Software di tracciamento oculare: come vedere ciò che vede l'utente può migliorare il tuo marketing online

Nel marketing online, tutto dipende dal fatto che il consumatore muova gli occhi su uno schermo. Sebbene i clic e le conversioni siano parte integrante della canalizzazione di marketing e le vendite siano in definitiva l'obiettivo finale, tutto ciò dipende dal movimento degli occhi.

• È quel titolo che hai passato così tanto tempo a costruire con cura per fermare le persone sulle loro tracce, o lo stanno semplicemente saltando sopra?
• E il tuo pulsante CTA? È abbastanza grande e audace da indurre le persone a prendere in considerazione l'idea di fare clic?

Il software della pagina di destinazione utilizzato per misurare la percentuale di clic, i tassi di conversione, le vendite e così via, ma i professionisti del marketing hanno anche bisogno di un modo per sapere se il consumatore sta dirigendo la propria attenzione dove dovrebbe essere indirizzata: un modo tangibile per misurare l'impatto visivo del loro contenuto.

È qui che entra in gioco il software di tracciamento oculare.

Cos'è il tracciamento oculare?

In breve, l'eye tracking misura dove le persone guardano su una pagina web e per quanto tempo.

Con i dati visivi del software di tracciamento oculare, puoi vedere dove una persona ha guardato per prima sulla tua pagina, dove ha guardato per seconda e per come si è fissata su quelle aree. Puoi anche scoprire se c'erano aree della tua pagina in cui non guardavano affatto.

Queste informazioni aiutano gli esperti di marketing a scoprire quali elementi della loro pagina gli utenti trovano più e meno interessanti, in modo che possano quindi adattare di conseguenza il design della loro pagina web e gli sforzi pubblicitari.

Sebbene oggi i professionisti del marketing utilizzino il software di tracciamento oculare più pesantemente di quanto non abbiano mai fatto in passato, questa tecnologia è tutt'altro che nuova. In effetti, la ricerca sul tracciamento oculare risale alla fine del 1800.

Una breve storia dell'eye tracking

Nel 1879, Louis Emile Javal notò che le persone non leggono agevolmente una pagina, ma si fermano o rallentano su alcune parole e si spostano rapidamente su altre.

Edmund Huey ha quindi creato un dispositivo che è stato utilizzato per monitorare il movimento degli occhi durante la lettura. Sebbene consentisse a Huey di osservare dove stava guardando un lettore durante la lettura (comprese le parole su cui si fermava), il dispositivo era piuttosto invadente e scomodo da indossare.

Nel 1931, Earl, James e Carl Taylor crearono l'oftalmografo e il metronoscopio, dispositivi utilizzati per registrare il movimento degli occhi durante la lettura e addestrare le persone a leggere in modo più efficiente.

Per molti anni, l'eye tracking è stato utilizzato principalmente come strumento di ricerca in campo medico a causa del suo costo elevato. Non è stato fino agli anni '80 che è diventato più ampiamente utilizzato da altre nicchie, incluso il marketing.

In questo momento, i professionisti del marketing hanno iniziato a utilizzare il tracciamento oculare per misurare l'efficacia degli annunci sulle riviste. Poi, alla fine degli anni '90, una delle più grandi agenzie pubblicitarie e di marketing del mondo, EURO RSCG, ha istituito una tecnologia di tracciamento oculare per misurare le reazioni ai contenuti web.

Negli ultimi dieci anni, il software di tracciamento oculare è stato utilizzato più frequentemente che mai. Nel marketing, in particolare, viene ampiamente utilizzato nello sviluppo di campagne pubblicitarie efficaci e nella progettazione di siti web.

Software di tracciamento oculare e marketing online

Non è un segreto che la creazione di una pagina bella ed esteticamente gradevole sia fondamentale per catturare l'attenzione del consumatore, ma altrettanto importante è il modo in cui ciascun componente è posizionato sulla pagina. Che tu stia creando una home page, una pagina di destinazione post clic o qualsiasi altro tipo di pagina Web, ogni elemento deve essere posizionato in modo artistico e strategico per essere notato correttamente dai visitatori.

Per fare questo, è fondamentale capire come le persone leggono i contenuti online. Con l'uso della ricerca sul tracciamento oculare, i professionisti del marketing hanno appreso che due dei modelli di progettazione più comuni da seguire sono i layout F-Pattern e Z-Pattern.

