Quattro tendenze di marketing B2B che definiranno il 2018

Questo articolo sulle tendenze del marketing B2B nel 2018 è stato originariamente pubblicato su MarketingProfs

Diciotto anni è l'età dell'età adulta, quindi forse è giusto che nel 2018 alcune delle principali tendenze emergenti nel marketing B2B inizino a mostrare segni di maturazione.

Come i diciottenni (che sono ancora adolescenti, dopotutto), alcune di queste tendenze saranno ancora in via di sviluppo, ma si metteranno anche sulla buona strada per plasmare o influenzare il futuro del marketing.

Nel nuovo anno, una combinazione di progressi tecnologici, cambiamenti culturali organizzativi e cambiamenti nel comportamento degli acquirenti trascineranno il marketing B2B in nuove direzioni.

Ecco quattro tendenze che inizieranno a maturare nel 2018.

L'individualizzazione diventerà la nuova personalizzazione

Gli algoritmi di apprendimento automatico stanno diventando più sofisticati, aprendo nuove possibilità per i professionisti del marketing per ottenere informazioni sul comportamento dei clienti e sui corsi di azione che hanno maggiori probabilità di entrare in risonanza con l'acquirente.

Tali capacità sono diventate essenziali poiché il pubblico B2B è sempre più autodidatta sui prodotti di un'azienda prima ancora di parlare con un venditore, il che ha alzato il livello della necessità del marketing di fornire i contenuti giusti al momento giusto.

Questo esempio del Marketing AI Institute dipinge il quadro: diciamo che ci sono 10.000 download dell'e-book di un'azienda attraverso cinque personaggi, provenienti da più canali e che richiedono e-mail personalizzate ed esperienze del sito Web basate sulla cronologia degli utenti.

"Gli esseri umani non sono in grado di concepire il set ottimale di istruzioni per guidare la macchina su come personalizzare le esperienze su questa scala", afferma l'istituto. “È qui che eccelle l'intelligenza artificiale. Prende attività complesse basate sui dati e le fa sembrare facili. Ma l'intelligenza artificiale non si limita a stabilire le regole iniziali per massimizzare le prestazioni, utilizza l'apprendimento automatico per evolvere costantemente le sue azioni. In altre parole, impara, diventa più intelligente e crea i propri algoritmi”.

La crescente adozione dell'IA guiderà un crescente passaggio dalla personalizzazione all'individualizzazione nel 2018. Offrire esperienze più personalizzate è stato per anni l'obiettivo dei professionisti del marketing, ma è rimasto essenzialmente un esercizio di comunicazione di massa, basato su buyer personas o analisi di segmenti di mercato, un modello di quale si ritiene sia il comportamento di un acquirente.

L'intelligenza artificiale consente ai professionisti del marketing di portare la personalizzazione a un livello superiore utilizzando l'automazione del marketing per tenere traccia dei comportamenti degli acquirenti e l'apprendimento automatico per identificare le finestre ottimali per coinvolgere ogni individuo.

Questo è un cambiamento radicale e nel 2018 l'individualizzazione inizierà a diventare un punto di riferimento per un marketing di successo.

Le aziende che vinceranno avranno coltivato una mentalità incentrata sul pubblico

Sembra così ovvio: le aziende devono mettere il cliente al primo posto. Ma, in realtà, le aziende possono impantanarsi così tanto nei singoli aspetti dell'acquisizione, della fidelizzazione e del servizio dei clienti da perdere di vista la visione e il processo olistici.

Nell'era digitale, avere un'attenzione particolare al cliente e all'esperienza end-to-end che ha con il marchio è fondamentale per la competitività di un'azienda. Buoni prezzi e prodotti di qualità mettono un'azienda sulla strada del successo, ma inchiodare la relazione con il cliente è un elemento di differenziazione potente e importante.

Sarà una necessità nel 2018 per le aziende esaminare tutto ciò che nelle loro operazioni coinvolge il percorso del cliente, dalla prima interazione pre-vendita all'assistenza post-vendita, e assicurarsi di avere la strategia e l'esecuzione per mettersi nei panni di clienti e concentrarsi sulla loro esperienza complessiva piuttosto che su componenti isolati.

Il GDPR sarà uno degli acronimi più discussi dell'anno

25 maggio 2018. È allora che il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'Unione europea, nuove regole severe che richiedono alle aziende di essere più trasparenti sulle informazioni che raccolgono sugli individui e sul modo in cui utilizzano tali informazioni, diventa applicabile, con multe fino al 4% del fatturato annuo mondiale di un'azienda oa 20 milioni di euro, a seconda di quale sia maggiore.

Il GDPR istituisce nuovi obblighi su questioni quali il consenso all'uso dei dati, l'anonimizzazione dei dati, la notifica di violazioni, i trasferimenti transfrontalieri di dati e la nomina di responsabili della protezione dei dati. Il suo impatto va oltre l'Europa perché copre qualsiasi azienda con dati sui cittadini dell'Unione Europea sui server aziendali.

Ai sensi del GDPR, le organizzazioni devono ottenere il consenso esplicito - "fornito liberamente, specifico, informato e inequivocabile" - per conservare le informazioni che possono essere utilizzate per identificare direttamente o indirettamente una persona: un nome, una foto, un indirizzo e-mail, post sui social network siti, ecc. Il GDPR influisce pesantemente su tutte le funzioni di marketing perché il marketing è il principale proprietario dei dati dei clienti nell'era digitale.

Sebbene il GDPR possa essere visto come un enorme onere normativo, e lo è, a livello di marchio, può anche essere un'opportunità per la differenziazione competitiva. Un fornitore può dimostrare che ci si può fidare dei dati. Le regole sul consenso del regolamento potrebbero anche fungere da forza trainante per le aziende per diventare più creative nel modo in cui interagiscono con i clienti, dal momento che sarà più impegnativo dopo il GDPR.

Il modo in cui le aziende rispondono al GDPR sarà un grosso problema nel 2018.

Il ruolo dell'OCM continuerà ad evolversi

Il 2018 sarà un anno di autoriflessione per molti CMO mentre contemplano il loro ruolo in continua evoluzione all'interno delle organizzazioni e i possibili modi in cui possono agire come veri leader aziendali, non solo responsabili del marketing.

Come afferma Antonio Lucio, Chief Marketing and Communications Officer di HP, in un articolo di Forbes: “In qualità di CMO moderno, devo essere prima un uomo d'affari e poi un artigiano del marketing. Il CMO deve guidare le entrate e fornire un ROI reale e tangibile. Dobbiamo guadagnarci costantemente quel posto al tavolo degli affari, o la funzione diventerà davvero irrilevante".

Jerry Wind, professore di marketing presso la Wharton School dell'Università della Pennsylvania, ha spiegato in una sessione di domande e risposte che l'ambiente aziendale di oggi richiede un nuovo tipo di capo marketing, uno che segua un approccio più cooperativo alla gestione: "La co-creazione e la collaborazione definiscono il nuovo modello di leadership della C-suite”, ha affermato.

Considerando i crescenti ruoli dei CMO come amministratori dell'esperienza del cliente, nel nuovo anno sarà fondamentale per i CMO collaborare all'interno dell'organizzazione. Il CMO deve impegnarsi attivamente con le vendite, l'IT e altri leader, come il nuovo responsabile della protezione dei dati incaricato dal GDPR.

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Il penultimo anno del decennio è alle porte. È un momento molto eccitante in cui i rivoluzionari del marketing prendono il volo.