Comprensione del punteggio di pertinenza di Facebook: cos'è, come viene calcolato e come puoi migliorare il tuo?

Non è né divertente né redditizio eseguire una campagna che non risuoni con il tuo pubblico, motivo per cui ogni principale piattaforma pubblicitaria online ha una metrica per misurare la qualità e la pertinenza degli annunci. Per Google Ads, una metrica è il punteggio di qualità. Per Facebook, è il punteggio di pertinenza.

Oggi analizzeremo il punteggio di pertinenza di Facebook, affrontando cos'è, come viene calcolato, cos'è un buon punteggio su Facebook e come aumentare il punteggio per ottenere i massimi risultati.

Aggiornamento: a partire dal 30 aprile 2019 Facebook sostituirà la metrica del punteggio di pertinenza con tre nuove dimensioni: classifica della qualità, classifica del tasso di coinvolgimento e classifica del tasso di conversione. Nelle modifiche è incluso anche il modo in cui Facebook calcola la copertura potenziale perché ora includono solo le persone nei dati di copertura potenziale a cui è stato mostrato un annuncio su Facebook nei 30 giorni precedenti. Maggiori informazioni sui cambiamenti nell'annuncio ufficiale qui.

Qual è il punteggio di pertinenza di Facebook?

Il punteggio di pertinenza combina vari fattori di qualità e pertinenza degli annunci per dare agli inserzionisti un'idea di quanto siano pertinenti i loro annunci per un pubblico di destinazione, rispetto ai concorrenti. I punteggi vanno da 1 a 10, dove 1 è meno pertinente rispetto ad altri annunci rivolti allo stesso pubblico e 10 è molto pertinente:

Gli inserzionisti possono vedere il punteggio di pertinenza dell'annuncio di Facebook una volta che il loro annuncio ha raggiunto le 500 impressioni.

Perché il punteggio di pertinenza di Facebook è importante

Analogamente al punteggio di qualità di Google, avere un punteggio di pertinenza più elevato può ridurre il tuo CPC su Facebook.

Il sistema di pubblicazione degli annunci di Facebook è progettato per mostrare il contenuto giusto alle persone giuste e un punteggio elevato viene visto dal sistema come un segnale positivo. Quando più inserzionisti cercano di raggiungere segmenti di pubblico sovrapposti, vince quello con l'offerta più alta e gli annunci più pertinenti.

Pertanto, se fai un'offerta uguale o superiore a quella di un concorrente, a condizione che il tuo punteggio di pertinenza sia più alto, è più probabile che i tuoi annunci vengano mostrati al pubblico di destinazione condiviso.

Guardando i dati

Per dimostrare l'importanza dei punteggi di pertinenza, AdEspresso ha analizzato oltre 104.256 annunci per misurare come i punteggi possono influenzare il CPC. Ecco cosa hanno trovato...

Questo annuncio aveva un punteggio di pertinenza di 2,9 e un targeting scadente e costava loro una media di $ 0,14 per clic sul sito web:

Questo è lo stesso identico annuncio, ma indirizzato a un pubblico personalizzato di utenti che hanno visitato il sito Web negli ultimi 90 giorni. Il punteggio di pertinenza qui era 8, che ha portato a un CPC di soli $ 0,03:

Con lo stesso budget, AdEspresso ha generato 4 volte più clic (1.103 contro 278), con più condivisioni, Mi piace e Mi piace anche sulla Pagina.

I dati erano chiari secondo lo specialista degli annunci di Facebook, Paul Fairbrother:

Maggiore è il punteggio di pertinenza, minore è il costo per clic e migliore è la percentuale di clic.

Come viene calcolato il punteggio di pertinenza dell'annuncio di Facebook?

Gli annunci hanno un punteggio compreso tra 1 e 10, dove 10 è il punteggio più alto. I punteggi vengono calcolati in base al coinvolgimento positivo e negativo previsto che un annuncio riceverà dal suo pubblico di destinazione. Maggiore è il numero di interazioni previste positive, maggiore è il punteggio di pertinenza.

Nota: si basa sul coinvolgimento "previsto", perché Facebook non utilizza feedback effettivi come Mi piace, condivisioni, commenti, ecc. Calcola invece la risposta anticipata del pubblico a un annuncio utilizzando l'obiettivo della campagna e la granularità del pubblico per determinare la probabilità dell'azione desiderata intrapresa o del feedback negativo fornito.

Il feedback positivo è un termine soggettivo che dipende dall'obiettivo dell'annuncio, ma può includere:

• Visualizzazioni video
• Installazioni dell'app
• Clic sul collegamento

Il feedback negativo include:

• Nascondere l'annuncio
• Segnalazione dell'annuncio

Se il tuo annuncio è pertinente per il tuo pubblico di destinazione, più persone intraprenderanno l'azione desiderata (feedback positivo) e meno persone nasconderanno o segnaleranno i tuoi annunci (feedback negativo). A sua volta, questo aumenterà il tuo punteggio di pertinenza e abbasserà il tuo CPC.

Qual è un buon punteggio di pertinenza sugli annunci di Facebook?

Un punteggio di pertinenza pari a 1 è il peggiore. Significa che il tuo annuncio riguarda a malapena il tuo pubblico e, affinché Facebook continui a servirlo, devi pagare un premio.

Al contrario, un punteggio di pertinenza compreso tra 7 e 10 indica un punteggio superiore alla media e aumenta la probabilità che il tuo annuncio venga pubblicato.

Naturalmente, il negozio di pertinenza ideale è un 10/10, ma questo non è molto comune. È raggiungibile, tuttavia, il che significa che gli inserzionisti dovrebbero sforzarsi di ottenere un punteggio di 10 dividendo i test e ottimizzando i propri annunci. Quindi, come possono gli inserzionisti digitali aumentare il loro punteggio?

