Thomas Husson di Forrester parla del perché l'equità del marchio conta più che mai

Siamo stati lieti di dare il benvenuto a Thomas Husson, VP, Principal Analyst di Forrester al nostro recente vertice digitale, Performance by Launchmetrics, che si è svolto il 5 novembre. Durante la sua sessione principale, Thomas ha parlato dell'equità del marchio e ha condiviso approfondimenti esclusivi di Forrester sul motivo per cui i marchi devono misurare l'energia dei consumatori e presentare un messaggio, una storia e un'esperienza olistici per i propri clienti. Nell'articolo di oggi, trattiamo alcuni dei punti chiave della sessione di Thomas. Se desideri guardare una delle sessioni di Performance in riproduzione, fai clic qui!

Conclusioni chiave di Thomas Husson di Forrester sull'equità del marchio alla performance di Launchmetrics

Misura l'energia del consumatore e del marchio

Qualcosa che Thomas ha toccato all'inizio della sua sessione è stato il concetto di "energia del consumatore" e l'importanza di misurarlo se si desidera che la "energia del marchio" corrisponda o eguaglii i desideri e le aspettative dei consumatori. Ha osservato che ci sono "una serie di dimensioni diverse che dobbiamo considerare quando si misura questo, come il desiderio per i consumatori di identificarsi con una tribù o una comunità, la nozione di fiducia e comfort contro novità". La misurazione di questi aspetti consente ai marchi di sviluppare una migliore comprensione del loro pubblico di destinazione e delle loro aspettative, che potrebbero potenzialmente influenzare in seguito il loro percorso di acquisto.

L'energia del marchio, d'altra parte, è ciò che determina il valore o l'equità del marchio e può essere misurata in termini di "rilevanza, emozione e adattamento". La chiave, ha osservato Thomas, è "alimentare l'energia del marchio con emozioni positive al culmine del percorso del cliente". Ciò è particolarmente rilevante oggi, poiché parliamo del consumatore che cambia e di ciò che influenza la loro affinità o fedeltà a un marchio. Soprattutto tra le giovani generazioni, sempre più consumatori richiedono quante più informazioni possibili su un marchio per capire se i loro valori e messaggi sono allineati prima di acquistare qualsiasi prodotto. Pertanto, l'energia del marchio e del consumatore deve avere una sorta di sinergia per guidare le vendite frequenti.

I marchi devono fare il passo verso lo "story-making"

“Più che mai, consumatori e dipendenti cercano più significato. I marchi devono passare dallo "storytelling" alla "storymaking" e mostrare davvero che intendono e fanno quello che dicono" , ha osservato Thomas. Al giorno d'oggi, non basta raccontare la storia di un marchio: devi far sentire i consumatori coinvolti nell'esperienza e vedere il marchio vivere la storia che raccontano. Ci sono stati alcuni esempi dalle industrie della moda, del lusso e della bellezza in cui ciò è accaduto.

Al nostro vertice è intervenuto anche Gary Pinagot , e-Reputation and Social Media Director di Dior, sottolineando il successo del marchio durante la pandemia. Ha attribuito gran parte di ciò alla riduzione della promozione dei prodotti, al tentativo di entrare in empatia con gli individui nei loro mercati principali e al fare ciò che potevano non solo per comunicare solidarietà ma anche supportare le comunità. Gary ha menzionato la partnership del marchio con Chiara Ferragni, che viene da un'area dell'Italia fortemente colpita che stava lottando durante la pandemia. La partnership ha consentito al marchio di collaborare con qualcuno che è stato estremamente esplicito nel suo sostegno e negli sforzi di raccolta fondi in Italia, poiché Dior ha contribuito a contribuire a questo sforzo continuo.

La creazione di storie può assumere diverse forme, indipendentemente dal fatto che sia diretta sulla diversità e le iniziative di inclusione che la tua azienda sta effettivamente attuando o sia trasparente sulla tua catena di approvvigionamento. La cosa più importante per i marchi non è solo parlare, ma anche fare.

La trasformazione dei dati in insight utilizzabili è fondamentale

Non è un segreto che negli ultimi dieci anni i dati siano diventati sempre più integrati nei processi interni dei marchi. Tuttavia, con la pandemia globale che accelera ulteriormente la digitalizzazione, la necessità di dati è diventata ancora più evidente. I team di marketing e PR sono ancora più sotto pressione per dimostrare il loro ROI poiché i budget vengono riallocati o ridotti. E la migliore soluzione a questo problema sono i dati.

I dati possono raccontare una storia sulle preferenze dei consumatori, sull'impegno verso determinati prodotti e sulle proiezioni della popolarità del prodotto in diversi mercati. Ad esempio, se come marchio hai creato uno showroom digitale, potresti determinare gli articoli più popolari dai tuoi Key Opinion Leader, vedendo quali immagini o prodotti sono più "scaricati". Da ciò, puoi utilizzare le informazioni per ottenere informazioni utili su quanti campioni o prodotti dovresti produrre per il tuo primo lancio, al fine di massimizzare l'efficienza e ridurre le perdite.

Infine, a differenza delle vendite, il ROI delle tue attività di marketing è intangibile. Non si traduce necessariamente in dollari concreti e leggibili che puoi misurare con certezza, quindi è importante utilizzare una metrica unificata in tutte le tue attivazioni di marketing che puoi utilizzare per stimare il valore generato da ciascuna area. Ad esempio, potresti utilizzare Media Impact Value (MIV) per confrontare una campagna di influencer marketing con una menzione dei media, al fine di vedere quale ha portato il maggior valore per il tuo marchio. Oppure, puoi monitorare il MIV delle campagne dei tuoi concorrenti e vedere quali strategie funzionano meglio nel tuo mercato, confrontando le tue prestazioni con i tuoi concorrenti. Maggiori informazioni su come farlo, qui.

“Aumenta la fiducia nei marchi mentre diminuisce la fiducia nelle istituzioni”

Thomas ha osservato che mentre la fiducia nei marchi aumenta, la fiducia nelle istituzioni politiche e negli organismi di grandi dimensioni sta diminuendo. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che i marchi stanno diventando più trasparenti con i consumatori e il pubblico e stanno compiendo sforzi concreti per promuovere la fedeltà al marchio. La fiducia è una parte enorme dell'equità del marchio e può davvero creare o distruggere un'azienda nella moda, nel lusso o nella bellezza. Un semplice post sui social media può danneggiare l'equità di un marchio se la sua strategia non è allineata con le sue comunicazioni, quindi i marchi devono prendere decisioni intelligenti per proteggere il valore che hanno già costruito.

Ci auguriamo che questo articolo vi sia piaciuto sui punti chiave di Thomas Husson di Forrester sull'equità del marchio a Performance by Launchmetrics. Se vuoi saperne di più su come promuovere e costruire la brand equity utilizzando i dati, fai clic sul banner qui sotto.