Esempi di test A/B efficaci in azione
Pubblicato: 2016-10-03Ogni marketer digitale ha la possibilità di ottenere preziose informazioni e migliorare i risultati della propria campagna utilizzando i test A/B.
Sarebbe facile passare tutto il tempo del mondo a testare diverse varianti sui tuoi contenuti: quale dimensione del carattere ottiene il maggior numero di conversioni con gli over 50 in Slough?, potresti chiederti. Approfondire il tuo test A/B è allettante, ma una volta che hai studiato le variabili più cruciali, probabilmente cadrai soggetto a una legge di rendimenti decrescenti.
Per ottenere il massimo dai tuoi esperimenti, punta a informazioni importanti e trasferibili sin dall'inizio. Ecco quattro brillanti esempi per indirizzarti nella giusta direzione:
Esempio 1:
Di fronte alle scarse prestazioni dei banner pubblicitari in una campagna pubblicitaria per laptop personalizzabili, un marketer di Sony Europe ha utilizzato i test A/B tramite Optimizely per identificare un approccio migliore per migliorare la percentuale di clic e le aggiunte al carrello.
Gli annunci esistenti della campagna evitavano intenzionalmente di enfatizzare la personalizzazione dei laptop. Era questo il problema?
Per scoprirlo, Sony ha creato due nuove varianti dell'annuncio. Uno ha posto l'accento sulla personalizzazione; l'altro ha pubblicizzato una promozione. Tutti e tre sono stati confrontati l'uno contro l'altro in un test A/B/C.
I risultati sono stati rivelatori, con la prima nuova variante, l'annuncio incentrato sulla personalizzazione, che ha ottenuto i migliori risultati con un margine significativo. Rispetto alla versione di controllo, ha aumentato il click-through del 6% e il carrello degli acquisti ha aggiunto il 21,3%. Se si considera il volume di unità vendute da Sony Europe, non è difficile fare un'ipotesi plausibile sul valore di questa intuizione.
Approfondimenti trasferibili
- Vale soprattutto la pena notare che un aumento del 21,3% delle conversioni del carrello: i clienti apprezzano molto quando la loro esperienza corrisponde molto al messaggio sul banner. Se la tua pagina web devia dal messaggio sul banner, preparati per una frequenza di rimbalzo elevata.
- Ricerche precedenti avevano portato i marketer di Sony Europe a ritenere che enfatizzare la personalizzazione nei loro annunci avrebbe scoraggiato i clienti, poiché il processo di personalizzazione potrebbe essere considerato un potenziale ostacolo al processo di acquisto. Il test diviso è il modo perfetto per dimostrare o smentire ipotesi importanti sul tuo marketing , e questo è il messaggio chiave che vogliamo che tu tragga da questo case study. Non usarlo per sondare i dettagli superficiali; usalo per interrogare la filosofia alla base della tua campagna.
- Questo dimostra solo che il CRO non riguarda necessariamente la rimozione di passaggi dal percorso del cliente; piuttosto, si tratta di garantire che siano in atto i passi giusti.
Promuovere gli aspetti di personalizzazione
Mai sottovalutare il potere della personalizzazione. Consapevolmente o meno, molti consumatori considerano i marchi in cui acquistano come sfaccettature della propria identità. Se il prodotto o l'esperienza possono essere modificati in base al proprio gusto personale, l'effetto viene amplificato.
C'è un lato personalizzabile del tuo prodotto o sito web? Profili utente da creare? Scelte di prodotto personalizzate da selezionare? Se è così, prova a impostare un test A/B con una variante che pone l'accento su quegli aspetti di personalizzazione: il successo di Sony qui suggerisce che vale la pena provare!
Esempio 2:
La prova sociale è uno dei fattori che devi avere assolutamente ragione per ottenere un buon tasso di conversione, soprattutto se alcuni dei tuoi visitatori sono nuovi arrivati nel tuo marchio.
Esistono diversi meccanismi di prova sociale in uso sul Web, tra cui in primo piano le testimonianze dei clienti, le valutazioni a stelle, i badge delle autorità del settore e i loghi dei clienti. Il tuo compito è capire quale può fare di più per alimentare la fiducia nel tuo sito e aumentare le conversioni.