Come aumentare il punteggio di pertinenza di Facebook

1. Ripensa la tua strategia di targeting

Questo è complicato perché c'è una linea sottile tra prendere di mira troppo e non abbastanza.

Da un lato, dovresti perfezionare il targeting del tuo pubblico abbastanza da garantire un alto grado di comunanza tra ciascun membro in modo da poter creare annunci e offerte che parlino direttamente alle loro esigenze. Se il targeting è troppo ampio, corri il rischio di pubblicare annunci per utenti che non sono ricettivi al tuo messaggio:

D'altra parte, molti inserzionisti perfezionano troppo il loro pubblico di destinazione e ciò può anche influire negativamente sul rendimento degli annunci e sul punteggio di pertinenza:

Un'opzione è lanciare un annuncio con un targeting ampio e lasciare che Facebook esegua la sua fase di apprendimento. Durante la fase di apprendimento, Facebook lavora per scoprire quali utenti all'interno del tuo pubblico di destinazione hanno maggiori probabilità di intraprendere l'azione desiderata. Quindi, partendo da un pubblico di destinazione più ampio, c'è più spazio per trovare segmenti ad alta conversione al suo interno.

2. Accorcia le finestre di retargeting

Il retargeting su Facebook può essere incredibilmente efficace, poiché alcuni dei numeri ROAS più elevati spesso provengono da campagne di retargeting.

Facebook consente agli inserzionisti di indirizzare gli utenti che hanno visitato il loro sito Web negli ultimi 180 giorni, che è la finestra di retargeting utilizzata dalla maggior parte degli inserzionisti. Tuttavia, questo è molto tempo per vedere un annuncio ripetuto dalla stessa azienda e la fatica dell'annuncio può avere un impatto negativo sul punteggio di pertinenza.

Puoi ottenere risultati migliori accorciando le finestre di retargeting a campagne di 30 o addirittura 14 giorni:

3. Conosci il tuo pubblico di destinazione per personalizzare meglio i tuoi annunci

Tuttavia, mirare al pubblico giusto è solo metà del lavoro. Devi anche creare un messaggio che possa parlare direttamente con loro perché una grande creatività e una copia che si connette con il tuo pubblico di destinazione stimoleranno il coinvolgimento e miglioreranno il tuo punteggio.

Alcuni consigli di base da tenere a mente:

• Rendi i tuoi annunci il più vicino possibile ai normali post di Facebook per evitare di disattivare i potenziali clienti e generare alti livelli di feedback negativo.
• Pubblica video con illuminazione e audio di alta qualità e ometti il ​​titolo e il pulsante CTA poiché contrassegnano chiaramente i tuoi contenuti come annunci
• Crea annunci illustrati con non più del 20% di testo e che i video devono essere creati con illuminazione e audio di alta qualità.

4. Utilizza più varianti dell'annuncio

È importante pubblicare contemporaneamente una varietà di annunci diversi per lo stesso pubblico di destinazione per evitare che la frequenza degli annunci aumenti troppo. La frequenza dell'annuncio si riferisce al numero medio di volte in cui qualcuno all'interno del tuo pubblico di destinazione ha visto il tuo annuncio. Se troppo alto, il tuo pubblico di destinazione potrebbe annoiarsi dei tuoi annunci, il feedback negativo potrebbe aumentare e il tuo punteggio di pertinenza potrebbe diminuire.

(Ciò che costituisce "troppo alto" dipende principalmente dal fatto che tu stia prendendo di mira un pubblico caldo o freddo perché il pubblico caldo generalmente tollererà numeri di frequenza più elevati rispetto al pubblico freddo.)

Soprattutto quando ci si rivolge a un pubblico relativamente ristretto, la variazione della creatività dell'annuncio aiuta a mantenere le cose fresche, previene l'affaticamento dell'annuncio e mantiene punteggi di pertinenza più elevati.

Ciò ti consente anche di analizzare il tuo punteggio di pertinenza in anticipo e spesso, notare le tendenze nella trazione, testare la creatività dell'annuncio A/B e utilizzare i risultati per influenzare il tuo prossimo gruppo di annunci.

Una nota finale

Facebook avvisa i suoi utenti che il punteggio di pertinenza è un riflesso delle prestazioni degli annunci, non un input per le prestazioni degli annunci. Ciò significa che un punteggio di pertinenza più elevato è associato a prestazioni migliori, ma non determina di per sé un miglioramento delle prestazioni.

Dovrebbe essere utilizzato per avere un'idea della pertinenza del tuo annuncio e quindi concentrarti sul miglioramento del targeting e della creatività. Tuttavia, se hai un punteggio medio, ma il tuo annuncio ha comunque un ottimo rendimento, potresti non voler cambiare nulla. Raggiungere il risultato desiderato è in definitiva più importante del tuo punteggio.

Aumenta i tuoi punteggi di pertinenza per migliorare i risultati della campagna

Il punteggio di pertinenza degli annunci di Facebook è un indicatore chiave del successo dell'annuncio e dovrebbe essere utilizzato per adattare le tue campagne in modo da fare una differenza significativa nei risultati. Modifica i tuoi annunci per vedere se puoi migliorare il punteggio per ridurre il costo di consegna. O per lo meno, monitora il tuo punteggio (insieme alle vendite che stai guidando) per tenere traccia di quando è il momento di aggiornare la tua campagna.

In ogni caso, assicurati che i tuoi annunci di Facebook siano creati con le specifiche degli annunci determinate dalla piattaforma. Ottieni tutti questi dettagli e altro ancora con la guida di riferimento per la pubblicità digitale di Instapage qui.