Tutto ciò che gli inserzionisti digitali devono sapere sul limite di frequenza negli annunci Google

Sulla rete pubblicitaria di Google, desideri raggiungere i tuoi clienti, ma non esagerare. Quindi, quante volte dovrebbero vedere il tuo annuncio? Una volta al giorno? Dieci volte?

Qual è il numero magico?

È un equilibrio delicato da raggiungere e arrivarci non è facile. Vuoi che i potenziali clienti vedano i tuoi annunci. Vuoi convincerli a impegnarsi, ma sovraesporli al tuo messaggio può avere l'effetto opposto.

Ecco perché il limite di frequenza negli annunci Google può essere una funzione di salvataggio della campagna.

Che cos'è il limite di frequenza in Google Ads?

Il limite di frequenza negli annunci Google si riferisce alla pratica di limitare il numero di volte in cui ogni membro del tuo pubblico vede il tuo annuncio in un determinato intervallo di tempo. Ad esempio, l'impostazione di un limite di frequenza di 3 impressioni ogni 24 ore significa che un membro del tuo pubblico può vedere la tua pubblicità solo un massimo di tre volte al giorno. I clienti di Google Ads possono utilizzare la funzione del limite di frequenza nelle loro campagne display e video, ma non per gli annunci sulla rete di ricerca.

Secondo Google, impostare un limite di frequenza per una campagna display significa porre un limite al numero di impressioni per utente in un determinato giorno, settimana, mese o qualsiasi combinazione. Puoi impostare un limite di frequenza per limitare il numero di impressioni sulla campagna, sul gruppo di annunci o sull'annuncio.

Per le campagne display, solo le impressioni visibili vengono conteggiate ai fini dei limiti di frequenza. Pertanto, i dati dei rapporti sulla frequenza potrebbero sembrare più alti dei tuoi limiti di frequenza perché conteggiano sia le impressioni visibili che quelle non visibili.

Per le campagne video, un limite di frequenza limiterà il numero di volte in cui un visitatore unico vede un annuncio video. Allo stesso modo, possono essere impostati per giorno, settimana, mese o qualsiasi combinazione. E possono essere impostati solo a livello di campagna.

Se i video per i quali imposti un limite si trovano in altre campagne video, le impressioni di tali campagne per un determinato utente verranno conteggiate ai fini del limite di frequenza. Questo vale solo per gli annunci in-stream e bumper.

Perché vorresti impostare un limite di frequenza?

Quando i KPI subiscono un calo, è normale presumere che la tua campagna sia esaurita: che la creatività debba essere aggiornata o che l'offerta debba essere aggiornata. O, forse, che i tuoi annunci hanno fatto il loro corso e non possono produrre più risultati.

Ognuno di questi può essere vero. Ma potrebbe esserci anche un'altra causa: un problema con la frequenza. Ecco Google sul motivo per cui la copertura e la frequenza sono importanti da monitorare:

Analizzando i dati su copertura e frequenza per le campagne display e video, puoi capire meglio a quante persone sono state mostrate le tue inserzioni e con quale frequenza le stesse persone le hanno mostrate in un determinato periodo di tempo. Sia che tu voglia concentrarti sul rafforzamento di un messaggio o sul raggiungere nuove persone, queste informazioni possono aiutarti a ottenere un quadro più chiaro di come stai raggiungendo i tuoi obiettivi di copertura.

In effetti, conoscere i numeri di copertura e frequenza può aiutarti a ottimizzare le tue campagne. E quando sono troppo alti o bassi, possono causare grossi problemi con i KPI. Ma il modo in cui li correggi dipende da ciò che vuoi ottenere.

La copertura si riferisce al numero di utenti unici raggiunti dalla tua campagna pubblicitaria. Se due persone in totale vedono il tuo annuncio tre volte ciascuna, la tua portata è due.

La frequenza si riferisce al numero di volte in cui ciascuno di questi utenti ha visto il tuo annuncio in un determinato periodo di tempo. Se il membro medio del tuo pubblico di destinazione vede il tuo annuncio tre volte ogni 24 ore, la tua frequenza è 3.

Nei casi in cui la frequenza diventa eccessivamente alta o bassa, può causare problemi con la tua campagna. Il budget potrebbe andare sprecato, le impressioni potrebbero andare sprecate e gli spettatori potrebbero stancarsi dei tuoi annunci. Con una quota limite, puoi prevenire questi problemi. Nel suo articolo su frequenza e copertura, Google nomina i due motivi più comuni per impostare un limite di frequenza: raggiungere nuovi utenti e rafforzare un messaggio.

