In che modo la sperimentazione può ridurre l'incertezza durante una recessione?

È difficile fare previsioni, soprattutto sul futuro.

Yogi Berra

Uno degli aspetti più preziosi della sperimentazione è che può ridurre l'incertezza nel processo decisionale. Ma non potrà mai eliminarlo completamente. Ci sarà sempre incertezza negli affari.

Anche in tempi "normali", non esiste un percorso chiaro verso il risultato ottimale. Ma in tempi colorati da inflazione, centro economico, guerra e pandemie? Le cose si fanno ancora più oscure.

Anche se non posso prevedere cosa accadrà nei prossimi mesi e anni, e non ho mai costruito un'impresa durante una recessione, ho pensato e letto molto su come operare durante una recessione. Ci ho pensato sia dal punto di vista del proprietario di un'agenzia che di un professionista della sperimentazione.

La cosa buona è che abbiamo il passato da cui imparare e molti operatori hanno già attraversato inverni economici.

Possiamo imparare dalle loro lezioni e applicare le nostre ipotesi non solo per sopravvivere a una recessione, ma anche per prosperare.

Le prospettive economiche cambiano il comportamento dei consumatori

"Un nichelino non vale più un centesimo." ― Yogi Berra

Ci sono molte cose che non sappiamo, ma quello che sappiamo è che i timori di inflazione e recessione cambiano il comportamento dei consumatori.

A parità di condizioni, l'inflazione significa un calo del potere d'acquisto. Lo stesso dollaro speso qualche anno fa ora può acquistare meno.

Con l'inflazione dei prezzi al livello più alto degli ultimi 40 anni, i consumatori stanno già adottando nuovi comportamenti per ridurre la spesa discrezionale, tra cui "mangiare ancora di più a casa, scambiare prodotti più economici e fare acquisti presso i rivenditori che secondo loro stanno facendo meglio nella gestione dei prezzi".

Alcune categorie soffrono più di altre, in particolare quelle percepite come non essenziali così come le categorie con maggiore malleabilità o con una più ampia gamma di opzioni.

Aneddoticamente, il mio affitto ha continuato ad aumentare quest'anno e continuerò a pagarlo, ma sto riducendo le mie spese DoorDash (e cucinando più regolarmente) ed eliminando le esperienze estranee ad alto costo come la mia iscrizione all'atleta locale laboratorio di recupero (posso ottenere i benefici della mia sauna camminando fuori ad Austin).

Non sono un macroeconomista (né un qualsiasi tipo di economista), ma qualsiasi evento o perdita di certezza può indurre i consumatori a riflettere sul proprio budget e stile di vita attuali.

Proprio come all'inizio della pandemia, quando molti abitanti delle città hanno lasciato i loro ambienti urbani per alloggi rurali più spaziosi, è probabile che i consumatori si fermino e riflettano su dove stanno spendendo soldi. Il prezzo conta, soprattutto se la tua azienda vende qualcosa di non essenziale.

È probabile che anche i consumatori inizino a fare acquisti comparativi e a mettere in discussione i loro attuali abbonamenti e consumi. Secondo Ipsos, "è molto probabile che gli acquirenti scelgano e scelgano tra diversi rivenditori e marchi anche più di quanto non abbiano fatto in passato".

Questo è spaventoso, ma è anche un'opportunità.

Come marchio, puoi raddoppiare ciò che guida la fidelizzazione dei clienti in primo luogo, rendendoti indispensabile.

Puoi anche trarre vantaggio dal fatto che i clienti stanno cercando di confrontare e passare a nuovi prodotti, guidando nuove acquisizioni e adozioni.

Ho già scritto della strategia Surround Sound, che può trarre vantaggio da questa fase di acquisto comparativa:

Tuttavia, non tutte le aziende possono assorbire aumenti dei costi o permettersi margini inferiori.

Se sei in una situazione ristretta dal punto di vista economico, questo significa mantenerti snello, restringere l'attenzione, aumentare la velocità e alzare il livello di eccellenza e le aspettative sui risultati (di seguito tratterò tutto quanto segue).

Detto questo, ciò che i consumatori finiscono per fare è altamente speculativo, ma il modo in cui si opera in tempi incerti è relativamente semplice.

Per il resto dell'articolo, illustrerò i principi per la gestione di un'azienda durante una recessione e per gestire in modo specifico un programma di sperimentazione.