Il layout F-Pattern è comunemente utilizzato su pagine Web ad alta densità in cui gli occhi delle persone si spostano sulla copia del sito Web e su altri elementi visivi a forma di F o persino di E.

• Innanzitutto, scansionano la parte superiore della pagina per leggere i titoli importanti
• Quindi, lungo il lato sinistro della pagina, prendendo nota dei numeri o dei punti elenco
• Quindi, di nuovo attraverso la pagina per leggere i sottotitoli o il testo in grassetto

Questo schema continua lungo la pagina con i lettori che si fermano quando trovano qualcosa di interessante lungo il percorso.

Ecco una pagina di destinazione post-clic di ServiceNow che segue il modello F:

• I visitatori vedranno prima il titolo in grassetto e il pulsante rosso CTA.
• Quindi scansioneranno dall'alto fino all'immagine dell'uomo sul tablet.
• Successivamente, lungo il lato sinistro della pagina per trovare l'elenco numerato che si estende orizzontalmente sulla pagina.
• Infine, continueranno lungo la pagina fino al modulo di acquisizione dei lead e al secondo pulsante CTA.

Lo Z-Pattern è un altro modello di design usato di frequente, ma questo è pensato principalmente per le pagine con una copia minima. In questo caso, gli elementi più importanti dovrebbero essere posizionati sulla pagina a forma di Z in modo da poter controllare intenzionalmente dove si muovono gli occhi dello spettatore.

• La linea orizzontale superiore dovrebbe evidenziare i componenti principali che gli spettatori dovrebbero notare per primi
• La linea diagonale dovrebbe includere tutte le informazioni critiche che portano al tuo invito all'azione
• Infine, la linea orizzontale inferiore dovrebbe contenere il CTA

Ancora una volta, questo modello può continuare lungo la pagina creando tutte le forme Z necessarie per visualizzare tutti gli elementi essenziali.

Expo Pass ha creato questa pagina di destinazione post-clic con più Z-Pattern lungo l'intera pagina:

Nota come c'è un pulsante CTA su ogni punto di svolta del percorso Z, che li rende più prominenti per i visitatori.

Come entrano in gioco le mappe di calore?

Una mappa termica è una visualizzazione dei dati che utilizza un sistema di codifica a colori per mostrare come i visitatori interagiscono e si comportano su una pagina web. L'utilizzo di mappe di calore per ottenere queste informazioni vitali aiuta i professionisti del marketing a decidere quali elementi della pagina sottoporre a test A/B.

Esistono diversi tipi di mappe di calore comunemente utilizzate dai professionisti del marketing:

• Mappe di calore del movimento del mouse per indicare come un visitatore sposta il mouse e passa il mouse su varie sezioni della pagina
• Fai clic sulle mappe per tenere traccia delle prestazioni di pulsanti importanti, come il pulsante CTA
• Scorri le mappe per mostrare come i visitatori scorrono una pagina web
• E, naturalmente, mappe di calore per il tracciamento oculare per mostrare esattamente dove i visitatori stanno guardando su una pagina web

Esiste una forte correlazione tra le mappe di calore del movimento del mouse e le mappe di calore del tracciamento oculare perché utilizzano una tecnologia simile. Una delle differenze principali è che la tecnologia di movimento del mouse fornisce dati dai visitatori reali del sito Web, mentre la tecnologia di tracciamento oculare fornisce dati da un campione di persone che vengono studiate al di fuori del loro ambiente normale. Con questo in mente, è importante riconoscere che il software di tracciamento oculare fornisce risultati vicini al 100% di precisione, mentre la precisione del movimento del mouse è di circa l'85-90%.

Il nuovo Instapage Heatmap Visualizer offre funzionalità di tracciamento 3 in 1 per fornire informazioni su movimento del mouse, clic e profondità di scorrimento.

Movimento del mouse

Clic

Profondità di scorrimento

Ora diamo un'occhiata a come le mappe di calore del tracciamento oculare possono aiutare sostanzialmente i professionisti del marketing a comprendere i loro consumatori e migliorare le loro strategie di marketing online.