La società di analisi dei media comScore ha utilizzato i test A/B per far luce proprio su questo problema. La homepage dell'azienda offriva già una prova sociale sotto forma di testimonianza, ma l'elemento non veniva mostrato in modo visibile e la fonte, Microsoft, non era supportata da un logo aziendale.
comScore ha testato tre nuove varianti della propria pagina web rispetto all'originale, ognuna con un design ottimizzato, una delle quali presentava il logo del cliente:
La variante che mostra il logo Microsoft è emersa come la chiara preferita di un campione di 2.500 spettatori, con un tasso di conversione della pagina del prodotto superiore del 69% rispetto a quello che la versione originale poteva offrire. La lezione qui è chiara: se un'azienda come Microsoft è disposta a seguirti, dovresti fare una canzone e ballare su di essa.
Nota quanto sia più convincente una testimonianza intestata a un logo rispetto alla sola testimonianza. Ci sono una serie di spiegazioni per questo fenomeno:
- Il logo attira l'attenzione dell'utente sulla testimonianza
- Aiuta a creare la sensazione che la testimonianza sia ufficiale e genuina. Non vedresti nessun'altra comunicazione Microsoft senza il logo dell'azienda in alto e la stessa regola dovrebbe applicarsi anche qui. Leggere un messaggio di un marchio senza alcun marchio di accompagnamento è stridente nella maggior parte dei contesti.
- Al cliente viene richiesto di associare la cache del marchio (e anche il suo bagaglio) al tuo marchio, quindi assicurati di procurarti le tue testimonianze o di utilizzare i loghi da fonti a cui saresti felice di essere associato. Dai un'occhiata alla home page di Target Internet e noterai che abbiamo fatto proprio questo, compilando loghi da una vasta gamma di clienti di alto profilo.
Stabilire la prova sociale
Non esiste una ricetta universale per una perfetta prova sociale: ogni azienda e ogni settore differisce nelle sue esigenze e opportunità.
Identificare tali richieste e opportunità è complicato, ma eseguendo alcuni test A/B puoi orientarti nella giusta direzione. Ecco alcuni esempi degli esperimenti che potresti eseguire:
- Prodotti con recensioni dei clienti vs prodotti senza
- Testimonianze con loghi del marchio vs testimonianze senza
- Testimonial A vs Testimonial B: questo esperimento è incredibilmente interessante, in quanto può dirti molto sui tuoi clienti. Di quale fonte mediatica, brand o influencer si fidano di più? I tuoi tassi di conversione te lo diranno in termini molto più chiari di quanto potrebbe mai fare un sondaggio. Le risposte a queste domande possono avere un peso più ampio nelle tue attività di marketing.
- Loghi dei clienti vs loghi delle autorità di regolamentazione del settore
- Esperimenti basati sul design: quale posizionamento della prova sociale sulla tua pagina web funziona meglio?
Esempio 3:
Dalle app di gioco mobile più redditizie alle influenti app di e-learning, un numero sempre crescente di prodotti e servizi digitali viene offerto prima come prodotto di base o di prova, gratuitamente. È solo quando il cliente è agganciato che viene sollevata la questione del pagamento.
Gli esperti di feedback sul design Unveil utilizzano esattamente questo tipo di modello: offrono il loro prodotto gratuitamente per un periodo di prova, dopodiché il cliente può continuare a utilizzarlo effettuando pagamenti mensili. Unveil ha eseguito un test A/B per indagare in che modo la rimozione di eventuali riferimenti a questi pagamenti dalla loro home page e l'attenzione alla loro offerta di prova gratuita influirebbero sulle conversioni:
I risultati dell'esperimento sono stati conclusivi, con la nuova versione che ha prodotto il 31% di iscrizioni in più rispetto al controllo.
Il tuo sito web dovrebbe menzionare i prezzi?
La risposta a questa domanda dipende interamente dal tipo di prodotti o servizi che stai vendendo.