5 Principi per operare durante una recessione

Ci sono un sacco di ricerche che esaminano le recessioni passate. Questi sondaggi cercano di distinguere coloro che hanno prosperato, sono semplicemente sopravvissuti e coloro che hanno capitolato al mercato.

Ho trovato i dati per essere in gran parte non sorprendenti. In sostanza, ecco il consiglio:

• Coloro che sono meglio preparati per la recessione prima che accada sono più pronti ad avere successo durante la recessione (ovviamente).
• Non sono quelli che tagliano più velocemente o più in profondità, ma quelli che riallocano adeguatamente i budget e continuano a investire che hanno successo (anche se ci sono molte sfumature su cui dovresti investire)
• Il comportamento dei consumatori cambia. L'adattamento è la chiave della sopravvivenza sia nell'evoluzione che nell'incertezza economica.

L'apprendimento controintuitivo, tuttavia, è che ci sono molti aspetti positivi per l'incertezza economica, specialmente se giochi bene le tue carte.

Supponendo che tu abbia operato bene durante i periodi di boom, o almeno che non sei in modalità panico/sopravvivenza, sei a posto con le opzioni.

Ora hai bisogno di modelli con cui puoi operare durante l'incertezza. Tratterò cinque idee qui:

1. Aumenta la velocità
2. Alza gli standard
3. Restringi la messa a fuoco
4. Torna al default vivo se non già
5. Approfitta dei rivestimenti d'argento

Il mio modello preferito per il funzionamento, punto, è nel libro di Frank Slootman, "Amp It Up".

In esso, descrive tre principi per guidare l'ipercrescita:

• Aumenta la velocità
• Alza gli standard
• Restringi la messa a fuoco

Questi principi sono efficaci indipendentemente dalle prospettive economiche, ma sono particolarmente importanti in periodi di incertezza.

Per quel che vale, questi sono i principi in base ai quali ho condotto i miei programmi di sperimentazione e il modo in cui gestiamo la nostra agenzia di contenuti.

1. Aumenta la velocità

Il primo principio di Slootman è "aumentare la velocità". Secondo lui, la maggior parte delle organizzazioni funziona incredibilmente lentamente e dovresti aumentare il ritmo a un livello che ti fa sentire a disagio:

Il ritmo deve essere un cambiamento di tipo profondo, appetibile, mozzafiato, di ordine di grandezza. Vuoi andare più veloce del 20%? È appena distinguibile e presto tornerai alla tua vecchia modalità.

Nel mondo del software, spesso ci sediamo ai tavoli parlando di ciò di cui abbiamo bisogno nel prodotto e quando potremmo aspettarci di vederlo. I team di sviluppo tendono a tornare con tempi inaccettabili perché stanno facendo le cose in modo lineare e non stanno pensando con sufficiente urgenza. Ma con la pressione applicata, qualcuno all'improvviso capisce come fare le cose in modo diverso e ottenere le cose drammaticamente prima. La pressione cambia le cose.

È come l'esercizio di pensiero di Peter Thiel: “Se hai un piano decennale su come arrivare [da qualche parte], dovresti chiedere: perché non puoi farlo in 6 mesi? "

Invece di prendere in bicicletta piccole decisioni su un esperimento, spediscilo più velocemente e ripeti il ​​​​prossimo. Invece di presumere che tu possa pubblicare solo due post di blog al mese, chiedi, ipoteticamente, come potresti raddoppiare o quadruplicare la tua produzione? Cosa dovresti sacrificare per farlo?

Nella maggior parte dei casi dovrai sacrificare iniziative meno importanti, ma non vuoi sacrificare qualità e standard.

Lezione per programmi di sperimentazione :

Aumentare la velocità potrebbe significare semplicemente aumentare il numero di test, ma intendo questo in modo più ampio. Come puoi prendere ciò che volevi ottenere in 6 mesi e farlo in 6 settimane?

È più o meno un esercizio di pensiero.

Ad esempio, come puoi risparmiare tempo dalle approvazioni di progettazione e sviluppo per far funzionare le cose più velocemente? Potresti acquistare una piattaforma di sperimentazione invece di costruirne una per democratizzare meglio l'esecuzione e l'analisi degli esperimenti?

2. Innalzare gli standard

Il secondo principio di Slootman è quello di elevare gli standard di eccellenza.

