Come costruire un'efficace strategia pubblicitaria su Facebook da zero

Un errore fin troppo comune che vedo è che le aziende si buttano a spendere soldi sulla piattaforma senza scomporre correttamente cose come i loro numeri e le metriche chiave; chi è il loro pubblico; cosa hanno esattamente da offrire che li distingue e come faranno a comunicarlo.

Ti chiedi come puoi evitare questi errori e costruire una strategia vincente di Facebook Ads? Continua a leggere per i miei sei passaggi per costruirlo da zero.

1. Inizia con i numeri

Ok, quindi sei convinto dell'importanza di pubblicare annunci di Facebook per la tua attività e, in caso contrario, dai un'occhiata a questi sette motivi per cui dovresti essere .

"Quanto dovrei spendere"? Di solito è la prima domanda che (e probabilmente ogni inserzionista di Facebook) sento da potenziali clienti.

E penso sempre che siamo le persone sbagliate a cui chiedere, perché più puoi darci da spendere, maggiori sono le possibilità che abbiamo di trovare rapidamente annunci vincenti e ottenere risultati.

È un po' come chiedere a uno dei tuoi figli se vogliono una o due barrette di cioccolato; sceglieranno sempre il numero più alto...

Tuttavia, ci sono alcuni modi in cui puoi applicare un po' più di scienza a questo processo, e questo è generalmente il modo in cui guiderò i nuovi clienti verso la decisione dei loro budget.

Quattro numeri chiave che devi conoscere qui:

• AOV – Valore medio dell'ordine
• LTV – Lifetime Value (anche CLV/CLTV – Customer Lifetime Value)
• CPA – Costo per acquisizione (o CPP – Costo per acquisto/CPL – Costo per lead se questo è il tuo obiettivo)
• COGS – Costo della merce venduta

Se non hai almeno un'idea approssimativa di cosa siano per la tua attività, stai sbagliando qualcosa (e non solo con le tue inserzioni su Facebook!)

L'AOV è fondamentale per capire quanto puoi spendere per fare pubblicità. Non spenderesti $ 40 per ottenere un cliente per le tue cover personalizzate per cellulari se il tuo AOV è di soli $ 35, vero?

E allo stesso modo, se il tuo AOV è di $ 35, non spenderesti $ 25 per acquisire un cliente se il tuo COGS fosse di $ 30, lasciandoti con un misero profitto di $ 5 dopo tutto quello sforzo?*

*C'è un'eccezione qui che mi porta bene su LTV. Se hai un controllo sul tuo LTV, questo ti dà immediatamente una quantità enorme di possibilità in più con i tuoi annunci.

Prendi questo classico esempio di palestra.

Potresti commettere l'errore di basare la tua spesa su ciò che qualcuno pagherà quando si iscriverà per la prima volta in palestra, diciamo $ 30 per un abbonamento mensile. Anche se sei intelligente e deduci i tuoi costi e capisci che puoi risparmiare un CPA di $ 15, non hai ancora preso in considerazione LTV.

E a meno che la tua palestra non sia terribile, quella persona dovrebbe rimanere in media tra i 6 e gli 8 mesi.

Ciò rende il tuo LTV più simile a $ 180-240.

Ora, se sapessi che ogni membro della tua palestra vale $ 200, non saresti disposto a spendere poco più di $ 15 per acquisirli?

È simile nella vendita al dettaglio. Se i clienti acquistano da te solo una volta e non li vedi mai più, va bene. Ma se tornano ancora e ancora, devi tenerne conto. Per aziende come dentisti, chiropratici, ecc., L'LTV è enorme perché una volta che hai un cliente, dovrebbe esserlo quasi per tutta la vita.

SUGGERIMENTO PRO: se conosci davvero i tuoi numeri, molte aziende al giorno d'oggi NON HANNO BISOGNO di guadagnare più di quanto spendono per le inserzioni di Facebook. In effetti, molti mireranno solo al pareggio per il pubblico freddo poiché sanno che lo otterranno molte volte in modo ripetuto o dal retargeting intelligente.

NOTA: devi anche tenere conto della raccomandazione di Facebook di ottenere almeno 50 conversioni a settimana, per set di annunci, in modo che i tuoi annunci vengano ottimizzati. Questo potrebbe essere difficile per alcune aziende, soprattutto all'inizio, ma se hai abbastanza per generarne almeno 25 a settimana, questo ti dà almeno qualche speranza di coerenza con le tue prestazioni.

2. Per chi sono i tuoi annunci?

Ora, metti da parte te stesso e i tuoi affari per un secondo.

Qualcun altro è molto più importante.

Prima di continuare a pianificare la TUA strategia, devi considerare per chi è progettato tutto questo.

Sì, i tuoi clienti.

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Per saperne di più

È impossibile fare pubblicità con successo senza capire chi sono, che aspetto hanno, quali sono i loro interessi, punti deboli e obiettivi.