Raggiungere nuovi utenti con la quota limite

Nella parte superiore della canalizzazione, l'obiettivo è massimizzare l'input e restringere lentamente i potenziali acquirenti con qualifica durante il percorso. A questo punto, stai lanciando un'ampia rete con un'offerta leggera, come un ebook o un audit, e speri di catturare l'interesse di un potenziale cliente.

Questa strategia prevede di mostrare il tuo annuncio a molte persone solo poche volte anziché a poche persone molto. Il motivo è semplice: se il tuo obiettivo è la consapevolezza del marchio, il tuo pubblico è freddo. Probabilmente non ha familiarità con il tuo marchio e questa offerta top-of-funnel ha lo scopo di presentare la tua attività e valutare l'interesse.

Per una campagna come questa, un limite di bassa frequenza è prezioso per ampliare la copertura. Senza un limite di frequenza, il tuo annuncio potrebbe essere mostrato a un utente più volte al giorno. In una fase così precoce, ciò può causare affaticamento dell'annuncio e può allontanare un visitatore dal tuo marchio.

Supponiamo, ad esempio, che tu abbia un budget elevato e un pubblico definito in modo molto ristretto. È probabile che il tuo annuncio venga mostrato di più a ciascun membro di quel piccolo pubblico prima che la piattaforma possa spendere l'intero budget. Su scala molto ridotta: se il tuo pubblico ha 500 persone e il tuo budget è di $ 100 al giorno, non passerà molto tempo prima che il tuo annuncio venga mostrato a tutti i membri di quel pubblico. Per esaurire il tuo budget, la piattaforma continua a mostrare l'annuncio. Tuttavia, poiché non ha nessuno nuovo a cui mostrarlo, lo mostra di nuovo ai membri del tuo pubblico.

Questo è ciò che può provocare l'affaticamento degli annunci, che essenzialmente sta travolgendo un potenziale cliente con una particolare campagna pubblicitaria. Per ridurre al minimo l'affaticamento degli annunci, puoi impostare un limite di frequenza e/o scegliere come target un vasto pubblico.

Inoltre, la stanchezza pubblicitaria influisce sul pubblico in modo diverso. Il tuo marchio, l'offerta, la creatività dell'annuncio e altri fattori determineranno la disponibilità dei tuoi visitatori a tollerare il tuo annuncio.

Rafforzare un messaggio con limite di frequenza

Mentre può avere senso mantenere bassa la frequenza nelle fasi più alte della canalizzazione, non è così per le fasi più basse. I potenziali clienti che conoscono il tuo marchio e hanno espresso interesse per i tuoi contenuti generalmente hanno una maggiore tolleranza per i tuoi messaggi di marca. La stanchezza pubblicitaria inizia più tardi. E questo è particolarmente vero nelle campagne di retargeting.

Anche se molti presumono che più un potenziale cliente vede un annuncio, più "impaurito" ottiene dalla campagna, la ricerca ha dimostrato il contrario:

Fino a un certo punto, più utenti vedono un annuncio di retargeting, maggiori sono le probabilità di conversione. Due volte più probabile, secondo WordStream. Larry Kim, fondatore di WordStream, dice:

Comprendi che le persone sono impegnate e hanno altre cose da fare nella loro vita. Il remarketing offre alle persone un gentile promemoria per completare ciò che hanno iniziato sul tuo sito, rafforzando al contempo il tuo marchio e la messaggistica a quell'utente ogni volta che ti vedono in giro. Ti stanno conoscendo e stanno imparando a fidarsi di te, e quando finalmente hanno un momento libero, è sempre più probabile che facciano affari con te.

In una fase inferiore della canalizzazione, potresti voler aumentare il tuo limite di frequenza per questi "promemoria gentili" per testare la teoria di Kim. Potresti anche scoprire che i tuoi dati non supportano questa ricerca.

Su Facebook, AdEspresso ha scoperto che all'aumentare della frequenza, il CPC è aumentato mentre il CTR è diminuito:

Social Media Today ha trovato qualcosa di simile nella loro analisi di 10.000 annunci di Facebook:

Naturalmente, questi campioni non sono stati ordinati per tipo di campagna o obiettivo, quindi non possiamo fare alcuna deduzione sul retargeting. E anche se potessimo, dovremmo? Possiamo determinare la migliore quota limite dai dati di qualcun altro?

Come si determina il miglior limite di frequenza degli annunci di Google?

Gli esperti dicono alta frequenza per le parti inferiori della canalizzazione e bassa frequenza per quelle superiori, ma chiariscono anche che l'affaticamento dell'annuncio, la portata, il ROI, il budget, sono tutti influenzati in modo diverso a seconda della situazione. Quindi, come si determina quale frequenza è la migliore?