La maggior parte delle persone pensa di avere standard elevati di eccellenza, ma posso dirti dalle mie varie esperienze lavorative che solo un'azienda aveva davvero aspettative di qualità che mi hanno fatto allungare e crescere (non citerò i nomi).

Secondo Slotman:

La mediocrità è l'assassino silenzioso. Le organizzazioni non vengono uccise dai loro giocatori C. Tutti sanno chi sono e la performance alla fine viene affrontata. Le persone che uccidono le organizzazioni sono i tuoi giocatori B. È il flagello dell'impresa perché ce ne sono tanti e sono generalmente accettati. Spesso sono visti come non abbastanza cattivi da sparare, ma non abbastanza buoni da mantenerli. Sono i passeggeri per eccellenza. I giocatori B devono essere ridotti: o diventano giocatori A, oppure diventano giocatori C e vengono stanati. Puoi aiutare elevando gli standard, rifiutando risultati mediocri.

Descrive "autisti" contro "passeggeri" sulla strada della crescita e, in sostanza, vuoi identificare chi è chi e cercare di portare a bordo il maggior numero possibile di conducenti.

I passeggeri non sono solo neutrali; ti appesantiscono. È importante identificare rapidamente i passeggeri e, in caso di crisi economiche, separarsi amichevolmente.

Lezione per programmi di sperimentazione:

Fai oscillazioni più grandi e verifica differenze significative nelle tue esperienze di marketing e di prodotto. Muovere l'ago richiede una forte focalizzazione su idee qualitativamente grandi, oltre a ponderare le idee più grandi in base all'impatto, alla facilità e alla sicurezza.

È meglio farlo dal punto di vista della leadership. I leader dovrebbero allungare ma non rompere la squadra. Spingi la sperimentazione al di fuori della tua normale zona di comfort. Smetti di copiare semplicemente i concorrenti e di eseguire test sul colore dei pulsanti e chiediti: "come sarebbe un programma di sperimentazione dell'1% superiore?" Quindi mantieniti a quegli standard.

3. Restringi la messa a fuoco

Potresti chiederti "come posso mantenere standard elevatissimi e ANCHE aumentare la velocità?"

Non porterà al burnout?

Prima di tutto, aumentare il ritmo e gli standard tende a dare energia, non a demotivare le persone. La gente dimentica che il burnout è anche una funzione dell'apatia verso il lavoro. Mi sono sentito più affaticato quando il ritmo era lento e senza meta rispetto a quando è intenso ed eccitante. Vuoi essere nel punto debole:

La risposta qui è che devi restringere l'attenzione.

Elimina tutto ciò che non fa andare la barca più veloce. Buttalo fuori dal parco sulle poche iniziative in cui ti impegni, invece di cercare di diluire i tuoi sforzi attraverso molti canali, mercati e strategie.

Come dice Slootman:

Quando si restringe l'attenzione, si aumentano le risorse sulla priorità rimanente. Non deve più dividere il tempo e competere con un sacco di altre cose. E poi le cose iniziano a muoversi, le cose vengono fatte e passiamo alla cosa successiva. Molte persone e organizzazioni sono concentrate un miglio di larghezza e un pollice di profondità. Non può essere una sorpresa quando avanzano a passo di lumaca.

Lezione per programmi di sperimentazione:

Invece di "testare tutto", scegli gli obiettivi che hanno maggiori probabilità di generare risultati. A seconda della tua attività, queste sono probabilmente le pagine o le esperienze con la visibilità più alta o quelle più vicine al punto di conversione.

È bello espandere i tuoi sforzi in lungo e in largo, ma con ogni probabilità i tuoi risultati seguiranno una legge di potere. Poche pagine e alcuni test pagheranno per il resto del tuo programma. Restringi il focus del tuo programma all'essenziale, almeno fino a quando non esaurisci le tue attuali opportunità.

4. Vai al default vivo o default investibile

Il modo in cui ti avvicini a una recessione dipende dall'aspetto della salute della tua azienda durante la recessione.

Non sorprende che la ricerca Bain abbia scoperto: "Una maggiore disciplina durante i periodi di boom offriva maggiore flessibilità durante gli anni di magra". Inoltre, "fare le cose bene durante gli anni di magra ha un impatto enorme sul tasso di crescita delle aziende dopo che le cose sono migliorate".