Mappe di calore per il tracciamento oculare

Per quanto riguarda il modello F sopra menzionato, ecco come appare il layout su una mappa di calore per il tracciamento degli occhi:

La chiave di colore è la seguente:

• Rosso = più visto e più fissato
• Giallo = alcune opinioni, ma meno fissazione
• Blu = meno visualizzazioni e quasi nessuna fissazione
• Grigio = quasi nessuna vista e nessuna fissazione

Mentre i modelli F e Z sono spesso studiati nella ricerca sul tracciamento oculare, ci sono anche altre tattiche di progettazione e migliori pratiche da considerare quando si tratta di tracciamento oculare.

Le migliori pratiche derivate dalla ricerca sul tracciamento oculare

Con queste sette intuizioni di tracciamento oculare, puoi influenzare dove i tuoi visitatori focalizzano la loro attenzione e fissazione.

1. Posiziona i tuoi contenuti più preziosi above the fold

Poiché in genere hai solo 8 secondi per attirare l'attenzione dei tuoi visitatori, i tuoi contenuti più importanti e allettanti devono essere posizionati above the fold per catturare immediatamente i visitatori.

Inoltre, come puoi vedere dalla mappa di calore qui sotto, il contenuto above the fold viene visto di più:

2. Rendi i titoli grandi e audaci

Oltre a scrivere un titolo leggibile e impressionabile, è anche importante progettarlo in modo che sia grande e audace. È semplice: più grande e audace è il titolo, più è probabile che le persone lo leggano.

3. Copia separata in piccoli pezzi

Gli esseri umani tendono a non assorbire prontamente enormi blocchi di testo. Invece, tendiamo a scorrere il testo sulle pagine web, guardando solo le informazioni più facilmente digeribili.

Pertanto, è meglio suddividere il contenuto della pagina Web in brevi paragrafi o blocchi di informazioni, utilizzando intestazioni, elenchi numerati, elenchi puntati e così via per attirare l'attenzione.

4. Usa le immagini per raggiungere obiettivi specifici

Le immagini sulle pagine web hanno una serie di scopi.

Guardare una persona online di solito provoca una reazione fisiologica positiva di comprensione, identificazione e fiducia negli spettatori. Infatti, un'immagine del volto di una persona aumenta la visualizzazione, incoraggia l'interazione e diminuisce la frequenza di rimbalzo.

Le immagini influenzano anche dove guardano gli occhi dei tuoi visitatori. Diversi studi sulle mappe termiche (incluso quello riportato di seguito) hanno dimostrato che le persone tendono a seguire la direzione degli occhi umani durante la navigazione in una pagina web.

5. Utilizza il lato sinistro della pagina

Gli studi dimostrano che il lato sinistro di un sito Web viene visualizzato per primo e più spesso del lato destro.

In effetti, gli utenti Web in genere trascorrono circa il 69% del loro tempo visualizzando la metà sinistra della pagina e solo il 30% circa visualizzando la metà destra.

6. Usa il contrasto

Secondo uno studio di neuroscienze del Caltech, quando i consumatori sono di fretta e sotto pressione, l'impatto visivo influenza la loro decisione più delle loro preferenze personali. In altre parole, quando il visitatore del tuo sito web è di fretta, è meno probabile che pensi alle proprie preferenze personali e più probabile che prenda una decisione in base a ciò che lo colpisce e a ciò che nota di più.

7. Posiziona i pulsanti CTA nella parte inferiore della pagina

Mentre la parte superiore di una pagina è la più vista, la parte inferiore è la seconda più vista. Questo perché quando le persone scorrono su una pagina web, tendono a scorrere verso il basso. Ovviamente, quindi, questa è una posizione ideale per il tuo pulsante CTA.

Questa mappa termica di Crazy Egg mostra diversi inviti all'azione situati sulla pagina. Come puoi vedere, il pulsante CTA in basso a sinistra della pagina riceve la massima attenzione:

Usa il tracciamento oculare per migliorare il tuo marketing online

Sebbene sia impossibile costringere i consumatori ad acquistare il tuo prodotto o servizio, la conoscenza è potere. L'utilizzo della ricerca di tracciamento oculare e delle mappe di calore per creare le tue pagine consente di avere un maggiore controllo su dove i visitatori dirigono la loro attenzione sulla tua pagina. Ciò aumenta le possibilità che agiscano e, a sua volta, può migliorare il tuo sito Web, le tue conversioni e la tua attività.

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