"Ogni inserzionista è diverso", afferma Scott Tienan, Global Lead of Programmatic di Accenture Interactive. “Gli inserzionisti dovrebbero sviluppare il proprio metodo per definire una frequenza ottimale. Questo dovrebbe essere testato insieme a partner di misurazione di terze parti che hanno la capacità di misurare l'impatto sulle metriche aziendali.

Sfortunatamente, non esiste un consiglio valido per tutti quando si tratta di frequenza. Mentre Tienan consiglia di utilizzare sempre una qualche forma di limite di frequenza, chiarisce anche che l'unico modo per scoprire come utilizzarlo è testare ogni campagna. Aggiunge:

Le migliori pratiche di marketing incoraggiano la personalizzazione dei limiti di frequenza per le diverse fasi del percorso dell'utente, il che richiede livelli differenziati di interesse e coinvolgimento degli utenti con il marchio.

L'applicazione di un limite di frequenza generale per il pubblico può portare a inefficienze di spesa, poiché gli utenti che hanno espresso interesse per il marchio hanno maggiori probabilità di essere ricettivi a livelli di esposizione più elevati rispetto a quelli senza una conoscenza del marchio esistente.

Non solo non esiste una risposta perfetta, ma coloro che affermano di avere la risposta potrebbero renderti un disservizio. Anche se una campagna ha successo con una frequenza di 95 (sì, è successo), significa che funzionerà per te? No. Potrebbe, ma non c'è alcuna garanzia.

Su Facebook, un pratico grafico aiuta gli inserzionisti a decidere come affrontare la frequenza e in alcuni punti contraddice il consiglio degli altri:

Mentre puoi prendere in considerazione il mercato, il messaggio e i media, così come la ricerca di AdEspresso e WordStream, il risultato è questo: la loro campagna non è la tua.

E anche se hai i tuoi numeri, anche se una delle tue campagne ha avuto successo con un limite di frequenza a 20, ciò non significa che la prossima campagna lo farà, non importa quanto simile possa sembrare. Può essere un buon punto di partenza, ma è sempre importante testare.

Come impostare un limite di frequenza su una nuova campagna

Se sei un inserzionista Google, puoi utilizzare la funzione del limite di frequenza nelle campagne video e display. Ecco come:

1. Accedi al tuo account Google Ads.
2. Seleziona Tutte le campagne nel pannello di navigazione.
3. Fai clic su Campagne nel menu Pagina.
4. Fai clic sul pulsante + e seleziona Nuova campagna.
5. Seleziona l'obiettivo della campagna e fai clic su Continua.
6. Seleziona i tipi di campagna e fai clic su Continua.
7. Fare clic su Impostazioni aggiuntive.
8. Seleziona Quota limite.
9. Inserisci il numero di impressioni (o visualizzazioni per le campagne video).
10. Seleziona un intervallo di tempo (per giorno, settimana, mese o una combinazione).
11. Una volta impostato il resto della campagna, fai clic su Crea campagna.

Come impostare un limite di frequenza su una campagna esistente

Non è necessario impostare limiti di frequenza nel mezzo di una campagna Google. Possono essere impostati e modificati anche su campagne esistenti. Ecco come:

1. Accedi al tuo account Google Ads.
2. Seleziona Tutte le campagne nel pannello di navigazione.
3. Fare clic sul nome della campagna da consegnare.
4. Seleziona Impostazioni nel menu della pagina.
5. Fare clic su Impostazioni aggiuntive.
6. Seleziona Quota limite.
7. Inserisci il numero di impressioni (o visualizzazioni per le campagne video).
8. Solo per le campagne display, seleziona un intervallo di tempo (giornaliero, settimanale o mensile).
9. Fare clic su Salva.

Il limite di frequenza degli annunci di Google non è un proiettile d'argento

Come nel caso di qualsiasi metrica individuale, la frequenza racconta solo una parte della storia. L'impostazione di un limite di frequenza non risolverà tutti i tuoi problemi. Dovrebbe essere solo una tattica che aiuta a mantenere efficaci i tuoi annunci. Tienan aggiunge:

Come best practice, la creatività dovrebbe sempre essere ruotata durante il ciclo di vita della campagna. La messaggistica creativa svolge un ruolo importante nel guidare il pubblico attraverso il percorso del cliente. I limiti di frequenza devono essere allineati con la rotazione delle creatività per garantire che al pubblico vengano offerti gli annunci desiderati al livello giusto.

Altre potenziali soluzioni includono segmentazione del pubblico, test A/B, personalizzazione e ottimizzazione per migliorare il ROI delle tue campagne pubblicitarie. Per saperne di più su come migliorare il ROI della campagna con la personalizzazione, scarica qui la guida alla personalizzazione digitale di Instapage.