Il linguaggio comune per le startup è che sei vivo o morto per impostazione predefinita . Questo è stato coniato da Paul Graham in un saggio scritto diversi anni fa:

Quando parlo con una startup che opera da più di 8 o 9 mesi, la prima cosa che voglio sapere è quasi sempre la stessa. Supponendo che le loro spese rimangano costanti e che la loro crescita dei ricavi sia quella che è stata negli ultimi mesi, riescono a raggiungere la redditività con i soldi che hanno lasciato? O per dirla in modo più drammatico, per impostazione predefinita vivono o muoiono?

Se riesci a diventare insolvente e il flusso di cassa positivo, sei in una posizione molto più propizia per trarre vantaggio dai risvolti positivi di una recessione. Tuttavia, questo non è realistico per tutte le startup. Quindi David Sacks consiglia invece di concentrarsi sul raggiungimento del "default investibile". Come dice lui:

Default Vivi' è quasi uno standard impossibile per le startup in fase iniziale poiché significa essere positivi al flusso di cassa.

D'altra parte, "predefinito investibile" significa che le tue metriche sono abbastanza buone da aumentare di un altro round nell'ambiente attuale.

Si è collegato alla seguente immagine che spiega le metriche ottime, buone e scarse per le aziende SaaS :

Mantenere un sano equilibrio di cassa e cercare la redditività (o almeno l'investibilità) ti consente di "essere avido quando gli altri hanno paura", come notoriamente consigliato da Warren Buffett.

Oppure, se preferisci una metafora della corsa, se tratti le colline con cautela quando corri in discesa e fai uno sprint quando corri in salita, eviti errori e risparmi energia per quando gli altri stanno lottando. Ryan Holiday ha scritto a riguardo:

Quando corri, conta solo come ti comporti in collina. In discesa: hai resistito alla sfacciataggine, hai mostrato più controllo e disciplina qui che sui rettilinei. Ignora il tuo impulso e accorcia i tuoi passi. In salita: hai stretto la mascella, hai guardato in basso una volta e poi hai alzato lo sguardo per fissarlo direttamente negli occhi. Le gare si vincono qui e non là, dove è più difficile accelerare, non dove è più facile .

Lezione per programmi di sperimentazione:

Sii un generatore di cassa, non un centro di costo. Fai tutto il possibile (riduci i costi, ristruttura il team, riorganizza le tue priorità) per assicurarti di non essere un elemento pubblicitario da tagliare dalla leadership esecutiva.

5. Approfitta dei rivestimenti d'argento

Se sei pronto per l'opzione, puoi approfittare dei numerosi risvolti positivi di una recessione:

• Talenti più economici e più disponibili
• CPM, CPC più economici e meno concorrenza sui canali pubblicitari
• I concorrenti tagliano e trattengono

Questo è davvero il segreto: rallenta quando corri giù per una collina (quando gli altri sfrecciano fuori controllo) e risparmierai energia per correre su per la collina quando tutti gli altri sono senza fiato.

Mark Ritson ha scritto il suo playbook sulla recessione e questa era fondamentalmente la sinossi dei vincitori:

Se la tua categoria riduce della metà la sua spesa pubblicitaria e mantieni la tua spesa pubblicitaria, ad esempio, ottieni un enorme aumento della tua [quota di voce] semplicemente perché tutti gli altri stanno investendo relativamente meno. E se più settori riducono le loro spese, come fanno di solito in una recessione, il costo dei media spesso diminuisce assicurando che la tua spesa pubblicitaria relativamente grande ora si estende a un valore ancora maggiore per i media .

Quando gli altri ritirano i loro budget di marketing, tu vai avanti. Quando gli altri bloccano le assunzioni, raccogli un talento solido.

Naturalmente, queste cose dipendono dalla salute della tua azienda e dalla posizione in contanti per cominciare. Ma se sei pronto a investire ora, è una delle maggiori opportunità che devi portare avanti.

Lezione per programmi di sperimentazione:

Continua a investire nella sperimentazione. Quando gli altri rallentano, questa è la migliore opportunità per abbassare la testa e correre più velocemente. Dall'altra parte della recessione, sarai qualche giro avanti rispetto a coloro che si sono trattenuti per paura.

Come spostare il focus della sperimentazione

Tutti i principi operativi generali di cui sopra si applicano alla sperimentazione: aumentare il ritmo, aumentare gli standard e restringere l'obiettivo.

