Firmografia e segmentazione: come utilizzare 8 variabili comuni per indirizzare il tuo pubblico

Ogni inserzionista digitale ha bisogno della segmentazione del mercato per dipingere un quadro più accurato della propria base di clienti. Da lì, possono raggruppare i clienti in base alle somiglianze e creare messaggi su misura per segmenti specifici. Naturalmente, questi messaggi altamente personalizzati si traducono in più conversioni.

Non esiste un singolo metodo di segmentazione dei clienti che possa aumentare le conversioni per ogni marchio, perché in ogni caso un metodo potrebbe rivelarsi più efficace di un altro. Ad esempio, mentre la segmentazione geografica potrebbe essere sufficiente per un'azienda, un'altra potrebbe dover scavare più a fondo e utilizzare la segmentazione comportamentale o psicografica.

Ma, per le aziende B2B, la segmentazione firmografica non è negoziabile.

Cosa sono i firmografici e perché sono importanti?

I firmografici sono attributi descrittivi di organizzazioni, società, organizzazioni non profit, enti governativi, società o qualsiasi altro tipo di impresa.

Questi dati sono per le organizzazioni, come i dati demografici sono per gli individui, entrambi utilizzati per segmentare e indirizzare potenziali clienti potenziali.

Cos'è la segmentazione firmografica?

La segmentazione firmografica è la classificazione dei clienti business-to-business basata su attributi aziendali o organizzativi condivisi. Questa pratica può aiutare a guidare il marketing, la pubblicità e le vendite fornendo approfondimenti aziendali più approfonditi e, in ultima analisi, portare a strategie di campagna più mirate ed efficaci.

Prendi questi annunci, ad esempio:

Terminus ha indubbiamente utilizzato la segmentazione firmografica per indirizzare altre aziende alla ricerca specifica di una soluzione ABM. Nel frattempo, Demandbase ha riconosciuto che l'utente lavorava su Instapage e ha inserito il nome del marchio nella copia dell'annuncio, tentando di personalizzare l'annuncio per un account di destinazione.

Variabili utilizzate per creare un mercato obiettivo firmografico

Esistono innumerevoli variabili che gli inserzionisti B2B utilizzano per creare segmenti di mercato significativi utilizzando la firmografia. Alcuni dei più comuni includono:

1. Industria

Il tipo di settore è una variabile naturale perché alcuni settori hanno maggiori probabilità di altri di essere interessati a determinati prodotti e servizi. Un'azienda nel settore dell'istruzione che cerca di investire in nuove tecnologie per le aule non sarà interessata a un rivenditore che vende materiali da costruzione.

Il raggruppamento di queste società consente alle aziende di indirizzare i propri sforzi pubblicitari a ciascun settore, come fa Pipedrive con questo annuncio PPC rivolto al settore finanziario:

Questo è un approccio più efficace che promuovere lo stesso contenuto in ogni settore e sperare che il tuo messaggio risuoni.

(Nota: le organizzazioni governative possono essere segmentate in base allo stato federale, statale, provinciale, regionale, cittadino e municipale e i segmenti dominanti sono quelli associati ai codici NAICS (North American Industry Classification System) o SIC (Standard Industrial Classification). Mentre la maggior parte le aziende utilizzano NAICS, NAICS o SIC possono essere utilizzati per identificare le aziende per settore.)

2. Entrate annuali

Guardare le entrate è essenziale perché vuoi fare pubblicità a quelle aziende che possono realisticamente permettersi ciò che offri, piuttosto che sprecare la spesa pubblicitaria per potenziali clienti che non possono.

Il tuo software potrebbe essere più conveniente di quello dei tuoi concorrenti e quindi più popolare tra le aziende più piccole con meno entrate annuali. Naturalmente, vuoi scegliere come target quelle aziende più piccole che hanno maggiori probabilità di essere entusiaste della tua offerta rispetto a un'azienda Fortune 500 con più entrate che opera su una scala molto più ampia.

WordPress probabilmente utilizza questo annuncio per raggiungere aziende con entrate inferiori poiché è un'offerta gratuita per la creazione di siti Web:

Tuttavia, fai sempre le tue ricerche prima di fare supposizioni sui potenziali clienti e sulle loro entrate perché spesso c'è una storia completamente diversa. Ad esempio, un'azienda che di solito ha maggiori entrate potrebbe subire un ritardo economico e il tuo prodotto economico potrebbe essere più attraente per loro ora.

3. Dimensione aziendale

Il numero di dipendenti di un'azienda è importante perché le aziende di dimensioni diverse probabilmente rispondono in modo diverso a varie tattiche di messaggistica e pubblicità. Guarda l'esempio qui sotto; un'organizzazione di livello aziendale probabilmente non sarebbe interessata a questo annuncio di assicurazioni rivolto alle piccole imprese:

Quando utilizzi le dimensioni dell'azienda come variabile firmografica, chiediti:

• La tua azienda target è una grande azienda o lavora su scala ridotta?
• Stanno crescendo o ridimensionandosi?
• I tuoi prodotti sono più apprezzati da piccole startup, aziende di medie dimensioni in crescita o affermati leader del settore?