Se il tuo sito è un negozio online, dovresti quasi sicuramente elencare un prezzo accanto a ciascun articolo nella visualizzazione Negozio e nelle pagine dei prodotti. È abbastanza semplice, ma ciò che è meno chiaro è se elencare i prezzi accanto ai prodotti in primo piano sulla tua home page aiuterà o ostacolerà il tuo tasso di conversione? Il test A/B ti darà una buona indicazione delle risposte a questa e ad altre domande di natura simile.
Per i fornitori di servizi, la questione è più complessa. Alcuni potenziali clienti potrebbero essere scoraggiati se vedono i tuoi prezzi prima di essere pienamente convinti di voler lavorare con te; altri potrebbero essere frustrati se devono lottare per trovare informazioni sulle tue tariffe.
Se vendi un singolo prodotto o servizio digitale e offri un periodo di prova gratuito o una versione base, il test A/B di Unveil suggerisce che mettere in primo piano la tua offerta gratuita e bandire le menzioni sui prezzi nelle pagine più profonde può aiutare ad aumentare il coinvolgimento.
Esempio 4:
Quale di questi modelli di moduli di iscrizione ha ottenuto il miglior tasso di conversione?
Potresti essere sorpreso di apprendere che il vincitore – con un non inconsistente 12,6% – è stata la seconda versione; la versione senza badge di sicurezza TRUSTe.
In precedenza abbiamo discusso dell'importanza di stabilire la fiducia, ma una volta che il cliente ha già deciso di fidarsi del marchio abbastanza da considerare la possibilità di registrarsi, probabilmente non ha bisogno di vedere un badge di sicurezza quando raggiunge il modulo di registrazione. Il badge ingombra semplicemente il design e complica il processo di pensiero dell'utente: potrebbe persino essere spinto a chiedersi se si fidano davvero dell'azienda.
Questo sembra abbastanza chiaro con il senno di poi, ma all'inizio sarebbe un problema molto difficile da individuare. Il meticoloso test A/B delle funzionalità chiave nella tua canalizzazione di conversione può spesso portare alla luce risultati sorprendenti che indicano opportunità CRO dove meno ti aspetteresti di trovarle.
Alcuni suggerimenti extra per i test divisi:
- Testare una modifica alla volta : testare più modifiche in un singolo test A/B rende impossibile identificare in che modo ciascuna azione abbia influito sui risultati.
- Misura il valore dei tuoi test : stima il valore monetario dei tuoi test A/B misurando gli aumenti del tasso di conversione (e il valore di tali aumenti) rispetto al costo dell'esecuzione dei test (tempo del personale, abbonamenti alle app, ecc.) Quando ti fermi ottenendo buoni ritorni testando un determinato canale, concentra i tuoi sforzi da qualche altra parte per un po'. Cerca le tendenze nei tipi di test che stanno facendo la differenza più grande: questo indicherà dove devi indirizzare i test futuri e potrebbe anche mostrarti dove il tuo marketing deve migliorare su tutta la linea.
- Condividi i risultati dei test con il tuo team : condividere i risultati dei test A/B con i tuoi colleghi può aiutare a incoraggiare un approccio più attento e scientifico alla progettazione e ai contenuti in tutto il team. Tutti dovrebbero capire che ogni singolo pixel del tuo materiale di marketing influenzerà i tuoi tassi di conversione.
- Non allontanarti mai dalle tue solite pratiche : ricorda, per quanto piccola sia la dimensione del tuo campione, le varianti del test A/B vengono sempre consegnate a clienti reali in un ambiente di produzione dal vivo. Prova assolutamente qualcosa di radicale in termini di modifiche al design o riordino dei contenuti, ma assicurati di non allontanarti mai dalle linee guida del tuo marchio e dalle pratiche consolidate, almeno non senza un'attenta considerazione e la necessaria autorizzazione. Il test A/B consiste nel trovare i piccoli cambiamenti che hanno un grande impatto.
- Tieni d'occhio i tuoi esperimenti : vale sempre la pena monitorare i tuoi test A/B per tutta la loro durata. Se prima della fine del test diventa evidente che una nuova variante sta funzionando molto male, potrebbe valere la pena interrompere il test in quel momento, per evitare di causare ulteriori danni al tasso di conversione complessivo.
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