Vuoi assicurarti di poter tracciare una linea chiara dai tuoi sforzi al valore che stai producendo per l'organizzazione.

Ecco alcune idee su come massimizzare il valore della sperimentazione durante l'incertezza economica.

1. Esponi il tuo programma e i costi

Per prima cosa: devi controllare il tuo programma esistente e trovare aree dispendiose.

A livello aziendale, questo può purtroppo significare ridurre l'organico o limitare le nuove assunzioni. Se è quello con cui stai lavorando, avrai dei vincoli, ma i vincoli possono anche generare innovazione.

Il mio primo compito sarebbe guardare il mio arretrato di esperimenti e vedere su quante aree del sito Web o del prodotto sono attualmente concentrato.

Quindi, dare priorità spietatamente. Elimina le cose che non producono direttamente risultati ad alto impatto per l'azienda. Parlo per il bene della sicurezza sul lavoro del dipendente tanto quanto per il valore generale della sperimentazione per l'organizzazione.

Se ciò che stai lavorando non è visibile e produce visibilmente ROI, potrebbe essere sul ceppo.

Ross Simmonds ha dato il seguente consiglio:

Devi pensare al lavoro che ti è stato chiesto di fare e considerare quanto sia cruciale per aiutare il tuo team a raggiungere i propri obiettivi generali. Se ritieni che sia di basso valore, inizia a cercare e chiedere ulteriori responsabilità. Se sei in un'azienda più piccola – Vai direttamente dal c-suite/fondatori e chiedi cosa puoi togliere loro dal piatto per aiutare a raggiungere [inserire un obiettivo organizzativo qui]. Se riesci a eseguirlo bene, ti darà la loro fiducia e ti renderà insostituibile.

Ciò potrebbe richiedere di mettere da parte il progetto della passione (come la creazione di un sistema di targeting predittivo in grado di automatizzare la personalizzazione su larga scala e con perfetta precisione) e invece estendere i tuoi progetti e le tue competenze ad aree al di fuori del tuo normale ambito, ma a cui la tua leadership si preoccupa.

Generalmente, quando si trovano in difficoltà economiche, le aziende devono affrontare due opzioni: licenziare brave persone o fare più soldi.

Se la tua azienda è stata sovraassunta in primo luogo, è importante ammetterlo e vedere dove puoi ridurre il personale. Questo non è popolare, ma se aiuta l'azienda a sopravvivere, è necessario. Le startup nella fase iniziale o scale-up lottano soprattutto con questo.

Come dice Paul Graham:

Dovresti tendere di più a licenziare le persone se la fonte dei tuoi problemi è l'assunzione eccessiva. Se sei uscito e hai assunto 15 persone prima ancora di sapere cosa stavi costruendo, hai creato un'azienda distrutta... Quindi la soluzione potrebbe essere quella di rimpicciolirsi e poi capire in quale direzione crescere. Dopotutto, non stai facendo quelle 15 persone fanno un favore se porti la compagnia a terra con loro a bordo. Alla fine perderanno tutti il ​​lavoro, insieme a tutto il tempo speso per questa società condannata .

2. Abbassare il costo della sperimentazione

Il valore atteso è una funzione del costo di un'azione e della probabilità del suo esito. Vuoi aumentare il valore atteso di ogni esperimento.

Puoi farlo aumentando la probabilità di una vincita o l'entità di quella vincita. Oppure puoi ridurre il costo di esecuzione di un esperimento in primo luogo.

Un modo per farlo è affidare parti del lavoro ad agenzie o liberi professionisti, in particolare la progettazione e lo sviluppo di esperimenti.

Un altro modo è automatizzare le cose noiose. Se puoi creare processi e framework per le parti del processo di sperimentazione che richiedono più tempo (analisi, progettazione dell'esperimento, autorizzazioni e revisione, ecc.), puoi ridurre il costo delle risorse di un esperimento.

Investire in un'ottima piattaforma di sperimentazione e educare altri team e individui su come utilizzarla aiuta anche a ridurre il costo degli esperimenti.

Tuttavia, non tagliare il budget ovunque. Investire in aree che si compongono; scommesse strategiche che ripagheranno in condizioni economiche migliori: brand, SEO, CRO ed esperienza del prodotto.

