L'affascinante evoluzione in 40 anni dell'esperienza utente nell'eCommerce

All'inizio degli anni '80, marito e moglie si sedettero insieme al tavolo della sala da pranzo e concepirono quello che sarebbe stato il primo sito di eCommerce al mondo. Alexander Randall era Ph.D. in General System Research e sua moglie, Cameron Hall, era laureata in economia. Entrambi hanno unito le loro conoscenze per creare un mercato per i computer usati.

Boston Computer Exchange sarebbe un precursore di eBay e, infine, della massiccia industria dell'e-commerce che esiste oggi.

Nei quattro decenni trascorsi da quando è stato concepito, l'eCommerce ha attraversato una profonda evoluzione. Lo scopo di un business online in passato non era altro che generare vendite e attirare più acquirenti.

Tuttavia, i siti di e-commerce oggi hanno la responsabilità di trattenere gli acquirenti, ispirare fedeltà e promuovere un'immagine positiva del marchio. Prezzo, spedizione, assistenza clienti e tempo di caricamento sono alcuni fattori che svolgono un ruolo significativo nel raggiungimento di questi obiettivi.

Ma anche se un rivenditore ottiene tutto questo bene, sarebbe inefficace senza creare un'esperienza utente unica, attraente e fluida.

UX può creare o distruggere siti Web di e-commerce

L'esperienza utente o UX include tutti gli aspetti dell'interazione dell'utente con un'azienda e i prodotti o servizi che ha da offrire. Guida gli acquirenti attraverso l'intero percorso di acquisto.

Per i siti che vendono prodotti o forniscono servizi, l'intero scopo della UX è trasformare un visitatore curioso in un acquirente di valore (...) I siti Web fanno del loro meglio per creare un'esperienza di acquisto semplice e divertente per i consumatori. Coloro che falliscono; finire per perdere.

Dice Alex Reynolds di EMUCoupon.

Secondo il Baymard Institute, il 21% degli acquirenti online americani abbandona il carrello a causa di un processo di pagamento lungo e complicato. Alcuni clienti non arrivano nemmeno a questo punto del percorso di acquisto a causa di una velocità di navigazione inferiore alla media e interfacce complicate.

Al giorno d'oggi, gli smartphone e la connettività 4G sono driver di cambiamento nell'UX. Prima dell'inizio di queste tecnologie, l'esperienza del cliente sui siti Web di e-commerce era leggermente diversa.

La storia dell'eCommerce UX: Amazon e eBay

Amazon ed eBay sono stati i primi due ingressi nel mondo dell'eCommerce. Poiché l'acquisto e la vendita online era un concetto nuovo all'epoca, la maggior parte degli sforzi è stata concentrata nello spiegare come funzionavano questi servizi.

La homepage di eBay nel 1996 era diversa da qualsiasi cosa tu possa trovare oggi sul web. La mancanza di design visivo era comune in quest'epoca, poiché la velocità di Internet era bassa e i siti Web erano piuttosto semplici.

Negli anni successivi, le pagine sono diventate molto più colorate e piene di contenuti. Questo era abbastanza comune nel 1999, poiché non era ancora l'era degli slider interattivi in ​​grado di visualizzare grandi informazioni in piccoli spazi. A quei tempi, la maggior parte dei siti di vendita al dettaglio online aveva una raffica di collegamenti ipertestuali.

L'anno 2003 ha visto una versione molto migliorata di eBay. I visitatori non sono stati bombardati da link testuali sulla home page. Le informazioni fornite sono state molto più chiare e concise. Gli utenti possono selezionare una categoria da un menu di navigazione a discesa, rendendo il processo di ricerca molto più semplice. eBay aveva ora completamente integrato PayPal per rendere più conveniente il processo di pagamento.

Nel 2008, l'eCommerce aveva sviluppato una certa estetica. Le immagini interattive sono diventate strumenti importanti nella generazione di contatti. Offerte e sconti hanno catturato ampi spazi sulle pagine. Era il momento in cui i coupon venivano digitalizzati e i rivenditori attiravano i clienti con offerte generose e sconti.

