti pubblicitarie display come Google Ads.

Perché tutte le fasi della canalizzazione richiedono pagine di destinazione post-clic

Le fasi AIDA non sono l'unico aspetto obsoleto del modello di imbuto. Quando gli inserzionisti pensano alla "pubblicità digitale", pensano principalmente ai formati e alle reti pubblicitarie. Sebbene le reti e i formati siano fondamentali per il successo delle campagne, non si fa più affidamento su di essi come una volta per generare il ROI.

Ora, la pagina di destinazione post-clic è dove avviene la conversione. È qui che i lead vengono generati, qualificati e dove vengono effettuate le vendite. Per mantenere il massimo livello di pertinenza della campagna, ogni pubblico dovrebbe avere la propria pagina di destinazione post-clic. Ogni annuncio personalizzato dovrebbe indirizzare il traffico verso una pagina di destinazione post-clic personalizzata in ogni fase della canalizzazione:

Spremere le pagine

Nella parte superiore della canalizzazione, le pagine di compressione sono potenti generatori di lead guidati dal concetto che puoi dare molto per poco in cambio. Queste pagine chiedono solo e-mail, o nome ed e-mail, e in cambio regalano contenuti di valore.

Pagine di destinazione per l'acquisizione di lead

Le pagine di acquisizione dei lead sono preziose nella parte superiore, centrale e persino inferiore della canalizzazione. Queste pagine presentano moduli composti da campi determinati dalle vendite e dal marketing. Insieme, il marketing e le vendite si chiedono: chi è il nostro cliente ideale? Quali domande dobbiamo porci per trovare questo cliente? Queste forme sono costruite sulla base di questo.

Ebook, webinar, report, landing page dimostrative

Pagine di destinazione come queste offrono contenuti in tutto il funnel. Le pagine di destinazione degli ebook sono preziose nella parte superiore della canalizzazione, poiché il contenuto è solitamente facilmente digeribile. Le pagine di destinazione del webinar sono preziose nella parte superiore e inferiore della canalizzazione per aumentare l'autorità, e lo stesso vale per la pagina di destinazione del report. Le pagine di destinazione demo sono più preziose nella parte inferiore della canalizzazione, dove i visitatori cercano indicatori specifici che una piattaforma/servizio può risolvere i loro problemi e un'azienda sta cercando di dimostrarlo.

Pagine di vendita e pagine di pagamento

Le pagine di pagamento sono pagine di e-commerce che presentano un modulo che tenta di indurre i visitatori ad acquistare gli articoli nel carrello. Questi sono particolarmente preziosi nella parte inferiore della canalizzazione, come pagine che catturano il traffico dagli annunci di retargeting.

Le pagine di vendita, note anche come pagine di destinazione click-through, d'altra parte, sono generalmente riservate alle aziende B2B (o alle aziende B2C che sono costose o ad alto impegno). Si tratta di pagine molto più lunghe e complete che contengono molte prove sociali: testimonianze, indicatori di autorità, badge di sicurezza, insieme a contenuti ben scritti che superano le più comuni obiezioni all'acquisto.

La canalizzazione pubblicitaria ha bisogno di pagine di destinazione post-clic

Comprendere l'imbuto è una cosa, ma usarlo in modo efficace è qualcosa di completamente diverso. È importante ricordare che un annuncio è valido solo quanto la pagina verso cui indirizza il traffico. Ecco perché ogni pagina di destinazione post-clic deve essere personalizzata come l'annuncio da cui proviene. Per fare ciò, devi essere in grado di ridimensionare la creazione della pagina di destinazione post-clic. Creare pagine di destinazione deve essere facile quanto creare annunci. E l'unico modo possibile è con Instapage. Scopri come personalizzare ogni pagina di destinazione post-clic con l'unica piattaforma di automazione post-clic del settore. Richiedi una demo di Enterprise qui.