Uno studio HBR ha effettivamente rilevato che “le aziende che tagliano i costi più velocemente e più profondamente rispetto ai rivali non necessariamente prosperano. Hanno la probabilità più bassa, il 21%, di superare la concorrenza quando i tempi migliorano".

Molte aziende trarrebbero vantaggio dalla ricerca di una piattaforma di sperimentazione conveniente per ridurre i costi della sperimentazione. A meno che tu non abbia davvero casi limite cruciali, la creazione di una piattaforma di sperimentazione è spesso un costo opportunità per le tue aree di interesse e il tempo dei tuoi ingegneri.

Inoltre, puoi sfruttare il team di assistenza clienti del tuo fornitore per aiutarti con abilitazione, documentazione, configurazione e formazione. Questo ti aiuta a coinvolgere sempre più dipendenti per iniziare a eseguire esperimenti, rendendo più conveniente eseguire più test.

3. Spremi più energia dai tuoi sforzi attuali

I leader del marketing e dei prodotti dovrebbero guardare a ciò che hanno già creato e vedere se c'è un modo per trarne maggior valore.

Nei contenuti, sembra ottimizzazione dei contenuti e aggiornamenti storici. Nel marketing, generalmente, questo è un buon caso per maggiori investimenti in CRO.

Se pubblichi annunci a pagamento e puoi continuare a pubblicare annunci a pagamento in questi periodi, l'aumento del tasso di conversione della pagina di destinazione può consentirti di continuare a investire nuovamente nella crescita.

Sfortunatamente, questi sono esattamente gli sforzi che tendono a essere ridotti durante i periodi incerti. Secondo Ross Simmonds:

La maggior parte dei marchi farà l'errore di ritirare il budget SEO e CRO. Questo non è intelligente. Non è intelligente perché se i loro concorrenti continuano a investire nel miglioramento dei loro contenuti, nella creazione di collegamenti e nella crescita del loro fossato SEO, i concorrenti ne usciranno in testa.

A livello tattico, le CRO dovrebbero spostare l'attenzione su risorse, esperienze e pagine che generano entrate esistenti. C'è sicuramente valore negli esperimenti innovativi, ma potrebbe essere il momento di concentrarsi sull'imbuto di pagamento, sul modulo demo, sulla sequenza di onboarding e sui punti PQL interni al prodotto.

4. Restringi la messa a fuoco

"Ottimizza più vicino al denaro" è stata una delle lezioni più importanti che ho imparato da Peep Laja.

Ci sono sempre compromessi e costi di opportunità. Puoi ottimizzare letteralmente qualsiasi cosa. Ciò, tuttavia, diluisce i tuoi sforzi (poiché le risorse sono sempre un vincolo, anche nelle aziende più grandi).

Invece di assistere ogni team dell'azienda e ottimizzare e testare ogni parte della tua azienda, dai la priorità. Scegli i luoghi che contano veramente e sposteranno l'ago.

Anche se questo dipenderà dalla tua attività, alcune delle maggiori leve che devi utilizzare sono le esperienze più vicine al punto di guadagno:

• Pagina dei prezzi
• Modulo demo
• Integrazione del prodotto
• PQL

Il prezzo, in particolare, è un ottimo punto su cui concentrarsi durante le mutevoli condizioni economiche e il comportamento degli utenti. Forse non puoi modificare i tuoi prezzi, ma puoi imballare le cose in modo diverso e scoprire come i clienti stanno rispondendo ai tuoi prezzi. Cose come:

• Migliori condizioni per il cliente (riduzione dei contratti o offerta di sconti per offerte più lunghe)
• Pacchetti di prezzi basati sull'utilizzo o sul valore
• Prezzo di abbonamento
• Unbundling in modo che i clienti possano pagare separatamente per diversi elementi
• Ridurre la soglia richiesta per incentivi come sconti, spedizione gratuita, ecc.
• Estensione dei piani di credito e di pagamento ai clienti
• Offrendo piani introduttivi o tripwires

Se possibile, offrire una versione freemium del tuo prodotto è un ottimo modo per creare un fossato per l'utente, fornire valore e avere un sacco di utenti che imparano il tuo prodotto una volta che l'economia riprenderà a crescere.