Ciò influisce su numerosi aspetti della tua strategia pubblicitaria.

# 1. Targeting

Facebook ha una vasta gamma di opzioni di targeting. Domande importanti a cui devi rispondere qui sono:

• I tuoi clienti sono uomini o donne?
• Dove vivono/dove spedite?
• In che fascia di età sono?
• Quali altri interessi hanno?

Pensa a questi e usali per iniziare a costruire un personaggio di marketing che aiuterà con tutto ciò che menzionerò qui.

SUGGERIMENTO PRO: utilizza la funzione Audience Insights di Facebook per creare un elenco principale di interessi correlati da raggiungere in futuro. Inserisci prima gli interessi di maggiore affinità, inseriscili tutti in un foglio di calcolo e spunta quelli che hai usato, oltre a una sorta di valutazione basata sulle prestazioni (uso un semplice sistema a semaforo ed evidenzierò i migliori risultati in verde, quelli medi in giallorosso per il peggio).

Detto questo, anche un pubblico di destinazione medio può offrire risultati se hai un ottimo...

#2. Creativo

In base alle domande che hai posto sopra e alla customer person che hai creato, che tipo di immagini/video attireranno maggiormente questo pubblico? Crea alcune versioni diverse di ciascuna e testale per vedere quale risuona meglio con i tuoi potenziali clienti e segui sempre i dati.

Sono regolarmente deluso quando un cliente mi invia quello che penso sia un video fantastico che sono sicuro lo farà uscire dal parco, lo lancio dal vivo... e viene superato da qualcosa che ho messo insieme principalmente solo per testare esso.

#3. copia

È qui che capire il tuo cliente è ancora PIÙ importante. La tua copia dovrebbe parlare direttamente con loro, facendo loro sapere esattamente cosa c'è dentro per loro e come risolve i loro problemi e soddisfa le loro esigenze.

Perché dovrebbero smettere di scorrere e preoccuparsi del tuo annuncio?

Non cadere nella trappola di parlare solo di te e della tua attività o di entrare in un carico di funzionalità senza i vantaggi per il cliente.

Le tue offerte dovrebbero essere progettate allo stesso modo, considera ciò che li piacerà davvero e convinceli a toccare quel pulsante CTA sul tuo annuncio. È probabile che uno sconto del 10% lo faccia per un pubblico freddo?

E ricorda, non stai nemmeno necessariamente vendendo il tuo prodotto o servizio nel tuo annuncio. Devi prima vendere il clic e attirare l'interesse del cliente per farlo, quindi la tua pagina di destinazione è dove inizia la vera vendita del tuo prodotto.

SUGGERIMENTO PRO: un'ottima metafora per scrivere testi convincenti e basati su soluzioni è "vendi il buco, non il trapano". Identifica il problema che i tuoi clienti hanno che stai risolvendo e vendilo a loro, piuttosto che al prodotto stesso.

Vedi la differenza?

3. Punta sul tuo obiettivo iniziale

Tutti vogliono le vendite. Sfortunatamente, con così tante storie sul web di "Come ho ottenuto un ROI 420X con gli annunci di Facebook" molte aziende hanno anche aspettative irrealistiche.

È molto improbabile che tu possa vedere subito fantastici ritorni, quindi devi dimenticare quella Ferrari, lo yacht privato e la villa caraibica che intendi acquistare per un po'.

Inizia con la mentalità che stai acquistando e investendo in dati con il tuo budget pubblicitario e preparati a perdere un po' di soldi all'inizio per raggiungere questo obiettivo.

In definitiva, se conosci i tuoi numeri dal primo passaggio e i tuoi annunci sono redditizi entro poche settimane, questo è l'inizio. Devi camminare prima di poter correre.

Il tuo prezzo e AOV contribuiscono in qualche modo a determinare il tuo obiettivo. Se hai un prodotto più costoso che necessita prima di una spiegazione, dovrai prima educare e riscaldare il tuo pubblico con i video prima di retargetizzarli con annunci a risposta più diretta.

Urlando al tuo pubblico con "Vieni a prendere queste cuffie da $ 750 oggi!" prima ancora che sappiano chi sei o perché sono così costosi non andrà bene.

Dai un'occhiata a questo annuncio Bang & Olufsen, che indirizza le persone a inviare un messaggio per ulteriori informazioni anziché effettuare un acquisto diretto:

I pulsanti di invito all'azione con "Ulteriori informazioni" saranno spesso più appropriati in questa fase rispetto a quelli più diretti come "Acquista ora".

Potrebbe anche essere necessario indirizzare i visitatori a una pagina di destinazione per acquisire prima il loro indirizzo e-mail e quindi utilizzare l'e-mail marketing o anche una telefonata insieme agli annunci di Facebook per incoraggiarli verso un acquisto (ad esempio come un mio cliente che offre corsi e programmi di coaching che vanno da $ 100 fino a $ 15.000).

Questo mi porta su...