Amazon ha subito una trasformazione simile. Prima che valesse 1,7 trilioni di dollari e il suo proprietario fosse l'uomo più ricco del mondo, il gigante della vendita al dettaglio di oggi era una libreria online con un web design semplicistico.

Proprio come eBay, i collegamenti ipertestuali hanno indirizzato i clienti di Amazon verso l'ultima offerta del sito. Il sito web aveva un aspetto tipico degli anni '90 senza caroselli e barre di ricerca.

Un'opzione di ricerca è stata senza dubbio l'omissione più grande. I visitatori hanno dovuto sfogliare diverse categorie per cercare i libri desiderati, il che ha reso l'intero processo dispendioso in termini di tempo.

Nel 1999, quando Amazon è andata oltre i libri, il sito Web è diventato ancora più descrittivo. Piccoli blocchi di testo commercializzavano di tutto, dai CD ai peluche. I clienti ora potevano cercare i prodotti attraverso la barra di ricerca anche se non era molto precisa. La più grande caratteristica introdotta da Amazon è stata la sua opzione di acquisto 1-Click ora brevettata.

È stato davvero un punto di svolta in quanto i clienti ora potevano ordinare senza inserire il proprio indirizzo e le informazioni di pagamento ancora e ancora.

Intorno al 2008, i rivenditori online hanno iniziato a diventare creativi e Amazon era in testa. Gli utenti possono ora creare liste dei desideri e ricevere offerte personalizzate in base alla cronologia degli acquisti. Nel frattempo, lo strumento di ricerca di Amazon è diventato estremamente efficiente con il completamento automatico, il filtraggio e la categorizzazione.

Il sito web era ora altamente strutturato ed estremamente facile da navigare. Informazioni sulle funzionalità, confronti, recensioni, costi di spedizione e valutazioni erano alcuni aspetti del sito che attiravano migliaia di acquirenti ogni giorno.

Cosa è cambiato nel corso degli anni?

Amazon ed eBay hanno avuto viaggi simili nel corso degli anni. Ecco come si è evoluta l'esperienza dell'utente in questi siti negli ultimi decenni .

• Come la maggior parte dei siti Web negli anni '90, entrambi i siti presentavano documenti di testo di grandi dimensioni messi insieme da collegamenti in linea. Successivamente, i progressi in CSS e Javascript hanno fatto sì che il sito Web presentasse più immagini insieme a piccoli blocchi di testo.
• Gli utenti, all'inizio, dovevano navigare in questi siti per trovare il prodotto che desideravano acquistare. L'opzione di ricerca è stata integrata alcuni anni dopo ma mancava di precisione. È stato da qualche parte alla fine degli anni 2000 che le barre di ricerca di Amazon e eBay sono diventate precise.
• Entrambi i siti erano inizialmente focalizzati solo sull'acquisto e sulla vendita. Successivamente, hanno lavorato per creare un'esperienza di acquisto olistica che includesse consigli personali, panoramiche dei prodotti e confronti dei prezzi, tra le altre cose.

Dalla ricerca di prodotti nei cataloghi all'ottenimento di consigli personalizzati, l'esperienza utente di eCommerce ha fatto molta strada.

La sperimentazione ci ha portato qui

La crescita e l'evoluzione dell'eCommerce sono state guidate, in molti modi, dall'amore per la sperimentazione di Jeff Bezos. Amazon ha integrato le recensioni dei clienti, gli elenchi dei più venduti e le personalizzazioni senza testare a fondo queste funzionalità.

All'inizio, il negozio online non ha impiegato tempo per rilasciare nuovi miglioramenti. Di conseguenza, alcuni dei suoi esperimenti hanno dato i loro frutti, mentre altri non tanto. Amazon ha acquistato una cultura di test intorno al 2002, quando ha iniziato a fornire consigli personalizzati basati su un algoritmo piuttosto che utilizzare team editoriali azionati dall'uomo. Questa decisione è stata presa dopo che i risultati degli split test avevano favorito il primo.