Sebbene sia importante ottimizzare i centri di performance, contrariamente a quanto avrei pensato, anche l'investimento nel marchio tende a ripagare durante l'incertezza economica. Secondo Mark Ritson:

Riassumendo un secolo di dati, il motivo per cui i marchi dovrebbero mantenere i propri budget di costruzione del marchio in una recessione non è a causa della recessione stessa, né dei comportamenti dei consumatori. È perché i tuoi concorrenti perdono la calma e sono vulnerabili a causa di ciò. Se riesci a mantenere la tua testa e il budget del tuo marchio mentre quelli intorno a te stanno riducendo il loro, guadagnerai i vantaggi post-recessionari.

5. Ricerca del cliente e identificazione dei modelli in mutamento

Come accennato in precedenza, i modelli di comportamento dei consumatori cambiano durante i periodi di incertezza. E nonostante le tue migliori previsioni, non sei chiaroveggente. Nessuno sapeva, ad esempio, che la carta igienica avrebbe causato un tale vortice durante la pandemia.

C'è un motivo per cui i team di sperimentazione sono spesso avvolti da team di "intuizioni". Impariamo cose. Gli esperimenti dovrebbero insegnarti delle cose. La ricerca sui clienti che fai per fornire buoni esperimenti dovrebbe insegnarti cose.

Ora è il momento di diffondere la conoscenza. Costruisci una base di conoscenza per archiviare le conoscenze di esperimenti e analisi. Organizza riunioni settimanali o mensili o orari di ufficio. Ottieni queste informazioni nelle mani dei marketer di prodotti e marchi, dei marketer della generazione della domanda e dei product manager per informare le loro roadmap.

6. Riformula "Perdere i test sono apprendimenti"

Sebbene comprenda il sentimento, ho sempre odiato la frase "non ci sono test perdenti, solo apprendimenti".

L'apprendimento è fantastico, ma non pagano i conti. I programmi di sperimentazione dovrebbero dare priorità all'azione e al ROI.

Questo è strettamente vero su base per esperimento (anche se ovviamente non saranno tutti vincitori), ma soprattutto vero a livello macro e strategico.

Mark Ritson lo ha messo bene nel suo playbook sulla recessione:

E aggiungiamo il fallimento ai concetti appena fuori moda che non intratterremo durante la recessione. Sono stanco di tutti nel marketing che spingono il fallimento come fattore essenziale per il successo. Può essere. Ma non deve essere. E in tempi di recessione, è davvero piuttosto importante che non lo sia. Perché non ottieni le opportunità pre-recessione per fallire, imparare, vantarti nel circuito delle conferenze e poi rielaborare le cose per un altro tentativo. Falli e perdi. E la lezione è che hai perso ed è finita.

Il fallimento è in gran parte un lusso dei bei tempi. Non lasciare che la paura del fallimento ti paralizzi, ma smettila di celebrare semplicemente gli "apprendimenti" e vai a fare soldi per la tua azienda.

7. A nessuno importa, lavora di più

Alla fine della giornata, controlli ciò che puoi controllare e non puoi controllare ciò che non puoi.

Dopo molte conversazioni con i miei co-fondatori, siamo giunti alla stessa conclusione sulla miriade di timori di recessione: “e allora? Lavora di più”.

Se sei intelligente, hai fatto i tuoi tagli, ti sei preparato per le turbolenze e hai delle passerelle. Cos'altro puoi fare? Abbassa la testa e fai le cose.

Conclusione

La sperimentazione dovrebbe vedere un aumento degli investimenti durante le recessioni economiche per molte ragioni:

• È la casa delle informazioni sui clienti e, dal momento che il comportamento dei consumatori cambia durante i cambiamenti economici, è fondamentale tenersi sotto controllo.
• La sperimentazione può favorire un'ulteriore crescita delle risorse esistenti, spremendo più ROI da ciò che hai già.
• La sperimentazione è un coltellino svizzero che può guidare un'ulteriore crescita lungo molti vettori, inclusi prodotti, prodotti biologici e canali a pagamento.

Tuttavia, è imperativo cambiare mentalità e diventare un centro di entrate, non un centro di costo. Ciò include amplificarlo (aumentare la velocità, aumentare gli standard, restringere la messa a fuoco). Può anche includere l'eliminazione delle cose belle a favore delle attività più impattanti e critiche.

Alla fine della giornata, concentrati su ciò che puoi controllare e continua ad aggiungere un valore evidente e chiaro. Fallo e ce la faremo bene.