4. Che aspetto ha il tuo imbuto di marketing?

Ho appena toccato questo sopra e ho parlato di canalizzazioni nei miei suggerimenti per la pubblicità su Facebook nel 2019, quindi non mi ripeterò troppo. Ma avere una canalizzazione pianificata è essenziale per il successo di qualsiasi campagna pubblicitaria di Facebook.

Pensa a quali azioni vuoi che intraprendano i tuoi clienti, che tipo di messaggistica/creatività ti occorrono in ogni diversa fase della canalizzazione, quali obiettivi della campagna impiegherai e chi e come retargeting.

E anche quali metriche sono importanti per te mentre testi e misuri i tuoi annunci in ogni fase.

SUGGERIMENTO PRO: inizia con il retargeting del tuo pubblico più caldo/inferiore della canalizzazione, non affrettarti al traffico freddo come fa il 90% degli inserzionisti! Ottenere un solido retargeting in atto significa che sei pronto per l'oro una volta che avrai il freddo giusto. Ti offre anche alcuni acquisti facili che dovrebbero aiutare il tuo ROI anche nelle fasi di test iniziali.

A proposito di obiettivi...

5. Nessun condimento richiesto

Il concetto fuorviante che vedo fin troppo regolarmente nei gruppi di annunci di Facebook di "condimento" del tuo pixel di Facebook è, per essere schietto, spazzatura. Soprattutto perché questo di solito comporta l'esecuzione di una serie di annunci di traffico di bassa qualità per "riscaldare" un pixel.

Metafore carine ma con zero basi in pratica con gli annunci di Facebook nel 2019, e fai attenzione a chiunque promuova questi concetti come una sorta di salsa segreta con grandi risultati.

C'è del merito nell'alimentare un account e i dati di singole campagne e inserzioni; ma il pixel è semplicemente un pezzo di codice che raccoglie i dati dell'utente dal tuo sito e li rimanda al tuo account per l'archiviazione.

Qualsiasi apprendimento e ottimizzazione avviene a livello di adset e oltre.

Quindi... non iniziare eseguendo il traffico. Vuoi conversioni, giusto? Quindi fai un'offerta per il tuo vero obiettivo.

Nella maggior parte dei casi, dovresti sempre provare ad effettuare prima gli acquisti e, se ciò non funziona, puoi tornare all'ottimizzazione per un evento di canalizzazione più elevato come Aggiungi al carrello o Inizia il pagamento (non dimenticare Aggiungi anche le informazioni di pagamento se hai quell'evento installato sul tuo sito, si dimentica facilmente!).

Ricorda, idealmente desideri un evento con cui puoi ottenere oltre 50 conversioni in una settimana. Puoi ottenere un successo moderato a livelli inferiori a questo, ma per scalare e trovare qualsiasi tipo di coerenza, devi essere pronto a investire rapidamente quando trovi adset vincenti per alimentarli quante più conversioni possibile.

6. Sii flessibile e prova tutto

Le cose possono, e probabilmente andranno male. Ecco dove devi sempre avere un piano B.

Testare sempre nuovi annunci e disporre sempre di adset di backup preparati e pronti per l'uso se le cose vanno male.

E non attaccarti troppo a determinati annunci o campagne. Come ho detto prima, vai sempre sui dati e se qualcosa che ha funzionato brillantemente per mesi cade per una settimana o più senza alcun segno di ripresa, è tempo di salutarlo.

Non mentirò però, ho versato qualche lacrima per le grandi campagne che si sono esaurite, e ho dovuto guardare salpare verso il tramonto. Ma niente vive per sempre, vero?

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L'asporto

Riepilogo rapido/TL:DR

• Conosci le tue metriche aziendali chiave e cosa devi cercare dalle tue inserzioni di Facebook
• Metti i tuoi clienti al primo posto!
• Concentrati su quali devono essere i tuoi obiettivi realistici (non necessariamente su ciò che vuoi che siano immediatamente)
• Costruisci un imbuto
• Sei un inserzionista di Facebook, non uno chef, quindi dimentica ogni discorso sul "condimento"
• Preparati al peggio e ABT - Sii sempre alla prova

Circa l'autore

Gil è un consulente pubblicitario di Facebook con oltre 14 anni di esperienza in vari ruoli di vendita, marketing e gestione aziendale e oltre cinque anni di esperienza nella gestione di annunci di Facebook, in cui si è specializzato da quando ha fondato la sua società di consulenza, Run DMG nel 2017.

In quel periodo ha lavorato per una vasta gamma di clienti da aziende locali a catene di salute e bellezza e negozi di e-commerce, allenatori online, franchising di fitness a livello nazionale, società di eventi, squadre sportive e altro nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Europa con budget che variano da poche centinaia di sterline a oltre 150.000 sterline al mese. Oltre a lavorare su diversi account di nomi familiari, Gil fa anche consulenza per agenzie pubblicitarie in tutto il mondo.