Nel 2011 Amazon ha creato una propria piattaforma di sperimentazione chiamata Weblab. Da allora migliaia di test A/B sono stati eseguiti su questa piattaforma per progettare la migliore esperienza utente possibile per le masse.

Per le aziende di e-commerce che non sono Amazon (fondamentalmente, tutti gli altri), la sperimentazione è ciò che serve per ritagliarsi una nicchia in un mercato affollato.

UX nell'era del touch e degli smartphone

Non sarebbe sbagliato dire che Steve Jobs e il suo ben documentato odio per i pulsanti ha plasmato il modo in cui i siti Web sono progettati oggi. L'ascesa dell'iPhone ha reso i touch screen quasi inquietanti, costringendo i designer a creare siti Web per le dita umane anziché per i cursori del mouse.

I siti di e-commerce si sono adattati rapidamente. Intorno agli anni 2010, Amazon, eBay e piattaforme relativamente più recenti come Etsy stavano progettando un'esperienza di acquisto completa che fosse più visiva, colorata e incentrata sulla fascia demografica emergente degli smartphone.

Proprio mentre il design dell'esperienza utente si stava evolvendo, i PC stavano progredendo per includere processori più veloci e memoria più grande. I designer ora avevano lo spazio per innovare e innovare lo hanno fatto. Le immagini sono diventate realistiche, il testo più ricco e le interazioni fluide.

Infatti, i siti di eCommerce cercherebbero di replicare gli acquisti in negozio con immagini ad alta risoluzione dei prodotti , mostrando ai clienti esattamente per cosa stavano pagando. Insieme alle modifiche al design, lo shopping online è diventato personalizzato . I siti hanno creato profili di consumatori in base alla loro posizione, cronologia delle ricerche e persino sesso e fascia di età se avevano accesso a tali informazioni.

Quali sono le prospettive per l'esperienza utente?

La maggior parte delle innovazioni in UX in questi giorni sono guidate dall'IA . Tra le tecnologie che stanno ottimizzando la vendita al dettaglio online, i chatbot sono stati utilizzati con vari gradi di successo. I rivenditori hanno utilizzato chatbot di base con funzionalità limitate. Ma questo potrebbe cambiare in futuro poiché i bot che sono iper-focalizzati sulla razionalizzazione degli acquisti per i clienti saranno al centro della scena.

Forse il cambiamento più grande che attende l'esperienza utente dell'eCommerce è la capacità del cliente di personalizzare il sito Web secondo le proprie preferenze. Sebbene alcuni siti consentano agli utenti di apportare lievi modifiche, nei prossimi giorni gli acquirenti potrebbero scegliere le combinazioni di colori e tipi insieme a molti altri aspetti del sito.

Invece di cercare di capire cosa vogliono, i designer UX permetteranno ai clienti di farsi carico e progettare un'esperienza che si adatta meglio a loro .

Nel frattempo, la guida vocale potrebbe essere la prossima grande novità in UX. Al posto di un chatbot, i clienti nei prossimi anni potrebbero essere guidati da una voce che spiegherà le funzionalità del sito e gli ultimi prodotti. Ciò aiuterà i siti di e-commerce a produrre qualcosa di simile a un venditore in negozio che guida i potenziali clienti.

Gli eventi virtuali coinvolgenti possono essere un altro modo per i negozi al dettaglio online di coinvolgere i clienti. A causa della pandemia in corso, molti eventi quest'anno si sono svolti virtualmente. Questa tendenza potrebbe continuare anche dopo la pandemia, poiché molte persone hanno preso in simpatia la partecipazione a conferenze e mostre comodamente da casa. Per i rivenditori online, ciò significa che l'intero lancio di prodotti avviene virtualmente.

Indipendentemente dal fatto che i designer integrino o meno queste nuove funzionalità, l'evoluzione dell'esperienza utente nell'eCommerce continuerà a un ritmo accelerato come negli ultimi quattro decenni.