Rispondere a queste domande e segmentare il pubblico di conseguenza consente sforzi pubblicitari più personalizzati.

4. Posizione

La firmografia della posizione si riferisce a dove si trova geograficamente un'azienda target: città, stato, regione, paese, continente, ecc.

• Sono in una grande città o in una piccola città remota?
• L'azienda è un marchio internazionale?
• Qual è la vicinanza all'azienda che fa la pubblicità?

Considera un'azienda nel sud-est asiatico che non conduce molti affari con un'azienda nello stato di Washington. L'azienda non dovrebbe dedicare molto tempo o budget a coinvolgere l'azienda di Washington o altri al di fuori della sua regione diretta.

Tuttavia, è anche fondamentale scoprire se l'azienda pubblicitaria ha più sedi in tutto il mondo o se opera da una sola sede. Anche se la sede principale potrebbe non essere vicino al cliente, potrebbe esserci un'altra posizione più vicina.

5. Fase del ciclo di vendita

Le informazioni che presenti a un potenziale cliente dovrebbero essere pertinenti al punto in cui si trova nel percorso dell'acquirente. Sono in grado di effettuare un acquisto o semplicemente cercano maggiori informazioni per eventualmente acquistare in seguito?

Questo esempio è chiaramente mirato ai potenziali clienti all'inizio del ciclo di vendita che stanno esplorando le loro opzioni e non sono ancora pronti a prendere un impegno:

Aiuta a guidare i clienti attraverso la canalizzazione di vendita costruendo relazioni e comprendendo veramente i loro desideri e bisogni a livello psicologico, per poi spingerli alla fase successiva.

Il lead nurturing ti aiuta anche a imparare cose come quanto tempo generalmente impiega un acquirente per condurre una ricerca diligente e prendere una decisione di acquisto informata e quanto tempo potrebbe essere sprecato per qualcuno che non ha intenzione di acquistare in qualunque momento presto. Senza comprendere appieno il ciclo di vendita, puoi facilmente perdere tempo e budget in questo modo, facendo pubblicità alle aziende che non intendono mai acquistare.

6. Stato

Lo stato o la struttura di un'organizzazione si riferisce alla relazione di un'organizzazione con un'altra, o allo stato giuridico di un'organizzazione, incluso uno dei seguenti:

• Ditte individuali
• Entità autonome
• Filiali di organizzazioni più grandi
• Società a responsabilità limitata (LLC)
• Partnership
• Aziende di proprietà pubblica
• Società private

Sapere quali organizzazioni trovano il massimo valore dai tuoi prodotti e servizi può aumentare significativamente l'efficacia delle strategie di vendita, pubblicità e marketing.

7. Performance nel tempo

La segmentazione firmografica in base alle prestazioni è il raggruppamento delle imprese in base alle caratteristiche relative all'esecuzione dell'attività nel tempo:

• Durata dell'esistenza
• Tassi di crescita o declino
• Profitti e perdite

Le somiglianze in ognuna di queste categorie possono indicare che le aziende hanno bisogno di una soluzione comune: il tuo prodotto o servizio.

8. Titolo esecutivo

Le variabili firmografiche di cui sopra possono essere tutte utilizzate per determinare il profilo del tuo cliente ideale (simile a un acquirente, ma a livello aziendale). Tuttavia, possono anche aiutare con il marketing basato sull'account, che è fondamentale quando si cerca di raggiungere altre aziende.

L'ABM è necessario per coinvolgere i responsabili delle decisioni di acquisto e la firmografia del titolo esecutivo semplifica la creazione di elenchi di individui e account specifici.

Indipendentemente dal tuo obiettivo finale, la chiave per ABM è prendere di mira gli account giusti al momento giusto e i dati firmografici sono uno dei modi migliori per raggiungere questo obiettivo.

Non trascurare la segmentazione firmografica

La segmentazione del mercato firmografico rivela informazioni preziose per informare e migliorare le campagne pubblicitarie. Raggruppando le potenziali organizzazioni in base ad attributi simili, trarrai sicuramente vantaggio da nuove opportunità pubblicitarie, messaggi più pertinenti e aumento del ROI.

Quanto meglio conosci un potenziale cliente, tanto più personale è la proposta di valore che puoi offrire e maggiori sono le possibilità che risuoni e si traduca nell'azione desiderata. Dopo aver personalizzato gli annunci per il tuo pubblico di destinazione, assicurati di mantenere la pertinenza nella fase successiva al clic.

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